【文章內(nèi)容簡介】 盛大成立于 1999 年 11 月，公司秉承運營網(wǎng)絡娛樂媒體的雄厚實力，通過專業(yè)化的團隊及先進網(wǎng)絡技術提供網(wǎng)絡娛樂。 截止 2020 年 1 月底，盛大成功運營的網(wǎng)絡游戲產(chǎn)品的累計注冊用戶已經(jīng)突破8500 萬 ,最多同時在線玩家人數(shù)近 80 萬人，分布在全國 22 個省 40 多個中心城市的400 多組近 4000 臺服務器。盛大業(yè)務領域從網(wǎng)絡卡通發(fā)展到網(wǎng)絡游戲，并逐步擴大到互動娛樂傳媒乃至上下游產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)初步形成了完善的網(wǎng)絡娛樂運營模式。 重大 發(fā)展歷程： 2020 年 9 月，盛大只剩下了拿下《傳奇》的費用和維持三個月的開銷，開始了《傳奇》的運營。 2020 年 11 月 ，盛大運營的《傳奇》正式上市，并迅速登上各軟件銷售排行榜首。 2020 年 10 月，盛大運營的《傳奇》最高同時在線人數(shù)突破 60 萬人。 2020 年 3 月，盛大投資成立上海盛品網(wǎng)絡發(fā)展有限公司，致力于網(wǎng)絡游戲開發(fā)。 2020 年 3 月，盛大與軟銀亞洲簽訂戰(zhàn)略融資 4000 萬美元協(xié)議。 2020 年 6 月，盛大與新華控股集團有限共同投資成立上海盛大新華有限公司，開發(fā)網(wǎng)絡游戲周邊產(chǎn)品。 2020 年 7 月 ，盛大自主研發(fā)的第一款網(wǎng)絡游戲《傳奇世界》公開測試。 2020 年 10 月，盛大投資成立上海盛錦軟件開發(fā)有限公司，致力于網(wǎng)絡游戲開《魔獸世界》網(wǎng)絡游戲營銷推廣方案 13 發(fā)。 2020 年 1 月，盛大收購全球領先網(wǎng)絡游戲引擎核心技術開發(fā)企業(yè)之一美國ZONA 公司。 2020 年 2 月，盛大推出中國首款自主研發(fā)大型 3D網(wǎng)絡游戲《神跡》公開測試。 2020 年 5 月 盛大以每股 11 美元的價格在美國納斯達克市場首次公開發(fā)行(IPO)1380 萬單位美國存托憑證（ ADS），通過本次 IPO 盛大共募集資金 億美元。 ? 主要產(chǎn)品： 《熱血傳奇》 官方網(wǎng)站： 游戲類型： 2D 在線角色扮演游戲（ RPG）。已經(jīng)正式商業(yè)化運營。 《傳奇世界》 官方網(wǎng)站： 游戲類型：奇幻動作類 MMORPG2D 網(wǎng)絡游戲。已經(jīng)正式商業(yè)化運營。 《 神跡 》 官方網(wǎng)站： 游戲類型：大型 3D 引擎 MMORPG 網(wǎng)絡游戲。已經(jīng)正式商業(yè)化運營。 游戲類型：大型即時戰(zhàn)略類游戲。已經(jīng)正式商業(yè)化運營。 ? 對手優(yōu)勢： 每一款游戲都有專門的團隊管理，負責制定運營計劃、調(diào)配內(nèi)部資源，并且為虛擬社區(qū)進行每小時定時維護； 具備獨立研發(fā)能力，游戲本地化運營經(jīng)驗豐富； 已經(jīng)建成了一個全國性的銷售和收費網(wǎng)絡； 已經(jīng)建立了一個遍布全國的服務器網(wǎng)絡； 擁有一個較為完善的客戶服務體系。 ? 對手劣勢 ： 缺乏自主研發(fā)產(chǎn)權和核心技術。 游戲產(chǎn)品外掛私服泛濫，導致與韓國合作公司不合。 核心產(chǎn)品老化，而新產(chǎn)品在市場上又不夠突出。 《魔獸世界》網(wǎng)絡游戲營銷推廣方案 14 ? 比較分析： 盛大是在目前是排名中國第一的網(wǎng)絡游戲運營商，憑借《熱血傳奇》及 《傳奇世界》 ，占據(jù)了中國網(wǎng)絡游戲市場的一大份額。作為運營商，在目前是九城的最大對手。但其兩款核心產(chǎn)品確明顯老化，市場前景并不被看好。 而九城的《魔獸世界》不論在技術上還是品牌上都具有絕對優(yōu)勢。不過由于《魔獸世界》在前期主要從１級城市向下發(fā)展，而《熱血傳奇》及 《傳奇世界》主要市場是在２，３級城市，所以短期內(nèi)不會有太多交鋒。