【文章內(nèi)容簡介】 游戲中可以看到玩家們穿著現(xiàn)實(shí)世界中價(jià)格不菲的運(yùn)動(dòng)品牌的虛擬產(chǎn)品，也許不是所有玩家在現(xiàn)實(shí)世界都能讓自己也擁有同樣一款昂貴的產(chǎn)品，但是在游戲里他做到了，大多數(shù)玩家把虛擬人物認(rèn)為是游戲中的另一個(gè)自我，所以在虛擬人物體驗(yàn)產(chǎn)品的同時(shí)，也滿足了玩家自己的實(shí)際愿望。（二）網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的缺點(diǎn)，以廣告為主從網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的形式上看，營銷手段以產(chǎn)品和品牌廣告為主。游戲嵌入的廣告注重印象效果多于快速反應(yīng)，因此，廣告商追尋的是擬真嵌入式游戲體驗(yàn)，而不是易使視覺疲勞的單純產(chǎn)品的羅列、或是簡單的品牌廣告欄。產(chǎn)品與玩家的關(guān)系影響著廣告主對網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的投入，換言之，廣告主的投入影響著網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的發(fā)展。另外，受到網(wǎng)絡(luò)游戲本身技術(shù)因素的制約，如何即時(shí)添加廣告不僅需要網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)者的配合，更需要網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷代理企業(yè)的合作，專業(yè)的游戲嵌入式廣告不再是廣告主和網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)者直接溝通，而是基于專業(yè)的、可以自行在游戲中加入廣告的代理商實(shí)現(xiàn)。專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷代理商擁有多個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告平臺，可實(shí)現(xiàn)整合游戲資源基礎(chǔ)上，在類似的網(wǎng)絡(luò)游戲中統(tǒng)一投放，游戲嵌入式營銷形式豐富，采取玩家更不反感的互動(dòng)類、體驗(yàn)一電子商務(wù)類商品嵌入式營銷將會(huì)提升廣告效果。過度集中的廣告形式整體配合時(shí)，效果不如前者顯著。，產(chǎn)品形態(tài)集中我國網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的內(nèi)容主要集中于食品、飲料、服裝、運(yùn)動(dòng)品牌、汽車等行業(yè)。行業(yè)的集中將導(dǎo)致同品類產(chǎn)品廣告競爭激烈，可能出現(xiàn)同質(zhì)化，并形成刻板成見，限制其他行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)游戲中投放廣告。造成我國網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的投放者行業(yè)集中，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲的休閑化發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲作為平臺載體，其發(fā)展的方向也影響著其嵌入的游戲廣告的發(fā)展。游戲內(nèi)容制約著嵌入的同時(shí)又不影響游戲質(zhì)量的廣告內(nèi)容。休閑化的網(wǎng)絡(luò)游戲決定了游戲內(nèi)容集中于棋牌類、競技類、模擬類等等，廣告內(nèi)容主要是零售快速消費(fèi)品。相反，耐用品、奢侈品這類與之內(nèi)容有較大差別的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)游戲中必然收到限制?？茖W(xué)技術(shù)的飛躍發(fā)展，信息化時(shí)代的到來，使得商品的生產(chǎn)、工藝技術(shù)日益社會(huì)化，各種產(chǎn)品在性能、價(jià)格、售后服務(wù)方面都不會(huì)有太明顯的差別，也就是說商品本身已經(jīng)不會(huì)有多少“賣點(diǎn)”。商品本身的“賣點(diǎn)”減少，同類商品本身己經(jīng)沒有太多差別，那么，如何使這些內(nèi)容傳播得更為深入、透徹、形象生動(dòng)，就成為問題的關(guān)鍵，商品越是同質(zhì)化，對營銷策略的要求就越高，確切地說，就是對廣告創(chuàng)意的要求越來越高，相應(yīng)地，廣告創(chuàng)作由此而進(jìn)入到一個(gè)全新的“創(chuàng)意至上”時(shí)代。越來越多品牌的建立，個(gè)個(gè)都是“名牌”，這就產(chǎn)生了廣告同質(zhì)化問題。廣告表現(xiàn)的雷同、廣告?zhèn)鞑サ囊缓宥?，淹沒了產(chǎn)品的個(gè)性，常常讓消費(fèi)者無從選擇甚至厭煩。在商品的同質(zhì)化時(shí)代，營銷創(chuàng)意必須圍繞營銷的訴求主題，設(shè)計(jì)出一個(gè)很好的故事情節(jié)或是一個(gè)很好的表現(xiàn)手段，通過藝術(shù)化地處理，使主題能較好地得以“升華”。