【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行跨越式發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 第三章 泛美地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃國(guó)際地產(chǎn)智慧 引領(lǐng)現(xiàn)代生活 一、品牌建立的思考點(diǎn)： 從發(fā)展商的開(kāi)發(fā)角度而言：泛美地產(chǎn)具有國(guó)際性的開(kāi)發(fā)背景，擁有國(guó)際開(kāi)發(fā)理念，先進(jìn)的開(kāi)發(fā)意識(shí)，泛美地產(chǎn)從博大到精深，以其國(guó)際背景、扎實(shí)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的集團(tuán)實(shí)力、前瞻性的開(kāi)發(fā)眼界等全力打造石家莊鹿泉本項(xiàng)目，持續(xù)創(chuàng)造地產(chǎn)界的高峰提供了堅(jiān)實(shí)的保障。 市場(chǎng)需要的客觀條件出發(fā)：石家莊的房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于更新?lián)Q代的洗牌階段，市場(chǎng)需要有真正強(qiáng)勢(shì)的品牌作為引導(dǎo)者，為眾多的開(kāi)發(fā)商，以及正在成熟中的消費(fèi)者做出清晰的示范與指導(dǎo)，而在這一階段中，能真正脫穎而出的開(kāi)發(fā)商，將具有更廣闊的發(fā)展前景。這一點(diǎn)，也是泛美地產(chǎn)進(jìn)入石家莊首要彰顯的目標(biāo)。 從消費(fèi)者消費(fèi)的角度需要：本項(xiàng)目是泛美地產(chǎn)石家莊的首個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，在當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)還沒(méi)有建立強(qiáng)勢(shì)的品牌。本項(xiàng)目規(guī)模雖然大，但在市場(chǎng)還沒(méi)有完全認(rèn)可的前提下，消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目缺乏信心，持觀望態(tài)度的狀況下，若強(qiáng)勢(shì)的品牌未能在當(dāng)?shù)貥?shù)立與延伸，未能對(duì)本項(xiàng)目作強(qiáng)勢(shì)支撐， 則難以在當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)樹(shù)立彪炳的作用，難以領(lǐng)航當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)，難以贏得消費(fèi)者的信任與青睞。 項(xiàng)目良性發(fā)展的需要：項(xiàng)目規(guī)模之大，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，自始至終堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略，樹(shù)立與延續(xù)與發(fā)揮品牌的效應(yīng)，則對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的全程監(jiān)控則起著舉足輕重的作用，它能保證到項(xiàng)目的良性發(fā)展的需要。品牌是為銷售提供服務(wù)的，通過(guò)形象塑造、品牌內(nèi)涵的充實(shí)，使泛美地產(chǎn)、本項(xiàng)目走上一條可持續(xù)發(fā)展的品牌之路。二、品牌定位闡述： 國(guó)際地產(chǎn)智慧 引領(lǐng)現(xiàn)代生活 闡述：站在國(guó)際地產(chǎn)的高度，將國(guó)際地產(chǎn)智慧融于都市生活之中，不僅張揚(yáng)出企業(yè)的國(guó)際性背景，在地產(chǎn)界的行業(yè)領(lǐng)先性及引導(dǎo)性，而且可以將企業(yè)的形象提升到一個(gè)全新的高度。國(guó)際與智慧并重，住宅與生活并舉，將建筑與生活有機(jī)相融，這正是地產(chǎn)企業(yè)的精神和企業(yè)取得可持續(xù)發(fā)展的有力保障。三、品牌推廣節(jié)奏品牌發(fā)展的進(jìn)程規(guī)劃：2007年，建立泛美地產(chǎn)的品牌知名度。 本項(xiàng)目作為一個(gè)大盤(pán)，從一出場(chǎng)，就必須占據(jù)目標(biāo)客戶群的注意力，讓泛美地產(chǎn)作為當(dāng)?shù)貥I(yè)界的“金字招牌”，成從眾效應(yīng)，使人們關(guān)注并期待新項(xiàng)目的推出。2008年起，持續(xù)提高泛美地產(chǎn)的品牌認(rèn)知度。 根據(jù)首期銷售及工程進(jìn)度的推進(jìn)，泛美地產(chǎn)為石家莊人民將一步步展現(xiàn)完美的篇章，以此為基礎(chǔ)，將本項(xiàng)目的各種優(yōu)勢(shì)及特質(zhì)有效地傳播予客戶，使之對(duì)泛美地產(chǎn)的輪廓愈來(lái)愈清晰及突出，心目中的形象也更為鮮明與獨(dú)特。在品牌發(fā)展與深化的過(guò)程中，不斷創(chuàng)造泛美地產(chǎn)的美譽(yù)度。 美譽(yù)度的培育是需要一段相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間，需要事無(wú)巨細(xì)的執(zhí)行，帶來(lái)的是泛美地產(chǎn)品牌的不斷積累與優(yōu)化，以及良好的“口啤效應(yīng)”，從而得以社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。