【文章內(nèi)容簡介】 營品牌時李寧公司忽略了品牌文化的打造沒有形成獨(dú)特的品牌文化； 　　。在消費(fèi)者心B中李寧品牌的個性總與體操王子——車寧的形象連在一起即“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”。而非公司奮力打造的“青春的、熱情的、時尚的”品牌個性； 　　。 　　李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動表現(xiàn)方面均落后于競爭對手耐克與阿迪達(dá)斯，并成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。 　　但李寧公司也有茸傀勢主要表現(xiàn)在:，經(jīng)過十來年的發(fā)展李寧品牌擁有較高的知名度和忠誠度在消費(fèi)者心中具有認(rèn)知優(yōu)勢。 公司顧客 　　目標(biāo)顧客錯位。公司所定位的目標(biāo)顧客是年齡在14～28歲之間學(xué)生為主、大中城市、喜愛運(yùn)動、崇尚新潮時尚和國際化流行趨勢的消費(fèi)者，但實(shí)際購買的消費(fèi)者卻是年齡在18歲到45之間，居住在二級城市、中等收入、并非體育用品的重度消費(fèi)者。 　　新進(jìn)展客運(yùn)漸減少李寧品牌的忠誠消費(fèi)者大多是李寧的崇拜者對于新一代年輕人。“李寧”的吸引力漸漸失而他們才應(yīng)該是公司的目標(biāo)消費(fèi)者。 　　顧客需求已發(fā)生巨大變化隨著生活水平的改善，人們的消費(fèi)能力已大幅提高對體育用品的功能性專業(yè)化個性化噩求更加強(qiáng)烈。 競爭對手 　　中高端市場國際品牌相繼進(jìn)入中國，其中耐克與阿迪達(dá)斯在體育用品行業(yè)處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，其品牌影響力、產(chǎn)品功能性和時尚性、運(yùn)動資源、產(chǎn)品形象、市場推廣，都優(yōu)于處于挑戰(zhàn)者地位的李寧公司。但由于他們在中國仍然沿用歐美威熟市場的運(yùn)作方式從而影響了其在中國的發(fā)展進(jìn)程。而且耐克和阿迪達(dá)斯價(jià)格昂貴，市場主要分布在東部發(fā)達(dá)地區(qū)而在中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展緩慢。 　　中低端市場，以安踏為首的晉江體育用品軍團(tuán)，打破了李寧品牌在中國體育用品民族品牌中一支獨(dú)秀的格局。雖然李寧仍然處于體育用品民族品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位具有更強(qiáng)的品牌影響力和認(rèn)知度，更高的產(chǎn)品質(zhì)量和科技臺量，但這些本土品牌憑借更低廉的價(jià)格吸引了為數(shù)不少的消費(fèi)者，在三級市場已經(jīng)占有很大的市場份額。 　　總之，中高端市場的競爭對手日益強(qiáng)大。中低端市場的新進(jìn)入者又越來越多顧客需求明顯變化，以及李寧公司本身所固有的問題使該公司發(fā)展遇到前所未有的危機(jī)，調(diào)查品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌重塑工程已經(jīng)迫在眉睫。 　　三、根據(jù)3C戰(zhàn)略三角形隊(duì)李寧公司品牌重塑戰(zhàn)略的理性思考 　　品牌重塑又稱為品牌再造指在已有品牌的基礎(chǔ)上從品牌戰(zhàn)略的高度對品牌進(jìn)行重新調(diào)研、重新評估和重新定位通過品牌創(chuàng)新、最終獲得品牌持久競爭力的一幕列過程。品牌重塑是企適應(yīng)重大環(huán)境變化，并在變化中尋求，保持和提升企業(yè)競爭力的必然選擇。 　　名品牌資產(chǎn)管理大師KevinKeller日認(rèn)為，要重塑品牌，往往需要做很多變革，比如改變品牌要素，重新定位品牌，建立更能令人信服的差異點(diǎn)——即創(chuàng)建品牌識別，使品牌更加符合現(xiàn)代潮流更加符合現(xiàn)代用戶的心理，或者更具有現(xiàn)代品牌的個性。進(jìn)入新市場，贏得新顧客，并配以新的營銷方案來改善構(gòu)成品牌聯(lián)想的力度美譽(yù)度和獨(dú)特性。 　　由于目標(biāo)顧客錯位和競爭狀況已經(jīng)發(fā)生巨大變化李寧公司必須重新定位品牌和目標(biāo)市場。在運(yùn)動用品主力費(fèi)者中1525歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右，同時也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者，而且他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者。但是年輕消費(fèi)者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低價(jià)格是他們目前選捧孝寧品牌的主要原因。1525歲的消費(fèi)音喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式。希望購買與眾不同的產(chǎn)品，彰顯自我。另一方面，大部分消費(fèi)者從事體育活動的訴求點(diǎn)都希望通過體育體驗(yàn)成功的感覺，突出自我。 　　并且成為眾人屬目的焦點(diǎn)。而且消費(fèi)者對于運(yùn)動產(chǎn)品的專業(yè)性的重視程度在提高。特別懸年輕消費(fèi)者．對產(chǎn)品科技的重視程度明顯要高于年長的消費(fèi)者。 　　