xx軟件公司技術(shù)人員缺乏市場經(jīng)驗(yàn)失敗案例(文件)
【正文】 關(guān)，不僅僅是一個(gè)通過銷售部門實(shí)現(xiàn)貨款交易的過程，應(yīng)當(dāng)參與到更高層次的企業(yè)管理工作中。這種狀況，迫使許多制造商不得不把市場營銷預(yù)算的很大一部分直接放在了對零售商的貿(mào)易促進(jìn)上（例如，零售商每購買 10 件免費(fèi)贈送 1 件）。 注釋： ① USB ： Universal Serial Bus , Intel 公司開發(fā)的通用串行總線架構(gòu)。 ⑤ 徐蔚琴、謝國娥、曾自信 《營銷渠道管理》 電子工業(yè)出版社 2001 年 9 月第 1 版 2003 年 3 月第 3 次印刷 P31 。 C. 奧爾森 《消費(fèi)者行為與營銷戰(zhàn)略》 第四版 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2000 年 5 月第 1 版第 1 次印刷 P550 。 這是一篇寫的比較完整也很有特色的案例報(bào)告。 在今天的中國，需要更多的既懂技術(shù)又懂市場的復(fù)合型人才，中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也需要不同專業(yè)的人員學(xué)習(xí)和掌握市場營銷的知識。 點(diǎn)評專家簡介：陳18 / 18。澳門公開大學(xué)MBA、上海同濟(jì)大學(xué)博士；上海師范大學(xué)商學(xué)院副教授，上海交通大學(xué)管理學(xué)院等學(xué)院的兼職教授。作者從產(chǎn)品宣傳策略、渠道建設(shè)等營銷要素的各個(gè)方面描述了該公司的產(chǎn)品從“金子變沙子過程”，并應(yīng)用了整合營銷傳播和渠道營銷的理論知識對失敗原因進(jìn)行了深刻分析。 ⑦ ： [ 美 ] J. 保羅 參考文獻(xiàn)： ③ ：徐蔚琴、謝國娥、曾自信 《營銷渠道管理》 電子工業(yè)出版社 2001 年 9 月第 1 版 2003 年 3 月第 3 次印刷 P35 、 P36 、 P42 。 上述四項(xiàng)建議是針對中創(chuàng)公司以往營銷工作中的缺陷提出的，當(dāng)然，要在競爭激烈的消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場上取得佳績，還要注重產(chǎn)品質(zhì)量、品牌戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等多方面與營銷相關(guān)的工作。這樣，中創(chuàng)公司的產(chǎn)品能夠走出同類產(chǎn)品“擁擠”的行列，走向經(jīng)銷商的前臺，充分吸引消費(fèi)者的注意力。 ⑦ “制造商所關(guān)心的是培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度（重復(fù)購買他們的品牌），而零售商場所關(guān)心的是培養(yǎng)消費(fèi)者對商場的忠誠（反復(fù)光顧他們的商場）。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略之間的關(guān)系，就是太陽、地球、月亮的關(guān)系。作為生產(chǎn)商，中創(chuàng)公司應(yīng)該考慮怎么樣在思想上爭取代理商對于分銷的合作和理解，選擇具有一定忠誠度的企業(yè)作為代理商。選擇代理商時(shí)尤其應(yīng)注意在分銷 IT 視頻產(chǎn)品方面有專長的企業(yè)。 形象匹配原則 代理商的形象必然代表著生產(chǎn)商中創(chuàng)公司的形象，因此不可忽略代理商在目標(biāo)市場的企業(yè)形象問題。 給代理商合理的經(jīng)濟(jì)支持和激勵(lì) 按照圖 5 所示的渠道體系結(jié)構(gòu)，代理商是處于中創(chuàng)公司營銷層的合作伙伴，對代理商的選擇和管理對產(chǎn)品的營銷起著關(guān)鍵作用，在選擇代理商時(shí)應(yīng)注重四點(diǎn)原則： ? 