【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是跨國(guó)公司是世界級(jí)的品牌時(shí)，品牌戰(zhàn)略上就更不容我們有多少犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。夏士蓮的成功引起寶潔對(duì)黑發(fā)的重視，跟進(jìn)推出了黑發(fā)品牌潤(rùn)妍，并在北京專(zhuān)設(shè)一個(gè)全球唯一的黑發(fā)科研中心，以協(xié)助搶奪“黑發(fā)”心智資源。但是這里有個(gè)問(wèn)題，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦建立定位之后，只要不象奧妮那樣犯錯(cuò)誤，一個(gè)后進(jìn)品牌以me too 的跟風(fēng)策略是很難成功的，就象正面攻城一樣無(wú)功而返。值得注意的是，寶潔模式不能簡(jiǎn)單模仿，要注意幾個(gè)問(wèn)題。一是品牌要取得行業(yè)主導(dǎo)地位，才能考慮第二品牌的推出；二是品牌的階梯不存在于企業(yè)內(nèi)部，而存在于外部，即消費(fèi)者的心智之中。比方說(shuō)科龍，雖然有多品牌形式，但在戰(zhàn)略制定的方向上恰恰弄反了方向。科龍不是從消費(fèi)者心智出發(fā)找到心智資源，然后再圍繞心智資源去配置其他各項(xiàng)資源，它是從企業(yè)的內(nèi)部階梯出發(fā)去構(gòu)筑戰(zhàn)略。科龍的做法是，容聲冰箱已經(jīng)是大眾化的成功品牌，那么我在這個(gè)階梯的上方推出一個(gè)科龍冰箱，階梯的下端推出一個(gè)低價(jià)的康拜恩品牌。雖然這些品牌似乎定位分明錯(cuò)落有致，但空有其形，并沒(méi)有真正獲得定位的力量?？讫?jiān)诳照{(diào)業(yè)也是一樣，收購(gòu)華寶之后人為地把它壓到低端，把科龍空調(diào)“定位”在高端，這都是將自己的意志強(qiáng)加給消費(fèi)者?？讫埣瘓F(tuán)品牌系統(tǒng)的核心問(wèn)題正在于，沒(méi)有從消費(fèi)者的心智出發(fā)來(lái)規(guī)劃品牌。寶潔模式第三個(gè)要注意的問(wèn)題在于企業(yè)實(shí)力的自量。不但占領(lǐng)心智資源需要錢(qián)，防御競(jìng)爭(zhēng)者侵蝕心智資源也要錢(qián)。養(yǎng)生堂在這方面就是個(gè)問(wèn)題，似乎只考慮了進(jìn)攻而沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)追擊，從早期的龜鱉丸到朵而、農(nóng)夫山泉、成長(zhǎng)快樂(lè)等等，戰(zhàn)線太長(zhǎng)。有實(shí)力的公司才可以通過(guò)寶潔模式占有極大的市場(chǎng)份額。比如中國(guó)石化集團(tuán)，就該著手發(fā)展這樣的戰(zhàn)略，趁著殼牌、BP還未大舉進(jìn)入前把消費(fèi)者的心智資源搶占到手。特勞特曾非常成功地幫助西班牙國(guó)家石油公司，用三個(gè)品牌占領(lǐng)了該品類(lèi)中三塊最大的心智資源，這樣就象寶潔主導(dǎo)洗發(fā)水市場(chǎng)一樣地位牢固。目前這家公司成功地狙擊了BP、美孚、殼牌等國(guó)際巨頭，占有西班牙50%的市場(chǎng)份額。在《新定位》一書(shū)中，詳細(xì)記載了這個(gè)案例，有興趣的話大家可以一讀。五糧液在多品牌模式上有成功之處，但總體上很亂，幸虧它的對(duì)手不強(qiáng)，使自己有犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。但五糧液也必須要盡快整頓，不能以企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品高中低為階梯，要根據(jù)外部導(dǎo)向，以定位機(jī)會(huì)來(lái)系統(tǒng)規(guī)劃品牌。事實(shí)上，任何一個(gè)成功的品牌，它都是在消費(fèi)者心智中擁有一塊地皮——心智資源。我們看看汽車(chē)業(yè)，法拉利占有了“速度”，奔馳擁有“名望”，寶馬牢牢控制了“超級(jí)駕駛機(jī)器”這個(gè)定位，而富豪幾十年如一日只講兩個(gè)字“安全”。