澳柯碼空調的品牌之路(新)(編輯修改稿)
2025-03-03 18:16 本頁面
【文章內容簡介】 央空調的廣闊前途決定了澳柯碼在這一市場占有一席之地具有極高的戰(zhàn)略意義！n 家用中央空調是傳統(tǒng)家用空調的高端延伸，品牌塑造由高而低，居高臨下具備更好的順暢性。家用中央空調的目標消費者目標消費者界定n 目標消費群的定位：年齡為 25歲以上，在社會中已經(jīng)擁有不錯工作的中高收入階層。n 首期嘗試購買的核心消費群有三類：n （ 1）成功政界人士：他們有相當多的積蓄，也有更多的灰色收入，還有許多人愿意贈送給他們高檔的用具。n （ 2）中高收入商界人士：他們或者是金領白領階層，或者是私營業(yè)主，追求生活享受和豪華裝飾根本不受收入的影響。n （ 3）偶發(fā)致富者：比如中獎者、巨額資產(chǎn)繼承者等。目標消費群的界定n 跟隨邊際消費群：大量的中年換購空調消費者；部分思想開放、喜好超前消費的青年夫婦。n 目標消費群的心靈空間：n 自己的收入還算寬裕，買了套相當大的房子，如果買傳統(tǒng)的壁式空調，不但不方便，又缺乏美觀，從經(jīng)濟上也劃不來。都說家用中央空調是發(fā)展趨勢，向自己這樣的社會地位應當裝一臺與房子和身份對稱的空調，還是享受一下生活比較好，就買家用中央空調！結論與啟示n 家用中央空調的目標消費者處于社會的中上層，他們經(jīng)常充當意見領袖，能引領社會消費潮流，改變這群高質量的消費群的品牌認知有助于全面提升企業(yè)的品牌形象。n 目標消費者的高素質和高收入，決定了廣告訴求要么是技術領先，要么是高質量的服務；品牌的個性則為尊貴、典雅和享受為基調。家用中央空調競爭者競爭分析n 清華同方n 研發(fā)實力：傳統(tǒng)的中央空調技術實力雄厚，結合了美國和日本技術優(yōu)點開發(fā)出適合中國本土的產(chǎn)品。n 品牌力：一方面利用清華同方在中央空調界的知名度；另一方面利用二類廣告作針對性宣傳，重點凸顯其功能利益。n 其他：經(jīng)銷商網(wǎng)絡的健全、售后服務（ “3分鐘提供最佳解決方案 ”）能力強。競爭分析n 海爾n 產(chǎn)品： MRV網(wǎng)絡變頻中央空調，針對不同用戶提供 “一拖多 ”系統(tǒng)。n 品牌：海爾的大品牌婦孺皆知，大大增加了消費者對海爾產(chǎn)品的可信度！ 海爾利用電視廣告對消費者進行啟蒙教育， “我們這一家子就用一臺空調 ”的廣告語顯示它對 “使用方便 ”品類宣傳教育的主旨。競爭分析n 麥克維爾n 產(chǎn)品：美國進口品牌，產(chǎn)品的缺點是在能耗比較大費。n 品牌：系統(tǒng)整合的品牌傳播沒有，但終端專賣店的 “展板一體化設計 ”“宣傳招貼畫 ”等都顯示出它始終重視自己的品牌包裝與宣傳。此外專業(yè)網(wǎng)站上也見到有廣告的投放。n 家用中央空調還有國產(chǎn)的美的、盾安，進口品牌有日本的大金、約克、特靈也具備相當競爭力。結論與啟示n 競爭分析的結論：n 許多空調業(yè)的老品牌及家電企業(yè)正積極介入家用中央空調市場，行業(yè)的競爭逐漸激烈。n 品牌競爭目前還沒有在大眾媒體全面展開，目前競爭的絕對強度不高。n 品牌概念主要以培育中央
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