九城憑借《魔獸世界》的強勁勢頭，有望在未來幾年內(nèi)在網(wǎng)絡游戲市場上趕超盛大。 2. 3 消費者研究 目前中國收費網(wǎng)絡游戲用戶以 18 歲 30 歲的年輕人為主，其中 1824 歲的用戶就有 %，幾乎占了收費網(wǎng)絡游戲用戶的一半， 18 歲以下的用戶占 %，而 30歲以上的用戶也僅僅占 %。 18 歲 30 歲這個年齡段的用戶主 要是在校學生和剛剛走上工作崗位的上班族，是最具活力的群體。而隨著網(wǎng)絡游戲的不斷發(fā)展，將會有越來越多的人加入到這個游戲中來，其年齡層次將會向 30 歲以上發(fā)展。 從網(wǎng)絡游戲在中國出現(xiàn)的那一天起，中國大陸的網(wǎng)游業(yè)就一直是呈現(xiàn)一種快速卻單一的模式前行著。這里的單一是指一是網(wǎng)游的游戲種類單一；一是網(wǎng)游的消費群體單一。據(jù)最新公布資料表明，現(xiàn)在在中國大陸運營的網(wǎng)游的種類主流 MMORPG占據(jù)了網(wǎng)游游戲種類的 85%以上，其消費者對象占消費者整體的 60%以上。（這里沒有包含聯(lián)眾等網(wǎng)絡游戲） 而根據(jù)去年的中國玩家滿意度抽查表明，現(xiàn) 在的網(wǎng)游公司的用戶人數(shù)和用戶的忠誠度在個體上是呈反比。這是很奇妙的現(xiàn)象。換而言之，現(xiàn)在的網(wǎng)游業(yè)不存在品牌效應。整個行業(yè)的市場存在著產(chǎn)品替代程度高，但是替代產(chǎn)品質(zhì)量低下的問題?！赌ЙF世界》的產(chǎn)品特點決定了它將在消費群體上搶得一大塊蛋糕。 吸引力１ —— 品牌 幾位游戲業(yè)界資深人士，雖然也和諸多玩家一樣沒能看到《魔獸爭霸》的實物，但是對于這款游戲的能力都毫不吝嗇地給予了最高評價。據(jù)保守估計，暴雪以前出品的《魔獸爭霸》系列、《暗黑破壞神》系列、《星際爭霸》系列，在國內(nèi)至少擁有300 萬以上的 “狂熱 ”玩家，曾經(jīng)癡迷的玩 家更是天文數(shù)字。等到以《魔獸爭霸 3》為背景和開發(fā)引擎的《魔獸世界》上市，光是這些暴雪的忠實玩家的數(shù)量幾乎就能讓《魔獸世界》網(wǎng)絡游戲營銷推廣方案 15 《魔獸爭霸》立刻殺入國內(nèi)網(wǎng)游市場的前三，甚至是直接登頂。 吸引力２ —— 品質(zhì) “暴雪一出，必屬精品 ”游戲界內(nèi)能夠以這種大氣來形容的也只有暴雪一家。雖然玩家遲遲未能體驗到《魔獸世界》的真正產(chǎn)品，但是從媒體的各方面介紹以及暴雪出品過的游戲來參照，其畫面、系統(tǒng)等方面的品質(zhì)不容質(zhì)疑。 吸引力３ —— 文化 作為一款極具文化底蘊的高端產(chǎn)品，其深遠的文化內(nèi)涵也將吸引一大部分已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)網(wǎng)絡游戲的挑剔玩家。特別是一 部分喜歡歐美魔幻風格游戲的玩家。 但是，我們應該看到，目前中國網(wǎng)絡市場 80%的份額都為韓國游戲所占據(jù)。要將這部分玩家吸引過來，這不是一朝一夕所能做得到的。首先是一部分玩家已經(jīng)習慣于韓國 “泡菜模式 ”下簡單的游戲形式，以及 Q 版可愛型人物，對于《魔獸世界》這款強調(diào)多變性游戲性及西方粗曠型畫風的產(chǎn)品可能會有所不適，這一點集中體現(xiàn)在女性玩家群體。其次，《魔獸世界》的高品質(zhì)決定了其高價位。而國內(nèi)網(wǎng)絡游戲玩家大部分多年輕人，甚至是中學生，每月的游戲費用對于這些玩家來說可能會比較高了。當然對于上班族來說稍微好一點，但是這個 比較高的收費將直接導致公開測試轉(zhuǎn)為收費時的玩家流失率。再次，于暴雪的游戲素以畫面龐大華麗而著稱，但帶來強烈視覺效果的同時，也帶來了對客戶端電腦的配置要求。雖然暴雪在處理游戲適應性的技術問題上在全球也是首屈一指，但在國內(nèi)，尤其是二、三線城市的網(wǎng)吧條件比較簡陋，不管是服務器還是終端機配置都很低，這可能會導致部分網(wǎng)吧的電腦在運行《魔獸世界》時遇到障礙，進而影響到網(wǎng)吧的消費群體。 