【文章內(nèi)容簡介】 2戶型套數(shù)188202444套數(shù)總計(jì)240注：表中數(shù)據(jù)有待校核。l 百合園、云楓閣產(chǎn)品匯總表：疊式別墅板式高層公寓匯 總戶型定義A型、B型C型、D型、E型、F型A型、B型C型、D型、E型、F型六種基本戶型樓 型多層南向五層半，北向四層小高層10層與12層錯落以多層房形成區(qū)內(nèi)組團(tuán)以小高層構(gòu)成圍護(hù)樓 棟18棟1棟（即1號樓）19棟套 數(shù)252套240套492套建筑面積51681m2（含地下9253m2）40032m2（含地下3160m2）91713m2（含地下12413m2）. 銷售計(jì)劃. 公司利潤與回款要求99年公司利潤目標(biāo)為6000萬元。雖然今年可能會有23個項(xiàng)目同時開工，但根據(jù)工程進(jìn)度計(jì)劃，只有城市花園的百合園、云楓閣及少量前期剩余樓盤能參加利潤結(jié)算。. 工程施工進(jìn)度計(jì)劃根據(jù)工程部制定的“99年工程部項(xiàng)目施工進(jìn)度計(jì)劃”及2月10日就此計(jì)劃所召開的部門協(xié)調(diào)會上進(jìn)行的調(diào)整，今年可售樓盤的施工進(jìn)度如下表。99年可售樓盤施工進(jìn)度表樓 號工程計(jì)劃備 注西二14樓—不能參加結(jié)算，可預(yù)售但入住時間未定東四19樓—整體竣工時間，東四111117樓—東四18樓—東四7樓—東四10樓—東三、東四1樓—，沒把握東三222樓—不能參加結(jié)算，可預(yù)售但入住時間未定. 銷售計(jì)劃針對公司99年財(cái)務(wù)和工程計(jì)劃，安排銷售計(jì)劃如下。l 丹桂園及一期剩余現(xiàn)房樓盤現(xiàn)房樓盤60套，約9622 m2?？紤]到有些戶型存在明顯缺陷（如工程質(zhì)量有問題），計(jì)劃銷售6400 m2，售價以成交均價5000￥/m2計(jì)，合同額3200萬元，回款3200萬元（現(xiàn)房，回款按100%考慮）。l 百合園、云楓閣可結(jié)算樓盤①云楓閣（1樓）240套，建筑面積40032m2，如地下室（3160 m2）按一半面積計(jì)，銷售面積38452 m2。售價以成交均價4300￥/m2計(jì)，計(jì)劃銷售率88%,；回款率80%。②百合園2—19樓208套，銷售面積約41600m2（地下室按一半面積計(jì)，平均每套面積約200m2）。參照丹桂園成交均價5280￥/m2，加上每戶送中央空調(diào)所分?jǐn)偧s230￥/m2，成交均價應(yīng)為5510￥/m2左右，本次銷售暫按成交均價5500￥/m2考慮，計(jì)劃銷售率88%,；回款率80%。l 不參加結(jié)算樓盤百合園222樓，西二14樓，因工程進(jìn)度安排，不能參加今年利潤結(jié)算，但可以解決部分回款壓力。①百合園222樓共44套，銷售面積約8800 m2，成交均價仍按5500￥/m2計(jì)。考慮到預(yù)售期較長，計(jì)劃銷售率80%,；回款率80%。①西二14樓共9套， m2，成交均價按5000￥/m2計(jì)，計(jì)劃銷售率80%,；回款率80%。99年度銷售、回款計(jì)劃表樓盤套數(shù)銷售面積（m2）成交均價（￥/m2）銷售率（%）合同額（億元）回款率（%）回款額（億元）丹桂園、一期現(xiàn)房60套96225000100百合園、云楓閣 1樓240套3845243008880百合園2—19樓208套4160055008880小計(jì)(參加結(jié)算)89674———百合園20—21樓44套880055008080西二14樓9套50008080小計(jì)(不參加結(jié)算)———總 計(jì)———注：表中數(shù)據(jù)將根據(jù)實(shí)測面積調(diào)整。. 開盤準(zhǔn)備百合園、云楓閣開盤前期準(zhǔn)備工作主要包括以下十二部分：l 銷售企劃書與業(yè)務(wù)員手冊l 樣板間、連廊裝修布置l 賣場包裝l 工地、賣場外圍環(huán)境布置（工地圍板、彩旗、花壇、氣球等）l 廣告板設(shè)計(jì)、安裝l 指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)、安裝l 樓書設(shè)計(jì)、印刷l 模型、看板制作l 廣告設(shè)計(jì)、發(fā)布計(jì)劃l 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、包裝l 業(yè)務(wù)員培訓(xùn)l 服裝訂制（購）上述工作時間進(jìn)度計(jì)劃如下表。