xx軟件公司技術(shù)人員缺乏市場經(jīng)驗失敗案例(編輯修改稿)
2025-05-13 12:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 藍影視頻盒上市之初，山東省內(nèi)各地 IT 賣場的數(shù)十家經(jīng)銷商向中創(chuàng)公司伸出了橄欖枝，很多并非銷售 IT 產(chǎn)品的企業(yè)也想借著藍影視頻盒初上市之勢賺取利潤，一時間到中創(chuàng)公司銷售部洽談代理銷售藍影視頻盒的各類廠商絡(luò)繹不絕。 藍影項目組討論認為代理商多多益善，只要對方肯現(xiàn)款提貨就與其簽署代理授權(quán)協(xié)議。在產(chǎn)品上市的兩個月時間，山東省內(nèi)簽約的代理商就達到了 47 家，其中既有計算機零配件經(jīng)銷商，也有系統(tǒng)工程施工單位，甚至還有一家小型報社…… 藍影項目組討論決定除簽約代理商之外，自己也組建一支銷售隊伍。隨后組成了 10 名員工的銷售隊伍，在濟南市的三聯(lián)、國美、銀座等商廈和科技市場開設(shè)藍影視頻盒銷售專柜。其中設(shè)在科技市場的專柜定有銷售額任務(wù)，因此銷售人員為了完成任務(wù)降低售價（科技市場有砍價的行規(guī)），有時零售價甚至與代理商提貨價持平，時常引起代理商的投訴。不同售點的價格相差超過 300 元…… 藍影視頻盒經(jīng)歷了兩個月左右的 “繁榮”期，這期間各大商廈和 IT 賣場都能見到它的身影。隨后，各代理商紛紛到中創(chuàng)公司質(zhì)詢價格體系為什么這么亂，藍影項目組束手無策于是保持沉默，致使代理商感覺經(jīng)銷藍影視頻盒沒有保障、無利可圖，在銷完庫存的藍影視頻盒后不再履行協(xié)議繼續(xù)提貨，轉(zhuǎn)而經(jīng)銷其它類似產(chǎn)品（正值天敏、天影等產(chǎn)品搶占市場之時）。 五、 案例分析 （一）宣傳策略 產(chǎn)品的宣傳應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品自身定位和目標(biāo)市場來制定相應(yīng)的宣傳策略，大眾性宣傳媒體并不是對所有產(chǎn)品都適合。 藍影視頻盒定位為時尚數(shù)碼產(chǎn)品，面向的消費群是擁有 PC 、希望擴展 PC 功能、對數(shù)碼產(chǎn)品的個性化和時尚化要求較高的人群，這類人群對 PC 行情比較注意，他們會經(jīng)常瀏覽計算機類報刊，經(jīng)常瀏覽 IT 硬件網(wǎng)站，經(jīng)常到當(dāng)?shù)?IT 賣場去看看有沒有新鮮事物。 分析過目標(biāo)消費群的特征后，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其特征制定廣告命中率最高的宣傳方式，以謀求廣告投入產(chǎn)出比的最大化。 山東電視臺、山東有線生活頻道、《齊魯晚報》等大眾性媒體是面向全體大眾的，覆蓋率無可厚非，但就藍影視頻盒的目標(biāo)消費群而言，每 1000 個看到產(chǎn)品廣告的人可能只有 10 個人擁有 PC ，這 10 個人中對藍影視頻盒有使用需求的可能只有 3 個，而大眾媒體上并不詳細的廣告能否激發(fā)這 3 個人的購買欲望還是未知數(shù)。換句話說，在大眾性媒體投入大量宣傳費用對目標(biāo)消費群起到的實際作用不到 % ，絕大多數(shù)看到廣告的人根本弄不懂藍影視頻盒是個什么產(chǎn)品、有什么用。 (二) 渠道體系 中創(chuàng)公司自身沒有營銷資源，產(chǎn)品線單薄 ——只有藍影視頻盒一款產(chǎn)品。因此不應(yīng)考慮自己建立一套銷售隊伍的作法，而且僅有 10 個人的銷售隊伍不但形成不了銷售力量，反而會給與代理商的合作帶來障礙。 對代理商來者不拒就造成了渠道成員良莠不齊，各層次代理商之間竄貨越貨、價格傾軋現(xiàn)象嚴重，渠道沖突產(chǎn)生后又沒有及時解決，結(jié)果渠道伙伴對生產(chǎn)廠商失去信心，采取拒售甚至惡意傾銷等方式發(fā)泄不滿。 “垂直營銷渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商根據(jù)縱向一體化原理組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體……垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過其規(guī)模、談判實力和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益……近年發(fā)展趨勢表明，垂直營銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式”。 ③ 作為 IT 業(yè)的一種非主流產(chǎn)品，藍影視頻盒上市之初沒有勢均力敵的競爭對手，因此應(yīng)當(dāng)采取垂直營銷系統(tǒng)，形成生產(chǎn)商—代理商—經(jīng)銷商的營銷基本結(jié)構(gòu)。 “選擇性分銷是指在某一層級上選擇少量的中間商進行商品分銷的渠道……制造商從愿意合作的眾多企業(yè)中選擇一些條件好的批發(fā)商、零售企業(yè)作為自己的中間商” ④ 。藍影視頻盒以一種較新的產(chǎn)品形態(tài)上市，需要充分調(diào)動代理商的積極性，集合生產(chǎn)商與代理商的力量共同開拓市場，形成一個戰(zhàn)略營銷組織，因此要采取選擇性分銷。 “渠道長短是根據(jù)中間機構(gòu)級數(shù)的多少來劃分的，中間環(huán)節(jié)越多，渠道越長?！ǔＧ闆r下，通向消費者市場的營銷渠道較長，通向產(chǎn)業(yè)市場的營銷渠道較短；通向當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷渠道較短，通向遠方市場，特別是國際市場的營銷渠道較長?！谑袌鼍嚯x、用戶和商品相同的條件下，選擇短營銷渠道比長營銷渠道更符合經(jīng)濟性” ⑤ 。按照上述分析，藍影視頻盒在山東省本地應(yīng)采取短營銷渠道策略，在全國市場應(yīng)采取長營銷渠道策略。 綜上所述，藍影視頻盒在山東市場應(yīng)當(dāng)采取垂直營銷系統(tǒng)、選擇性分銷和短營銷渠道的組合策略。如圖 4 所示。 圖 4 ：藍影視頻盒山東市場應(yīng)采取的渠道結(jié)構(gòu) （三） 新產(chǎn)品營銷建議 兵書有云： “兵馬未動，糧草先行”。對于生產(chǎn)廠商來說，“兵馬”應(yīng)該是指生產(chǎn)環(huán)節(jié)，主要有生產(chǎn)設(shè)備、車間和人員等，甚至產(chǎn)品研發(fā)也包含其中；而“糧草”指的是營銷環(huán)節(jié)，主要有市場調(diào)研、產(chǎn)品定位、宣傳策略和渠道建設(shè)等。 中創(chuàng)公司在藍影視頻盒之后又將推出一款新產(chǎn)品，新產(chǎn)品功能特性比當(dāng)前市場同類產(chǎn)品有所提高，又將面臨一次類似藍影視頻盒初上市時的優(yōu)勢。痛定思痛，結(jié)合前面對藍影視頻盒營銷失利的分析，中創(chuàng)公司的營銷弱點主要集中在宣傳策略和渠道建設(shè)方面。下面將根據(jù)新產(chǎn)品特征提出在宣傳策略和渠道建設(shè)方面的建議。 （四） 宣傳策略 根據(jù)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群特征，選擇專業(yè) IT
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