【文章內容簡介】 2戶型套數188202444套數總計240注：表中數據有待校核。l 百合園、云楓閣產品匯總表：疊式別墅板式高層公寓匯 總戶型定義A型、B型C型、D型、E型、F型A型、B型C型、D型、E型、F型六種基本戶型樓 型多層南向五層半，北向四層小高層10層與12層錯落以多層房形成區(qū)內組團以小高層構成圍護樓 棟18棟1棟（即1號樓）19棟套 數252套240套492套建筑面積51681m2（含地下9253m2）40032m2（含地下3160m2）91713m2（含地下12413m2）. 銷售計劃. 公司利潤與回款要求99年公司利潤目標為6000萬元。雖然今年可能會有23個項目同時開工，但根據工程進度計劃，只有城市花園的百合園、云楓閣及少量前期剩余樓盤能參加利潤結算。. 工程施工進度計劃根據工程部制定的“99年工程部項目施工進度計劃”及2月10日就此計劃所召開的部門協調會上進行的調整，今年可售樓盤的施工進度如下表。99年可售樓盤施工進度表樓 號工程計劃備 注西二14樓—不能參加結算，可預售但入住時間未定東四19樓—整體竣工時間，東四111117樓—東四18樓—東四7樓—東四10樓—東三、東四1樓—，沒把握東三222樓—不能參加結算，可預售但入住時間未定. 銷售計劃針對公司99年財務和工程計劃，安排銷售計劃如下。l 丹桂園及一期剩余現房樓盤現房樓盤60套，約9622 m2?？紤]到有些戶型存在明顯缺陷（如工程質量有問題），計劃銷售6400 m2，售價以成交均價5000￥/m2計，合同額3200萬元，回款3200萬元（現房，回款按100%考慮）。l 百合園、云楓閣可結算樓盤①云楓閣（1樓）240套，建筑面積40032m2，如地下室（3160 m2）按一半面積計，銷售面積38452 m2。售價以成交均價4300￥/m2計，計劃銷售率88%,；回款率80%。②百合園2—19樓208套，銷售面積約41600m2（地下室按一半面積計，平均每套面積約200m2）。參照丹桂園成交均價5280￥/m2，加上每戶送中央空調所分攤約230￥/m2，成交均價應為5510￥/m2左右，本次銷售暫按成交均價5500￥/m2考慮，計劃銷售率88%,；回款率80%。l 不參加結算樓盤百合園222樓，西二14樓，因工程進度安排，不能參加今年利潤結算，但可以解決部分回款壓力。①百合園222樓共44套，銷售面積約8800 m2，成交均價仍按5500￥/m2計?？紤]到預售期較長，計劃銷售率80%,；回款率80%。①西二14樓共9套， m2，成交均價按5000￥/m2計，計劃銷售率80%,；回款率80%。99年度銷售、回款計劃表樓盤套數銷售面積（m2）成交均價（￥/m2）銷售率（%）合同額（億元）回款率（%）回款額（億元）丹桂園、一期現房60套96225000100百合園、云楓閣 1樓240套3845243008880百合園2—19樓208套4160055008880小計(參加結算)89674———百合園20—21樓44套880055008080西二14樓9套50008080小計(不參加結算)———總 計———注：表中數據將根據實測面積調整。. 開盤準備百合園、云楓閣開盤前期準備工作主要包括以下十二部分：l 銷售企劃書與業(yè)務員手冊l 樣板間、連廊裝修布置l 賣場包裝l 工地、賣場外圍環(huán)境布置（工地圍板、彩旗、花壇、氣球等）l 廣告板設計、安裝l 指示系統(tǒng)設計、安裝l 樓書設計、印刷l 模型、看板制作l 廣告設計、發(fā)布計劃l 網頁設計、包裝l 業(yè)務員培訓l 服裝訂制（購）上述工作時間進度計劃如下表。