【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 形式 。文字是一種約定性的記號(hào)，它具有視覺(jué)性。 ( 一 ) 漢字標(biāo)志圖形 漢字被認(rèn)為是表形和表意文字的典范 。現(xiàn)代漢字是從甲骨文、金文演變而來(lái)的。在形體上逐漸由圖形變?yōu)楣P劃，象形變?yōu)橄笳?，?fù)雜變?yōu)楹?jiǎn)潔；在造字原則上從表形、表意到形聲。因此，單個(gè)漢字的信息量、意義的豐富性和明確性方面顯然超過(guò)了表音的拉丁字母。 二 ) 拉丁字母標(biāo)志圖形 拉丁字母 具有幾何化的造型特征 ，常常是標(biāo)志設(shè)計(jì)者愿意以此作為構(gòu)思的基礎(chǔ)。拉丁字母造型標(biāo)志一般分為 單字母和連字母 兩種形式。拉丁字母作為相對(duì)通用的文字，在溝通方面可以縮短距離，拉丁字母在 設(shè)計(jì)上表現(xiàn)出言簡(jiǎn)意賅、形態(tài)變化多樣的優(yōu)勢(shì) 。因此，用拉丁字母設(shè)計(jì)的標(biāo)志已成為標(biāo)志群中巨大的生力軍，并始終占據(jù)著主導(dǎo)的地位，不斷影響著標(biāo)志設(shè)計(jì)的走向和發(fā)展趨勢(shì)。 ( 三 ) 數(shù)字標(biāo)志圖形 以數(shù)字作為標(biāo)志造型的基礎(chǔ)，至少有三點(diǎn)應(yīng)引起我們重視： 1 、是 獨(dú)特性 ，目前使用數(shù)字作為標(biāo)志的情況并不普遍，稀少也是種獨(dú)特性的體現(xiàn)。 2 、是 記憶的深刻性 ，這是建立在獨(dú)特性基礎(chǔ)上的，在現(xiàn)代社會(huì)里，人們普遍對(duì)數(shù)字有一種天生的敏感性。 3 、是 造型新穎 性，與文字等形態(tài)相比，數(shù)字顯得極為簡(jiǎn)潔，便于識(shí)別，便于形態(tài)的變化。 VI 基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì) 一 、 標(biāo)準(zhǔn)字的特征 標(biāo)準(zhǔn)字指的是將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)與經(jīng)營(yíng)理念精神，通過(guò)文字的可讀性、說(shuō)明性等明確化的特征，創(chuàng)造獨(dú)特風(fēng)格的字體，以達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的并以此塑造企業(yè)形象，增進(jìn)社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度。 標(biāo)準(zhǔn)字是企業(yè)識(shí)別中 (CIS) 基本設(shè)計(jì)要素之一，因種類(lèi)繁多，運(yùn)用廣泛，幾乎遍及了視覺(jué)識(shí)別中各種應(yīng)用設(shè)計(jì)要素，出現(xiàn)的頻率不低于企業(yè)標(biāo)志，它的重要性可與標(biāo)志等量齊觀。文字本身有明確的說(shuō)明性，可直接將企業(yè)、品牌的名稱(chēng)傳達(dá)出來(lái)，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的同步傳達(dá)，強(qiáng)化企業(yè)形象與品牌形象的訴求力。正因如此，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)在企業(yè)識(shí)別中的地位，都受到特別的重視。標(biāo)準(zhǔn)字與普通鉛字、書(shū)體有很大的差別，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)品牌名稱(chēng)、活動(dòng)的主體與內(nèi)容而精心創(chuàng)作的，對(duì)于字距、筆劃的配置，線條的粗細(xì)、統(tǒng)一的造形要求都作了細(xì)致的規(guī)劃設(shè)計(jì)。尤其字與字之間的配置關(guān)系，經(jīng)過(guò)視覺(jué)上的調(diào)整修正，取得平衡 的空間與和諧的結(jié)構(gòu)關(guān)系，具有很強(qiáng)的個(gè)性風(fēng)格，是普通的字體無(wú)法相比的。普通的一般字體，在排列組合上無(wú)法預(yù)想相接排列的文字，設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)著重于任何字體都可組合，可根據(jù)需要任意組合，它的造形和外觀與標(biāo)準(zhǔn)字完全不同。標(biāo)準(zhǔn)字的種類(lèi)很多，有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、字體標(biāo)志、產(chǎn)品名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)字、活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)題標(biāo)準(zhǔn)字等。 