【文章內(nèi)容簡介】 營銷中市場調(diào)查與研究占有極其重要的地位，受到一下因素的限制和制約：（1）、費(fèi)用的限制市場研究者只能在其預(yù)算范圍內(nèi)作調(diào)查與研究，經(jīng)常會感到無法充裕地執(zhí)行其研究計劃，造成研究成果受到多方面的限制，中國的房地產(chǎn)營銷的歷史很短，業(yè)界對于市場調(diào)查與研究的認(rèn)識與理解尚處于初級階段，這方面投入的費(fèi)用較少，需要引起發(fā)展商足夠的重視。（2）、時間的限制市場研究是極費(fèi)時間的，提供給市場調(diào)查人員的時間一般很短，短的時間內(nèi)提出一份客觀詳實的市場報告比較困難，需要市場調(diào)查人員做好充分的籌備工作，包括和發(fā)展商的聯(lián)系，明確調(diào)查的目的和流程，并爭取發(fā)展商最有力的支持。（3）、技能的限制有經(jīng)驗、經(jīng)驗豐富的市場調(diào)查人員和沒有經(jīng)驗的市場調(diào)查人員的技巧與能力會相差很遠(yuǎn)，這種個人的市場分析能力和技能對其研究報告的可信度有直接的影響，優(yōu)秀的市場研究人員應(yīng)當(dāng)具備多方面的機(jī)能（統(tǒng)計技術(shù)的理解、思維邏輯的方法、歸納與推定的領(lǐng)悟以及資料整理與取舍）。（4）、偏見的限制 一個人都會有主觀意識，或多或少先入為主的成見將滲入其研究成果之中，遇事不冷靜、容易激動以及情緒話的人都不是合作市場的調(diào)查與研究工作，市場研究的目的在于提供重要的資料與客觀的報告供決策當(dāng)局參考，決不能主觀代替決策，精密客觀的市場研究可以幫助管理當(dāng)局做出完善的決策。第三部分 房地產(chǎn)市場調(diào)查種類與方法一、房地產(chǎn)市場調(diào)查種類按房地產(chǎn)專業(yè)分工劃分一般性調(diào)查、目標(biāo)客戶群調(diào)查、競爭性樓盤調(diào)查。（1）、一般性調(diào)查總體市場概況、各類物業(yè)的銷售出租的新產(chǎn)品新趨勢、新營銷推廣手段。（2）、目標(biāo)客戶群調(diào)查針對各樓盤產(chǎn)品設(shè)計，積極爭取有可能購買的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行調(diào)查（居住區(qū)域、職業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品要求、認(rèn)知途徑、消費(fèi)習(xí)慣）（3）、競爭性樓盤調(diào)查針對可能對本樓盤產(chǎn)品銷售具有競爭的樓盤進(jìn)行調(diào)查（產(chǎn)品設(shè)計、銷售價格、宣傳賣點(diǎn)、促銷手段、銷售狀況、工程進(jìn)度）二、房地產(chǎn)市場調(diào)查方法分類市場調(diào)查方法分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象劃分：全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣等，第二類是按調(diào)查對象所采用的具體方法劃分：詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、試驗調(diào)查法、統(tǒng)計分析法，市場調(diào)查有許多方法，市場調(diào)查人員根據(jù)具體情況選擇不同的方法。按調(diào)查對象劃分（1）、全面普查全面普查：對調(diào)查對象總體所包含的全部個體都進(jìn)行調(diào)查，對市場進(jìn)行全面普查獲得非常全面的數(shù)據(jù)，正確反映客觀實際效果明顯。城市的人口、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收入分布情況系統(tǒng)調(diào)查對房地產(chǎn)開發(fā)將是十分有利的，工作量大很大耗費(fèi)大量人力、物力、財力，調(diào)查周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用，有些資料可以借用國家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果，借用全國人口普查所得到的有關(guān)數(shù)據(jù)資料等。（2）、重點(diǎn)調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查：以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論，被調(diào)查的對象數(shù)目不多，企業(yè)可以較少的人力、物力、財力很短時期內(nèi)完成，調(diào)查高檔住宅需求情況，選擇一些購買大戶作為調(diào)查對象，往往這些大戶對住宅需求量，對住宅功能要求占整個高檔商品住宅需求量的絕大多數(shù)，推斷出整個市場對高檔住宅的需求量，所選對象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，市場調(diào)查人員應(yīng)引起高度重視，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時，所選擇重點(diǎn)對象可能不具有代表性了，1993年國家加強(qiáng)了宏觀調(diào)控，一些房地產(chǎn)公司貸款受到限制資金不足，開工不正常，水泥等材料需求量急劇減少，應(yīng)及時調(diào)整，重新選取調(diào)查對象，對調(diào)查結(jié)果認(rèn)真分析。