百合園、云楓閣開盤前期準備工作形象進度表項 目時間安排負責人銷售企劃書蔣智生業(yè)務員手冊蔣智生樣板間、連廊工程部、設計部、國風、肖向暉賣場包裝肖向暉、楊進、國風外圍環(huán)境包括：圍板、彩旗、花壇、氣球國風、營銷組廣告板京城、京順路口、社區(qū)巴士總站國風、營銷組指示系統(tǒng)肖向暉、楊進、國風樓書國風、營銷組模型宋小棟、特藝軒看板國風、營銷組媒體廣告國風、楊進、肖向暉展會布置國風、營銷組手提袋國風、營銷組網頁包裝增加信息到達率，需與辦公室協調業(yè)務員培訓—服裝訂購閆愛軍、朱華越負責注：；“國風”統(tǒng)一設計。. 銷售進度安排在安排今年的銷售進度時，銷售部綜合考慮了以下幾個將會對銷售明顯產生影響的重大因素。l 內部認購及開盤時間l 參加展銷會時間l 世界郵品博覽會、奧運會申辦、50年國慶、澳門回歸和世紀慶典l 季節(jié)同時也結合了后面將要涉及的樓盤整體銷控及價格等因素。但總的來講，這些計劃都是動態(tài)的。詳細的銷售進度見下表。99年銷售形象進度表月 份可售樓盤銷售(套)合同額(萬元)回款(萬元)1—3丹桂園、一期現房40320032004111119樓,76套358525001樓，共240套505111119樓,41套25453000112樓,64套20611111119樓，60套4535007112樓，111119樓，83套166045001樓，余190套40西二14樓，9套481222樓，111套8+858880+88045001樓，余150套40西二14樓，5套291222樓，95套5+430550+44020001樓，余110套20西二14樓，3套1101222樓，86套5+530550+55020001樓，余90套20西二14樓，2套0111222樓，76套12+10521320+110043001樓，余70套30西二14樓，2套0121222樓，54套12+8311320+88045001樓，余40套11西二14樓，2套0總 計疊式結算樓盤剩余25套18340+43638222+4473=4269530900+3600=34500板式公寓剩余29套211非結算樓盤剩余9+2=11套42. 價格策略百合園與云楓閣是北京萬科城市花園繼玉蘭園、紫竹園、玫瑰園、梅花園、梨花園、桃花園和丹桂園之后開發(fā)的第8個小區(qū),位于城市花園的東北角,緊鄰“園中之園”丹桂園和別墅區(qū)梨花園，也是城市花園的最后一個小區(qū)，預計2000年建成入住。取名“百合”有世紀的連接處完美結局的涵義；“云楓”則寓意有一道楓林般的屏障將交通的喧囂隔絕在城市花園之外。，總建筑面積約10萬m2，承襲前期清水墻、坡屋頂、回歸自然的德式建筑風格。從總體布局上，將百合園的疊式別墅和云楓閣板式小高層公寓有機地結合為一體。其中疊式別墅樓252套，有兩種戶型：（帶花園），（帶一個露臺）；北側的板式小高層公寓為10和12層的小高層錯落，戶型的建筑面積約為140m2,共有240套房（包括4套過街樓）。. 影響定價的因素針對公司1999年的利潤目標和施工計劃，2000年3月底可以達到入住條件的房源419套，加上98年丹桂園和一期的剩余樓盤60套，共479套，銷售率必須達到88%，回款率必須達到80%，才能保證公司的利潤目標和資金周轉。同時，因可售房源有限，戶型較為單一，價格空間并不大，影響價格的因素也不多。以下因素和假設是定價的主要依據：l 板式小高層公寓較疊式別墅暢銷l 樓層、位置l 入住時間l 折扣l 老客戶購房比例l 按接付款比例l 丹桂園價格l 目標客戶群l 社區(qū)配套進度. 價格策略 原則：起價的制定很重要，既要較前期房有提升，給老業(yè)主有升值的感覺，增強他們對城市花園的信心；但也不能過高，過高就會造成需求價格彈性系數小，后期升值空間少，價格的市場反應遲緩等價格后續(xù)反應能力不夠。同時，隨著銷售不斷進展和入住期的接近，價格應保持一個逐步上升的趨勢。在銷售中價格要根據市場的變化，及時調整。但由于房地產商品的特殊性（大宗奢侈品、市場上信息不對稱）和房地產市場較為混亂的現狀，價格策略對銷售影響并不大。而百合園更是有自己的獨特個性（市場定位較獨特，中產家庭中上層選擇另一套房和想享受萬科服務的中下層買房）。