1 ．識(shí)別性 由于企業(yè)精神觀念的不同，標(biāo)準(zhǔn)字所體現(xiàn)的造形風(fēng)格與個(gè)性等就不同，與其他企業(yè)產(chǎn)生差異，達(dá)到易于識(shí)別的目的。 2 ．易讀性 標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)應(yīng)遵循易于識(shí)別閱讀的原則、字體雖可交化、修飾，但若一味的追求變化，造成難以辨認(rèn)的效果，就失去了標(biāo)準(zhǔn)字識(shí)別易讀的基本特性。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字具備明確的傳播信息、說(shuō)明內(nèi)容的易讀效果，才能提高視覺(jué)傳達(dá)的瞬間效果。 3 ．造型性 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字的基本要求，首先是清晰醒目，易讀性高，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行造型上的創(chuàng)新和美感的追求。不但通過(guò)其形態(tài)特征傳達(dá)企業(yè)的個(gè)性形象，而且要力求做到美的傳達(dá)。創(chuàng)新首先從字體的間架、筆劃粗細(xì)、外形、空間韻律感等著手，再加上創(chuàng)意發(fā)揮，恰當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)文字的意象，配合時(shí)代的要求，達(dá)到創(chuàng)新的目的。對(duì)美感的追求要符合形式美的規(guī)律法則。 4 ．系統(tǒng)性 標(biāo)準(zhǔn)字在導(dǎo)人整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)時(shí)，如何與其它視覺(jué)要素和諧組織搭配、運(yùn)用，并且適用于各種不同組合狀況，在字體設(shè)計(jì)時(shí)，都應(yīng)面對(duì)各種對(duì)應(yīng)，做可組合的設(shè)計(jì)形式，以貫徹視覺(jué)傳達(dá)的統(tǒng)一感。 5 ．延展性 由于標(biāo)準(zhǔn)字在各種媒體上的大量應(yīng)用，對(duì)于不同的材質(zhì)、不同技術(shù)的許多要求，它必須適應(yīng)放大、縮小、反白、線框等多種表現(xiàn)形式，并且能夠保持字體傳達(dá)的明晰效果。 二 、 標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)方法 標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)完成后，要運(yùn)用于整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)中，尤其與標(biāo)志的組合關(guān)系最為密切，因此對(duì)標(biāo)準(zhǔn)字的風(fēng)格創(chuàng)設(shè)，要有一個(gè)整體的概念。注意與標(biāo)志之間的和諧搭配效果，做到既有統(tǒng)一性，又有變化性，如字體的字距、筆劃的粗細(xì)、大小、字體的外形，造型風(fēng)格的硬軟，都是影響標(biāo)準(zhǔn)宇與標(biāo)志關(guān)系的重要因素。 標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)方法有以下三個(gè)方面 1 ．調(diào)查分析 在著手進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)之前，應(yīng)先實(shí)施調(diào)查工作，尤其是同類(lèi)性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字體，必需進(jìn)行整理、分析，并歸納出其優(yōu)缺點(diǎn)和市場(chǎng)上的反映情況，以便設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)的走向。從調(diào)查中可以了解到消費(fèi)者所易于識(shí)別，所喜愛(ài)的字體形式，另外調(diào)查還可避免和現(xiàn)有字體產(chǎn)生混淆不清的現(xiàn)象。 一般調(diào)查的重點(diǎn)有以下幾個(gè)方面： (1) 是否符合行業(yè)和產(chǎn)品的形象特征 ? (2) 是否能有創(chuàng)新的風(fēng)格和獨(dú)特的形貌 ? (3) 是否能傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展性和依賴(lài)感 ? (4) 是否能滿(mǎn)足產(chǎn)品目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)層的喜好 ? (5) 是否有親切感、美感和易讀感 ? 