【文章內(nèi)容簡介】 形式 。文字是一種約定性的記號，它具有視覺性。 ( 一 ) 漢字標志圖形 漢字被認為是表形和表意文字的典范 ?，F(xiàn)代漢字是從甲骨文、金文演變而來的。在形體上逐漸由圖形變?yōu)楣P劃，象形變?yōu)橄笳?，復雜變?yōu)楹啙?；在造字原則上從表形、表意到形聲。因此，單個漢字的信息量、意義的豐富性和明確性方面顯然超過了表音的拉丁字母。 二 ) 拉丁字母標志圖形 拉丁字母 具有幾何化的造型特征 ，常常是標志設計者愿意以此作為構(gòu)思的基礎。拉丁字母造型標志一般分為 單字母和連字母 兩種形式。拉丁字母作為相對通用的文字，在溝通方面可以縮短距離，拉丁字母在 設計上表現(xiàn)出言簡意賅、形態(tài)變化多樣的優(yōu)勢 。因此，用拉丁字母設計的標志已成為標志群中巨大的生力軍，并始終占據(jù)著主導的地位，不斷影響著標志設計的走向和發(fā)展趨勢。 ( 三 ) 數(shù)字標志圖形 以數(shù)字作為標志造型的基礎，至少有三點應引起我們重視： 1 、是 獨特性 ，目前使用數(shù)字作為標志的情況并不普遍，稀少也是種獨特性的體現(xiàn)。 2 、是 記憶的深刻性 ，這是建立在獨特性基礎上的，在現(xiàn)代社會里，人們普遍對數(shù)字有一種天生的敏感性。 3 、是 造型新穎 性，與文字等形態(tài)相比，數(shù)字顯得極為簡潔，便于識別，便于形態(tài)的變化。 VI 基礎部分設計 標準字的設計 一 、 標準字的特征 標準字指的是將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)與經(jīng)營理念精神，通過文字的可讀性、說明性等明確化的特征，創(chuàng)造獨特風格的字體，以達到企業(yè)識別的目的并以此塑造企業(yè)形象，增進社會大眾對企業(yè)的認知度。 標準字是企業(yè)識別中 (CIS) 基本設計要素之一，因種類繁多，運用廣泛，幾乎遍及了視覺識別中各種應用設計要素，出現(xiàn)的頻率不低于企業(yè)標志，它的重要性可與標志等量齊觀。文字本身有明確的說明性，可直接將企業(yè)、品牌的名稱傳達出來，通過視覺、聽覺的同步傳達，強化企業(yè)形象與品牌形象的訴求力。正因如此，標準字的設計在企業(yè)識別中的地位，都受到特別的重視。標準字與普通鉛字、書體有很大的差別，標準字的設計是根據(jù)企業(yè)品牌名稱、活動的主體與內(nèi)容而精心創(chuàng)作的，對于字距、筆劃的配置，線條的粗細、統(tǒng)一的造形要求都作了細致的規(guī)劃設計。尤其字與字之間的配置關(guān)系，經(jīng)過視覺上的調(diào)整修正，取得平衡 的空間與和諧的結(jié)構(gòu)關(guān)系，具有很強的個性風格，是普通的字體無法相比的。普通的一般字體，在排列組合上無法預想相接排列的文字，設計的出發(fā)點著重于任何字體都可組合，可根據(jù)需要任意組合，它的造形和外觀與標準字完全不同。標準字的種類很多，有企業(yè)標準字、字體標志、產(chǎn)品名稱標準字、活動標準字、標題標準字等。 1 ．識別性 由于企業(yè)精神觀念的不同，標準字所體現(xiàn)的造形風格與個性等就不同，與其他企業(yè)產(chǎn)生差異，達到易于識別的目的。 2 ．易讀性 標準字設計應遵循易于識別閱讀的原則、字體雖可交化、修飾，但若一味的追求變化，造成難以辨認的效果，就失去了標準字識別易讀的基本特性。企業(yè)標準字具備明確的傳播信息、說明內(nèi)容的易讀效果，才能提高視覺傳達的瞬間效果。 3 ．造型性 企業(yè)標準字的基本要求，首先是清晰醒目，易讀性高，在此基礎之上進行造型上的創(chuàng)新和美感的追求。不但通過其形態(tài)特征傳達企業(yè)的個性形象，而且要力求做到美的傳達。創(chuàng)新首先從字體的間架、筆劃粗細、外形、空間韻律感等著手，再加上創(chuàng)意發(fā)揮，恰當?shù)乇憩F(xiàn)文字的意象，配合時代的要求，達到創(chuàng)新的目的。對美感的追求要符合形式美的規(guī)律法則。 4 ．