根據(jù)這一定義，中創(chuàng)公司作為生產(chǎn)商，實(shí)施關(guān)系營銷的方法如下： ? 營銷渠道建設(shè) 如案例分析部分所述，中創(chuàng)公司在區(qū)域市場應(yīng)當(dāng)采取垂直營銷系統(tǒng)、選擇性分銷和短營銷渠道的組合策略建設(shè)營銷渠道；在全國市場應(yīng)當(dāng)采取垂直營銷系統(tǒng)、選擇性分銷和長營銷渠道的組合策略建設(shè)營銷渠道。 廣告拉動期結(jié)束后，視產(chǎn)品市場知名度和市場占有率情況適當(dāng)減少報(bào)刊廣告投放量，可以采取隔期投放和縮小硬性廣告尺寸的方法；撤掉網(wǎng)站動畫廣告條，繼續(xù)投放用戶測評文章。在選定報(bào)刊和網(wǎng)站的技術(shù)前沿、時(shí)尚推薦等版塊投放軟性技術(shù)文章，在顯眼位置定期定版投放產(chǎn)品硬性廣告，并注以“誠征各地分銷商”字樣，在產(chǎn)品正式上市前尋求更多有價(jià)值的合作伙伴。痛定思痛，結(jié)合前面對藍(lán)影視頻盒營銷失利的分析，中創(chuàng)公司的營銷弱點(diǎn)主要集中在宣傳策略和渠道建設(shè)方面。如圖 4 所示?！ǔＧ闆r下，通向消費(fèi)者市場的營銷渠道較長，通向產(chǎn)業(yè)市場的營銷渠道較短；通向當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷渠道較短，通向遠(yuǎn)方市場，特別是國際市場的營銷渠道較長。 ③ 作為 IT 業(yè)的一種非主流產(chǎn)品，藍(lán)影視頻盒上市之初沒有勢均力敵的競爭對手，因此應(yīng)當(dāng)采取垂直營銷系統(tǒng)，形成生產(chǎn)商—代理商—經(jīng)銷商的營銷基本結(jié)構(gòu)。因此不應(yīng)考慮自己建立一套銷售隊(duì)伍的作法，而且僅有 10 個(gè)人的銷售隊(duì)伍不但形成不了銷售力量，反而會給與代理商的合作帶來障礙。 分析過目標(biāo)消費(fèi)群的特征后，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其特征制定廣告命中率最高的宣傳方式，以謀求廣告投入產(chǎn)出比的最大化。不同售點(diǎn)的價(jià)格相差超過 300 元…… 藍(lán)影視頻盒經(jīng)歷了兩個(gè)月左右的 “繁榮”期，這期間各大商廈和 IT 賣場都能見到它的身影。 藍(lán)影項(xiàng)目組討論認(rèn)為代理商多多益善，只要對方肯現(xiàn)款提貨就與其簽署代理授權(quán)協(xié)議。 2001 年 12 月中旬開始，在山東電視臺 18 點(diǎn) 55 分轉(zhuǎn)播中央電視臺新聞聯(lián)播之前的一系列廣告中，人們發(fā)現(xiàn)了藍(lán)影視頻盒的 5 秒廣告；在山東有線電視生活頻道 21 點(diǎn) 30 分的黃金劇場廣告段中，也按時(shí)播放藍(lán)影視頻盒的 15 秒廣告；每周周四《齊魯晚報(bào)》的大眾電腦版塊都有藍(lán)影視頻盒的宣傳報(bào)道…… 一個(gè)月后， 60 萬宣傳費(fèi)用用盡，銷量卻只提高到每月 80 臺左右。他們以藍(lán)影視頻盒為藍(lán)本，在不同角度將自己的產(chǎn)品作了優(yōu)化和改進(jìn)，并在產(chǎn)品推廣宣傳的時(shí)候加以重點(diǎn)描述，給消費(fèi)者造成其產(chǎn)品是藍(lán)影視頻盒的換代產(chǎn)品的印象。同樣的活動，在這些廠商只需要一周時(shí)間就準(zhǔn)備就緒。 價(jià)格優(yōu)勢：他們沒有產(chǎn)品研
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