【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 素具有重要意義，對(duì)比是指對(duì)象與（背景）差異的特性。8．有一家飲食店在門(mén)前斜擺一巨型酒桶，上面寫(xiě)著四個(gè)醒目大字：“不可偷看。”酒桶里寫(xiě)的是：“敝店美酒與眾不同，請(qǐng)享用”，這引來(lái)許多過(guò)路行人出于好奇紛紛將頭伸進(jìn)酒桶，不知不覺(jué)接受了這個(gè)廣告，這是注意的刺激因素里面的（新奇）因素在起作用。9．在中國(guó)，每當(dāng)大喜或過(guò)節(jié)之日，許多餐館、商場(chǎng)會(huì)以套紅刊出酬謝優(yōu)惠的啟示，這是利用注意的刺激因素里的（顏色）因素。10．根據(jù)注意的刺激因素理論，一般認(rèn)為，在形狀上高寬的比例上說(shuō)，（高）超過(guò)（寬）的廣告更能引起人注意1．解釋的整個(gè)過(guò)程都受到個(gè)體的個(gè)性、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、態(tài)度等眾多因素的影響,因而表現(xiàn)出了明顯的（主觀(guān)性）2．知覺(jué)加工表現(xiàn)三個(gè)主要特性：知覺(jué)的選擇性、（知覺(jué)的整體性）及知覺(jué)的組織特性。3．大眾往往對(duì)一些閃動(dòng)的戶(hù)外廣告會(huì)感受到動(dòng)態(tài)的效果，盡管它們的片斷之間有短暫的時(shí)距。這從知覺(jué)過(guò)程的特性角度來(lái)說(shuō)，是知覺(jué)的（整體）性在起作用。4．一個(gè)非常受消費(fèi)者歡迎的品牌由于改變了牌號(hào)而導(dǎo)致銷(xiāo)路銳減，從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，這是因?yàn)橹X(jué)的（整體）性在起作用。5．在賣(mài)場(chǎng)中，將相同類(lèi)別的商品進(jìn)行歸類(lèi)出售，便于消費(fèi)者辨認(rèn)識(shí)別，從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，這是運(yùn)用了（境聯(lián)效應(yīng)），即運(yùn)用相關(guān)聯(lián)的商品幫助特定商品的識(shí)別。6．人腦將離散的感覺(jué)信息組成為一個(gè)完整的知覺(jué)形象時(shí),是按照一定的規(guī)則實(shí)現(xiàn)的。知覺(jué)組織的規(guī)則有:接近性、相似性、（連續(xù)性）和封閉性。7．對(duì)一個(gè)刺激分類(lèi)之后 , 知覺(jué)過(guò)程便進(jìn)入（推論）階段。 8．圖形（對(duì)象）與背景，在知覺(jué)的某些場(chǎng)合下，并不是固定的。換句話(huà)說(shuō)，它們可能相互轉(zhuǎn)換。這種可以相互轉(zhuǎn)換的圖形，被稱(chēng)為相關(guān)圖形或（兩可）圖形。9．感受性指不同的人對(duì)反應(yīng)刺激物的感覺(jué)能力。感受性是以（感覺(jué)閾限）的大小來(lái)度量的。10．人類(lèi)無(wú)論哪類(lèi)感受器，對(duì)刺激的反應(yīng)總存在一定的局限。太小或太弱的刺激無(wú)法察覺(jué)，而太強(qiáng)的刺激則又可能導(dǎo)致回避覺(jué)察。那種可被感受器覺(jué)察到的閾限的最小刺激值,叫做（絕對(duì)閾限）；而可被感受覺(jué)察到的最大刺激值，叫做（上閾限）11．隱性廣告是利用（閾下刺激）原理來(lái)做的廣告。12．刺激對(duì)于感受器來(lái)說(shuō)有一個(gè)可覺(jué)水平，即極限水平或閾限水平。超過(guò)該水平的是（閾 上）刺激；低于該水平的是（閾下）刺激。通常的廣告都是屬于（閾上）刺激1．在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)理論中，主要有行為理論和（認(rèn)各學(xué)習(xí)）理論。2．聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系認(rèn)為,學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想,也就是一個(gè)刺激與對(duì)它所作的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。這種聯(lián)系是借助于（經(jīng)典）條件反射和工具(操作)條件反射的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 3．在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中有四個(gè)不同的變量:無(wú)條件刺激(引起無(wú)意識(shí)控制反射活動(dòng)的刺激)、無(wú)條件反射(由無(wú)條件刺激引起的反射活動(dòng))、條件刺激(條件反射形成前是一個(gè)中性刺激,形成后是無(wú)條件刺激的提示物)、（條件反射）(由條件刺激引起的無(wú)條件反射活動(dòng))。