就是前兩天，我們看到一個(gè)消息，說(shuō)富豪發(fā)明三點(diǎn)式安全帶的人去世。富豪在全球發(fā)布這個(gè)信息，既有紀(jì)念意義更有品牌戰(zhàn)略意義，它再次強(qiáng)調(diào)了富豪是講求安全的汽車(chē)。實(shí)際上富豪任何的一次傳播，都是指向“安全” 定位的。例如，它說(shuō)防側(cè)撞鋼板是它發(fā)明的，一次成形的整架鋼鑄是它發(fā)明的，還有很多象白天的亮燈也是它發(fā)明的……而最近它發(fā)明了車(chē)上免提電話。富豪幾十年如一日在經(jīng)營(yíng)的一塊地段就是“安全”，它就做這一塊的生意。在高度競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)市場(chǎng)，賣(mài)得最好的高檔汽車(chē)不是奔馳，不是寶馬，也不是奧迪，而是富豪。富豪是賣(mài)得最好的豪華轎車(chē)。接下來(lái)，我給大家介紹一個(gè)搶奪心智資源的有趣案例。高露潔的總裁魯本馬最近被《商業(yè)周刊》評(píng)為全美最優(yōu)秀的六個(gè)企業(yè)家之一，在他準(zhǔn)備退休之前能拿到這樣的榮譽(yù)是非常值得祝賀的。魯本馬之所以獲此殊譽(yù)，是因?yàn)楦呗稘嵲谒I(lǐng)導(dǎo)下打敗了寶潔的佳潔士，取得牙膏領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。他在美國(guó)如何成功地扳倒寶潔，明天特勞特會(huì)給大家詳細(xì)介紹，我給大家講的是高露潔如何在中國(guó)成功地狙擊了寶潔的故事。其實(shí)高露潔的致勝法寶可以一語(yǔ)道破，那就是搶先占領(lǐng)了“防止蛀牙”這一心智資源。在美國(guó)，佳潔士是防止蛀牙的第一品牌，但是高露潔看到了另一個(gè)機(jī)會(huì)。早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國(guó)整個(gè)企業(yè)界對(duì)心智資源的認(rèn)識(shí)還很模糊，眾多牙膏做的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等，什么功能都訴求還時(shí)常變來(lái)變?nèi)ィ鴮?duì)牙膏類(lèi)別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒(méi)有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。高露潔知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，它象哥侖布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒(méi)人搶占，于是迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始了單一而集中的訴求：防止蛀牙。有興趣研究營(yíng)銷(xiāo)史的，你可以把十年來(lái)高露潔牙膏所有的宣傳品作一個(gè)研究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)十多年來(lái)高露潔牙膏只說(shuō)這四個(gè)字：防止蛀牙。還告訴大家一個(gè)秘密，高露潔是第一個(gè)敢于和國(guó)內(nèi)企業(yè)一起搶購(gòu)中央電視臺(tái)黃金競(jìng)標(biāo)時(shí)段的外資公司。象寶潔這樣的外資公司當(dāng)時(shí)是以“千人成本”計(jì)算媒介投入產(chǎn)出比出了名的公司，據(jù)他們的計(jì)算，中央電視臺(tái)的競(jìng)標(biāo)時(shí)段不合算，是不理性的。但是高露潔從迅速搶占心智資源這個(gè)戰(zhàn)略高度來(lái)看投入產(chǎn)出比的話，卻是大大的值得，其回報(bào)就是高露潔迅速完成搶占“防止蛀牙”的定位并憑此領(lǐng)導(dǎo)牙膏市場(chǎng)。幾年以后寶潔反應(yīng)過(guò)來(lái)，用了比高露潔大得多的預(yù)算來(lái)反攻高露潔，結(jié)果屢屢落敗。大家不妨回憶一下，曾幾何時(shí)中央電視臺(tái)有兩個(gè)非常類(lèi)似的廣告，都是拿著貝殼“篤篤篤”地敲來(lái)敲去。