【文章內容簡介】 營銷中市場調查與研究占有極其重要的地位，受到一下因素的限制和制約：（1）、費用的限制市場研究者只能在其預算范圍內作調查與研究，經常會感到無法充裕地執(zhí)行其研究計劃，造成研究成果受到多方面的限制，中國的房地產營銷的歷史很短，業(yè)界對于市場調查與研究的認識與理解尚處于初級階段，這方面投入的費用較少，需要引起發(fā)展商足夠的重視。（2）、時間的限制市場研究是極費時間的，提供給市場調查人員的時間一般很短，短的時間內提出一份客觀詳實的市場報告比較困難，需要市場調查人員做好充分的籌備工作，包括和發(fā)展商的聯(lián)系，明確調查的目的和流程，并爭取發(fā)展商最有力的支持。（3）、技能的限制有經驗、經驗豐富的市場調查人員和沒有經驗的市場調查人員的技巧與能力會相差很遠，這種個人的市場分析能力和技能對其研究報告的可信度有直接的影響，優(yōu)秀的市場研究人員應當具備多方面的機能（統(tǒng)計技術的理解、思維邏輯的方法、歸納與推定的領悟以及資料整理與取舍）。（4）、偏見的限制 一個人都會有主觀意識，或多或少先入為主的成見將滲入其研究成果之中，遇事不冷靜、容易激動以及情緒話的人都不是合作市場的調查與研究工作，市場研究的目的在于提供重要的資料與客觀的報告供決策當局參考，決不能主觀代替決策，精密客觀的市場研究可以幫助管理當局做出完善的決策。第三部分 房地產市場調查種類與方法一、房地產市場調查種類按房地產專業(yè)分工劃分一般性調查、目標客戶群調查、競爭性樓盤調查。（1）、一般性調查總體市場概況、各類物業(yè)的銷售出租的新產品新趨勢、新營銷推廣手段。（2）、目標客戶群調查針對各樓盤產品設計，積極爭取有可能購買的目標客戶群體進行調查（居住區(qū)域、職業(yè)特點、產品要求、認知途徑、消費習慣）（3）、競爭性樓盤調查針對可能對本樓盤產品銷售具有競爭的樓盤進行調查（產品設計、銷售價格、宣傳賣點、促銷手段、銷售狀況、工程進度）二、房地產市場調查方法分類市場調查方法分為兩大類，第一類按選擇調查對象劃分：全面普查、重點調查、隨機抽樣、非隨機抽樣等，第二類是按調查對象所采用的具體方法劃分：詢問調查法、觀察調查法、試驗調查法、統(tǒng)計分析法，市場調查有許多方法，市場調查人員根據(jù)具體情況選擇不同的方法。按調查對象劃分（1）、全面普查全面普查：對調查對象總體所包含的全部個體都進行調查，對市場進行全面普查獲得非常全面的數(shù)據(jù)，正確反映客觀實際效果明顯。城市的人口、年齡、家庭結構、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調查對房地產開發(fā)將是十分有利的，工作量大很大耗費大量人力、物力、財力，調查周期較長，一般只在較小范圍內采用，有些資料可以借用國家權威機關普查結果，借用全國人口普查所得到的有關數(shù)據(jù)資料等。（2）、重點調查重點調查：以總體中有代表性的單位或消費者作為調查對象，進而推斷出一般結論，被調查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財力很短時期內完成，調查高檔住宅需求情況，選擇一些購買大戶作為調查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，推斷出整個市場對高檔住宅的需求量，所選對象并非全部，調查結果難免有一定誤差，市場調查人員應引起高度重視，特別是當外部環(huán)境產生較大變化時，所選擇重點對象可能不具有代表性了，1993年國家加強了宏觀調控，一些房地產公司貸款受到限制資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少，應及時調整，重新選取調查對象，對調查結果認真分析。（3）、隨機抽樣隨機抽樣：在總體中隨機任意抽取個體作為樣本進行調查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況，市場調查中占有重要地位，實際工作中應用很廣泛，最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機會（事件發(fā)生的概率）是相等的，可以根據(jù)調查的樣本的機會（事件發(fā)生的概率是相等的），根據(jù)調查的樣本空間的結果來推斷母體的情況，分為三種：簡單隨機抽樣：整體中所有個體都有相等的機會被選作樣本；分層隨機抽樣：對總體中所有個體都有相等的機會被選作樣本，按某種特征年齡、性別、職業(yè)分組織（分層），然后從各組中隨機抽取一定數(shù)量的樣本；分群隨機抽樣：將總體按一定特征分成若干群體，隨機抽樣是將部分作為樣本）；分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質相同，然后將每個群體進行隨機抽樣，這樣每個群體內部存在性質不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質相同的樣本構成的。（4）、非隨機抽樣法A、隨意抽樣調查法：市場調查人員根據(jù)最方便的時間、地點任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對某產品的看法和印象，商圈調查中是常用的方法。B、判斷抽樣：通過市場調查人員，根據(jù)以往經驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法，樣本數(shù)目不多差異明顯時，采用此方法能起到一定效果。