【文章內(nèi)容簡介】 測手法，而應視實際情況來加以預測。一般的區(qū)域市場銷售預測，多數(shù)是以已有產(chǎn)品的短期預測為主題。已有產(chǎn)品是指以現(xiàn)有的市場為對象，對從過去到現(xiàn)在、以至于未來可持續(xù)銷售下去的產(chǎn)品而言，所以，該預測資料大多以過去的實績?yōu)橐罁?jù)。通常的銷售預測方法有以下幾種（見表55）：表55：常用的銷售預測方法分類方法主觀的方法：推測法1． 根據(jù)經(jīng)營負責人意見的推測法2． 根據(jù)業(yè)務員意見的推測法3． 根據(jù)顧客與客戶意見的推測法?？陀^的方法：根據(jù)過去實績的方法1． 時間序列分析法2． 相關分析法?！?根據(jù)經(jīng)營負責人意見的推測法本法又稱“經(jīng)營者意見交換法”，是依據(jù)區(qū)域主管的經(jīng)驗與知覺，通過一個人或所有參與者的平均意見求出銷售預測值的方法。此方法不需要經(jīng)過精確的設計即可簡單迅速地預測。所以，當預測資料不足而預測者的經(jīng)驗相當豐富的時候，這時是一種最適宜的方法。由于推測法是以個人的經(jīng)驗為基礎，不如統(tǒng)計數(shù)字令人信服，當無法依循時間系列分析預測未來時，這種預測方法確實可以發(fā)揮豐富的經(jīng)驗和敏銳的知覺，從而彌補了統(tǒng)計資料不足的遺憾?！?根據(jù)業(yè)務員意見的推測法業(yè)務員接近消費者和用戶，對商品是否暢銷、滯銷比較了解，對商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等都比較了解。所以，可以通過聽取業(yè)務員的意見來推測市場需求。這種方法是這樣進行的：先讓每個參與預測的業(yè)務員對下一年度的銷售最高值、最可能的值、最低值分別進行預測，算出一個概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均預測值（如表56）如果公司對三位業(yè)務員意見的信賴程度是一樣的，那么平均預測值是：（800+670+620）/3 ==（單位）表56：根據(jù)業(yè)務員意見的推測法業(yè)務員預測項目銷量出現(xiàn)概率銷量概率甲最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,000 800500300400100800乙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,000700400200350120670丙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值90060040018036080620 這種預測方法的特點是：① 簡單明了，容易進行。② 務員經(jīng)常接近顧客，對顧客的購買意向有比較深刻的了解，對市場比其他人有更敏銳的洞察力。因此，預測結(jié)果可靠性大，預測風險較小。③ 適用范圍廣。無論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)；是工業(yè)品經(jīng)營，還是副食品經(jīng)營，都可以應用。④ 對商品銷量、銷售額、花色品種、規(guī)格都可以進行預測，能比較切合實際實際地反應當?shù)匦枨?。?業(yè)務員直接參與預測，從而對下達的銷售配額會有較大的信心去完成。運用這種方法，也可以按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或業(yè)務員來劃分各種銷售預測值。但是，在一般情況下，根據(jù)業(yè)務員意見的推測必須經(jīng)過進一步修正才能利用，這是因為：① 業(yè)務員可能對宏觀經(jīng)濟形勢、區(qū)域總體規(guī)劃缺乏了解。② 業(yè)務員受知識、興趣或能力的影響，其判斷總會有某種偏差，有時受情緒的影響，也可能估計過于樂觀或過于悲觀。③ 有些業(yè)務員為了能超額完成下年度的銷售配額指標、獲得獎勵或晉升機會，可能會故意壓低預測數(shù)字。這種方法雖然有一些不足之處，但還是被企業(yè)經(jīng)常運用。