百合園、云楓閣開盤前期準(zhǔn)備工作形象進(jìn)度表項(xiàng) 目時間安排負(fù)責(zé)人銷售企劃書蔣智生業(yè)務(wù)員手冊蔣智生樣板間、連廊工程部、設(shè)計(jì)部、國風(fēng)、肖向暉賣場包裝肖向暉、楊進(jìn)、國風(fēng)外圍環(huán)境包括：圍板、彩旗、花壇、氣球國風(fēng)、營銷組廣告板京城、京順路口、社區(qū)巴士總站國風(fēng)、營銷組指示系統(tǒng)肖向暉、楊進(jìn)、國風(fēng)樓書國風(fēng)、營銷組模型宋小棟、特藝軒看板國風(fēng)、營銷組媒體廣告國風(fēng)、楊進(jìn)、肖向暉展會布置國風(fēng)、營銷組手提袋國風(fēng)、營銷組網(wǎng)頁包裝增加信息到達(dá)率，需與辦公室協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)員培訓(xùn)—服裝訂購閆愛軍、朱華越負(fù)責(zé)注：；“國風(fēng)”統(tǒng)一設(shè)計(jì)。. 銷售進(jìn)度安排在安排今年的銷售進(jìn)度時，銷售部綜合考慮了以下幾個將會對銷售明顯產(chǎn)生影響的重大因素。l 內(nèi)部認(rèn)購及開盤時間l 參加展銷會時間l 世界郵品博覽會、奧運(yùn)會申辦、50年國慶、澳門回歸和世紀(jì)慶典l 季節(jié)同時也結(jié)合了后面將要涉及的樓盤整體銷控及價格等因素。但總的來講，這些計(jì)劃都是動態(tài)的。詳細(xì)的銷售進(jìn)度見下表。99年銷售形象進(jìn)度表月 份可售樓盤銷售(套)合同額(萬元)回款(萬元)1—3丹桂園、一期現(xiàn)房40320032004111119樓,76套358525001樓，共240套505111119樓,41套25453000112樓,64套20611111119樓，60套4535007112樓，111119樓，83套166045001樓，余190套40西二14樓，9套481222樓，111套8+858880+88045001樓，余150套40西二14樓，5套291222樓，95套5+430550+44020001樓，余110套20西二14樓，3套1101222樓，86套5+530550+55020001樓，余90套20西二14樓，2套0111222樓，76套12+10521320+110043001樓，余70套30西二14樓，2套0121222樓，54套12+8311320+88045001樓，余40套11西二14樓，2套0總 計(jì)疊式結(jié)算樓盤剩余25套18340+43638222+4473=4269530900+3600=34500板式公寓剩余29套211非結(jié)算樓盤剩余9+2=11套42. 價格策略百合園與云楓閣是北京萬科城市花園繼玉蘭園、紫竹園、玫瑰園、梅花園、梨花園、桃花園和丹桂園之后開發(fā)的第8個小區(qū),位于城市花園的東北角,緊鄰“園中之園”丹桂園和別墅區(qū)梨花園，也是城市花園的最后一個小區(qū)，預(yù)計(jì)2000年建成入住。取名“百合”有世紀(jì)的連接處完美結(jié)局的涵義；“云楓”則寓意有一道楓林般的屏障將交通的喧囂隔絕在城市花園之外。，總建筑面積約10萬m2，承襲前期清水墻、坡屋頂、回歸自然的德式建筑風(fēng)格。從總體布局上，將百合園的疊式別墅和云楓閣板式小高層公寓有機(jī)地結(jié)合為一體。其中疊式別墅樓252套，有兩種戶型：（帶花園），（帶一個露臺）；北側(cè)的板式小高層公寓為10和12層的小高層錯落，戶型的建筑面積約為140m2,共有240套房（包括4套過街樓）。. 影響定價的因素針對公司1999年的利潤目標(biāo)和施工計(jì)劃，2000年3月底可以達(dá)到入住條件的房源419套，加上98年丹桂園和一期的剩余樓盤60套，共479套，銷售率必須達(dá)到88%，回款率必須達(dá)到80%，才能保證公司的利潤目標(biāo)和資金周轉(zhuǎn)。同時，因可售房源有限，戶型較為單一，價格空間并不大，影響價格的因素也不多。以下因素和假設(shè)是定價的主要依據(jù)：l 板式小高層公寓較疊式別墅暢銷l 樓層、位置l 入住時間l 折扣l 老客戶購房比例l 按接付款比例l 丹桂園價格l 目標(biāo)客戶群l 社區(qū)配套進(jìn)度. 價格策略 原則：起價的制定很重要，既要較前期房有提升，給老業(yè)主有升值的感覺，增強(qiáng)他們對城市花園的信心；但也不能過高，過高就會造成需求價格彈性系數(shù)小，后期升值空間少，價格的市場反應(yīng)遲緩等價格后續(xù)反應(yīng)能力不夠。同時，隨著銷售不斷進(jìn)展和入住期的接近，價格應(yīng)保持一個逐步上升的趨勢。在銷售中價格要根據(jù)市場的變化，及時調(diào)整。