分析字體的造型要求，其中包括字體的外形特征形、色彩等。 2 ．確定外形 在字體設(shè)計(jì)之前，首先應(yīng)根據(jù)所表現(xiàn)的企業(yè)內(nèi)容和期望建立的形象，確定字體的外形。外形特征是字體顯著的特征之一。也是求得字體個(gè)性、風(fēng)格的要素之一。通過(guò)字體的外形形狀，如方向、長(zhǎng)扁、斜度等，可使字體具有莊重、親切，肅穆、嚴(yán)謹(jǐn)、活潑、速度、硬軟的心理感受，最終確定適合于企業(yè)特性的字體外形，外形確定之后，企業(yè)的性格即可顯現(xiàn)出來(lái)。 3 ．筆形、結(jié)構(gòu)的變化 字形是筆劃間架構(gòu)成的，因此欲建立富有變化的與眾不同的字體形象，只有靠字體自身的筆形、結(jié)構(gòu)、空間和排列的變化來(lái)表現(xiàn)，同時(shí)所表現(xiàn)的東西要易懂、明確，在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)字體的筆形、結(jié)構(gòu)與字義、詞義間可能發(fā)生的聯(lián)系，這一點(diǎn)是創(chuàng)造字體的關(guān)鍵所在。 4 ．字體的統(tǒng)一 標(biāo)準(zhǔn)字體之所以能表現(xiàn)出個(gè)性的差異性，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念和內(nèi)容，主要是標(biāo)準(zhǔn)字具有典型的形式。中文字體的設(shè)計(jì)，無(wú)論如何變化，一般離不開(kāi)兩種基本字體形式，即宋體和黑體，兩者在筆劃造型上有著截然不同的差異性，宋體形式直粗橫細(xì)，黑體粗細(xì)一致均勻，從線條形式看，宋體形式，基本筆劃造型變化多樣，富有情趣。黑體形式則造型統(tǒng)一、筆劃均勻、平整切齊。宋體形式給人以?xún)?yōu)雅含蓄、古典情趣的感性美，黑體形式則具有明確、直率、現(xiàn)代文明的理性美，因此，在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字時(shí)，應(yīng)根據(jù)所要表現(xiàn)的主要內(nèi)容。選擇適合的基本字體形式進(jìn)行變化，發(fā)展創(chuàng)作出獨(dú)特的字體形式。 如何創(chuàng)造出獨(dú)特的字體形式呢 ? 線端形式與筆劃弧度的表現(xiàn)都對(duì)字體的風(fēng)格有極大的影響。線端形式是圓角、缺角、直切，筆劃弧度的大小，都會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)感受，如表現(xiàn)電子技術(shù)、現(xiàn)代科技、機(jī)械制造等都可以直角、直切的字體為主來(lái)表現(xiàn)。食品、日用品則可以用圓角或弧度曲線的字體為主來(lái)表現(xiàn)。 5 ．標(biāo)準(zhǔn)字的排列 過(guò)去的中文排列多以豎排為主，但國(guó)際化的傾向和閱讀時(shí)人類(lèi)眼睛生理結(jié)構(gòu)的原因，橫排文字較之豎排來(lái)得舒適、順暢、快速，這也都是中文橫排的主要原因。中文字體由于有特殊的外形結(jié)構(gòu)，可根據(jù)需要選擇豎排和橫排。這是較之英文字體的優(yōu)點(diǎn)。在企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字中，當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)字中有中英文組合時(shí)，大多采用橫向排列形式。但是，如果在豎長(zhǎng)的空間中使用就應(yīng)設(shè)計(jì)一組直排的標(biāo)準(zhǔn)，以符合宣傳需要。 在設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)字時(shí)就需考慮到排列時(shí)的需要，因?yàn)椋承┳煮w在橫排時(shí)是很優(yōu)秀的，但若改為豎排則面目全非，所以設(shè)計(jì)時(shí)要改變文字造型本體對(duì)于橫、豎排列所產(chǎn)生的效果。因此，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： (1) 避免斜體字： 斜體字在橫向排列所具有的方向感、速度感均能得到充分的表現(xiàn)。但若將斜體字豎排時(shí)，就會(huì)有不安定和傾斜的感覺(jué)。如果橫排時(shí)，非斜體字不可，豎排時(shí)就應(yīng)將斜體字進(jìn)行修正，使之變成接近正體的斜體字。 (2) 避免連體字： 連體字雖然流暢優(yōu)美，但使用時(shí)往往不夠靈活，難以分解成可組合的單獨(dú)字體，如果要變更排列方向時(shí)，勢(shì)必將字體原來(lái)的連接關(guān)系破壞，因此無(wú)法使整個(gè)設(shè)計(jì)有統(tǒng)一感。 (3) 避免極端化的變體字 為強(qiáng)調(diào)字體的個(gè)性，而將字體設(shè)計(jì)成窄長(zhǎng)或平扁極端夸張的字體，就不適應(yīng)排列方向的改變，而會(huì)產(chǎn)生松散的現(xiàn)象。 ( 圖 2 — 18)三、印刷字體 在廣告文案和企業(yè)的行文中經(jīng)常要用到一些印刷字體，這些字體也是要事先設(shè)定好的。如果企業(yè)用字過(guò)于隨便和混亂，企業(yè)的形象同樣會(huì)受到影響的。因此，根據(jù)企業(yè)的風(fēng)格，為其規(guī)定用字是十分必要的，印刷字體不需要專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)，只要在現(xiàn)成的字庫(kù)中找到一套或幾套與其形象、風(fēng)格匹配的自行即可，外文印刷字也用同樣的方式選定。四、組合方式 在標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)志、色彩的設(shè)計(jì)完成后，進(jìn)一步的任務(wù)就是三者之間的編排和規(guī)則的制定。固定的編排，一方面再次強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的個(gè)性；另一方面也為大量的應(yīng)用設(shè)計(jì)提供了模式。 編排如同標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色一樣，要設(shè)計(jì)出自己的個(gè)性和風(fēng)格，并借此來(lái)強(qiáng)化其他基本要素，使之建立起相互映襯，相互作用的關(guān)系，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和記憶。 在基本設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的編排模式包括兩個(gè)內(nèi)容，一是標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字體（中英文）的編排模式，分橫豎兩種；另一個(gè)是色彩在基本設(shè)計(jì)中的編排，通常稱(chēng)之為色帶組合。色帶在應(yīng)用中除了賦予標(biāo)志以更強(qiáng)烈的個(gè)性為，還以自身的延伸來(lái)擴(kuò)張色彩的印象。尤其在廣告牌、車(chē)體等瞬間印象的媒介中作用顯著。 五、吉祥物設(shè)計(jì) 作為企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)(VI)的重要組成部分，個(gè)性鮮明、幽默風(fēng)趣、親切可愛(ài)、度身定做的企業(yè)吉祥物，充分代表著企業(yè)的個(gè)性，傳達(dá)著企業(yè)的文化內(nèi)涵，成為溝通開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者的親善大使，強(qiáng)化了整個(gè)企業(yè)VI系統(tǒng)的親和力和接受度。尤其是在商品日趨同質(zhì)化的今天，品牌力顯個(gè)性以贏得消費(fèi)市場(chǎng)已成為晶牌制勝的重要手段。不同的企業(yè)或團(tuán)體都有著迥異的品牌個(gè)性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中需要找到某種與之相匹配的符號(hào)載體以展開(kāi)廣告戰(zhàn)略，詮釋品牌的文化背景、價(jià)值觀念、性格特征。 吉祥物則是企業(yè)文化最理想的載體。如海爾兄弟、美的的北極熊、華寶的企鵝，就從世界范圍來(lái)看，那只可愛(ài)的SNOOPY(史諾比)狗不知贏得了全世界多少人的喜愛(ài)。 麥當(dāng)勞能夠成為全球快餐業(yè)的大王，其形象大使麥克唐納羅納德功不可沒(méi)。作為麥當(dāng)勞的主體標(biāo)志物之一，麥克唐納在麥當(dāng)勞創(chuàng)業(yè)之初就開(kāi)始為之效力，并深受消費(fèi)者喜愛(ài)，被親切地稱(chēng)為“麥當(dāng)勞叔叔”。麥當(dāng)勞經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力造就丁鮮明的品牌個(gè)性，并把這種個(gè)性通過(guò)麥當(dāng)勞叔叔“永恒的微笑”完美地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者看到他就聯(lián)想起“麥當(dāng)勞”的文化和服務(wù)。正如消費(fèi)者看到“ 山德斯 先生”就聯(lián)想起“肯德基”的炸雞，看到“米其林輪胎漢”就自然想起“米其林”產(chǎn)品。 VI 基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì) 視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)中除了造形元素外，