那是高露潔和佳潔士都以這樣的表現(xiàn)來(lái)宣傳自己防止蛀牙。這里要說(shuō)句公道話，據(jù)我們的研究這個(gè)廣告是佳潔士原創(chuàng)的，高露潔應(yīng)該說(shuō)做了一件很不光彩的事，既用了別人“防止蛀牙”的概念又用了別人的廣告，拿你的廣告換一個(gè)品牌的標(biāo)板就推出了，等于是偷走了人家的米順便還偷走人家煮飯的鍋。（笑聲）但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)沒(méi)有事實(shí)只有認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn)知就是事實(shí)。結(jié)果怎么樣呢？很多消費(fèi)者把這兩個(gè)廣告都當(dāng)作是高露潔做的，大家覺(jué)得高露潔的廣告量真大，防止蛀牙的印象更深刻。前面我們已經(jīng)談過(guò)，一旦你成功定位之后，你就擁有了這塊地段的產(chǎn)權(quán)，這就是屬于你的地皮了。如果說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要擠到這里來(lái)做生意，它就會(huì)把這一塊地皮帶得越來(lái)越旺。富豪汽車(chē)之所以成為美國(guó)市場(chǎng)賣(mài)得最好的豪華汽車(chē)，功勞倒不是因?yàn)楦缓雷约?，更大的原因在于富豪建立“安全”的定位之后，奔馳、寶馬、卡迪拉克也紛紛訴求安全，這樣就教育了消費(fèi)者，選擇豪華汽車(chē)最重要的標(biāo)準(zhǔn)是“安全”。由于富豪汽車(chē)就代表了安全，于是它的銷(xiāo)售起飛了。目前企業(yè)界流行說(shuō)：一流的企業(yè)賣(mài)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中建立了品牌之后，你就掌握了一種標(biāo)準(zhǔn)，富豪汽車(chē)就掌握了汽車(chē)業(yè)中安全的標(biāo)準(zhǔn)。順?biāo)窗l(fā)水的吃虧也在于此。它在按照飄柔的標(biāo)準(zhǔn)在推廣。因?yàn)椤邦^發(fā)柔順”這塊地皮已經(jīng)被飄柔牢牢的控制住了，順?biāo)灸貌坏疆a(chǎn)權(quán)證。當(dāng)然瓢柔近來(lái)正在犯錯(cuò)誤，也把品牌延伸進(jìn)入了飄柔去屑型及營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)型，但飄柔只要不繼續(xù)錯(cuò)誤下去，順?biāo)粫?huì)把飄柔的地皮搞得非常紅火，對(duì)自己來(lái)說(shuō)沒(méi)有多大的價(jià)值。高露潔就在這個(gè)方面得了很大便宜，佳潔士投入越大，它就上升得越快。寶潔終于意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，最近佳潔士就退了下來(lái)，調(diào)整了策略。但是新策略仍不成功，后面我們還會(huì)分析原因。高露潔是因?yàn)閾屨剂恕胺乐怪馈边@個(gè)本來(lái)屬佳潔士擁有的心智資源而成功的?，F(xiàn)在，企業(yè)界的品牌意識(shí)已經(jīng)很強(qiáng)了，這可以從工商局的注冊(cè)量上反映出來(lái)，品牌保護(hù)意識(shí)高的企業(yè)甚至把相關(guān)領(lǐng)域的同名注冊(cè)全給占了?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，品牌光在工商局注冊(cè)是不夠的，關(guān)鍵要在消費(fèi)者的心智中完成注冊(cè)才算安全，搶占消費(fèi)者心智中的定位資源才算是將品牌真正注冊(cè)成功。高露潔就成功地在中國(guó)消費(fèi)者的心智中完成了注冊(cè)，從而建立起了一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這就是高露潔在中國(guó)的圈地故事。品牌戰(zhàn)略的核心原理就在于通過(guò)定位占有消費(fèi)者心智中的一塊心智資源，搶占心智資源就其本質(zhì)而言就是一場(chǎng)新時(shí)代的圈地運(yùn)動(dòng)。