C、配額抽樣：市場調查人員通過一些控制特征，將樣本空間進行分類，然后由調查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本，消費者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費者購房的欲望，現(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費者進行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù)中國國情劃定為27歲以下和28歲—35歲、36歲—55歲、55歲以上四組，調查人數(shù)為300人，在對每個標準分配不同比例后，得出每個類別的樣數(shù)。按照調查對象所采用的具體方法（調查方式的不同）來劃分（1）、詢問調查法 最常用的市場調查方法，將所擬調查的事項采用面對面、電話或書面的形式，向被調查者提出詢問并獲得所需資料的過程，可以用于事實、意見和動機的詢問，有效地運用個人訪問技巧是此方法成功的關鍵，設計調查表調查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關心、最想得到的重要信息來源之一，搞好調查必須設計好調查表。 A、設計調查表的步驟a、根據(jù)整個研究計劃的目的，明確列出調查表所需收集的信息是什么，所投資的地區(qū)消費者對購房的興趣、消費者的收入以及購房的承受能力，對住房的標準要求；b、按照所需收集的信息寫出一連串問題，確定每個問題的類型，占領市場了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結構、住房面積、消費者擁有房子的情況，居民的收入水平（基本工資、獎金收入，消費者購買生活必需品和一些耐用消費品以后隨意可支配的貨幣有多少），消費者目前是否有存款，購房的興趣、欲望以及了解消費者對住房的最低要求（設計方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當?shù)卣畬Ψ慨a的有關政策，銀行金融系統(tǒng)對消費者購房的有關政；c、按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序，選擇一些調查者作調查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個別談話征求意見，按照測試結果再對調查表作必須修改，最后得出正式調查表；應注意的事項：問題要短，較長的問題容易被調查者混淆，每一個問題只能包含一項內容，不要使用專門術語（容積率、框架結構、剪力墻結構、筒中筒結構），一般消費者搞不清楚這些專門術語的。d、問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事，注意問問題的方式，采用間接方法反而會得到更好的答案，銷售某一處商品房做了不少廣告，調查員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產情況。B、訪問法的形式調查表設計好之后，調查人員與被調查人員接觸方式不同，分為三種形式a、答卷法調查人員將被調查人員集中在一起要求每人答一份卷，規(guī)定時間答完，被調查人員不能彼此交換意見，個人意見充分表達出來。 b、談話法。市場調查人員與被調查人員進行面對面談話（召開座談會）暢所欲言，可針對某種重點調查對象進行個別談話深入調查，最大特點是十分靈活，可以調查許多問題，包括一些看上去與事先準備好的問題不太相關的問題，彌補調查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。c、電話調查市場調查人員借助電話來了解消費者的意見的一種方法，定期詢問重點住戶對房產的設計、設備、功能、環(huán)境、質量、服務的感覺如何，有什么想法提出一些改進措施。（2）、觀察調查法由調查人員或機器在調查現(xiàn)場從旁邊觀察消費者的動作，以該動作的聚集作為調查結果被調查人可能沒有感覺到調查正在進行，這樣可以避免被調查人的主觀意見對調查結果產生影響。調查人員不與被調查者正面接觸，旁邊觀察，被調查者無壓力，表現(xiàn)得自然，調查效果較理想，有三種形式：直接觀察法：派人到現(xiàn)場對調查對象進行觀察，派人到房地產交易所或工地觀察消費者選購房產的行為和要求，調查消費本公司的信賴程度；實際痕跡測量法：調查人員不是親自觀察購買者的行為，觀察行為發(fā)生后的痕跡，比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好；行為記錄法：取得被調查同意之后，用一定裝置記錄調查對象的某一行為，某些家庭電視機里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機什么時候開，什么時候關，收哪一個電臺，收了多長時間等，幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺什么時間播廣告效果最好。 采用觀察法主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息，有些購買者不愿透露某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，觀察事物的表面現(xiàn)象不能得到另外一些信息，人們的感情、態(tài)度、行為動機，通常將觀察法與其他方法組合起來使用。（3）、試驗調查法（實驗法）是研究因果關系的一種重要方法，將調查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進行試驗后取得一定結果，再推斷出總體可能的結果，通過調查某種小規(guī)模的推銷方法是否能夠收到預期銷售效果的調查手段，先作某一項推銷方法的