【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 最豐富？老太太：不知道。小販C：這水果之中，獼猴桃含維生素是最豐富的，如果您天天給兒媳婦買(mǎi)獼猴桃補(bǔ)充維生素，兒媳婦一高興，說(shuō)不定就生出一對(duì)雙胞胎來(lái)。老太太：（很高興）不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來(lái)一斤獼猴桃。小販C：我每天都在這里擺攤，而且水果都是新鮮進(jìn)來(lái)的，您下次再來(lái)呢，我再給您優(yōu)惠。為什么3個(gè)小販會(huì)有完全不同的銷(xiāo)售結(jié)果呢？是因?yàn)樗麄冊(cè)谕诰蚩蛻粜枨髮哟畏矫嫱耆煌栽缴钊氲赝诰蚩蛻舻男枨?，越能夠找到銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，才可能更多地針對(duì)客戶的需求來(lái)進(jìn)行介紹，然后更好地進(jìn)行銷(xiāo)售?？蛻粜枨蟮娜齻€(gè)層次在大客戶采購(gòu)過(guò)程中，需求最后會(huì)變成采購(gòu)條款。與老百姓買(mǎi)菜不一樣，大客戶銷(xiāo)售都要簽合同，會(huì)規(guī)定單價(jià)多少，總價(jià)多少，有多少優(yōu)惠，什么時(shí)候付款，什么時(shí)候到貨，到貨之后售后服務(wù)如何承諾。這些內(nèi)容就是需求最終的書(shū)面體現(xiàn)，這也就是采購(gòu)的條款。但是在這之前，大客戶采購(gòu)?fù)ǔ６加蟹浅?fù)雜的流程。如果招標(biāo)就會(huì)發(fā)標(biāo)書(shū)，標(biāo)書(shū)里寫(xiě)的內(nèi)容就是采購(gòu)指標(biāo)。采購(gòu)指標(biāo)是對(duì)客戶的需求進(jìn)行分析后形成的書(shū)面要求，也就是對(duì)銷(xiāo)售廠家的要求，任何廠家在報(bào)價(jià)的時(shí)候都要滿足采購(gòu)指標(biāo)。所以，采購(gòu)指標(biāo)就是客戶需求的倒數(shù)第二步的反映形式。但是在銷(xiāo)售的過(guò)程中，只了解采購(gòu)指標(biāo)是不夠的。因?yàn)樽约寒a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不一定比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，僅憑殺低價(jià)會(huì)使自己陷入一個(gè)陷阱。其次，即使自己的產(chǎn)品在某方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好，但不一定在所有的方面都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠深入挖掘到客戶的需求，去引導(dǎo)客戶的需求，去改變客戶的采購(gòu)指標(biāo)，銷(xiāo)售人員就會(huì)處于不利的地位，優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)。所以，銷(xiāo)售人員只是掌握標(biāo)書(shū)上的采購(gòu)指標(biāo)還不夠，還要找到客戶對(duì)這個(gè)項(xiàng)目需求背后的需求。這些需求包括哪些內(nèi)容呢？【舉例】情景課堂中的小販C，他發(fā)現(xiàn)老太太買(mǎi)李子，根本不是為了買(mǎi)李子，而是為了讓她的兒媳婦能給她生出一個(gè)大胖小子，所以老太太買(mǎi)李子根本與李子無(wú)關(guān)，她是希望兒媳婦能夠健康地生出一個(gè)胖小子，這就是她需求背后的需求。銷(xiāo)售人員是所屬領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，而客戶多數(shù)不是，所以銷(xiāo)售人員要成為客戶的顧問(wèn)，去幫助他分析，真正找到需求背后的需求，實(shí)現(xiàn)客戶的夢(mèng)想。通過(guò)這個(gè)過(guò)程，銷(xiāo)售人員不僅可以了解客戶的需求，而且還可以引導(dǎo)需求，設(shè)計(jì)思路幫助客戶獲得成功。在這個(gè)階段，銷(xiāo)售人員已經(jīng)從以前的拼價(jià)格轉(zhuǎn)向做客戶信賴(lài)的顧問(wèn)，幫助客戶分析問(wèn)題，解決問(wèn)題，獲得客戶的信任，作為回報(bào)，就會(huì)獲得客戶的定單。圖31 挖掘客戶的需求【自檢】如何挖掘客戶的需求？到什么程度才算是足夠深了呢？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________介紹宣傳挖掘完客戶需求之后，就要針對(duì)客戶的需求來(lái)進(jìn)行介紹了。要銷(xiāo)售產(chǎn)品，就會(huì)面臨客戶的另外一個(gè)采購(gòu)障礙，就是客戶的不了解。案例：萬(wàn)科售樓小姐【案例】居住在萬(wàn)科城市花園的付先生聽(tīng)說(shuō)最近萬(wàn)科又推出了一種中等戶型的公寓，非常感興趣。