所以在1200多萬北京人中（包括外地有閑階層），尋找5000戶需要萬科房的人，發(fā)揮萬科整體銷售的優(yōu)勢，下一番整合營銷功夫，相信可以達到我們的既定目標。但是，價格必須是為他們而制定的。價格策略如下：l 在4月10日開始內部認購，4月16日春季展銷會期間開盤，百合園111119樓和云楓閣同時推出。百合園5580￥/m2起價，根據位置及明衛(wèi)等不同特點，差價幅度為10％—15%；云楓閣3980￥/m2起價，因戶型、樓層差異較大，差價幅度為25%左右。l 4月底，云楓閣封盤。l 6月份，百合園同時推出11111119樓，價格升至5680￥/m2起價，總價相應上升，差價維持上月幅度。l 7月份，為保證參加結算樓盤的銷售，云楓閣重新開盤，價格升至4180￥/m2起價；同時推出將于2000年3月底入住的百合園10樓，5680￥/m2起價；上月樓盤價格升至5780￥/m2起價。l 8月份，推出百合園將于2000年夏季入住的222樓和西二14樓，此樓盤銷售意在增加回款。按5580￥/m2和5000￥/m2的內部認購價起價；其余在銷樓盤相應提價100￥/m2。l 9月份，50年大慶將至，本月不提價！l 10月份，將于本月底入住的百合園11111119樓，如有剩余樓盤，價格升至6080￥/m2起價；其余在銷樓盤相應提價100￥/m2。l 11月份，經過兩個月的積累，所有社區(qū)配套設施全面竣工，又逢秋季黃金銷售季節(jié)和秋季展銷會，樓盤全部提價200￥/m2。l 銷售淡季已經到來，維持原價。. 滯銷對策在3月28日（或4月6日）開始內部認購至4月底，其間有4月10日的開盤和4月16日—4月20日的春季展銷會兩次大型活動，如只售出不到40套，說明市場對百合園和云楓閣的產品反應極其平淡，今年銷售前景不容樂觀。如發(fā)生類似情況，首先應分析原因?？赡芤蛩厝缦拢簂 市場有效需求不足l 區(qū)位遠，交通成本高l 宣傳不到位l 產品設計發(fā)生偏差針對不同原因，對策也有所不同。如是后三種原因，通過加強宣傳力度、修正訴求點甚至修改后期產品等措施都能取得一定效果；如是第一種原因，至少說明我們的目標客戶群沒有想向的大，降價可能在所難免，有待探討的只是采取何種降價方式才能使公司的品牌形象少受影響。. 銷售控制. 價格控制原則：l 總價銷售概念l 位置加價系數l 樓層加價系數l 工期加價系數l 樓間距加價系數(后附加價系數表及樓盤價格表). 整體樓盤原則：l 保證樓盤整體銷售l 按工期分區(qū)，分區(qū)、分期推出l 百合園、云楓閣保持一個“時間差”. 促銷方案. 目標客戶群特征（以丹桂園成交客戶作參考）30—45歲，文化程度高，大部分居住在朝陽區(qū)和東城區(qū)，職業(yè)穩(wěn)定，家庭人口少，生活時尚，追求生活品位與個性，部分有海外經歷或生活在類似人群的環(huán)境中，認同（或容易接受）“住宅郊區(qū)化”的新觀念，消費更注重品質，經濟承受能力在80萬—100萬左右。分類：外企白領、私企業(yè)主、國有企事業(yè)單位管理人員、自由職業(yè)者（律師、演藝界人士等）。萬科城市花園與競爭對手比較優(yōu)勢：成熟社區(qū)，入住率高，人氣旺；規(guī)劃設計、低層建筑，復式戶型，容積率低；物業(yè)管理，環(huán)境綠化、社區(qū)人文；4年推廣期的價值積累，發(fā)展商的知名度。劣勢：位置偏遠，周邊環(huán)境尚不成熟；價格偏高；開發(fā)手續(xù)、證件不齊；配套設施還不完善。機會：101國道的修建拉近心理距離；借助城市花園已有業(yè)主的口碑，發(fā)揮老業(yè)主作用；居住品質的進一步提升；“住宅郊區(qū)化”概念深入人心；萬科城市花園收山之作，絕版概念。威脅：市場競爭加劇，其他發(fā)展商開發(fā)水平快速提高，外商進入內銷市場。目前市場競爭焦點主要還是價格、位置。萬科物業(yè)尚不能形成絕對優(yōu)勢。