萬(wàn)科青青家園案前企劃1(編輯修改稿)
2025-05-13 12:48 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人性化的優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)，聞名全京城。因此，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)，建議萬(wàn)科青青家園的產(chǎn)品概念初步確定為：新都市生活空間。1. TOWNHOUSE的概念已經(jīng)開(kāi)始在媒體預(yù)熱，其舒適的環(huán)境、綠化面積、共享空間、低密度的概念也已在人們心中描繪了一幅美妙的憧憬圖畫(huà)。對(duì)于那些向往這種生活方式的CBD里的白領(lǐng)們來(lái)說(shuō)，有TOWNHOUSE產(chǎn)品的青青家園無(wú)疑是一個(gè)絕好的誘惑。2. 在住宅之前加一個(gè)“新”字，主要意指產(chǎn)品經(jīng)得起考驗(yàn)，無(wú)論從整體設(shè)計(jì)概念，到各單元的房型設(shè)計(jì)，都是經(jīng)過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的積累。3. CBD旁的概念，最主要是想拉近區(qū)位的關(guān)系，首先是讓客戶排除遠(yuǎn)的感覺(jué)，希望新客戶能在一開(kāi)始就能消除心理障礙，同時(shí)也有利于本案整體格調(diào)的提升。 在宣傳方式上，可采取以下形式：l 媒體廣告與軟性文章（報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站等）l 戶外廣告（道旗、燈箱、擎天柱、廣告牌等）l 銷售資料定點(diǎn)投放（針對(duì)主要目標(biāo)客戶的生活、工作地點(diǎn)、習(xí)慣、偏好等）直銷方式等。以訴求萬(wàn)科企業(yè)品牌形象和萬(wàn)科青青家園產(chǎn)品特有賣點(diǎn)為主：a、萬(wàn)科品牌：l 12年的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)歷史，幾十項(xiàng)榮譽(yù)記載；l 萬(wàn)科的“精益求精”的專業(yè)追求；l 萬(wàn)科金牌物業(yè)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是發(fā)展商與物業(yè)的最優(yōu)組合；l 社區(qū)環(huán)境：人與自然，人與人和諧相處的家園；：l 數(shù)十個(gè)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)； l 萬(wàn)科物業(yè)、萬(wàn)分安心；l 超出業(yè)主想象的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；c．升值空間：l 緊鄰CBD；l 申奧行動(dòng)及加入WTO的機(jī)遇；d．位置、環(huán)境：l 空氣新鮮、純凈的社區(qū)；l 交通便利（時(shí)距概念）；l 緊鄰綠化帶；：l 低層住宅社區(qū)l 趣味空間l 智能化l 親切自然、寧?kù)o和諧l 戶戶有花園（露臺(tái)）l 立面豐富l 結(jié)構(gòu)合理 l 媒體策略1. 所有的廣告媒體都只有一個(gè)目的，是叫人來(lái)，而無(wú)法叫人買，如果要叫人買，則需要業(yè)務(wù)的貫徹配合；2. 本案是屬大型個(gè)案，在媒體策略上，需要作到海陸空三軍聯(lián)合大作戰(zhàn)，意即除一般的平面媒體之外，還需要密集式的電波媒體的配合；3. 大型個(gè)案需要引導(dǎo)期的醞釀，以期在各案公開(kāi)之時(shí)達(dá)到高潮；4. SP促銷活動(dòng)不可少，大型個(gè)案的持續(xù)期非常長(zhǎng)，要保持個(gè)案不斷維持高度熱銷，需要借助促銷活動(dòng)聚集人氣，配合現(xiàn)場(chǎng)銷售大量炒作；5. 報(bào)導(dǎo)式軟廣告的配合有效果，軟性文章象新聞，比較有可信度；6. 客戶介紹客戶的具體辦法措施，絕對(duì)要相信老客戶是最佳的，也是成本最低的業(yè)務(wù)員媒體發(fā)布策略l 規(guī)?；Ｙ?gòu)房心理是一種以理性消費(fèi)為主的復(fù)雜消費(fèi)心理，對(duì)購(gòu)房者施加影響較一般商品難。所以，萬(wàn)科青青家園啟動(dòng)期的廣告更應(yīng)該采取多渠道、規(guī)?；陌l(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷售。l 綜合化。根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況，單一的硬廣告已難獨(dú)撐為產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)的任務(wù)。