這一天，他從國(guó)貿(mào)驅(qū)車(chē)半小時(shí)來(lái)到售樓處咨詢(xún)。售樓小姐很熱情，一進(jìn)門(mén)就迎過(guò)來(lái)，請(qǐng)付先生坐在圓桌旁。售樓小姐：萬(wàn)科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全國(guó)規(guī)模最大的房地產(chǎn)公司，它以物業(yè)管理出色著稱(chēng)。付先生：是的，我在萬(wàn)科住了5年，物業(yè)管理的確不錯(cuò)。售樓小姐：我們這個(gè)地方交通非常的便捷，位于京沈高速路旁邊，從這里到國(guó)貿(mào)，只要15分鐘。付先生：我們剛剛從國(guó)貿(mào)到這里，花了半個(gè)小時(shí)。你的15分鐘指的是凌晨3點(diǎn)吧。售樓小姐：（拿過(guò)樓書(shū)）您看，這是我們的公寓的圖片，這是小戶型，它的特點(diǎn)是……這是中戶型，它的特點(diǎn)是……這是大戶型，它的特點(diǎn)是……還有大別墅……付先生：我是比較關(guān)心中等戶型的公寓，能不能給我詳細(xì)介紹一下。售樓小姐：等我介紹完了之后，我再給您詳細(xì)介紹這個(gè)戶型……售樓小姐：（介紹完畢）您應(yīng)該了解一下我們的保安情況，這里是24小時(shí)保安，……我們的物業(yè)也很好，……我們的樓盤(pán)，……付先生：我的時(shí)間很緊，您能不能帶我去看一下這個(gè)樣板間？售樓小姐：您等一下，我馬上就介紹完了，等我介紹完之后我再帶您去看?！断壬何覍?shí)在是沒(méi)時(shí)間了。對(duì)不起呀，我已經(jīng)在萬(wàn)科城市花園住了5年了，對(duì)萬(wàn)科公司比較了解，從1992年我就開(kāi)始炒它的股票，我比你可能還了解它的物業(yè)，你說(shuō)的15分鐘到國(guó)貿(mào)，我估計(jì)可能到不了。你能不能就帶我去看這個(gè)樓盤(pán)？售樓小姐：好，好，好，今天就介紹到這里，我?guī)タ礃潜P(pán)?！断壬喊?，時(shí)間來(lái)不及了，匆匆看一眼吧。其實(shí)付先生只是關(guān)心中戶型公寓的樓盤(pán)，對(duì)它的物業(yè)、它的交通不是很關(guān)心，可是售樓小姐并沒(méi)有仔細(xì)分析，而只是一味地介紹，卻一直沒(méi)有講客戶關(guān)心的事情，更談不上圍繞客戶的需求來(lái)介紹。介紹和宣傳雖然是銷(xiāo)售過(guò)程中非常重要的一種力量，但是它的基礎(chǔ)是在對(duì)客戶需求的充分了解上。只有不僅了解客戶外在的需求，還要深入了解客戶需求背后的需求，并圍繞著客戶的要求來(lái)進(jìn)行介紹才會(huì)有效。很多銷(xiāo)售人員都喜歡去拜訪客戶時(shí)進(jìn)行介紹，其實(shí)拜訪客戶的時(shí)候，并不是最好的介紹的時(shí)機(jī)。因?yàn)樵谂c客戶面對(duì)面的銷(xiāo)售時(shí)，通常一般半個(gè)小時(shí)左右，而且還要鼓勵(lì)客戶多講。一般來(lái)講，就是讓客戶占到2／3的時(shí)間，如果全部過(guò)程30分鐘，銷(xiāo)售人員真正講話的時(shí)間只有9分鐘。這9分鐘包括向客戶提問(wèn)挖掘需求的時(shí)間，那么銷(xiāo)售人員真正能夠做介紹的時(shí)間，可能就是5分鐘。在5分鐘之內(nèi)，全面的、完整的、清晰的介紹自己的公司，并樹(shù)立起好的形象不太容易?！窘ㄗh】在拜訪的時(shí)候，主要是挖掘客戶的需求，認(rèn)可客戶的需求。在探求需求后可以建議說(shuō)，我今天談了這么多，收獲很大，我能不能專(zhuān)門(mén)幫您做一個(gè)方案，幫您做一個(gè)介紹。在認(rèn)可客戶的需求后回來(lái)再分析，銷(xiāo)售人員就可以做出一個(gè)以需求為導(dǎo)向的介紹方案，這種介紹往往是非常有效的?；诳蛻粜枨蟮慕榻B和宣傳在介紹的過(guò)程中有3個(gè)非常重要的方面：特性?xún)?yōu)勢(shì)益處【案例】介紹化纖質(zhì)地的衣服：衣服穿起來(lái)很結(jié)實(shí)，這就是這種產(chǎn)品帶給客戶的益處。在介紹產(chǎn)品的時(shí)候要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的益處，就是客戶使用銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品可以得到哪些好處，而不要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性，而優(yōu)勢(shì)指的就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備，而我們產(chǎn)品獨(dú)有的特性和益處。介紹過(guò)程中，首先挖掘和了解客戶的需求，然后談產(chǎn)品對(duì)客戶有什么樣的幫助，接下來(lái)談為什么對(duì)客戶有這樣的幫助，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品有這樣的特性，并強(qiáng)調(diào)這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的。