（3）、隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣：在總體中隨機(jī)任意抽取個體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況，市場調(diào)查中占有重要地位，實際工作中應(yīng)用很廣泛，最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會（事件發(fā)生的概率）是相等的，可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會（事件發(fā)生的概率是相等的），根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況，分為三種：簡單隨機(jī)抽樣：整體中所有個體都有相等的機(jī)會被選作樣本；分層隨機(jī)抽樣：對總體中所有個體都有相等的機(jī)會被選作樣本，按某種特征年齡、性別、職業(yè)分組織（分層），然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；分群隨機(jī)抽樣：將總體按一定特征分成若干群體，隨機(jī)抽樣是將部分作為樣本）；分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，然后將每個群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣，這樣每個群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。（4）、非隨機(jī)抽樣法A、隨意抽樣調(diào)查法：市場調(diào)查人員根據(jù)最方便的時間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對某產(chǎn)品的看法和印象，商圈調(diào)查中是常用的方法。B、判斷抽樣：通過市場調(diào)查人員，根據(jù)以往經(jīng)驗來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法，樣本數(shù)目不多差異明顯時，采用此方法能起到一定效果。C、配額抽樣：市場調(diào)查人員通過一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本，消費(fèi)者購買房屋的潛力，特別要了解中、低收入的消費(fèi)者購房的欲望，現(xiàn)根據(jù)收入與年齡將消費(fèi)者進(jìn)行分，按收入分為高、中、低檔，年齡根據(jù)中國國情劃定為27歲以下和28歲—35歲、36歲—55歲、55歲以上四組，調(diào)查人數(shù)為300人，在對每個標(biāo)準(zhǔn)分配不同比例后，得出每個類別的樣數(shù)。按照調(diào)查對象所采用的具體方法（調(diào)查方式的不同）來劃分（1）、詢問調(diào)查法 最常用的市場調(diào)查方法，將所擬調(diào)查的事項采用面對面、電話或書面的形式，向被調(diào)查者提出詢問并獲得所需資料的過程，可以用于事實、意見和動機(jī)的詢問，有效地運(yùn)用個人訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵，設(shè)計調(diào)查表調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關(guān)心、最想得到的重要信息來源之一，搞好調(diào)查必須設(shè)計好調(diào)查表。 A、設(shè)計調(diào)查表的步驟a、根據(jù)整個研究計劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么，所投資的地區(qū)消費(fèi)者對購房的興趣、消費(fèi)者的收入以及購房的承受能力，對住房的標(biāo)準(zhǔn)要求；b、按照所需收集的信息寫出一連串問題，確定每個問題的類型，占領(lǐng)市場了解目前該城市的人口分布、年齡情況、家庭結(jié)構(gòu)、住房面積、消費(fèi)者擁有房子的情況，居民的收入水平（基本工資、獎金收入，消費(fèi)者購買生活必需品和一些耐用消費(fèi)品以后隨意可支配的貨幣有多少），消費(fèi)者目前是否有存款，購房的興趣、欲望以及了解消費(fèi)者對住房的最低要求（設(shè)計