4．暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系學(xué)說(shuō)指明如下一點(diǎn):條件反射消退之后,原來(lái)形成的條件反射并沒(méi)有根本消除,而只是一種（抑制）現(xiàn)象。如果重新給予強(qiáng)化,條件作用的出現(xiàn)會(huì)比原來(lái)建立條件聯(lián)系時(shí)來(lái)得更快。5．當(dāng)消費(fèi)者旨在學(xué)會(huì)重復(fù)特定的行為時(shí),建立條件聯(lián)系的過(guò)程就要求學(xué)習(xí)者去發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。鑒于學(xué)習(xí)者在特定環(huán)境中主動(dòng)而自愿地進(jìn)行操作,所以得名（操作）性條件反射。6．由于操作性條件反射過(guò)程包含一種有助于獲得獎(jiǎng)勵(lì),并傾向于重復(fù)的活動(dòng),所以又稱(chēng)為（工具）性條件反射。 7．傾向于更好地解說(shuō)如何學(xué)會(huì)適應(yīng)和控制自己所處的環(huán)境是（操作）性條件反射方法。因此,它要求學(xué)習(xí)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致強(qiáng)化的反應(yīng)。 8．更適合解釋我們?nèi)绾瘟?xí)得或改變意見(jiàn)、愛(ài)好和目的的是（經(jīng)典）條件反射方法。因?yàn)檫@些改變是通過(guò)同引出好感或反感體驗(yàn)的那些聯(lián)想來(lái)實(shí)現(xiàn)的。 9．認(rèn)知學(xué)習(xí)理論把學(xué)習(xí)看作是發(fā)現(xiàn)可能解決問(wèn)題的有意義模式或領(lǐng)悟事物之間的關(guān)系，而不是嘗試錯(cuò)誤的結(jié)果，而且所說(shuō)的發(fā)現(xiàn)和領(lǐng)會(huì)常常又是突發(fā)性的。這種現(xiàn)象又稱(chēng)（領(lǐng)悟）10．把學(xué)習(xí)曲線(xiàn)與（遺忘）曲線(xiàn)結(jié)合起來(lái)考察,很容易發(fā)覺(jué):在起初階段,學(xué)得多而忘得快；隨著時(shí)間的推延,學(xué)會(huì)的增量小了,遺忘的也少了。11．研究表明,泛化的程度與兩個(gè)刺激的（相似性）密切相關(guān),即新刺激與原有條件刺激越（相似）泛化越明顯；相反,兩者的差異越大,泛化越小。12．商家在包裝、裝潢、商標(biāo)、品名等諸方面，使其產(chǎn)品同老字號(hào)的名牌貨類(lèi)似,就可能使消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品的好感泛延到他的產(chǎn)品上去。這是（條件反射）理論的應(yīng)用。13．商家設(shè)法通過(guò)廣告宣傳或其他促銷(xiāo)手段,把自己的產(chǎn)品從同類(lèi)產(chǎn)品中區(qū)分出來(lái)。同時(shí), 也要防止同類(lèi)產(chǎn)品與自己的優(yōu)質(zhì)品、名牌貨混同，這是（條件反射的分化）理論在實(shí)踐中的應(yīng)用。 14．對(duì)于著名品牌,廣告的重復(fù)作用主要是（防御）性的,即旨在鞏固消費(fèi)大眾已經(jīng)建立起來(lái)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣(認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi) ) 。 15．提高記憶的信息量有三種主要方法，即把信息編成組塊、（增加對(duì)象的準(zhǔn)度）以及利用視覺(jué)記憶優(yōu)勢(shì)。1．把過(guò)去感知的對(duì)象在頭腦中再現(xiàn)出來(lái)稱(chēng)為（表象）2．表象,一方面來(lái)自知覺(jué),并且同知覺(jué)一樣具有直觀(guān)性；另一方面,又高于知覺(jué),具有（概括性） 3．表象的直觀(guān)性與概括性的特點(diǎn),使它在認(rèn)識(shí)過(guò)程中既同感性發(fā)生關(guān)系,又跟（理性）聯(lián)系在一起,成為由具體感性發(fā)展到抽象概念的一個(gè)中間環(huán)節(jié)。4．想象過(guò)程是對(duì)過(guò)去形成的暫時(shí)神經(jīng)聯(lián)系進(jìn)行新的結(jié)合過(guò)程。想象中的一切新形象,無(wú)論它們多么離奇、超脫現(xiàn)實(shí),構(gòu)造它們的素材永遠(yuǎn)來(lái)自（客觀(guān)現(xiàn)實(shí)）5．依據(jù)想象活動(dòng)有無(wú)預(yù)定目的,它可以分為無(wú)意想象和有意想象。一切創(chuàng)造活動(dòng)都是（有意）想象。 6．