系統(tǒng)性 標準字在導人整個企業(yè)識別系統(tǒng)時，如何與其它視覺要素和諧組織搭配、運用，并且適用于各種不同組合狀況，在字體設計時，都應面對各種對應，做可組合的設計形式，以貫徹視覺傳達的統(tǒng)一感。 5 ．延展性 由于標準字在各種媒體上的大量應用，對于不同的材質(zhì)、不同技術(shù)的許多要求，它必須適應放大、縮小、反白、線框等多種表現(xiàn)形式，并且能夠保持字體傳達的明晰效果。 二 、 標準字的設計方法 標準字設計完成后，要運用于整個識別系統(tǒng)中，尤其與標志的組合關(guān)系最為密切，因此對標準字的風格創(chuàng)設，要有一個整體的概念。注意與標志之間的和諧搭配效果，做到既有統(tǒng)一性，又有變化性，如字體的字距、筆劃的粗細、大小、字體的外形，造型風格的硬軟，都是影響標準宇與標志關(guān)系的重要因素。 標準字的設計方法有以下三個方面 1 ．調(diào)查分析 在著手進行標準字設計之前，應先實施調(diào)查工作，尤其是同類性質(zhì)競爭企業(yè)的標準字體，必需進行整理、分析，并歸納出其優(yōu)缺點和市場上的反映情況，以便設定標準字設計的走向。從調(diào)查中可以了解到消費者所易于識別，所喜愛的字體形式，另外調(diào)查還可避免和現(xiàn)有字體產(chǎn)生混淆不清的現(xiàn)象。 一般調(diào)查的重點有以下幾個方面： (1) 是否符合行業(yè)和產(chǎn)品的形象特征 ? (2) 是否能有創(chuàng)新的風格和獨特的形貌 ? (3) 是否能傳達企業(yè)的發(fā)展性和依賴感 ? (4) 是否能滿足產(chǎn)品目標購買層的喜好 ? (5) 是否有親切感、美感和易讀感 ? 分析字體的造型要求，其中包括字體的外形特征形、色彩等。 2 ．確定外形 在字體設計之前，首先應根據(jù)所表現(xiàn)的企業(yè)內(nèi)容和期望建立的形象，確定字體的外形。外形特征是字體顯著的特征之一。也是求得字體個性、風格的要素之一。通過字體的外形形狀，如方向、長扁、斜度等，可使字體具有莊重、親切，肅穆、嚴謹、活潑、速度、硬軟的心理感受，最終確定適合于企業(yè)特性的字體外形，外形確定之后，企業(yè)的性格即可顯現(xiàn)出來。 3 ．筆形、結(jié)構(gòu)的變化 字形是筆劃間架構(gòu)成的，因此欲建立富有變化的與眾不同的字體形象，只有靠字體自身的筆形、結(jié)構(gòu)、空間和排列的變化來表現(xiàn)，同時所表現(xiàn)的東西要易懂、明確，在設計時，應善于發(fā)現(xiàn)字體的筆形、結(jié)構(gòu)與字義、詞義間可能發(fā)生的聯(lián)系，這一點是創(chuàng)造字體的關(guān)鍵所在。 4 ．字體的統(tǒng)一 標準字體之所以能表現(xiàn)出個性的差異性，傳達企業(yè)的經(jīng)營觀念和內(nèi)容，主要是標準字具有典型的形式。中文字體的設計，無論如何變化，一般離不開兩種基本字體形式，即宋體和黑體，兩者在筆劃造型上有著截然不同的差異性，宋體形式直粗橫細，黑體粗細一致均勻，從線條形式看，宋體形式，基本筆劃造型變化多樣，富有情趣。黑體形式則造型統(tǒng)一、筆劃均勻、平整切齊。宋體形式給人以優(yōu)雅含蓄、古典情趣的感性美，黑體形式則具有明確、直率、現(xiàn)代文明的理性美，因此，在設計標準字時，應根據(jù)所要表現(xiàn)的主要內(nèi)容。選擇適合的基本字體形式進行變化，發(fā)展創(chuàng)作出獨特的字體形式。 如何創(chuàng)造出獨特的字體形式呢 ? 線端形式與筆劃弧度的表現(xiàn)都對字體的風格有極大的影響。線端形式是圓角、缺角、直切，筆劃弧度的大小，都會產(chǎn)生不同的視覺感受，如表現(xiàn)電子技術(shù)、現(xiàn)代科技、機械制造等都可以直角、直切的字體為主來表現(xiàn)。食品、日用品則可以用圓角或弧度曲線的字體為主來表現(xiàn)。 5 ．標準字的排列 過去的中文排列多以豎排為主，但國際化的傾向和閱讀時人類眼睛生理結(jié)構(gòu)的原因，橫排文字較之豎排來得舒適、順暢、快速，這也都是中文橫排的主要原因。