因為業(yè)務員過高或過低的預測偏差可能會相互抵消，預測總值仍可能比較理想。另外，有些預測偏差可以預先識別并及時得到糾正?！?根據(jù)顧客與客戶意見的推測法這種預測方法是通過征詢顧客或客戶的潛在需求或未來購買商品計劃的情況，了解顧客購買商品的活動、變化及特征等，然后在收集消費者意見的基礎上分析市場變化，預測未來的市場需求。運用這種方法可以采用多種形式進行。如可以在商品銷售現(xiàn)場直接詢問顧客的商品需求情況，了解他們準備購買商品的數(shù)量、時間，某類商品需求占總需求的比重等問題。也可以利用電話詢問、分類、總結(jié)，再按照典型情況推算整個市場未來的需求趨勢。還可以采取直接訪問的方式，到居民區(qū)或用戶單位詢問他們對商品的需求、近期購買計劃、購買商品的數(shù)量和規(guī)格等。調(diào)查哪些用戶和消費者要依調(diào)查對象數(shù)量而定。如果調(diào)查對象數(shù)量較小，可以采用發(fā)征詢意見表的方式全部調(diào)查；如果調(diào)查對象數(shù)量較大，可以采用隨機抽樣或選取典型的方式進行調(diào)查。這種方法常用于生產(chǎn)資料商品、中高檔耐用消費品的銷售預測。調(diào)查預測時應注意取得被調(diào)查者的合作，要創(chuàng)造條件解除調(diào)查對象的疑慮，使其能夠比較真實地反應商品需求情況。要使這種調(diào)查預測有效必須具備兩個條件：一是使購買者的一向明確清晰，二是購買意向真實可靠。采用征詢用戶意見法首先要統(tǒng)計用戶名單，然后根據(jù)用戶的產(chǎn)值、需求量、購買量、購買時間來設計并印刷用戶意見調(diào)查預測表格。不僅要將表格發(fā)給老客戶，而且要發(fā)給潛在客戶。然后對回收的調(diào)查表格信息進行認真分析，并對產(chǎn)品需求作統(tǒng)計匯總。另外，對于一些生產(chǎn)資料商品以及象耐用品那樣的生活資料商品的調(diào)查預測，因為調(diào)查數(shù)量龐大，必須采用抽樣調(diào)查的方法。耐用消費品調(diào)查預測表設計應包括購買者家庭人數(shù)、總收入、所在單位、已有耐用消費品（冰箱、彩電等）的購買時間及數(shù)量、計劃在購買的時間及數(shù)量等內(nèi)容。表下應注明填寫要求和注意事項，并強調(diào)為客戶保密。將設計好的調(diào)查表發(fā)給調(diào)查對象（采用郵寄或直接送達的方法），填寫完畢后，預測人員將表按時收回（郵寄或直接下戶收?。?。這種預測法準確率較高。但用來觀察兩年以上的需求量時，可靠程度比短期預測要低一些。這是因為在一段較長的時期內(nèi)，市場變化因素較多，消費者不一定都能按長期的購買計劃購買商品。所以，對預測結(jié)果應與采用其它方法預測結(jié)果進行對比并修正，使之更接近準確?！?時間序列分析法在分析銷售實績時，通常都將銷售實績按照年、月的次序進行排列，以觀察其軌跡。所謂的時間數(shù)列分析法就是采用此種方式，分析銷量隨時間變化的動向，從而來預測未來銷量的一種方法。時間數(shù)列分析法是銷售預測中較具代表性的方法。一般的銷售預測法大多是指時間數(shù)列預測法。隨著時間的流逝，不僅企業(yè)的銷量會改變，市場銷量以及整個業(yè)界的銷量也會隨之改變，因此，此法不只使用于銷售預測，也可應用于需求預測?！?相關分析如同事物變化時，彼此之間都存在著直接或間接的因果關系，銷量亦隨某種變量的變化而變化。例如：人口數(shù)一旦增加，零售額必然提高；汽車數(shù)一增加，輪胎的銷量也會隨之增加……。相關分析法正是通過統(tǒng)計尋求銷量及影響銷量的某個變量之間的關系，并藉此預測未來的方法。一般而言此法多用于行業(yè)需求量的預測，也可用于業(yè)內(nèi)銷量的預測。在企業(yè)對市場缺乏影響力的情況下，必須以時間數(shù)列分析法為主要方法來進行預測。如果想要得知整個（大小企業(yè)）業(yè)界需求量的預測值，最好并用時間數(shù)列分析法與相關分析法。 第三部分 推銷技能在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要面向市場，要面向世界，要面向未來，要直接面對各種錯綜復雜的市場關系。