品牌發(fā)展的過(guò)程，需要一項(xiàng)由內(nèi)至外的貫徹。內(nèi)——開(kāi)發(fā)商自身。1） 樹(shù)立精品意識(shí)，一切從產(chǎn)品出發(fā)。 任何消費(fèi)行為，最終都將回到產(chǎn)品本身。泛美地產(chǎn)所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目不僅擁有相當(dāng)高的綜合素質(zhì)，在自身特色的營(yíng)造上亦將有著出色的表現(xiàn)。2） 品牌文化的培育。 泛美地產(chǎn)的每一位員工，上至老總，下到基層人員都了解“品牌之道”，理解并履行“品牌承諾”。并且，品牌承諾必須成為企業(yè)文化的重要組成部分，對(duì)每一個(gè)決策產(chǎn)生影響。但是要明確，培訓(xùn)品牌文化要依靠持久且充滿熱情的教育，以及角色表率的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。外——面向客戶。1） 統(tǒng)一形象。泛美地產(chǎn)的所有對(duì)外宣傳中，將是以一致的形象，強(qiáng)化系統(tǒng)性的形象宣傳。啟用泛美地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的VI識(shí)別系統(tǒng)和特定的組合，通過(guò)特定的組合方式強(qiáng)化泛美地產(chǎn)形象，同時(shí)也通過(guò)建立泛美地產(chǎn)的號(hào)召力來(lái)推動(dòng)項(xiàng)目銷售。2）系統(tǒng)地傳播。泛美地產(chǎn)的品牌傳播與所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的推廣密不可分，相輔相成。品牌戰(zhàn)略發(fā)展之建立品牌優(yōu)勢(shì)：通過(guò)對(duì)泛美地產(chǎn)的品牌持久而細(xì)致的發(fā)展，建立起品牌之優(yōu)勢(shì)，從某種意義上說(shuō)，塑造一個(gè)品牌易，維護(hù)一個(gè)品牌難，品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強(qiáng)大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動(dòng)力。對(duì)于泛美地產(chǎn)，就是立足品牌承諾的基礎(chǔ)上，在品牌及項(xiàng)目的整體營(yíng)銷推廣的過(guò)程中，產(chǎn)品及推廣手段不斷推陳出新，只有創(chuàng)新才能使品牌有生命力。 第四章 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)消費(fèi)群定位——“泛精英階層”：解決規(guī)?；c中高端市場(chǎng)容量有限的矛盾，盡量擴(kuò)大本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群。將家庭年收入5萬(wàn)元以上階層定義為“泛精英階層”。一個(gè)事業(yè)、知識(shí)和財(cái)富不斷“成長(zhǎng)和發(fā)展中”的階層。一個(gè)奔向“小康”，并開(kāi)始擁有固定資產(chǎn)的階層。力爭(zhēng)快速地消化周邊置業(yè)人群，擴(kuò)大分割石家莊整體消費(fèi)市場(chǎng)的份額。分為“薪富”、“中富”和“先富”三類。216。 薪富精英階層：家庭生命周期和特征： 處于初婚期（從結(jié)婚建立家庭到生育第一個(gè)子女的時(shí)期），部分為單身人士；； 家庭年收入5萬(wàn)—8萬(wàn)元； 一般沒(méi)有私家車(chē)； 多為“非創(chuàng)業(yè)型”人士，我們稱之為“銀領(lǐng)”，主要是有以下幾類：A. 知識(shí)型人才，如教師、醫(yī)生、專業(yè)技術(shù)人員；B. 公務(wù)員，如：企事業(yè)單位干部；C. 企業(yè)中的高級(jí)白領(lǐng)。 事業(yè)剛起步，但很有發(fā)展?jié)摿Γ?年輕、寬裕、學(xué)歷較高，觀念超前，經(jīng)濟(jì)和家庭負(fù)擔(dān)相對(duì)較輕，對(duì)賺錢(qián)信心十足，不屑于“藏”錢(qián)，習(xí)慣先花“未來(lái)錢(qián)”。購(gòu)房動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理： 為改善居住環(huán)境或結(jié)婚需求購(gòu)房，基本為自住購(gòu)房，需求迫切。 有勇氣借貸購(gòu)房，有足夠的還款能力。 易受媒體廣告影響。 求新、求美。216。 中富精英階層:家庭生命周期和個(gè)體特征: 處于生育期（從第一個(gè)孩子出生到最小一個(gè)孩子被撫養(yǎng)成人的時(shí)期）。 夫妻年齡由30—45歲。 家庭年收入8萬(wàn)至10萬(wàn)元。 部分擁有一輛國(guó)產(chǎn)私家車(chē)。 主要包括:A、 大型外資、合資和國(guó)有企業(yè)的高級(jí)管理人員，我們稱之為“金領(lǐng)”；B、 中小型私營(yíng)企業(yè)主；C、 政府機(jī)關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)干部；D、 商品批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)主，不少是來(lái)自外地。 有較高的素質(zhì)和教養(yǎng)，有較好的職業(yè)和身份，