在有意想象中,按其獨(dú)立性、新穎性和創(chuàng)造性的不同,又可以分為（創(chuàng)造想象）和（再造想象） 7．三大聯(lián)想率指的是接近率、（對(duì)比率）以及類(lèi)似率。8．創(chuàng)造想象的形象,具有首創(chuàng)性、獨(dú)立性和（新穎性）的特點(diǎn)。9．后人在亞里士多德三大聯(lián)想率的基礎(chǔ)上又加了（因果率）成為現(xiàn)在人們所稱(chēng)的四大聯(lián)想率。10．有人根據(jù)“桌子”這個(gè)刺激詞聯(lián)想到了吃飯、書(shū)桌和椅子，其中（書(shū)桌）與桌子是類(lèi)似率。11．有人根據(jù)“鮮花”這個(gè)刺激詞聯(lián)想到了花叢，那么從四大聯(lián)想率的角度來(lái)看，花叢與鮮花屬于（因果率）12．認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用可以分為兩大類(lèi)型:一是組織策略；二是（視覺(jué)策略） 13．組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它可以統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)個(gè)廣告,組成廣告系列，其在表現(xiàn)上可以表現(xiàn)為系列廣告或者（懸念廣告） 14．從認(rèn)知策略分類(lèi)的角度來(lái)說(shuō)，境聯(lián)策略屬于廣告認(rèn)知中的（組織策略） 15．視覺(jué)策略,旨在加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀(guān)策略。常用的視覺(jué)策略有:對(duì)比策略、鑲嵌策略、（轉(zhuǎn)換策略）、特征展露策略等。16．心理學(xué)告訴我們，一個(gè)事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，則由聯(lián)想的強(qiáng)度和（人的定向興趣）兩方面因素決定。，知名度表現(xiàn)為兩種基本形式：商標(biāo)再認(rèn)和（商標(biāo)回憶）。，都是建立在（認(rèn)知）的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生一定的信念 (相信該產(chǎn)品能提供利益)和好感。，我們須重點(diǎn)防止兩種傾向，一是雷同化；二是（獵奇求偏），經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)主要有如下四種類(lèi)型：抽象型、具象型、（漢字型）型和組合型。、（購(gòu)買(mǎi)比例）、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和商標(biāo)偏好等方面。，忠誠(chéng)性可分為四類(lèi):忠誠(chéng)的連續(xù)性、（忠誠(chéng)的不連續(xù)性）、忠誠(chéng)的不穩(wěn)定性、非忠誠(chéng)性。一種常用的定量描述方法是（多維量表），鼓勵(lì)“忠誠(chéng)者”的基本點(diǎn)都是共同的，即給“忠誠(chéng)者”提供（利益）:同類(lèi)產(chǎn)品的擴(kuò)展和不同類(lèi)的擴(kuò)展。前者又稱(chēng)為（線(xiàn)性）擴(kuò)展， 后者又稱(chēng)為（類(lèi)別）擴(kuò)展。，用于擴(kuò)展的商標(biāo)稱(chēng)為（核心）商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)用到新產(chǎn)品后就成了該新產(chǎn)品的（擴(kuò)展）商標(biāo)。:核心商標(biāo)的特征、（擴(kuò)展商品的特征）、擴(kuò)展公司的特征。（相似）性。、標(biāo)志與漢字或外文字母組成的綜合體，從商標(biāo)分類(lèi)的角度看，這種商標(biāo)屬于（組合）型商標(biāo)。1．訴求是外界的手段，或者說(shuō)是廣告刺激，而說(shuō)服的心理實(shí)質(zhì)是態(tài)度和（行為）朝著預(yù)定方向的變化。2．在態(tài)度結(jié)構(gòu)框圖中，態(tài)度的結(jié)構(gòu)的基本因素包括作為中間變量的情感、認(rèn)知以及（行為傾向性）3．在態(tài)度結(jié)構(gòu)的三個(gè)因素中，（認(rèn)知）因素是基礎(chǔ)。4．在說(shuō)服與態(tài)度改變模型中，情境因素對(duì)說(shuō)服的影響主要涉及警告和（分心）5．在精細(xì)加工可能性模型（ELM）中，把態(tài)度的改變歸納為兩個(gè)基本的路徑：中樞說(shuō)服路徑和（邊緣說(shuō)服）路徑。6．在態(tài)度改變的兩個(gè)基本路徑中，（中樞說(shuō)服）路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。7．在態(tài)度改變的兩個(gè)基本路徑中，（邊緣說(shuō)服）路徑認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)象本身的特性或證據(jù)，而將該對(duì)象同諸多線(xiàn)索聯(lián)系起來(lái)。