必須注重品牌文化、塑造品牌個性。 　　全面提升品牌形象。主要競爭對手耐克和阿迪達(dá)斯都有其獨(dú)特的品牌文化。而品牌文化在品牌塑造中尤為重要。 　　作為中國本土體育用品第一品牌在經(jīng)濟(jì)全球化的今天李寧品牌國際化情理之中這樣既可建立李寧品牌的國際形量又可在耐克等世界知名品牌相對薄弱的國際市場尋求在國際市場發(fā)展的空間。 　　發(fā)揮渠道優(yōu)勢加大科技投入通過母子品牌方式將品牌向高端延伸既提升品牌附加值又在耐克和阿迪達(dá)斯相對薄弱的國內(nèi)高端市場分得一杯羹。相對其他本土企業(yè)，李寧公司具有科技優(yōu)勢，并借助全國最大渠道，在中低端市場構(gòu)筑針對安踏等本土品牌的有效防御體系。 　　四、李寧公司實(shí)際實(shí)施的品牌重塑戰(zhàn)略 　　李寧公司從2000年開始啟動品牌重塑。其間2000年到2002年是思索和探索階段，為此，公司調(diào)整了管理層，引進(jìn)了諸多專業(yè)人才。再造了組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立了專門負(fù)責(zé)的品牌重塑部門。2002年，在IBM的介入下，李寧公司對業(yè)務(wù)優(yōu)勢。 　　產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及公司歷史的戰(zhàn)術(shù)成功進(jìn)行了系統(tǒng)分析。使公司很快明確了發(fā)展方向是年底李寧公司正式確立7公司的使命、愿景、價(jià)值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。其中，使命是“以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量！致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造，讓運(yùn)動改變生活，追求更高境界的突破”。愿景為“全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司，為了實(shí)現(xiàn)公司國際化。公司在2008年之前需在中國市場增強(qiáng)公司國際化競爭力。到2018年進(jìn)入體育用品世界5強(qiáng)。公司國際市場業(yè)務(wù)份額占總體業(yè)務(wù)20％以上。成為體育品牌管理公司持使用多個品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域兩個以上主流運(yùn)動項(xiàng)目處在市場的強(qiáng)勢地位。2003年公司正式實(shí)施品重塑戰(zhàn)略。從此，李寧公司避免了專業(yè)化發(fā)展階段。為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，李寧公司采取了一系列的戰(zhàn)略措施。 針對李寧品牌 　　品牌重新定位，2002年李寧公司確立全新的品牌定位:即“專業(yè)化、時尚化、東方特色和國際化”。走上了體育用品專業(yè)化的發(fā)展道路。其廣告訴求改為“李寧，一切皆有可能”。 　　提高產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)。增加研發(fā)投入，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量和功能性價(jià)值，同時提高產(chǎn)品價(jià)格，把產(chǎn)品推向高端。 　　改變品牌推廣模式，李寧公司特品牌推廣的靶心由原來的普通消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了國家級運(yùn)動隊(duì)。根據(jù)耐克的“金字塔式”的推廣思路，李寧將自己原來的“草根營銷”進(jìn)行了徹底的改造。公司將營銷的重點(diǎn)披在專業(yè)化的體育營銷上。通過冠名贊助體育賽事來推廣品牌，并逐漸增多對國際頂級體育賽事(與阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z2008北京奧運(yùn)會ToP贊助商，最后敗北)和國外體育隊(duì)(贊助那些參加2008北京奧運(yùn)會的非洲國家代表隊(duì))的贊助。同時加大與體育明星特別是NBA球員的合作。 　　實(shí)行多品牌策略。目前李寧公司擁有“李寧”、“艾高”、“SHAO”等多個品牌還成為著名乒乓球品牌“紅雙喜”的控股公司。 　　品牌國際化，早在1999年李寧公司就提出過“品牌國際化”。現(xiàn)在更把品牌國際化提高到戰(zhàn)略高度，制訂了先品牌國際化再市場國際化的戰(zhàn)略最終提升李寧品牌的國際化形象。 針對公司顧客 　　對市場進(jìn)行了細(xì)分，重新確定目標(biāo)顧客。李寧通過對自身產(chǎn)品特點(diǎn)和消者的分析。把目標(biāo)顧客群體調(diào)整為15～25歲之間的年輕人。這類消費(fèi)者更加追求時尚和運(yùn)動，并按照產(chǎn)品的功能性對顧客的年齡、性別等進(jìn)行細(xì)分，以滿足客戶的需求。 　　牢牢抓住最核心的顧客．李寧將大學(xué)生確定為最核心的消費(fèi)群。集中公司資源，努力成為中國大學(xué)生運(yùn)動的量太贊助商。 　　爭取高端客戶。2003年下半年李寧正式涉足高端體育專業(yè)用品市場。與耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌廠商展開了高端客戶的爭奪。 針對競爭對手 　　確定差異化業(yè)務(wù)領(lǐng)域。自2002年起，李寧公司致力于生產(chǎn)5類體育用品:跑步、籃球、