但由于房地產(chǎn)商品的特殊性（大宗奢侈品、市場上信息不對稱）和房地產(chǎn)市場較為混亂的現(xiàn)狀，價格策略對銷售影響并不大。而百合園更是有自己的獨(dú)特個性（市場定位較獨(dú)特，中產(chǎn)家庭中上層選擇另一套房和想享受萬科服務(wù)的中下層買房）。所以在1200多萬北京人中（包括外地有閑階層），尋找5000戶需要萬科房的人，發(fā)揮萬科整體銷售的優(yōu)勢，下一番整合營銷功夫，相信可以達(dá)到我們的既定目標(biāo)。但是，價格必須是為他們而制定的。價格策略如下：l 在4月10日開始內(nèi)部認(rèn)購，4月16日春季展銷會期間開盤，百合園111119樓和云楓閣同時推出。百合園5580￥/m2起價，根據(jù)位置及明衛(wèi)等不同特點(diǎn)，差價幅度為10％—15%；云楓閣3980￥/m2起價，因戶型、樓層差異較大，差價幅度為25%左右。l 4月底，云楓閣封盤。l 6月份，百合園同時推出11111119樓，價格升至5680￥/m2起價，總價相應(yīng)上升，差價維持上月幅度。l 7月份，為保證參加結(jié)算樓盤的銷售，云楓閣重新開盤，價格升至4180￥/m2起價；同時推出將于2000年3月底入住的百合園10樓，5680￥/m2起價；上月樓盤價格升至5780￥/m2起價。l 8月份，推出百合園將于2000年夏季入住的222樓和西二14樓，此樓盤銷售意在增加回款。按5580￥/m2和5000￥/m2的內(nèi)部認(rèn)購價起價；其余在銷樓盤相應(yīng)提價100￥/m2。l 9月份，50年大慶將至，本月不提價！l 10月份，將于本月底入住的百合園11111119樓，如有剩余樓盤，價格升至6080￥/m2起價；其余在銷樓盤相應(yīng)提價100￥/m2。l 11月份，經(jīng)過兩個月的積累，所有社區(qū)配套設(shè)施全面竣工，又逢秋季黃金銷售季節(jié)和秋季展銷會，樓盤全部提價200￥/m2。l 銷售淡季已經(jīng)到來，維持原價。. 滯銷對策在3月28日（或4月6日）開始內(nèi)部認(rèn)購至4月底，其間有4月10日的開盤和4月16日—4月20日的春季展銷會兩次大型活動，如只售出不到40套，說明市場對百合園和云楓閣的產(chǎn)品反應(yīng)極其平淡，今年銷售前景不容樂觀。如發(fā)生類似情況，首先應(yīng)分析原因。可能因素如下：l 市場有效需求不足l 區(qū)位遠(yuǎn)，交通成本高l 宣傳不到位l 產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)生偏差針對不同原因，對策也有所不同。如是后三種原因，通過加強(qiáng)宣傳力度、修正訴求點(diǎn)甚至修改后期產(chǎn)品等措施都能取得一定效果；如是第一種原因，至少說明我們的目標(biāo)客戶群沒有想向的大，降價可能在所難免，有待探討的只是采取何種降價方式才能使公司的品牌形象少受影響。. 銷售控制. 價格控制原則：l 總價銷售概念l 位置加價系數(shù)l 樓層加價系數(shù)l 工期加價系數(shù)l 樓間距加價系數(shù)(后附加價系數(shù)表及樓盤價格表). 整體樓盤原則：l 保證樓盤整體銷售l 按工期分區(qū)，分區(qū)、分期推出l 百合園、云楓閣保持一個“時間差”. 促銷方案. 目標(biāo)客戶群特征（以丹桂園成交客戶作參考）30—45歲，文化程度高，大部分居住在朝陽區(qū)和東城區(qū)，職業(yè)穩(wěn)定，家庭人口少，生活時尚，追求生活品位與個性，部分有海外經(jīng)歷或生活在類似人群的環(huán)境中，認(rèn)同（或容易接受）“住宅郊區(qū)化”的新觀念，消費(fèi)更注重品質(zhì)，經(jīng)濟(jì)承受能力在80萬—100萬左右。分類：外企白領(lǐng)、私企業(yè)主、國有企事業(yè)單位管理人員、自由職業(yè)者（律師、演藝界人士等）。萬科城市花園與競爭對手比較優(yōu)勢：成熟社區(qū)，入住率高，人氣旺；規(guī)劃設(shè)計(jì)、低層建筑，復(fù)式戶型，容積率低；物業(yè)管理，環(huán)境綠化、社區(qū)人文；4年推廣期的價值積累，發(fā)展商的知名度。劣勢：位置偏遠(yuǎn)，周邊環(huán)境尚不成熟；價格偏高；開發(fā)手續(xù)、證件不齊；配套設(shè)施還不完善。機(jī)會：101國道的修建拉近心理距離；借助城市花園已有業(yè)主的口碑，發(fā)揮老業(yè)主作用；居住品質(zhì)的進(jìn)一步提升；“住宅郊區(qū)化”概念深入人心；萬科城市花園收山之作，絕版概念。威脅：市場競爭加劇，其他發(fā)展商開發(fā)水平快速提高，外商進(jìn)入內(nèi)銷市場。目前市場競爭焦點(diǎn)主要還是價格、位置。萬科物業(yè)尚不能形成絕對優(yōu)勢。