萬科青青家園案前企劃1(編輯修改稿)
2025-05-13 12:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 人性化的優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)，聞名全京城。因此，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計特點，建議萬科青青家園的產(chǎn)品概念初步確定為：新都市生活空間。1. TOWNHOUSE的概念已經(jīng)開始在媒體預(yù)熱，其舒適的環(huán)境、綠化面積、共享空間、低密度的概念也已在人們心中描繪了一幅美妙的憧憬圖畫。對于那些向往這種生活方式的CBD里的白領(lǐng)們來說，有TOWNHOUSE產(chǎn)品的青青家園無疑是一個絕好的誘惑。2. 在住宅之前加一個“新”字，主要意指產(chǎn)品經(jīng)得起考驗，無論從整體設(shè)計概念，到各單元的房型設(shè)計，都是經(jīng)過相當長時間的積累。3. CBD旁的概念，最主要是想拉近區(qū)位的關(guān)系，首先是讓客戶排除遠的感覺，希望新客戶能在一開始就能消除心理障礙，同時也有利于本案整體格調(diào)的提升。 在宣傳方式上，可采取以下形式：l 媒體廣告與軟性文章（報紙、廣播、電視、網(wǎng)站等）l 戶外廣告（道旗、燈箱、擎天柱、廣告牌等）l 銷售資料定點投放（針對主要目標客戶的生活、工作地點、習慣、偏好等）直銷方式等。以訴求萬科企業(yè)品牌形象和萬科青青家園產(chǎn)品特有賣點為主：a、萬科品牌：l 12年的地產(chǎn)開發(fā)歷史，幾十項榮譽記載；l 萬科的“精益求精”的專業(yè)追求；l 萬科金牌物業(yè)，重點強調(diào)的是發(fā)展商與物業(yè)的最優(yōu)組合；l 社區(qū)環(huán)境：人與自然，人與人和諧相處的家園；：l 數(shù)十個榮譽獎項； l 萬科物業(yè)、萬分安心；l 超出業(yè)主想象的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；c．升值空間：l 緊鄰CBD；l 申奧行動及加入WTO的機遇；d．位置、環(huán)境：l 空氣新鮮、純凈的社區(qū)；l 交通便利（時距概念）；l 緊鄰綠化帶；：l 低層住宅社區(qū)l 趣味空間l 智能化l 親切自然、寧靜和諧l 戶戶有花園（露臺）l 立面豐富l 結(jié)構(gòu)合理 l 媒體策略1. 所有的廣告媒體都只有一個目的，是叫人來，而無法叫人買，如果要叫人買，則需要業(yè)務(wù)的貫徹配合；2. 本案是屬大型個案，在媒體策略上，需要作到海陸空三軍聯(lián)合大作戰(zhàn)，意即除一般的平面媒體之外，還需要密集式的電波媒體的配合；3. 大型個案需要引導(dǎo)期的醞釀，以期在各案公開之時達到高潮；4. SP促銷活動不可少，大型個案的持續(xù)期非常長，要保持個案不斷維持高度熱銷，需要借助促銷活動聚集人氣，配合現(xiàn)場銷售大量炒作；5. 報導(dǎo)式軟廣告的配合有效果，軟性文章象新聞，比較有可信度；6. 客戶介紹客戶的具體辦法措施，絕對要相信老客戶是最佳的，也是成本最低的業(yè)務(wù)員媒體發(fā)布策略l 規(guī)?；Ｙ彿啃睦硎且环N以理性消費為主的復(fù)雜消費心理，對購房者施加影響較一般商品難。所以，萬科青青家園啟動期的廣告更應(yīng)該采取多渠道、規(guī)模化的發(fā)布方法，以求確保百合園的房屋銷售。l 綜合化。