【正文】 個(gè)性。俗語說：“人心不同，各如其面”，每個(gè)人的個(gè)性都會有所不同。因此，個(gè)性可以按這些性格特征進(jìn)行分類，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)。 　　 　　根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體，叫行為細(xì)分。按行為變量細(xì)分市場主要包括： 　　1)購買時(shí)機(jī)。例如，城市公共汽車運(yùn)輸公司可根據(jù)上班高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期乘客的需求特點(diǎn)劃分不同的細(xì)分市場并制定不同的營銷策略；生產(chǎn)果珍之類清涼解暑飲料的企業(yè)，可以根據(jù)消費(fèi)者在一年四季對果珍飲料口味的不同，將果珍市場消費(fèi)者劃分為不同的子市場。消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品總是為了解決某類問題，滿足某種需要。消費(fèi)者對這些利益的追求時(shí)有側(cè)重，如對購買手表有的追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的則偏向于使用顯示出社會地位等不一而足。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細(xì)分市場。大公司往往注重將潛在使用者變?yōu)閷?shí)際使用者，較小的公司則注重于保持現(xiàn)有使用者，并設(shè)法吸引使用競爭產(chǎn)品的顧客轉(zhuǎn)而使用本公司產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者使用某一產(chǎn)品的數(shù)量大小細(xì)分市場。大量使用者人數(shù)可能并不很多，但他們的消費(fèi)量在全部消費(fèi)量中占很大的比重。因此，啤酒公司寧愿吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，并把重度飲用啤酒者作目標(biāo)市場。很顯然，根據(jù)這些信息，企業(yè)可以大大改進(jìn)其在定價(jià)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴牟呗?。企業(yè)還可根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠程度細(xì)分市場。通過了解消費(fèi)者品牌忠誠情況和品牌忠誠者與品牌轉(zhuǎn)換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業(yè)細(xì)分市場提供一個(gè)基礎(chǔ)，同時(shí)也有助于企業(yè)了解為什么有些消費(fèi)者忠誠本企業(yè)產(chǎn)品，而另外一些消費(fèi)者則忠誠于競爭企業(yè)的產(chǎn)品，從而為企業(yè)選擇目標(biāo)市場提供啟示。消費(fèi)者對各種產(chǎn)品了解程度往往因人而異。針對處于不同購買階段的消費(fèi)群體，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分并采用不同的營銷策略。企業(yè)還可根據(jù)市場上顧客對產(chǎn)品的熱心程度來細(xì)分市場。針對持不同態(tài)度的消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分并在廣告、促銷等方面應(yīng)當(dāng)有所不同。如根據(jù)地理、追求的利益和使用率等變量加以細(xì)分。 　　 　　在生產(chǎn)者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)用戶規(guī)模大小來細(xì)分市場，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同，企業(yè)的營銷組合方案也應(yīng)有所不同。 　　 　　產(chǎn)品的最終用途不同也是工業(yè)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)之一。比如，同是鋼材用戶，有的需要圓鋼，有的需要帶鋼；有的需要普通鋼材，有的需要硅鋼、鎢鋼或其他特種鋼。 　　 　　根據(jù)工業(yè)者購買方式來細(xì)分市場。不同的購買方式的采購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細(xì)分為不同的小市場群。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，5萬多名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。目前已在全國近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。 　　首先，公司從產(chǎn)品的使用對象進(jìn)行市場細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所所使用的產(chǎn)品。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到150多種，而且基本保持每12個(gè)月就向市場推出新的款式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。 　　總之，通過對中國化妝品市場的環(huán)境分析，歐萊雅公司采取多品牌戰(zhàn)略對所有細(xì)分市場進(jìn)行全面覆蓋策略，按照歐萊雅中國總經(jīng)理蓋保羅所說的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分： 　　其中，塔尖部分為高端產(chǎn)品，約有12個(gè)品牌構(gòu)成，如第一品牌的赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。它們主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。 　　塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。還有一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過藥房經(jīng)銷。 　　塔基部分是指大眾類產(chǎn)品，中國市場不同于歐美及日本市場，就在于中國市場很大而且非常多元化，消費(fèi)梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是目前中國高檔染發(fā)品的第一品牌。第三品牌是美寶蓮——來自美國的大眾彩妝品牌，它在全球很多國家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市。第五品牌是小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場認(rèn)知度90%以上，目前在全國有28萬個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級縣市。蘭蔻在高檔化妝品市場、薇姿在通過藥房銷售的活性化妝品市場、美寶蓮在彩妝市場、歐萊雅染發(fā)在染發(fā)的高端市場已經(jīng)占據(jù)了第一的位置?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其它企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易?但江崎糖業(yè)公司對此卻毫不畏懼，成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略。同時(shí)精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格定為50日元和 100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升到25％，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。