品牌或產(chǎn)品嵌入游戲場景或道具中，廣告中所要表現(xiàn)的品牌，應(yīng)與游戲情節(jié)相關(guān)聯(lián)，并且關(guān)聯(lián)度越高，廣告記憶度越高，廣告到達(dá)率也越高。就是在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，把合適的廣告送給合適的受眾。而“符合”二字做起來是需要制作者合常理、不遷強(qiáng)，不要為了廣告而犧牲情節(jié)。簡單的嵌入于背景是可以的，但如何做到使玩家對這個(gè)嵌入的品牌產(chǎn)生一記憶度而且是好感度，達(dá)到線下購買的欲望，這才是真正的符合。《古墓麗影：歷代記》中，天美時(shí)表成為曝光度最高的商品。在游戲的菜單選項(xiàng)中甚至有一個(gè)表的選項(xiàng)，用于查看游戲時(shí)間、行進(jìn)里程、消耗的彈和藥包以及隱藏場景的完成度，游戲的秘技也需要借助它才能完成，這款游戲巧妙的將天美時(shí)表的功能展現(xiàn)無遺，而且在其中嵌入全能表、攻關(guān)秘籍表的形象，使得玩家在線下也會(huì)對這種表產(chǎn)生積極的關(guān)注。但不是所有的嵌入式營銷都能達(dá)到這樣的效果。CNNIC網(wǎng)絡(luò)游戲用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，整體網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中，1019歲年齡段用戶群體最大，%，%%，40歲以上游戲用戶比例為4%。中國整體網(wǎng)絡(luò)游戲用戶收入偏低，%，該人群主要由在校學(xué)生構(gòu)成；%。是否能夠成功撬動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，能否大范圍的在互聯(lián)網(wǎng)用戶范圍內(nèi)推廣、傳播、普及其品牌或產(chǎn)品，對廣告受眾的追逐已經(jīng)成為許多廣告主尤其是品牌廣告主拓展市場的關(guān)鍵成功因素之一。單一的廣告受眾成為廣告主行業(yè)集中的重要原因：年輕群體有限的消費(fèi)能力只適合快速消費(fèi)品類的商品購買力，希望虜獲這部分消費(fèi)群體的廣告主才購買網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷。另外，在中國，社會(huì)對網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容的質(zhì)疑，網(wǎng)絡(luò)游戲防沉系統(tǒng)的實(shí)施以及近來關(guān)于網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制的爭議，通過社會(huì)、政策、技術(shù)軟性規(guī)范網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)從而限制了網(wǎng)絡(luò)游戲年輕受眾，也加深了網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入廣告商的疑慮。 約翰沃納梅克有句堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”的至理名言：“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！眰鹘y(tǒng)廣告重在促銷和產(chǎn)品本身信息的發(fā)布，通常希望覆蓋較多的受眾，因此會(huì)選擇覆蓋面廣的媒介。但廣告的內(nèi)容和宣傳的文化內(nèi)涵并不能滿足所有的受眾的需要，而且在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代過多的廣告信息占用了人們有限的精力，使得大量的無效廣告存在。（1）平臺穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)不像其它傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過了一個(gè)相對長期的發(fā)展，擁有相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在國內(nèi)只發(fā)展了區(qū)區(qū)十年的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，在許多傳統(tǒng)的營銷人員的眼中，這是一個(gè)不穩(wěn)定的廣告平臺，在一個(gè)穩(wěn)定性不夠的平臺上進(jìn)行營銷宣傳，所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)無疑要比其它平臺高得多。簡單的來說，廣告業(yè)主將廣告投放在報(bào)刊雜志或電視臺，完全可以不用擔(dān)心那些廣告因?yàn)橥斗牌脚_的不穩(wěn)定性打了水漂，而如果同樣的廣告投放在網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)，則有可能會(huì)遇到游戲運(yùn)營困難，血本無歸的風(fēng)險(xiǎn)。（2）廣告消費(fèi)習(xí)慣與平臺穩(wěn)定性息息相關(guān)的，則是廣告消費(fèi)習(xí)慣問題，消費(fèi)習(xí)慣直接導(dǎo)致了廣告的有效性。