根據(jù)消費市場的現(xiàn)實情況，單一的硬廣告已難獨撐為產(chǎn)品開拓市場的任務(wù)。因此，我們務(wù)必采取軟新聞于硬廣告結(jié)合的“雙手策略”，以更多的觸角去影響消費者。l 有效性。針對我們的目標客戶，我們需要更多的了解他們的活動規(guī)律，更多的了解他們關(guān)注的媒體，把我們的信息放在真正需要的一些效果明顯的媒體上，本次運作，對這些媒體的優(yōu)先使用加大了我們?nèi)〉昧己贸煽兊陌盐?。l 開拓性。不僅銷售工作，新聞媒體的啟用也同樣是一種開拓。成功的媒體開發(fā)將帶給我們意想不到的廣告效果。本次運作，我們將適量的加入一些經(jīng)考察非常有潛力的媒體，也是為在廣告活動中注入新鮮血液。二． 整體銷售節(jié)奏及宣傳推廣計劃由于項目的規(guī)模較大，計劃銷售速度較快，因此前期的引導(dǎo)期和形象積累非常重要。一方面通過前期強勢推廣增加客戶的認同感；另一方面在認購前通過軟性廣告增加客戶對項目的了解，以使開盤后在短時間內(nèi)達成銷售。賣點推廣方式l 形象推廣：戶外、電視、前期報紙廣告、大型活動、接待中心氣氛渲染、房展會l 裝修展示：接待中心燈箱、樣板間、中后期報紙廣告、銷售資料l 價格：報紙廣告、現(xiàn)場接待l 商業(yè)：招商活動、軟性廣告、現(xiàn)場包裝l 環(huán)境展示：大型商業(yè)活動、萬客會定期活動、圖片、軟性文章l 戶型：銷售資料、報紙廣告、軟性文章推廣節(jié)奏、方式及內(nèi)容：l 形象推廣期：2001年1月——2001年2月主題：新世紀，我們需要什么樣的城市生活？廣告重點：試探性的廣而告之，檢驗市場反應(yīng)，確認產(chǎn)品賣點，尋求以最佳方式 表現(xiàn)產(chǎn)品特征。公共傳播：事件傳播，引發(fā)社會大眾關(guān)注。 評估相關(guān)報刊： 主打報紙：北京青年報、精品報 輔助報刊：北京晚報、北京晨報 評估相關(guān)電臺、電視臺： 北京音樂臺、北京交通臺、北京有線電視臺印刷媒體：樓盤名稱LOGO設(shè)計確認 銷售海報的設(shè)計 樓書、單頁的設(shè)計 其他印刷品的設(shè)計戶外媒體：現(xiàn)場圍墻的設(shè)計制作 交通路牌的設(shè)計制作 燈箱的設(shè)計制作促銷活動：不同情況下的各種促銷方案的擬訂。 各種促銷活動的可行性研究和細節(jié)安排。銷售配合：以戶外媒體為主，專題推廣和新聞告訴 SP活動預(yù)約登記一月訴求主題：萬科又有一個新產(chǎn)品即將上市達成目標：借助研討會推主概念操作分解：公關(guān)活動 研討會地鐵燈箱 國貿(mào)站做針對性形象展示戶外路牌 工地周圍及主要路段、核心區(qū)域做形象展示、位置引導(dǎo)平面媒體 北青報等主流媒體的新聞報道及軟文宣傳電視媒體 新聞報道（事件傳播）二月訴求主題：萬科青青家園的好處何在。達成目標：分析過去都市生活的問題和弊端，展現(xiàn)新世紀都市生活的前景。 新世紀，我們需要什么樣的城市生活。操作分解：平面媒體 以北青報等主流媒體作青青家園的概念闡述SP活動 通過萬客會以折扣方式吸引客戶先行預(yù)定，積攢人氣萬客會通訊 以直投方式傳遞項目信息及預(yù)約方式線上溝通 根據(jù)我們的目標客戶會更多接觸網(wǎng)絡(luò)的特征，考慮在網(wǎng)上做直達 性信息傳遞，方式以在目標客戶所經(jīng)常關(guān)注的專業(yè)網(wǎng)站做LINK。l 入市引導(dǎo)期：2001年3月主題：萬科青青家園帶來的生活改變?nèi)略V求主題：萬科青青家園帶來的
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