圖32 介紹流程如果要想向客戶進(jìn)行清晰、完整的介紹，建議多采用技術(shù)交流、展會(huì)，或者通過(guò)提供一些樣品讓客戶來(lái)做測(cè)試，這是比較好的方法。下面就按這個(gè)思路來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)售樓的介紹方案：圖33 介紹方案（帶底色的是需要強(qiáng)調(diào)益處的內(nèi)容）如果在充分了解客戶的需求后，再提出一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)需求的問(wèn)題，就可以把銷(xiāo)售計(jì)劃一步步執(zhí)行下去?！九e例】售樓小姐：我們馬上在國(guó)貿(mào)有一個(gè)房展，到時(shí)還有優(yōu)惠的促銷(xiāo)，您到時(shí)候可以來(lái)參加嗎？這就是非常好的一個(gè)銷(xiāo)售的計(jì)劃，所以開(kāi)場(chǎng)白、開(kāi)放式的詢(xún)問(wèn)、給客戶的建議，以及思考下一步的行動(dòng)計(jì)劃，就能構(gòu)成一個(gè)非常好的拜訪過(guò)程?！舅伎肌咳绻闶鞘蹣切〗?，你該如何設(shè)計(jì)對(duì)話呢？【本講總結(jié)】挖掘客戶的需求，要從幾個(gè)層次的需求來(lái)挖掘，并一定要挖掘到客戶需求背后的需求，挖掘到客戶的夢(mèng)想，然后才可以去引導(dǎo)客戶的需求；介紹和宣傳都要基于客戶的需求來(lái)進(jìn)行，并重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的益處、優(yōu)勢(shì)、特性?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第4講 建立互信和超越期望【本講重點(diǎn)】建立互信超越客戶的期望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于，人們購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)問(wèn)題的解決?！笮l(wèi)H班斯關(guān)于銷(xiāo)售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望。上一講已經(jīng)介紹了前兩種，在充分挖掘客戶需求背后的需求后，就要針對(duì)這種需求進(jìn)行介紹和宣傳，接下來(lái)要做的，就是建立互信并使服務(wù)超越客戶的期望值。超越客戶的期望有資料表明，成功的公司和成功的銷(xiāo)售人員，背后都有很多非常滿意的客戶，否則公司遲早要垮臺(tái)。向一名滿意的老客戶進(jìn)行銷(xiāo)售所花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用，通常是向新客戶銷(xiāo)售的一半，換句話說(shuō)，向老客戶銷(xiāo)售更容易。按人們的習(xí)慣，如果一個(gè)客戶感到滿意的時(shí)候，平均會(huì)向4個(gè)人來(lái)宣揚(yáng)好的體驗(yàn)；如果他不滿意，平均會(huì)告訴14個(gè)到15個(gè)人。換句話說(shuō)，客戶滿意之后，就會(huì)幫助宣傳，甚至?xí)榻B他的朋友來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；客戶感到不滿意，如果銷(xiāo)售人員能夠及時(shí)解決它的問(wèn)題，通常７0%的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)移到滿意。所以，超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時(shí)候幫助他解決問(wèn)題讓他最終滿意，對(duì)個(gè)人對(duì)公司都是非常重要的。怎么能夠超越客戶的期望，鞏固滿意的老客戶呢？如果銷(xiāo)售人員為了銷(xiāo)售產(chǎn)品做了更多的承諾，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)承諾很難，客戶就會(huì)覺(jué)得不滿意。所以謹(jǐn)慎承諾是超越客戶期望第一個(gè)原則。注意：忌諱不管客戶的興趣是什么，把優(yōu)勢(shì)都講出去的作法，更忌諱過(guò)分承諾。謹(jǐn)慎承諾的基礎(chǔ)在于了解客戶的需求，只要針對(duì)客戶的需求來(lái)解釋?zhuān)瑏?lái)建議，就可以避免夸大的過(guò)分承諾。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，客戶使用產(chǎn)品的滿意與否就在剛剛使用的時(shí)候。喝了一杯酸奶，滿意不滿意，馬上就可以判斷出來(lái)；買(mǎi)電腦，用一下就知道滿意不滿意，不會(huì)過(guò)了一年才發(fā)現(xiàn)滿意不滿意。