絕大多數(shù)的廣告受眾都有廣告消費(fèi)的習(xí)慣，不論是在報(bào)刊雜志上看到廣告，還是在電影電視里看到廣告，對于廣告受眾來說，都是習(xí)以為常的事情，而一旦同樣的廣告出現(xiàn)在網(wǎng)游中，受眾卻需要一個(gè)過程來習(xí)慣這種廣告的消費(fèi)模式。同樣，廣告受眾接受廣告的時(shí)間也是如此，看電視的時(shí)候，中途插播廣告，早已為大眾所接受，而在激烈緊張的游戲過程中，如果忽然遇到廣告，只怕絕大多數(shù)的玩家會(huì)需要一個(gè)理解和認(rèn)可的過程。（3）營銷有效性不論是平臺穩(wěn)定性還是消費(fèi)習(xí)慣，都只是表象，真正讓嵌入式營銷無法快速推廣的核心原因，其實(shí)是因?yàn)榛诰W(wǎng)絡(luò)游戲平臺的廣告，在有效性這個(gè)方面，無法做出保障。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品人氣火爆，但廣告的有效性卻不容易得到保障，因?yàn)椴徽撌侨f注冊用戶還是十五萬同時(shí)在線，這樣的數(shù)據(jù)本身，對于廣告有效性并沒有太大的幫助。簡單地來說，你無法保證你所有的玩家都會(huì)是業(yè)主廣告的受眾，因?yàn)槟愕钠脚_載體是游戲，而不是報(bào)紙電視這樣相對簡單的載體。例如，當(dāng)在某個(gè)游戲中樹立了一個(gè)廣告牌，雖然該游戲有三十萬人同時(shí)在線，每周至少有一百萬個(gè)ID會(huì)登陸到游戲中，但卻無法向任何一家廣告業(yè)主保證，對方投放在該游戲中的這塊廣告牌，一定會(huì)被玩家看到。類似的情況還出現(xiàn)在許多其它方面，因此無法保證廣告的有效性，是現(xiàn)階段嵌入式營銷無法快速發(fā)展的主要問題。（三）網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的挑戰(zhàn)在美國，游戲嵌入式廣告占美國游戲廣告收入6成以上。根據(jù)美國eMarketer公布的數(shù)據(jù)整理顯示，%.從美國游戲廣告市場收入結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢來看，IGA的份額正以每年1%速度增長，預(yù)計(jì)到2011年，美國IGA收入將占整個(gè)游戲廣告市場總收入的65%左右。圖4 20072011年中國游戲嵌入式營銷市場規(guī)模在中國，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢公司（IResearch）公布的數(shù)據(jù)整理顯示，同比增長116%，由于網(wǎng)游嵌入式營銷還處于萌芽期，因此在未來三年間，每年的增長幅度都將維持在較高水平，預(yù)計(jì)到2011年IGA運(yùn)營模式逐漸成熟后，增長曲線出現(xiàn)一個(gè)高峰，%，屆時(shí)中國IGA市場規(guī)模將達(dá)到10億元左右。以美國為示范，中國在網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷將有更大的發(fā)展空間，學(xué)習(xí)他人成功的經(jīng)驗(yàn)，是網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷初期發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)之路，但同時(shí)也要考慮到中國的國情，避免盲目跟從?？蛻艉芴籼?，很精明。他們崇尚“結(jié)果導(dǎo)向”，他們期望根據(jù)自己產(chǎn)品的銷售區(qū)域、年齡段、消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)、媒體習(xí)慣等去做精確投放。而目前網(wǎng)絡(luò)游戲人群年齡分布在15歲至30歲之間，這就決定了目前游戲嵌入式廣告主主要集中在交通、快速消費(fèi)品行業(yè)，如飲料、運(yùn)動(dòng)用品、方便面等傳統(tǒng)行業(yè)，而不是傳統(tǒng)廣告平臺上以不動(dòng)產(chǎn)、手提電腦等為主的高端消費(fèi)品。這也在一定程度上限制了嵌入式廣告的發(fā)展，為嵌入式營銷的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。3G手機(jī)時(shí)代的到來，對于廣大廣告主來說是一片新天地，隨時(shí)接觸，隨時(shí)傳播，隨時(shí)反饋這是手機(jī)媒體的最大優(yōu)勢，手機(jī)閱讀，還有手機(jī)音樂、手機(jī)視頻、手機(jī)游戲，未來嵌入其中的廣告份額將大大超過傳統(tǒng)廣告。，未來手機(jī)將取代電視成為第一大廣告媒體，而廣告的嵌入將是長期的發(fā)展趨勢。手機(jī)聯(lián)機(jī)游戲拓展了廣告空間，媒體與受眾互惠互利。對于廣大的玩家來說，便攜的手機(jī)將為他們的娛樂提供方便，手機(jī)用戶可24小時(shí)隨時(shí)隨地在線，不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，用戶的黏著度好。信息可以即時(shí)反饋，廣告?zhèn)鞑バЧ捎?jì)量。這種滿足用戶需要的行動(dòng)將獲得更多的好評，因此，發(fā)展手機(jī)游戲嵌入式營銷之路是未來趨勢的需要。（四）網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的威脅“網(wǎng)癮”問題在中國是一種嚴(yán)重的社會(huì)現(xiàn)象。在我國傳統(tǒng)觀念中，游戲基本是一個(gè)貶義詞。