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正文內(nèi)容

xx軟件公司技術(shù)人員缺乏市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)失敗案例(編輯修改稿)

2025-05-13 12:21 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】   藍(lán)影視頻盒上市之初,山東省內(nèi)各地 IT 賣場(chǎng)的數(shù)十家經(jīng)銷商向中創(chuàng)公司伸出了橄欖枝,很多并非銷售 IT 產(chǎn)品的企業(yè)也想借著藍(lán)影視頻盒初上市之勢(shì)賺取利潤(rùn),一時(shí)間到中創(chuàng)公司銷售部洽談代理銷售藍(lán)影視頻盒的各類廠商絡(luò)繹不絕。   藍(lán)影項(xiàng)目組討論認(rèn)為代理商多多益善,只要對(duì)方肯現(xiàn)款提貨就與其簽署代理授權(quán)協(xié)議。在產(chǎn)品上市的兩個(gè)月時(shí)間,山東省內(nèi)簽約的代理商就達(dá)到了 47 家,其中既有計(jì)算機(jī)零配件經(jīng)銷商,也有系統(tǒng)工程施工單位,甚至還有一家小型報(bào)社……   藍(lán)影項(xiàng)目組討論決定除簽約代理商之外,自己也組建一支銷售隊(duì)伍。隨后組成了 10 名員工的銷售隊(duì)伍,在濟(jì)南市的三聯(lián)、國(guó)美、銀座等商廈和科技市場(chǎng)開設(shè)藍(lán)影視頻盒銷售專柜。其中設(shè)在科技市場(chǎng)的專柜定有銷售額任務(wù),因此銷售人員為了完成任務(wù)降低售價(jià)(科技市場(chǎng)有砍價(jià)的行規(guī)),有時(shí)零售價(jià)甚至與代理商提貨價(jià)持平,時(shí)常引起代理商的投訴。不同售點(diǎn)的價(jià)格相差超過(guò) 300 元……   藍(lán)影視頻盒經(jīng)歷了兩個(gè)月左右的 “繁榮”期,這期間各大商廈和 IT 賣場(chǎng)都能見(jiàn)到它的身影。隨后,各代理商紛紛到中創(chuàng)公司質(zhì)詢價(jià)格體系為什么這么亂,藍(lán)影項(xiàng)目組束手無(wú)策于是保持沉默,致使代理商感覺(jué)經(jīng)銷藍(lán)影視頻盒沒(méi)有保障、無(wú)利可圖,在銷完庫(kù)存的藍(lán)影視頻盒后不再履行協(xié)議繼續(xù)提貨,轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其它類似產(chǎn)品(正值天敏、天影等產(chǎn)品搶占市場(chǎng)之時(shí))。 五、 案例分析 (一)宣傳策略   產(chǎn)品的宣傳應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品自身定位和目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)制定相應(yīng)的宣傳策略,大眾性宣傳媒體并不是對(duì)所有產(chǎn)品都適合。   藍(lán)影視頻盒定位為時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品,面向的消費(fèi)群是擁有 PC 、希望擴(kuò)展 PC 功能、對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的個(gè)性化和時(shí)尚化要求較高的人群,這類人群對(duì) PC 行情比較注意,他們會(huì)經(jīng)常瀏覽計(jì)算機(jī)類報(bào)刊,經(jīng)常瀏覽 IT 硬件網(wǎng)站,經(jīng)常到當(dāng)?shù)?IT 賣場(chǎng)去看看有沒(méi)有新鮮事物。   分析過(guò)目標(biāo)消費(fèi)群的特征后,應(yīng)當(dāng)根據(jù)其特征制定廣告命中率最高的宣傳方式,以謀求廣告投入產(chǎn)出比的最大化。   山東電視臺(tái)、山東有線生活頻道、《齊魯晚報(bào)》等大眾性媒體是面向全體大眾的,覆蓋率無(wú)可厚非,但就藍(lán)影視頻盒的目標(biāo)消費(fèi)群而言,每 1000 個(gè)看到產(chǎn)品廣告的人可能只有 10 個(gè)人擁有 PC ,這 10 個(gè)人中對(duì)藍(lán)影視頻盒有使用需求的可能只有 3 個(gè),而大眾媒體上并不詳細(xì)的廣告能否激發(fā)這 3 個(gè)人的購(gòu)買欲望還是未知數(shù)。換句話說(shuō),在大眾性媒體投入大量宣傳費(fèi)用對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群起到的實(shí)際作用不到 % ,絕大多數(shù)看到廣告的人根本弄不懂藍(lán)影視頻盒是個(gè)什么產(chǎn)品、有什么用。 (二) 渠道體系   中創(chuàng)公司自身沒(méi)有營(yíng)銷資源,產(chǎn)品線單薄 ——只有藍(lán)影視頻盒一款產(chǎn)品。因此不應(yīng)考慮自己建立一套銷售隊(duì)伍的作法,而且僅有 10 個(gè)人的銷售隊(duì)伍不但形成不了銷售力量,反而會(huì)給與代理商的合作帶來(lái)障礙。   