高露潔比寶潔早一步登陸中國(guó)自然可以圈到最好的一塊黃金地段，然后從此財(cái)源滾滾。奧妮因錯(cuò)失定位而使企業(yè)失去了強(qiáng)有力的立足之地。工業(yè)時(shí)代與信息時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則很不一樣，工業(yè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)還在工廠與市場(chǎng)上展開(kāi)，而信息時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)是在消費(fèi)者的心智展開(kāi)。企業(yè)要去爭(zhēng)奪的是消費(fèi)者心智中有限階梯中的一席之地，既占有心智資源，建立定位。中國(guó)加入WTO意味著全球1/5人口的心智資源重新融入全球的市場(chǎng)，讓全球的企業(yè)公平地參預(yù)這場(chǎng)尉為壯觀的圈地運(yùn)動(dòng)。在如此龐大的一個(gè)人口基數(shù)中，任何企業(yè)只要能搶占其中的一個(gè)定位，一塊心智資源，就有一個(gè)很可觀的利潤(rùn)，而且是長(zhǎng)期的利潤(rùn)。正如著名的歷史學(xué)家黃仁宇所說(shuō)：五百年來(lái)無(wú)此奇遇！真正的營(yíng)銷(xiāo)高手是不需要工廠的，他們玩的是一場(chǎng)智力游戲，比如耐克、戴爾，他們只要控制了消費(fèi)者頭腦中的心智資源就行，然后在全球?qū)ふ页杀咀畹?、服?wù)最好的公司來(lái)為他制造。海爾總裁張瑞敏經(jīng)常說(shuō)：“什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有顧客才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力?！碑?dāng)一個(gè)品牌占有顧客心智的某種“心智資源”時(shí)，我們就可以說(shuō)這個(gè)品牌擁有了顧客。因?yàn)楫?dāng)他產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，他會(huì)首先想到我。之后，企業(yè)可以通過(guò)不斷的創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)保持這一資源的控制權(quán)。比如說(shuō)潘婷的定位在于“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”，原來(lái)一直用“維他命原B5”來(lái)支持這一點(diǎn)。后來(lái)通過(guò)創(chuàng)新，潘婷有了更好的支持點(diǎn)來(lái)替代維他命原B5，那就是改用“珍珠白”來(lái)支持營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)。也就是說(shuō)當(dāng)企業(yè)占有了“心智資源”之后，品牌就擁有長(zhǎng)久的生命力，產(chǎn)品可以不斷汰舊換新。國(guó)內(nèi)企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的現(xiàn)象，其主要原因之一是企業(yè)缺乏“心智資源”意識(shí)，所以不能實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)，僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的層面。但是產(chǎn)品有生命周期，而且隨著科技的提高，更新速度越來(lái)越快，于是隨著產(chǎn)品生命周期的節(jié)奏，企業(yè)也不斷起伏更迭。比如說(shuō)流行一時(shí)的商務(wù)通就有這個(gè)危機(jī)，它將產(chǎn)品做成了短期的時(shí)尚。另一原因是，企業(yè)通常把名牌等同于品牌。名牌不等于品牌，名牌只是在需求營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)特定時(shí)期，因?yàn)橹榷o消費(fèi)者提供了品質(zhì)的安全感而存在的短期現(xiàn)象。只有在消費(fèi)者心智中完成了注冊(cè)，即成為某個(gè)類(lèi)別或特性的代名詞時(shí)才能成為品牌。