近年來網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)е虏糠治闯赡耆顺龄掀渲卸⒄`學(xué)業(yè)，嚴(yán)重者為了籌措游戲費(fèi)用甚至走上了犯罪道路，這種現(xiàn)象更加誤導(dǎo)了人們對網(wǎng)絡(luò)游戲價(jià)值的判斷。社會(huì)對網(wǎng)癮問題的關(guān)注，在一定程度是阻礙網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展。人們普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)游戲中充斥著暴力、黃色，占用太多的時(shí)間，因而不能獲得社會(huì)的認(rèn)可，使嵌入式營銷的傳播效果受到阻礙，而行業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致動(dòng)漫游戲制作難度越來越大，客觀上阻礙了行業(yè)的進(jìn)步，使得整個(gè)網(wǎng)游行業(yè)甚至是IGA行業(yè)的發(fā)展停滯不前。網(wǎng)絡(luò)游戲外掛指的是一種為達(dá)到某種目的，修改游戲系統(tǒng)，欺騙服務(wù)器的作弊程序，它的出現(xiàn)，無情的粉碎了原本公平努力奮斗的游戲世界，嚴(yán)重侵犯了網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商的正當(dāng)利益。而游戲木馬病毒的出現(xiàn)，則損害了玩家的利益。木馬病毒會(huì)記錄用戶的鍵盤和鼠標(biāo)操作，竊取網(wǎng)絡(luò)游戲玩家的游戲賬號和密碼，造成玩家的虛擬財(cái)產(chǎn)的損失，影響了玩家對游戲的忠誠度，導(dǎo)致玩家的流失。而玩家的流失不僅損害了網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商的利益，還降低了廣告主對嵌入式營銷的投資熱情，從而對嵌入式營銷的發(fā)展造成阻礙。三、網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的產(chǎn)業(yè)價(jià)值提升網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷產(chǎn)業(yè)是一個(gè)大的整體，產(chǎn)業(yè)鏈各方的成長都將對嵌入式營銷的發(fā)展有重大意義。而它的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中存在著相當(dāng)大的價(jià)值提升空間，通過產(chǎn)業(yè)鏈各方的努力，發(fā)展自身使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈更加鞏固，將為網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷的發(fā)展奠定穩(wěn)固的基礎(chǔ)，成為價(jià)值提升的跳板。（一）產(chǎn)業(yè)鏈分析傳統(tǒng)廣告代理商廣告主第三方監(jiān)測IGA代理商游戲開發(fā)商游戲運(yùn)營商游戲玩家IGA技術(shù)提供商圖5 產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商是指根據(jù)市場需求，運(yùn)用其掌握的技術(shù)資源和人才資源，生產(chǎn)、制作網(wǎng)絡(luò)游戲的企業(yè)。中國網(wǎng)絡(luò)有游戲開發(fā)商主要有:盛大、金山、完美時(shí)空、騰訊、網(wǎng)易等等。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商是在游戲軟件開發(fā)完成后，市場化過程中，網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商找的代理其游戲的一家或多家企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商與開發(fā)商按照利潤分成或者采取獨(dú)家代理的方式，共同拓展游戲市場。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商的主要任務(wù)是完備硬件，給游戲玩家提供更好的服務(wù)。我國的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商和網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商指代的企業(yè)可能有所重復(fù)，這是因?yàn)槲覈W(wǎng)絡(luò)游戲是通過代理模式發(fā)展壯大，所以，發(fā)展較好的運(yùn)營商通過自主研發(fā)，拓展成為開發(fā)、運(yùn)營一體的企業(yè)。典型的如盛大、金山、完美時(shí)空。廣告主是指在付費(fèi)給代理商，通過網(wǎng)絡(luò)游戲中投放隱性或者顯性的產(chǎn)品或商業(yè)信息的方式，希望引起游戲玩家注意的企業(yè)。廣告主的投資希望能夠獲得良好的效果，但是根據(jù)游戲嵌入式營銷的技術(shù)和合理化，不能確定廣告的宣傳效果。因此廣告主存在著顧慮。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲嵌入式營銷這個(gè)方式并不適合所有的企業(yè)，它要求企業(yè)有足夠的實(shí)力，并要考慮產(chǎn)品的生命周期，根據(jù)戰(zhàn)略來