在瞬息萬變、競爭激烈的市場上，銷售人員無疑就是沖鋒陷陣的企業(yè)尖兵。如果說市場是供求關系的總和，那么，銷售人員則是這種關系的紐帶和媒介。完全可以這樣說：沒有一批優(yōu)秀的銷售人員，便沒有成功的企業(yè)。據(jù)歐洲共同體幾個國家的一份研究報告稱，大約有95％以上的高級經(jīng)理人員認為“推銷能力”是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人員所必須具備的“首要的”能力。美國、日本等發(fā)達的市場經(jīng)濟國家里，更有“人人都是推銷員”的企業(yè)口號。推銷及推銷人員1）推銷的定義“推銷”有狹義推銷、廣義推銷之分。狹義推銷是指創(chuàng)造出人們的需求，換言之，也就是運用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務提供給顧客，使其接受或購買。包括通常所說的業(yè)務員、業(yè)務代表、業(yè)務專員、營業(yè)員、銷售員、訪問員、調(diào)查員、銷售工程。這也是我們通常意義上所理解的推銷。廣義推銷：是一種說服、暗示，也是一種溝通、要求，從這個意義上來講，每個人都時刻在推銷。嬰兒啼哭，想要吃奶或換尿布，是推銷；小孩試著說服母親，讓他多看半小時卡通，是推銷；母親要求小孩多吃青菜，是推銷；員工用各種方式要求老板加薪，也是推銷。事實上，任何人不管身處何時、何地，也不管在做何事，其實質(zhì)都是在推銷。透過有形的產(chǎn)品或無形的理念，以達到自己所希望達到的目的，推銷能力會影響人生的成敗，也就是說，只有擅長推銷的人，才會成功。因此，想要擁有成功的人生，就要設法使自己成為一個成功的推銷家。2）通常的三類推銷員● 送貨員：由公司分派固定客戶，按時送貨及收款。 ● 推銷生：由公司分給若干客戶，不需開拓新客戶，業(yè)績平平。 ● 推銷家：所有客戶自己開發(fā)，每天接受挑戰(zhàn)并取得業(yè)績，即一般通稱的專業(yè)推銷員(Professional Salesman)。本章所要論述的對象就是指這類推銷員。 要做送貨員很容易，要做推銷生也不難，可是要當一位推銷家就相當困難了。推銷既是說服與暗示，也是溝通與要求，因此，推銷是一門非常深奧的學問，必須要經(jīng)過長期的專業(yè)訓練，且雙手敏捷、雙腳勤快、頭腦靈活、心胸開闊。想要成為一位專業(yè)的推銷家，需具備智慧、勇氣、信心及現(xiàn)代的管理知識。3）推銷的意義就社會而論，推銷就是整個社會經(jīng)濟活動的原動力。整個經(jīng)濟活動買與賣各占一半，因此，推銷與社會的進步、經(jīng)濟的繁榮息息相關。就企業(yè)而言，在以市場為導向的年代，各種產(chǎn)品基本供過于求，市場處于買方市場狀態(tài)。企業(yè)之間的競爭越來越離不開推銷活動?！皼]有推銷就沒有企業(yè)”，這生動地表明了推銷在企業(yè)內(nèi)所占的重要地位。偉大的推銷家喬吉拉德 (他在1976年因推出1425部新車而被列入金氏世界紀錄) 的一段話，就足以表示推銷的重要。他說：“每一個推銷員都應以自己的職業(yè)為傲。推銷員推動了整個世界。如果我們不把貨物從貨架上與倉庫里面運出來，美國整個社會體系就要停擺了?！?推銷人員素質(zhì)1） 專業(yè)精神推銷員本身要有成為專業(yè)推銷員的大志。所謂專業(yè)精神，就是有背水一戰(zhàn)的意思。譬如幾十年前臺灣的商人，經(jīng)常抱著壯士斷腕、衣錦榮歸的精神，帶著一只塞滿目錄及樣品的公事包，走遍世界，編織國際性的行銷網(wǎng)路。他們靠著兢兢業(yè)業(yè)、背水一戰(zhàn)的精神，一步一步走向成功。所以，如果能立志將推銷當作事業(yè)來做，抱著不成功便成仁的決心，必會形成無限的沖刺力。 此外，專業(yè)精神還指要針對一個目標全力以赴。獅子身為萬獸之王，對于再小的兔子也不敢忽視。所以即使是追趕一只兔子，它仍會集中力量，全力以赴。專業(yè)推銷員必須不畏艱辛面對挑戰(zhàn)，堅持到最后。如果想成為一位頂尖的推銷家，培養(yǎng)這種專一精神也非常重要。 