2. 4 營銷環(huán)境分析 網(wǎng)絡游戲的發(fā)展現(xiàn)狀 談及迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡游戲，其實在國內(nèi)的發(fā)展才剛剛起步，不過短短幾年已經(jīng)達到數(shù)十億 元的大市場，而這個數(shù)字還將成倍增長。 2020 年堪稱中國網(wǎng)絡游戲的一個紀元。在 2020 年的下半年到 2020 年掀起了一個發(fā)展高潮，國內(nèi)網(wǎng)絡游戲開始走向大眾化，短短的一兩年之內(nèi)，網(wǎng)絡游戲的迅速崛起，成為互聯(lián)網(wǎng)中的大熱門。目前，游戲的收入已超過電影業(yè)。 以網(wǎng)絡游戲為例，根據(jù) IDC 提供的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡游戲市場規(guī)模在 2020 年僅為 億元人民幣， 2020 年則達到 億元人民幣，比上年增長 %；而電信業(yè)務由網(wǎng)絡游戲所產(chǎn)生的直接收入達到 億元； IT行業(yè)內(nèi)因網(wǎng)絡游戲而產(chǎn)生的 PC、《魔獸世界》網(wǎng)絡游戲營銷推廣方案 16 服務器、網(wǎng)絡及存儲產(chǎn)品、軟 件及服務等直接收入達 億元；出版和媒體行業(yè)因網(wǎng)絡游戲而帶來的直接收入達 億元 (不包括有關游戲而產(chǎn)生的廣告相關收入 )。而 2020 年的市場規(guī)模已達到 24 億，由網(wǎng)絡游戲帶動的電訊業(yè)務收入已達到 億元，專家認為，網(wǎng)絡游戲帶動的相關產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值已達 100 億。 網(wǎng)絡游戲風險分析 ? 競爭風險 百家爭鳴 ”競爭態(tài)勢下，市場被分割得越來越細、越來越碎，但是， 80%的利潤還是集中在比較大型的 20%的企業(yè)手中，剩下的小公司則因為產(chǎn)品、運營經(jīng)驗等原因，基本上處于勉強維持甚至虧損的局面。競爭最激烈的當屬游戲運 營商。隨著游戲總量從 3 年前的 3 款激增到現(xiàn)在的上百款，運營商的數(shù)量也以同樣的速度在增加。2020 年年初，從事網(wǎng)絡游戲運營的公司粗略統(tǒng)計有 20 多家，到 2020 年年中，就達到 40 多家，而到去年年底有 80 多家，現(xiàn)在已經(jīng)超過 100 多家。而這僅僅是運營商，再加上開發(fā)商和渠道商，這個行業(yè)的新進入者正在以爆發(fā)式的迅猛速度在發(fā)展，而這種發(fā)展帶來的直接后果就是對市場和資源的拼搶，直至引發(fā)惡性競爭。 ? 專業(yè)風險 今年 5 月，隨著國內(nèi)著名老牌游戲代理商武漢奧美宣布正式停止一款網(wǎng)絡游戲《孔雀王》的運營，中國市場上終于出現(xiàn)了第一家被迫承認 失敗的游戲運營商。僅數(shù)日之后，又有一家運營商無奈中對另一款網(wǎng)絡游戲的放棄又一次證明了問題的關鍵所在并不在于運營商的能力。從目前來說，國內(nèi)對網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的認識，還處在一個重運營輕研發(fā)的時期，由于研發(fā)一個游戲所需周期長、投入高、風險大，因此許多公司更愿意引進韓國公司已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，而不愿意冒險開發(fā)自己的產(chǎn)品。而當年盛大模式的成功，更是在無形中引導了這種趨勢。 但是，去年隨著盛大和《傳奇》的母公司因利潤分成等問題發(fā)生糾紛，使許多游戲運營商意識到， “寄人籬下 ”并非長久之計。同時，韓國網(wǎng)絡游戲的內(nèi)容基本上都很西化， 從文化差異的角度來說，本土網(wǎng)絡游戲發(fā)展的空間還是很大，重要的是如何結(jié)合本土文化的特點，在其中找出流行因素，并在技術、包裝和市場推廣上下功夫，打造出真正的本土網(wǎng)絡游戲精品，也許這也是當前中國網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè) “升級 ”過程中必然會面對的一個課題。 ? 社會風險 如果說行業(yè)內(nèi)競爭與及本行業(yè)的專業(yè)風險是任何一個行業(yè)都必需要直面的風險《魔獸世界》網(wǎng)絡游戲營銷推廣方案 17 與壓力的話，那么，網(wǎng)絡游戲因其游戲特質(zhì)而帶來的娛樂性，正面臨著很大的社會風險。而據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)有的網(wǎng)絡游戲玩家的年齡基本上在 30 歲以下?；谶@樣的判斷，青少年因玩游戲而耽誤功課和工作成為網(wǎng)絡游戲面 對的最多指責。 “玩物喪志 ”幾乎成為懸在網(wǎng)絡游戲頭頂上隨時出鞘的達摩克利斯之劍。這把劍時時成為從業(yè)者的擔心與困擾。網(wǎng)絡游戲業(yè)在全社會的概念里尚有一點不務正業(yè)的形象。這種認識對網(wǎng)絡游戲業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響，最重要的一點就是對政策層面的擔心。 網(wǎng)絡游戲未來發(fā)展的 5 大趨勢 ? 共享開發(fā) 自主開發(fā)的模式將會與共享開發(fā)的模式共存，共享開發(fā)將會成為 2020 年以后的主流趨 ? 產(chǎn)品分級 成人網(wǎng)絡游戲與兒童網(wǎng)絡游戲融合同一網(wǎng)絡產(chǎn)品中，截然不同的視角和體驗。 ? 娛樂性 快樂體驗、將成為人類真正的精神食糧！快樂將取代暴力 成為最大的賣點！ ? 社會性 工作，學習本身也成為了游戲的一部分，群體互動將多于人機單向交流！ ? 超級終端 終端不簡簡單單是單向輸入的 PC，而是融合身體體驗、精神體驗和社會體驗的超級終端。 《魔獸世界》網(wǎng)絡游戲營銷推廣方案 18 第三部分 戰(zhàn)略決策 3. 1 ： S： strength (優(yōu)勢 ) ? 作為游戲行業(yè)里頂級的制作公司，“暴雪出品”意味著質(zhì)量的保證。暴雪開發(fā)的這款網(wǎng)絡游戲（魔獸世界）是一款大型多人網(wǎng)絡游戲，它具有極好的圖像設計，強大的游戲性，可選的旅行方式，加之開發(fā)者不斷進行的大量支持，使游戲的平衡和界面 問題得到完善。暴雪有著管理潮水般涌入服務器人群的豐富經(jīng)驗。 ? 第九城市 團隊有優(yōu)秀教育背景，并具有非常豐富的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗及公司運做管理經(jīng)驗 ， 是一個凝聚力很強的出色團隊。 最重要的是它擁有代理及運營網(wǎng)絡游戲的經(jīng)驗、資金、技術設備和管理人才，曾經(jīng)成功運營《奇跡 MU》而名利雙收。公司 已通過國際認證機構(gòu) BSI（英國標準協(xié)會） ISO9001 國際質(zhì)量認證，成為國內(nèi)首家通過 ISO 管理體系認證的 網(wǎng)絡游戲 供應商 。 BSI 是ISO9000 等系列標準的撰寫者，目前已在全球 110 多個國家擁有注冊客戶，注冊標準涵蓋質(zhì)量、環(huán)境、健康和安全、資訊安全、電信和食品安全等幾乎所有領域。通過認證 從而 使公司的管理和服務流程化、規(guī)范化。 ? Wow（魔獸世界）的特色之一就是光源處理，無論是日月天候的變化或是四周環(huán)境場景的自然景物都會明白呈現(xiàn)。這款游戲保有「魔獸爭霸」系列游戲的風格，將快速、動作導向的戰(zhàn)斗方式及精美的操控介面系統(tǒng)融合起來，在游戲中將可以自由平順的 切換視角。 （中國用戶最喜歡的網(wǎng)絡游戲類型調(diào)查） 《魔獸世界》網(wǎng)絡游戲營銷推廣方案 19 ? 從上圖可以清楚地看出高達 %的用戶喜歡角色扮演。 WOW 恰恰是一個全 3D 的多人在線角色扮演游戲（ MMORPG），數(shù)千個和你一樣的活生生的玩家將一起生活在同一片大陸上，一起在這里探險，一起體驗這個美麗的世界。從而無形中就獲得了巨大的用戶。 ? 在中國，