方案、四周環(huán)境、建筑套型等）和當(dāng)?shù)卣畬Ψ慨a(chǎn)的有關(guān)政策，銀行金融系統(tǒng)對消費(fèi)者購房的有關(guān)政；c、按照問題的類型、難易程度，題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項選擇題）并安排好詢問問題的次序，選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個別談話征求意見，按照測試結(jié)果再對調(diào)查表作必須修改，最后得出正式調(diào)查表；應(yīng)注意的事項：問題要短，較長的問題容易被調(diào)查者混淆，每一個問題只能包含一項內(nèi)容，不要使用專門術(shù)語（容積率、框架結(jié)構(gòu)、剪力墻結(jié)構(gòu)、筒中筒結(jié)構(gòu)），一般消費(fèi)者搞不清楚這些專門術(shù)語的。d、問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事，注意問問題的方式，采用間接方法反而會得到更好的答案，銷售某一處商品房做了不少廣告，調(diào)查員想知道、想了解這些廣告效果時，與其直接詢問被調(diào)查者的看法如何，還不如用迂回方式去了解他們有多少人知道該處的房產(chǎn)情況。B、訪問法的形式調(diào)查表設(shè)計好之后，調(diào)查人員與被調(diào)查人員接觸方式不同，分為三種形式a、答卷法調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起要求每人答一份卷，規(guī)定時間答完，被調(diào)查人員不能彼此交換意見，個人意見充分表達(dá)出來。 b、談話法。市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對面談話（召開座談會）暢所欲言，可針對某種重點(diǎn)調(diào)查對象進(jìn)行個別談話深入調(diào)查，最大特點(diǎn)是十分靈活，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問題不太相關(guān)的問題，彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。c、電話調(diào)查市場調(diào)查人員借助電話來了解消費(fèi)者的意見的一種方法，定期詢問重點(diǎn)住戶對房產(chǎn)的設(shè)計、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺如何，有什么想法提出一些改進(jìn)措施。（2）、觀察調(diào)查法由調(diào)查人員或機(jī)器在調(diào)查現(xiàn)場從旁邊觀察消費(fèi)者的動作，以該動作的聚集作為調(diào)查結(jié)果被調(diào)查人可能沒有感覺到調(diào)查正在進(jìn)行，這樣可以避免被調(diào)查人的主觀意見對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生影響。調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，旁邊觀察，被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，調(diào)查效果較理想，有三種形式：直接觀察法：派人到現(xiàn)場對調(diào)查對象進(jìn)行觀察，派人到房地產(chǎn)交易所或工地觀察消費(fèi)者選購房產(chǎn)的行為和要求，調(diào)查消費(fèi)本公司的信賴程度；實際痕跡測量法：調(diào)查人員不是親自觀察購買者的行為，觀察行為發(fā)生后的痕跡，比較在不同報刊雜志上刊登廣告的效果較好；行為記錄法：取得被調(diào)查同意之后，用一定裝置記錄調(diào)查對象的某一行為，某些家庭電視機(jī)里裝上一個監(jiān)聽器，可以記錄電視機(jī)什么時候開，什么時候關(guān)，收哪一個電臺，收了多長時間等，幫助營銷管理人員今后選擇哪一家電視臺什么時間播廣告效果最好。 采用觀察法主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息，有些購買者不愿透露某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，觀察事物的表面現(xiàn)象不能得到另外一些信息，人們的感情、態(tài)度、行為動機(jī)，通常將觀察法與其他方法組合起來使用。（3）、試驗調(diào)查法（實驗法）是研究因果關(guān)系的一種重要方法，將調(diào)查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗后取得一定結(jié)果，再推斷出總體可能的結(jié)果，通過調(diào)查某種小規(guī)模的推銷方法是否能夠收到預(yù)期銷售效果的調(diào)查手段，先作某一項推銷方法的