中文字體由于有特殊的外形結(jié)構(gòu)，可根據(jù)需要選擇豎排和橫排。這是較之英文字體的優(yōu)點。在企業(yè)標準字中，當標準字中有中英文組合時，大多采用橫向排列形式。但是，如果在豎長的空間中使用就應設計一組直排的標準，以符合宣傳需要。 在設計標準字時就需考慮到排列時的需要，因為，某些字體在橫排時是很優(yōu)秀的，但若改為豎排則面目全非，所以設計時要改變文字造型本體對于橫、豎排列所產(chǎn)生的效果。因此，應注意以下幾點： (1) 避免斜體字： 斜體字在橫向排列所具有的方向感、速度感均能得到充分的表現(xiàn)。但若將斜體字豎排時，就會有不安定和傾斜的感覺。如果橫排時，非斜體字不可，豎排時就應將斜體字進行修正，使之變成接近正體的斜體字。 (2) 避免連體字： 連體字雖然流暢優(yōu)美，但使用時往往不夠靈活，難以分解成可組合的單獨字體，如果要變更排列方向時，勢必將字體原來的連接關(guān)系破壞，因此無法使整個設計有統(tǒng)一感。 (3) 避免極端化的變體字 為強調(diào)字體的個性，而將字體設計成窄長或平扁極端夸張的字體，就不適應排列方向的改變，而會產(chǎn)生松散的現(xiàn)象。 ( 圖 2 — 18)三、印刷字體 在廣告文案和企業(yè)的行文中經(jīng)常要用到一些印刷字體，這些字體也是要事先設定好的。如果企業(yè)用字過于隨便和混亂，企業(yè)的形象同樣會受到影響的。因此，根據(jù)企業(yè)的風格，為其規(guī)定用字是十分必要的，印刷字體不需要專門設計，只要在現(xiàn)成的字庫中找到一套或幾套與其形象、風格匹配的自行即可，外文印刷字也用同樣的方式選定。四、組合方式 在標準字體、標志、色彩的設計完成后，進一步的任務就是三者之間的編排和規(guī)則的制定。固定的編排，一方面再次強調(diào)了企業(yè)的個性；另一方面也為大量的應用設計提供了模式。 編排如同標志、標準字、標準色一樣，要設計出自己的個性和風格，并借此來強化其他基本要素，使之建立起相互映襯，相互作用的關(guān)系，進而促進消費者對企業(yè)的認知和記憶。 在基本設計系統(tǒng)中的編排模式包括兩個內(nèi)容，一是標志和標準字體（中英文）的編排模式，分橫豎兩種；另一個是色彩在基本設計中的編排，通常稱之為色帶組合。色帶在應用中除了賦予標志以更強烈的個性為，還以自身的延伸來擴張色彩的印象。尤其在廣告牌、車體等瞬間印象的媒介中作用顯著。 五、吉祥物設計 作為企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)(VI)的重要組成部分，個性鮮明、幽默風趣、親切可愛、度身定做的企業(yè)吉祥物，充分代表著企業(yè)的個性，傳達著企業(yè)的文化內(nèi)涵，成為溝通開發(fā)商與消費者的親善大使，強化了整個企業(yè)VI系統(tǒng)的親和力和接受度。尤其是在商品日趨同質(zhì)化的今天，品牌力顯個性以贏得消費市場已成為晶牌制勝的重要手段。不同的企業(yè)或團體都有著迥異的品牌個性，在激烈的市場競爭中需要找到某種與之相匹配的符號載體以展開廣告戰(zhàn)略，詮釋品牌的文化背景、價值觀念、性格特征。 吉祥物則是企業(yè)文化最理想的載體。如海爾兄弟、美的的北極熊、華寶的企鵝，就從世界范圍來看，那只可愛的SNOOPY(史諾比)狗不知贏得了全世界多少人的喜愛。 麥當勞能夠成為全球快餐業(yè)的大王，其形象大使麥克唐納羅納德功不可沒。作為麥當勞的主體標志物之一，麥克唐納在麥當勞創(chuàng)業(yè)之初就開始為之效力，并深受消費者喜愛，被親切地稱為“麥當勞叔叔”。麥當勞經(jīng)過長期不懈的努力造就丁鮮明的品牌個性，并把這種個性通過麥當勞叔叔“永恒的微笑”完美地展現(xiàn)在消費者面前，使消費者看到他就聯(lián)想起“麥當勞”的文化和服務。正如消費者看到“ 山德斯 先生”就聯(lián)想起“肯德基”的炸雞，看到“米其林輪胎漢”就自然想起“米其林”產(chǎn)品。 VI 基礎部分設計 標準色的設計 視覺傳達系統(tǒng)中除了造形元素外，