從總體上而言，中國(guó)企業(yè)的品牌普通面臨著如何將名牌向品牌升級(jí)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一言以蔽之，即應(yīng)盡快為我們的品牌去爭(zhēng)奪一塊心智資源。這才是企業(yè)最最重要的核心資產(chǎn)，也是評(píng)估品牌價(jià)值的真正重點(diǎn)。目前普遍流行的資產(chǎn)評(píng)估只是一個(gè)美麗的數(shù)字而已。二、 營(yíng)銷(xiāo)：心智資源之爭(zhēng)正如破譯基因草圖有利于人類(lèi)控制遺傳病一樣，通過(guò)解析品牌的基因能使我們更清楚地看清品牌的本質(zhì)，從而避免品牌方面的遺傳病。一個(gè)品牌的定位就是它的品牌基因。比如說(shuō)冷酸靈牙膏就做得不錯(cuò)，有一個(gè)很健康的品牌基因，即始終堅(jiān)持“抗過(guò)敏，冷熱酸甜都不怕”。聯(lián)想代表什么？這個(gè)大家不用做調(diào)查都知道，想買(mǎi)電腦第一想到的就是聯(lián)想，反之看到聯(lián)想也能第一個(gè)想到電腦。代表“電腦”就是聯(lián)想品牌的基因，這也正是聯(lián)想手機(jī)不會(huì)成功的根本原因。因?yàn)槁?lián)想做電腦太成功了，以至于消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)聯(lián)想進(jìn)行了定位，它不屬于手機(jī)。這里最值得警惕的是，企業(yè)看待品牌與消費(fèi)者看待品牌是不一樣的。對(duì)聯(lián)想的員工而言，聯(lián)想代表著自己的企業(yè)，對(duì)于消費(fèi)者而言，聯(lián)想就是擺在桌子上的那個(gè)東西——電腦。既然企業(yè)人把聯(lián)想看作企業(yè)，那么自然地企業(yè)能制造電腦也就能制造手機(jī)。但是消費(fèi)者完全不同，他一旦認(rèn)定聯(lián)想是電腦，就不會(huì)改變自己的心智，就不會(huì)在意聯(lián)想的手機(jī)。前面已經(jīng)談到過(guò)，消費(fèi)者對(duì)你定位之后，最無(wú)謂的行為莫過(guò)于試圖改變這一點(diǎn)。聯(lián)想不可能代表手機(jī)，這不是產(chǎn)品的問(wèn)題，不是管理的問(wèn)題，也不是投入的問(wèn)題，而是關(guān)于消費(fèi)者心智模式的問(wèn)題。聯(lián)想這個(gè)時(shí)候延伸進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，只會(huì)把自己原有的心智資源即聯(lián)想代表電腦這一認(rèn)知優(yōu)勢(shì)斷送掉，戴爾、惠普、康柏會(huì)趁虛而入。正是聯(lián)想手機(jī)的推出，為對(duì)手打開(kāi)了機(jī)會(huì)之門(mén)。另一方面，在消費(fèi)者的心智階梯中已存在太多的手機(jī)品牌，聯(lián)想手機(jī)作為后來(lái)者也不可能有好的階梯位置可占。大家要買(mǎi)手機(jī)，在心智階梯中的選擇已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止七個(gè)品牌了，有諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信、西門(mén)子、三星、TCL、波導(dǎo)、科健等等，這是最要命的事情，當(dāng)消費(fèi)者不認(rèn)為有把你放進(jìn)心智階梯有必要時(shí)，除非低價(jià)，否則你是打不進(jìn)去的。只有消費(fèi)者才能造就企業(yè)，聯(lián)想再好的團(tuán)隊(duì)、再好的管理、更多的資金都不會(huì)奏效，甚至投入越大災(zāi)難越大。為什么呢？聯(lián)想手機(jī)的推廣，只會(huì)破壞自己原來(lái)代表電腦的心智資源。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，聯(lián)想手機(jī)失敗得越快對(duì)聯(lián)想越有利，萬(wàn)一不幸有了一點(diǎn)點(diǎn)小成，反而會(huì)誘使企業(yè)發(fā)力前行，越陷越深?？