，超越期望一般來(lái)講，客戶沒(méi)有100%滿意的，一定會(huì)說(shuō)出幾條他不滿意的地方，當(dāng)客戶講的時(shí)候，銷(xiāo)售人員一定要非常仔細(xì)地傾聽(tīng)，想一下為什么客戶會(huì)不滿意，把它記下來(lái)，去想辦法在公司內(nèi)部解決這些問(wèn)題，然后用公司非常正規(guī)的信紙，親筆寫(xiě)上是怎么幫助客戶解決的。主要有以下內(nèi)容：◆是怎么努力，怎么解決的；◆現(xiàn)在暫時(shí)解決不了，原因是什么，但是什么時(shí)候幫助客戶解決。寫(xiě)完之后簽上字，寄給客戶，或者親手送給客戶，客戶就會(huì)覺(jué)得很滿意。4．索取推薦名單客戶滿意之時(shí)是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。銷(xiāo)售人員付出了很大的代價(jià)，讓客戶滿意了，要向客戶索要推薦名單?？梢赃@樣說(shuō)：您既然這么滿意，能不能給我推薦一兩個(gè)您的朋友，或者您的同事，他們可能也會(huì)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)滿意的老客戶，通常可以帶過(guò)來(lái)四個(gè)新客戶，當(dāng)銷(xiāo)售人員建立了客戶的滿意度，鞏固了客戶滿意度之后，很順利地就可以索要推薦名單，這樣就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)非常強(qiáng)大的推薦堡壘，就可以不斷擴(kuò)展客戶群。【舉例】戴爾公司的家用電腦部門(mén)，以前依賴(lài)廣告進(jìn)行銷(xiāo)售，到后來(lái)有了一些客戶之后，就采用超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷(xiāo)售。到現(xiàn)在，通過(guò)老客戶帶來(lái)的定單和通過(guò)廣告帶來(lái)的定單，各占50%的比例，而且他們還在不斷地?cái)U(kuò)大自己的客戶滿意度，建立新的客戶群。圖42 超越期望的原則所以，一個(gè)成功的銷(xiāo)售人員和一個(gè)成功的公司，都要想辦法讓客戶滿意，然后再利用滿意的老客戶來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，所以這也就是超越客戶期望的基本概念?！舅伎肌肯胍幌?，你請(qǐng)你的老客戶推薦過(guò)新客戶嗎？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________【本講總結(jié)】建立互信關(guān)系是銷(xiāo)售人員爭(zhēng)取客戶的第一步。在建立互信關(guān)系的過(guò)程中，要兼顧客戶的個(gè)人利益和機(jī)構(gòu)利益，兩手抓兩手都要硬。并堅(jiān)持謹(jǐn)慎承諾、傾聽(tīng)反饋、超越期望、索取推薦名單的原則鞏固老客戶，讓老客戶幫助，以提高業(yè)績(jī)?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5講 客戶采購(gòu)的六大步驟【本講重點(diǎn)】客戶采購(gòu)流程分析采購(gòu)流程包括哪些步驟戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略?！永锕N(xiāo)售人員的職責(zé)是幫助客戶成功，因此銷(xiāo)售人員需要根據(jù)客戶采購(gòu)的流程推進(jìn)自己的銷(xiāo)售計(jì)劃，并使得這兩個(gè)流程匹配并和諧地運(yùn)行?？蛻舨少?gòu)流程分析情景課堂：采購(gòu)空調(diào)【情景1】王太太是個(gè)家庭主婦，她想給家里添置一臺(tái)空調(diào)，這天，她來(lái)到了一家商場(chǎng)。售貨員：太太，您看看空調(diào)？王太太：是的。售貨員：您想看什么樣的？是分體的還是壁掛的？是要1匹的還是更大的？王太太：您說(shuō)哪一種好？售貨員：您放空調(diào)的屋子有多少平方米？王太太：來(lái)時(shí)剛量過(guò)的，28平方米。售貨員：哦，一般來(lái)講，30平方米左右的房間使用分體的比較好。王太太：那得買(mǎi)多大的呢？售貨員：1匹的小點(diǎn)，2匹的最合適。王太太：和我先生考慮的差不多。售貨員：那2匹的空調(diào)，柜機(jī)的效果要比壁掛的好一些?？蛻粼谌ド虉?chǎng)挑選商品之前，有一項(xiàng)很重要的工作，就是了解自己的需求，分析自己到底要買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品。先做一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，再做評(píng)估比較。然后該做什么了呢？【情景2】王太太：現(xiàn)在哪種牌子比較暢銷(xiāo)？售貨員：A產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，B產(chǎn)品外觀漂亮豪華，C產(chǎn)品返修率最低，D產(chǎn)品的服務(wù)最好，是五星鉆石級(jí)的。