2） 良好的個性品質(zhì)● 親和力推銷員首先要能讓對方接受自己。如果給別人的第一印象很差，往往很難深入進行推銷。推銷員不一定要擁有俊俏、亮麗的容貌，但一定要具備較強的親合力?！?誠實 企業(yè)應立足于正派經(jīng)營，這是公認的商場準則。推銷員并非只把產(chǎn)品賣給客戶，最重要的是能讓對方信賴。因此，誠實是促成交易的主要原因。 ● 自信 自信是取得客戶信賴的重要因素。推銷員對自己提供的商品或服務首先要有信心，然后才有可能去說服客戶購買。只有具備自信心的推銷員才能與客戶建立深厚的伙伴關系。 ● 樂觀 推銷員面對的是千變?nèi)f化的市場，他在辛勤勞作并面對諸多挫折的的同時，必須有隨時轉(zhuǎn)移緊張感、緩解壓力的能力，因而推銷員必須具有豪放、樂觀的性格，不能為了小小的挫折或失敗而手足無措。明朗、樂觀的個性是推銷員必備的重要因素。 ● 責任感 身為專業(yè)推銷員，必須自我期許百分之百達成自己的目標與標準，不能因自己的能力不足、努力不足而拖累別人，絕對不造成其他人的困擾，這也是推銷員應有的基本態(tài)度。 ● 勤勉 所謂勤勉，是指“三勤主義”，即手勤、口勤、腳勤。手勤是指經(jīng)常寫信，禮貌地以信函向客戶致意或問候；口勤是指勤用電話來聯(lián)絡感情，并要經(jīng)常主動跟別人招呼；腳勤是指要熱心地巡回拜訪客戶。 ● 忠誠 也就是對客戶的忠誠心與對企業(yè)的忠誠心，尤其是對直屬主管的忠誠心。 ● 謙虛 對別人要有謙虛為懷的基本態(tài)度。日本哲學家吉川英治說：“世人皆吾師”，這種謙虛是推銷員被人接受所必備的基本態(tài)度。 ● 自我激勵 專業(yè)推銷員必須具有頑強的意志，把每一次推銷工作，都當作神圣的使命來計劃和執(zhí)行。 3） 廣博的知識面市場流通首先是一種“知識”的流通。市場經(jīng)濟是一種高度社會化分工協(xié)作的經(jīng)濟，生產(chǎn)分工割斷了生產(chǎn)過程與消費過程的直接聯(lián)系，這要求市場這個紐帶再把它們連結(jié)起來，而市場銷售人員則是這種聯(lián)系的媒介。 首先推銷知識，然后推銷產(chǎn)品，這是現(xiàn)代市場銷售工作的一個主要特征。銷售人員必須把產(chǎn)品的各種知識介紹給用戶，讓消費者了解生產(chǎn)者的意圖。一名優(yōu)秀的市場銷售人員至少應掌握一般的科學文化常識、產(chǎn)品專業(yè)知識和推銷技術知識。掌握產(chǎn)品知識，是為了更好地了解自己的推銷客體，更好地向用戶介紹產(chǎn)品，從而增強自己的推銷信心和顧客的購買信心。掌握科學文化知識和推銷技術知識，是為了更好地了解自己的推銷對象和推銷環(huán)境，更透徹地了解人的本性、動機和行為模式，更有效地接近和說服顧客，提高推銷效率。現(xiàn)代產(chǎn)品技術錯綜復雜，且顧客變化無常，因而現(xiàn)代推銷工作的要求越來越高。應加強企業(yè)市場銷售人員的產(chǎn)品技術知識培訓工作，并可以設置相同或相應的技術職位，鼓勵銷售人員刻苦學習，提高推銷技能。另外，有些高技術企業(yè)還應建立用戶學校，或舉辦用戶培訓班，推廣產(chǎn)品知識，創(chuàng)造有利的推銷環(huán)境和氣氛。 4） 良好的身體素質(zhì)現(xiàn)代市場銷售人員是企業(yè)的尖兵，必須具有良好的身體素質(zhì)。知識再淵博，還是要身體力行。這里所講的身體素質(zhì)，是一個比較廣義的綜合性概念，既包括個人的體格、體質(zhì)及其健康狀況，又包括個人的舉止、言談及其儀表風范等。 就個人的體格和體質(zhì)而言，要求市場銷售人員經(jīng)常鍛煉身體，保持強健的體魄和旺盛的精力?，F(xiàn)代企業(yè)市場銷售工作流動性大，活動范圍大，連續(xù)作業(yè)時間較長，如果沒有良好的體質(zhì)，根本就無法勝任這項具有挑戰(zhàn)性的工作。 就個人的舉止、言談和儀表風范來看，雖然沒有統(tǒng)一的具體標準，但也存在不少必須遵守的推銷人員禮儀和行為規(guī)范。市場銷售人員如同企業(yè)的外交家，要代表企業(yè)與各類社會公眾打交道，必須講究一定的企業(yè)外交禮儀和風范。良好的個人氣質(zhì)和推銷行為會促進推銷工作，有助于增強推銷人員的說服力。所謂“推銷