导丫鸵驯皇謾C(jī)拖進(jìn)去了欲罷不能，長(zhǎng)虹也被空調(diào)拖住了，這些企業(yè)如果還不盡快做出戰(zhàn)略性的決斷，前景將會(huì)遇到挑戰(zhàn)。由于延伸產(chǎn)品領(lǐng)域，當(dāng)年許多美國(guó)大企業(yè)都栽過(guò)大跟頭。1960年代末，IBM做電腦賺了大錢(qián)，通用電氣很眼紅，大舉投入進(jìn)軍電腦領(lǐng)域，結(jié)果全軍覆沒(méi)。后來(lái)IBM忘掉了對(duì)手的教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)施樂(lè)做復(fù)印機(jī)掙了很多的錢(qián)，于是也大舉投入推出IBM復(fù)印機(jī)，最終一樣在浪費(fèi)無(wú)數(shù)金錢(qián)之后全軍覆沒(méi)。因?yàn)镮BM在消費(fèi)者心智中的定位就是電腦，而施樂(lè)的定位是復(fù)印機(jī)。要命的是這種品牌延伸現(xiàn)象象流行病毒一樣，又從IBM傳到了施樂(lè)身上。施樂(lè)從1970年代初開(kāi)始大舉進(jìn)入IBM所在的電腦領(lǐng)域，不同的是它在電腦業(yè)頑強(qiáng)地堅(jiān)持了二十多年。然而結(jié)果還是一樣的，消費(fèi)者堅(jiān)持施樂(lè)就是復(fù)印機(jī)，令施樂(lè)大遭重創(chuàng)。盧梭和黑格爾說(shuō)，作為政治人物萬(wàn)萬(wàn)不可違背“公眾意志”。在營(yíng)銷(xiāo)上，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知就是公眾意志，施樂(lè)為此奮戰(zhàn)了二十年，也不能改變，只是浪費(fèi)的金錢(qián)數(shù)字創(chuàng)造記錄而已。施樂(lè)后來(lái)岌岌可危，要靠做假帳才能生存。（笑聲）這樣的發(fā)展史，我們的聯(lián)想很值得學(xué)習(xí)。特勞特說(shuō)他之所以寫(xiě)《大品牌大麻煩》這本書(shū)，就是希望后來(lái)者從大品牌產(chǎn)生大麻煩的歷史中學(xué)習(xí)到教訓(xùn)，從而可以避免有些災(zāi)難。畢竟“忘記歷史的人，必將重蹈覆轍”。 曾國(guó)藩曾受老師唐鑒教導(dǎo)，無(wú)論功業(yè)還是文章都應(yīng)從讀史入手。后來(lái)曾國(guó)藩即使在繁忙而兇險(xiǎn)的軍旅中，仍然堅(jiān)持每天“點(diǎn)讀十頁(yè)”歷史，這恐怕也是他日后成就震古鑠今的原因之一了。幾年以來(lái)，特勞特在指導(dǎo)我們專(zhuān)業(yè)的同時(shí)，反復(fù)告誡要重實(shí)戰(zhàn)、重歷史，這也是我們這次演講以回顧營(yíng)銷(xiāo)史三個(gè)階段為開(kāi)始的原因。中國(guó)企業(yè)人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)史不夠重視，這方面接下來(lái)還將談到許多，其實(shí)好多代價(jià)都是不必要的，可以借鑒歷史上的教訓(xùn)來(lái)避免。再回來(lái)說(shuō)，任何成功的品牌都占有一塊心智資源，這是品牌的基因。戴爾占領(lǐng)的心智資源是“直銷(xiāo)電腦”，雖然它現(xiàn)在已經(jīng)是全球PC的老大哥了，但還是繼續(xù)在自己的領(lǐng)地?cái)U(kuò)大份額。中國(guó)的EMS是一個(gè)成功的“快遞”品牌，大家曾經(jīng)幾乎把EMS當(dāng)動(dòng)詞用——“我把文件EMS給你。”這是EMS成功的標(biāo)志，即一個(gè)品牌能夠成為某個(gè)代名詞，它將很大程度上壟斷這塊心智資源。但是EMS這個(gè)品牌要有新的戰(zhàn)略來(lái)激活現(xiàn)有的基因，因?yàn)榧尤隬TO后國(guó)際快遞公司紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它要考慮在全球品牌格局中如何重新定位。可口可樂(lè)品牌之所以是世界上最有價(jià)值的品牌，就因?yàn)樗蔀椤翱蓸?lè)”的代名詞。我們看到很多小孩想吃果凍的時(shí)候，他會(huì)怎么說(shuō)呢？他說(shuō)“媽媽我要喜之郎”，喜