全國乳品(奶粉)總產(chǎn)量135萬噸,比上年增長2498萬噸,比上年增長41乳業(yè)總產(chǎn)值28384%,完成銷售收入272億元,比上年增長27%,實(shí)現(xiàn)利潤165億元,比上年增長62%,實(shí)現(xiàn)利稅36 　　目前大中城市是乳制品的主要消費(fèi)市場,奶類消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)向大眾化的生活必需品,消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,各類奶類消費(fèi)趨向平衡。2000年,包括重慶、成都、昆明、西安等15個(gè)城市已開始部署推行該計(jì)劃,并在2001年正式啟動。這個(gè)計(jì)劃的實(shí)行,預(yù)示著中國食品消費(fèi)“白金時(shí)代”的到來,在未來10年中,這一潛力巨大的牛奶消費(fèi)市場將居世界首位。企業(yè)投入規(guī)模迅速加大,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量提高明顯。 　　細(xì)分市場四川智強(qiáng)集團(tuán)董事長唐科全先生說:“企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)至少有2種模式:一是摸清市場潛在需求,搶先進(jìn)入,爭得頭啖湯,賺取超額利潤。 　　“8年前智強(qiáng)小包裝核桃粉占到了領(lǐng)先者的時(shí)機(jī),成就了智強(qiáng)集團(tuán)的今天。當(dāng)智強(qiáng)用廣告、促銷等手段把核桃粉市場轟開之后,其他一些中小廠家便快速跟進(jìn),以低價(jià)等手段蠶食本就有限的核桃粉市場份額。”“而乳品行業(yè)則恰恰相反,就液態(tài)奶而言, 2002年全國市場總銷量就達(dá)300多個(gè)億,而且整個(gè)行業(yè)增長勢頭正猛。”作為乳業(yè)新軍,智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與網(wǎng)絡(luò)實(shí)力,但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比,顯然是無品牌優(yōu)勢。于是,似乎只有一條路可以選擇,那就是細(xì)分市場進(jìn)行差異化經(jīng)營。因而,智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專業(yè)戶”(即:液態(tài)奶企業(yè)里專門致力于“活腦核桃奶”的專家)。 　　雖然目前花色奶、功能奶在市場上已屢見不鮮,許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器(如高鈣、鐵、鋅、免疫奶等),但與其不同的是,智強(qiáng)乳品更聚焦,更專業(yè)。 　　智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場份額,手中握有全國“核桃粉研磨速溶”國家發(fā)明專利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個(gè)獲得“增強(qiáng)記記力”功能的“保健食品”批號企業(yè)。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長避短,把核桃奶作為主攻方向,心無旁騖地傾力主攻細(xì)分市場——核桃奶單品。但就是這“生產(chǎn)廠不多”的“小品種”,每年國內(nèi)市場的總銷售額也絕不少于10億元(雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷量的1/ 30不到),市場容量不可小覷。 　　二、品牌延伸 　　在整個(gè)中國液態(tài)奶領(lǐng)域,要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個(gè)全國知名品牌,少說也得投入3000萬以上的資金。但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號,通過主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王、推出核桃奶,順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。我們想要找到的生產(chǎn)基地不但要有良好的奶源基礎(chǔ),還必須具備地緣口碑等綜合優(yōu)勢。我們選擇廠址時(shí)也考慮到了這一層因素。據(jù)有關(guān)人士介紹,雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利,且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來抓,目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形,智強(qiáng)的進(jìn)入大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐。 　　四、營銷組合 　　產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味和品質(zhì),是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的3大基本要素。目前在市場上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因,產(chǎn)品單一,口味單一。 　　這30余個(gè)品種,針對目標(biāo)人群和目標(biāo)市場的不同,錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品,又有適合行銷全國的利樂磚、塑料瓶等“長腿產(chǎn)品”。 　　與前述的各項(xiàng)內(nèi)容相關(guān)聯(lián),智強(qiáng)乳品在傳播手段上避開了“大乳業(yè)”的鋒芒,著重“核桃奶”的產(chǎn)品優(yōu)勢與獨(dú)特性。智強(qiáng)進(jìn)入乳業(yè)并沒有在訴求牛奶的好處方面追加太多的廣告宣傳投入,而是“搭乘乳業(yè)大船”,告訴消費(fèi)者:智強(qiáng)不僅具有普通牛奶的好處,重要的是融合了核桃天然的補(bǔ)腦益智、藥食同源的特性。一般來說,許多企業(yè)采用的做法是如果跨兩個(gè)行業(yè),老經(jīng)銷商再作為新行業(yè)經(jīng)銷商的可能性是比較小的,都會另外打造一個(gè)新經(jīng)銷商隊(duì)伍。智強(qiáng)以前在核桃粉等產(chǎn)品長期的市場推廣中和一大批經(jīng)銷商結(jié)下了深厚的感情,在雙贏中共同發(fā)展,全國的市場網(wǎng)絡(luò)齊全。在跨入新行業(yè)之際,智強(qiáng)本著與老經(jīng)銷商同舟共濟(jì)的原則,在乳品全國營銷網(wǎng)絡(luò)搭建上對老經(jīng)銷商實(shí)施傾斜,采用多種幫扶方式,共同拓展新的市場領(lǐng)域。 　　智強(qiáng)乳品這種新老經(jīng)銷商同時(shí)共存的營銷戰(zhàn)術(shù),在乳品市場開拓上,很快看到豐碩的回報(bào)。 　　“調(diào)動和運(yùn)用一切可利用的資源”、“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”等先進(jìn)理念是智強(qiáng)乳品極力主張并已化為實(shí)效運(yùn)用的方法之一。目前,智強(qiáng)就乳品項(xiàng)目已經(jīng)和多家國內(nèi)頂級“外腦”公司聯(lián)手,精心市場調(diào)研,精心行業(yè)分析,精心戰(zhàn)略設(shè)計(jì),引進(jìn)多種先進(jìn)的營銷組合創(chuàng)新。