對(duì)代理商來(lái)者不拒就造成了渠道成員良莠不齊,各層次代理商之間竄貨越貨、價(jià)格傾軋現(xiàn)象嚴(yán)重,渠道沖突產(chǎn)生后又沒(méi)有及時(shí)解決,結(jié)果渠道伙伴對(duì)生產(chǎn)廠商失去信心,采取拒售甚至惡意傾銷等方式發(fā)泄不滿。   “垂直營(yíng)銷渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體……垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng),消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過(guò)其規(guī)模、談判實(shí)力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益……近年發(fā)展趨勢(shì)表明,垂直營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式”。 ③ 作為 IT 業(yè)的一種非主流產(chǎn)品,藍(lán)影視頻盒上市之初沒(méi)有勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,因此應(yīng)當(dāng)采取垂直營(yíng)銷系統(tǒng),形成生產(chǎn)商—代理商—經(jīng)銷商的營(yíng)銷基本結(jié)構(gòu)。   “選擇性分銷是指在某一層級(jí)上選擇少量的中間商進(jìn)行商品分銷的渠道……制造商從愿意合作的眾多企業(yè)中選擇一些條件好的批發(fā)商、零售企業(yè)作為自己的中間商” ④ 。藍(lán)影視頻盒以一種較新的產(chǎn)品形態(tài)上市,需要充分調(diào)動(dòng)代理商的積極性,集合生產(chǎn)商與代理商的力量共同開拓市場(chǎng),形成一個(gè)戰(zhàn)略營(yíng)銷組織,因此要采取選擇性分銷。   “渠道長(zhǎng)短是根據(jù)中間機(jī)構(gòu)級(jí)數(shù)的多少來(lái)劃分的,中間環(huán)節(jié)越多,渠道越長(zhǎng)?!ǔG闆r下,通向消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較長(zhǎng),通向產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較短;通向當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的營(yíng)銷渠道較短,通向遠(yuǎn)方市場(chǎng),特別是國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)。……在市場(chǎng)距離、用戶和商品相同的條件下,選擇短營(yíng)銷渠道比長(zhǎng)營(yíng)銷渠道更符合經(jīng)濟(jì)性” ⑤ 。按照上述分析,藍(lán)影視頻盒在山東省本地應(yīng)采取短營(yíng)銷渠道策略,在全國(guó)市場(chǎng)應(yīng)采取長(zhǎng)營(yíng)銷渠道策略。   綜上所述,藍(lán)影視頻盒在山東市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)采取垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、選擇性分銷和短營(yíng)銷渠道的組合策略。如圖 4 所示。   圖 4 :藍(lán)影視頻盒山東市場(chǎng)應(yīng)采取的渠道結(jié)構(gòu) (三) 新產(chǎn)品營(yíng)銷建議   兵書有云: “兵馬未動(dòng),糧草先行”。對(duì)于生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō),“兵馬”應(yīng)該是指生產(chǎn)環(huán)節(jié),主要有生產(chǎn)設(shè)備、車間和人員等,甚至產(chǎn)品研發(fā)也包含其中;而“糧草”指的是營(yíng)銷環(huán)節(jié),主要有市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品定位、宣傳策略和渠道建設(shè)等。   中創(chuàng)公司在藍(lán)影視頻盒之后又將推出一款新產(chǎn)品,新產(chǎn)品功能特性比當(dāng)前市場(chǎng)同類產(chǎn)品有所提高,又將面臨一次類似藍(lán)影視頻盒初上市時(shí)的優(yōu)勢(shì)。痛定思痛,結(jié)合前面對(duì)藍(lán)影視頻盒營(yíng)銷失利的分析,中創(chuàng)公司的營(yíng)銷弱點(diǎn)主要集中在宣傳策略和渠道建設(shè)方面。下面將根據(jù)新產(chǎn)品特征提出在宣傳策略和渠道建設(shè)方面的建議。 (四) 宣傳策略   根據(jù)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群特征,選擇專業(yè) IT
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