因此，我們務(wù)必采取軟新聞?dòng)谟矎V告結(jié)合的“雙手策略”，以更多的觸角去影響消費(fèi)者。l 有效性。針對(duì)我們的目標(biāo)客戶，我們需要更多的了解他們的活動(dòng)規(guī)律，更多的了解他們關(guān)注的媒體，把我們的信息放在真正需要的一些效果明顯的媒體上，本次運(yùn)作，對(duì)這些媒體的優(yōu)先使用加大了我們?nèi)〉昧己贸煽?jī)的把握。l 開(kāi)拓性。不僅銷售工作，新聞媒體的啟用也同樣是一種開(kāi)拓。成功的媒體開(kāi)發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。本次運(yùn)作，我們將適量的加入一些經(jīng)考察非常有潛力的媒體，也是為在廣告活動(dòng)中注入新鮮血液。二． 整體銷售節(jié)奏及宣傳推廣計(jì)劃由于項(xiàng)目的規(guī)模較大，計(jì)劃銷售速度較快，因此前期的引導(dǎo)期和形象積累非常重要。一方面通過(guò)前期強(qiáng)勢(shì)推廣增加客戶的認(rèn)同感；另一方面在認(rèn)購(gòu)前通過(guò)軟性廣告增加客戶對(duì)項(xiàng)目的了解，以使開(kāi)盤(pán)后在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成銷售。賣點(diǎn)推廣方式l 形象推廣：戶外、電視、前期報(bào)紙廣告、大型活動(dòng)、接待中心氣氛渲染、房展會(huì)l 裝修展示：接待中心燈箱、樣板間、中后期報(bào)紙廣告、銷售資料l 價(jià)格：報(bào)紙廣告、現(xiàn)場(chǎng)接待l 商業(yè)：招商活動(dòng)、軟性廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝l 環(huán)境展示：大型商業(yè)活動(dòng)、萬(wàn)客會(huì)定期活動(dòng)、圖片、軟性文章l 戶型：銷售資料、報(bào)紙廣告、軟性文章推廣節(jié)奏、方式及內(nèi)容：l 形象推廣期：2001年1月——2001年2月主題：新世紀(jì)，我們需要什么樣的城市生活？廣告重點(diǎn)：試探性的廣而告之，檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)，確認(rèn)產(chǎn)品賣點(diǎn)，尋求以最佳方式 表現(xiàn)產(chǎn)品特征。公共傳播：事件傳播，引發(fā)社會(huì)大眾關(guān)注。 評(píng)估相關(guān)報(bào)刊： 主打報(bào)紙：北京青年報(bào)、精品報(bào) 輔助報(bào)刊：北京晚報(bào)、北京晨報(bào) 評(píng)估相關(guān)電臺(tái)、電視臺(tái)： 北京音樂(lè)臺(tái)、北京交通臺(tái)、北京有線電視臺(tái)印刷媒體：樓盤(pán)名稱LOGO設(shè)計(jì)確認(rèn) 銷售海報(bào)的設(shè)計(jì) 樓書(shū)、單頁(yè)的設(shè)計(jì) 其他印刷品的設(shè)計(jì)戶外媒體：現(xiàn)場(chǎng)圍墻的設(shè)計(jì)制作 交通路牌的設(shè)計(jì)制作 燈箱的設(shè)計(jì)制作促銷活動(dòng)：不同情況下的各種促銷方案的擬訂。 各種促銷活動(dòng)的可行性研究和細(xì)節(jié)安排。銷售配合：以戶外媒體為主，專題推廣和新聞告訴 SP活動(dòng)預(yù)約登記一月訴求主題：萬(wàn)科又有一個(gè)新產(chǎn)品即將上市達(dá)成目標(biāo)：借助研討會(huì)推主概念操作分解：公關(guān)活動(dòng) 研討會(huì)地鐵燈箱 國(guó)貿(mào)站做針對(duì)性形象展示戶外路牌 工地周圍及主要路段、核心區(qū)域做形象展示、位置引導(dǎo)平面媒體 北青報(bào)等主流媒體的新聞報(bào)道及軟文宣傳電視媒體 新聞報(bào)道（事件傳播）二月訴求主題：萬(wàn)科青青家園的好處何在。達(dá)成目標(biāo)：分析過(guò)去都市生活的問(wèn)題和弊端，展現(xiàn)新世紀(jì)都市生活的前景。 新世紀(jì)，我們需要什么樣的城市生活。操作分解：平面媒體 以北青報(bào)等主流媒體作青青家園的概念闡述SP活動(dòng) 通過(guò)萬(wàn)客會(huì)以折扣方式吸引客戶先行預(yù)定，積攢人氣萬(wàn)客會(huì)通訊 以直投方式傳遞項(xiàng)目信息及預(yù)約方式線上溝通 根據(jù)我們的目標(biāo)客戶會(huì)更多接觸網(wǎng)絡(luò)的特征，考慮在網(wǎng)上做直達(dá) 性信息傳遞，方式以在目標(biāo)客戶所經(jīng)常關(guān)注的專業(yè)網(wǎng)站做LINK。l 入市引導(dǎo)期：2001年3月主題：萬(wàn)科青青家園帶來(lái)的生活改變?nèi)略V求主題：萬(wàn)科青青家園帶來(lái)的
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