8．ELM模型的基本原則是：不同的說(shuō)服方法依賴(lài)于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)精細(xì)加工的可能性高時(shí)，（中樞說(shuō)服）路徑特別有效。9．對(duì)態(tài)度的測(cè)量有三種量表，即總加量表、等距量表和（語(yǔ)義分析）量表。10．說(shuō)服或態(tài)度改變模型的四個(gè)環(huán)節(jié)，除了傳遞者、目標(biāo)（接受者）、周?chē)榫惩?，還有一個(gè)環(huán)節(jié)是（意見(jiàn)傳播）11．誤導(dǎo)借助于文字、圖案等（知覺(jué)）線(xiàn)索，讓人對(duì)特定對(duì)象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。12．態(tài)度,是個(gè)體以特定的方式對(duì)待人、物、思想觀(guān)念的一種傾向性。這種傾向性用語(yǔ)言、文字表達(dá)出來(lái)就是意見(jiàn)。除意見(jiàn)之外,態(tài)度也可以通過(guò)（行動(dòng)）表現(xiàn)出來(lái)。1．廣告訴求解決的就是說(shuō)什么和（如何說(shuō)）的問(wèn)題，即選擇什么樣的廣告訴求點(diǎn)和訴求形式。2．采用什么樣的內(nèi)容和形式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服與（商品自身特點(diǎn)）有很大關(guān)系。3．理性訴求就是以商品功能或（屬性）為重點(diǎn)的訴求。4．以理性訴求為主的廣告,叫做理性廣告,也稱(chēng)之為（理由廣告）、理論廣告或說(shuō)明廣告。5．根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛1943年提出的需要層次理論，認(rèn)為人類(lèi)至少有五種基本需要，即生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬的需要、尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。其中，（生理）的需要是其他各種需要的基礎(chǔ)。6．根據(jù)馬斯洛的需要層次理論中，對(duì)食物、水、空氣、住所的需要屬于（生理）需要。7．消費(fèi)者顯現(xiàn)的需要可能包括不同的方面,但常有一種需要是主要的,在所有需要中處于支配地位,這種需要即所謂的（優(yōu)勢(shì)）需要。8．根據(jù)需要的起源分類(lèi)，需要可以分為（自然）需要和社會(huì)需要（或心理需要）兩大類(lèi)。9．根據(jù)需要的對(duì)象分類(lèi)，那種對(duì)觀(guān)念對(duì)象的需要，諸如道德、情感、求知、審美等應(yīng)該律屬于（精神）需要。10．系統(tǒng)加工理論的三種重屬理論包括功能一致性理論、認(rèn)知反應(yīng)理論以及（認(rèn)知失諧）理論。1．在當(dāng)今的說(shuō)服理論中 ,（情感）訴求和理性訴求是最基本的方式。2．情緒和情感是客觀(guān)對(duì)象與（主體需要）之間關(guān)系的一種反映。情緒與情感的關(guān)系十分密切。一般說(shuō)來(lái),情緒是情感的外在表現(xiàn),而情感是情緒的（本質(zhì)內(nèi)容）3．情緒的三因素說(shuō)。他認(rèn)為情緒的產(chǎn)生是（外界刺激）、機(jī)體的生理變化和認(rèn)知過(guò)程三者之間相互作用的結(jié)果,其中認(rèn)知過(guò)程起著重要的作用。4．對(duì)一則廣告的顯示，消費(fèi)者可以有兩方面的反應(yīng):認(rèn)知的反應(yīng)(也稱(chēng)思維的反應(yīng))和（情感）的反應(yīng)。5．在廣告中，常見(jiàn)的情感維度有美感、親熱感、（幽默感）、害怕感。6．美感, 是人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn),對(duì)客觀(guān)事物包括人體在內(nèi)的欣賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的（情感）體驗(yàn)。它包括自然的、社會(huì)的和（藝術(shù)）的三類(lèi)。7．美感具有客觀(guān)性、（社會(huì)）性、階級(jí)性。在不同的歷史時(shí)代、社會(huì)制度下和民族里, 審美標(biāo)準(zhǔn)常有不同,因而對(duì)美的感受也不盡相同。8．并非所有“害怕”訴求的廣告都能達(dá)到預(yù)期的效果。它的有效性緊緊地取決于訴求的（適宜程度）,威脅太強(qiáng)反而無(wú)效果。9．在網(wǎng)絡(luò)理論的模型中,思想的基本單元是（命題）10．廣告中的字體和情緒色彩也有一定的聯(lián)系：快活的心境往往與彎曲、（明亮的）的美術(shù)體對(duì)應(yīng)，而悲傷的威嚴(yán)的心境則更與角型的和（粗體）型的字體相聯(lián)系。1．探索性因素分析指明,信息源(名人)應(yīng)具備以下四個(gè)要素:品德、專(zhuān)業(yè)性、與商品的一致性和（吸引力）2．名人與商品之間一致性影響到廣告效果，一致性高,會(huì)出現(xiàn)名人的（正）效應(yīng)；一致性差或無(wú)一致性,可能導(dǎo)致名人的（負(fù)）效應(yīng),即不如無(wú)名人的廣告效果。3．態(tài)度改變的協(xié)調(diào)理論指出:原先的態(tài)度離中性態(tài)度越（近）態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端,變化越（難）4．根據(jù)意義遷移模型，名人廣告的效果依靠的正是名人（形象特征）的遷移。1．企業(yè)形象是公眾對(duì)（企業(yè)實(shí)態(tài)）的一種主觀(guān)反映。2．企業(yè)形象要素體系是諸個(gè)形象要素總合而成的集合體。在這個(gè)集合體中, 各個(gè)形象要素通常都具有不同的重視度。最受重視的形象要素,被稱(chēng)為（主形象要素）或（主形象因子）3．社會(huì)大眾形成企業(yè)形象的過(guò)程是從（接觸）開(kāi)始的,并在其基礎(chǔ)上產(chǎn)生一定的信念、產(chǎn)生評(píng)價(jià)。4．大眾對(duì)企業(yè)體的認(rèn)知、信念和（評(píng)價(jià)）的發(fā)展過(guò)程也就是他們對(duì)企業(yè)體產(chǎn)生其形象的過(guò)程。5．企業(yè)形象的功能包括心理功能和（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）功能。6．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的三要素包括（商品力）、（銷(xiāo)售力）、（形象力）7．企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的三要素中的形象力,表現(xiàn)為知名度、好感度和（依賴(lài)）度。8．企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是由 （企業(yè)理念識(shí)別）(簡(jiǎn)寫(xiě)為MI)、（企業(yè)行為識(shí)別）（簡(jiǎn)寫(xiě)為 BI) 和（視覺(jué)識(shí)別）(簡(jiǎn)寫(xiě)為 VI)有機(jī)組成的整體。（觀(guān)念）的形象存在于人腦之中。（企業(yè)形象）的依存關(guān)系上。1．企業(yè)理念是企業(yè)哲學(xué) , 是企業(yè)的精神財(cái)富和企業(yè)發(fā)展的（根本動(dòng)力）2．視覺(jué)識(shí)別是靜態(tài)的識(shí)別形式,它通過(guò)統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的（視覺(jué)符碼）系統(tǒng), 將企業(yè)的理念和（產(chǎn)品特性）等要素傳遞給消費(fèi)大眾。3．視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括基本要素和（應(yīng)用）要素兩大部分。4．在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，設(shè)計(jì)統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱(chēng)、企業(yè)造型、象征圖案、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)印刷體、宣傳口號(hào)等屬于（基本）要素的作業(yè)。5．在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，企業(yè)的建筑物外貌、辦公環(huán)境、辦公用品、招牌、產(chǎn)品包裝、 廣告、制服、交通工具和陳列展示等屬于（應(yīng)用）要素的作業(yè)。6．確定行為規(guī)范的結(jié)構(gòu)有科學(xué)操作和（經(jīng)驗(yàn)）操作兩種模式。7．習(xí)慣上,我國(guó) VI 運(yùn)作可描述為這樣一種模式:獨(dú)自設(shè)立概念一一（自行設(shè)計(jì)）一一自我解釋標(biāo)志的含義一一最后由企業(yè)主管作抉擇這是一種經(jīng)驗(yàn)性的運(yùn)作模式。8．VI是MI 的一種靜態(tài)表達(dá),即MI是VI的內(nèi)涵。在MI中,企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和（企業(yè)精神）與VI的關(guān)系最為密切。因此,它們是 VI 最重要的依據(jù)。1．人之所以會(huì)產(chǎn)生心理現(xiàn)象，其心理的源泉和內(nèi)容是（C客觀(guān)現(xiàn)實(shí)）2．有些人具有超人的藝術(shù)才能，而有些人在寫(xiě)作方面顯得出類(lèi)拔