【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)很好的幫助菜單 。 384 (5) 潛在產(chǎn)品層次 。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品 ， 不但取得了產(chǎn)品的所有權(quán)及其附加的當(dāng)期收益 ， 而且還可能會(huì)有各種遠(yuǎn)期收益 。比如現(xiàn)在大多數(shù)軟件商都許諾用戶(hù)可以享受免費(fèi)的軟件升級(jí)服務(wù) ， 可以以?xún)?yōu)惠價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同一公司的軟件或產(chǎn)品 。 385 網(wǎng)站做的那些浮躁無(wú)效的廣告不可能贏得受眾的心理認(rèn)同 ，只可能導(dǎo)致注意力的泡沫 ， 也就是說(shuō)注意力經(jīng)濟(jì)是要有實(shí)效支撐的 。 有了實(shí)效支撐 ， 注意力塑造的品牌才不會(huì)流于表面 ， 成為泡沫 。 樹(shù)立品牌需要長(zhǎng)期投資 ， 品牌對(duì)網(wǎng)民有著重大意義 ， 品牌代表著一個(gè)網(wǎng)民的喜好和品位 。 透過(guò)品牌 ， 網(wǎng)民去認(rèn)知網(wǎng)站 ，區(qū)分網(wǎng)站 ， 享受網(wǎng)站所帶來(lái)的服務(wù) ， 甚至和網(wǎng)站產(chǎn)生情感 。 （二）品牌策略 386 新浪有大規(guī)模的信息 ， Chinaren有友好的聊天室 ，網(wǎng)易有超人氣的社區(qū) ， 搜狐有搜索引擎 。 品牌形象會(huì)在消費(fèi)者心目中鞏固 、 發(fā)展 、 延伸和完善 ， 為網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)造不斷增長(zhǎng)的訪問(wèn)量及商務(wù)銷(xiāo)售額 。 網(wǎng)站必須建立長(zhǎng)期品牌策略 ， 短視的品牌策略很可能將電子商務(wù)企業(yè)送上斷頭臺(tái) 。 387 品牌的含義 1）品牌的定義 2）品牌的內(nèi)涵 屬性 (內(nèi)在）、利益（客戶(hù)）、價(jià)值（聲望） 文化（嚴(yán)謹(jǐn)）、個(gè)性、用戶(hù)（特定人群使用） 品牌 品名 —— Brand name 品標(biāo) —— Brand mark 用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)的商業(yè)名稱(chēng)及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成 388 網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義： ? 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來(lái)的品牌 ? 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響 網(wǎng)絡(luò)品牌 網(wǎng)絡(luò)品牌即企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的存在 389 網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建的原則 ?按照品牌經(jīng)營(yíng)的原則，有的放矢 ?有且只有一個(gè)獨(dú)立、明確的品牌形象 ?擴(kuò)充原有品牌的內(nèi)涵 ?利用網(wǎng)站的交互能力 ?借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。 390 網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù) 隨著越來(lái)越多的公司在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)站 ， 網(wǎng)絡(luò)品牌的爭(zhēng)議也變得相當(dāng)普遍 。 首先 ， 一個(gè)公司可能在一個(gè)國(guó)家擁有該商標(biāo)權(quán) ， 另一個(gè)公司則可能在另一個(gè)國(guó)家擁有該商標(biāo)權(quán) 。 但因特網(wǎng)是全球性的 ，只允許在世界范圍內(nèi)有一個(gè)獨(dú)立的域名 。 范圍的不同導(dǎo)致了問(wèn)題的產(chǎn)生 。 391 392 可見(jiàn)日本早已對(duì)中國(guó)文化遺產(chǎn)虎視已久 ， 此次頻頻出手搶注四大名著商標(biāo) ， 讓中國(guó)人民猶如當(dāng)頭棒喝 ， 頓感民族資產(chǎn)保護(hù)的重要性 。 由于除 《 紅樓夢(mèng) 》 外的其余三部名著均已被日本企業(yè)搶注 ， 國(guó)內(nèi)不少游戲公司在制作涉及 “ 四大名著 ” 題材的游戲時(shí) ，命名均只能打 “ 擦邊球 ” ， 否則將有可能被告侵權(quán) 。 像網(wǎng)易只能選擇了 《 大話西游 》 、 《 夢(mèng)幻西游 》 為產(chǎn)品名稱(chēng) ， 火石選擇了 《 水滸 Q傳 》 、 《 西游 Q記 》 為產(chǎn)品名稱(chēng) 。 393 其次 ， 由于因特網(wǎng)的全球性 ， 那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司 ， 也不能使用相同的名稱(chēng)作為域名 。 例如 ， 美國(guó)廣播公司不能使用 “ .”作為它的域名 ， 因?yàn)樵撚蛎驯恢ゼ痈?ABC設(shè)計(jì)公司注冊(cè) 。 而在商標(biāo)法中就不會(huì)產(chǎn)生這樣的問(wèn)題 394 （三） 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方成交的價(jià)格 。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的形成非常復(fù)雜 ， 它受 多種因素 的影響 。 一般來(lái)說(shuō) ， 影響網(wǎng)上產(chǎn)品價(jià)格的因素包括傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)因素和網(wǎng)絡(luò)本身對(duì)價(jià)格的影響因素 。 其中傳統(tǒng)的有 內(nèi)部的和外部 的 。 而網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性和互動(dòng)性等又能為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)約一定的成本 ， 這必然對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一定的影響 。 395 網(wǎng)上定價(jià)的特點(diǎn) 1） 渠道費(fèi)用： 由于因特網(wǎng)的特點(diǎn) ， 使得網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用比較低 ， 使得網(wǎng)上產(chǎn)品的售價(jià)比市場(chǎng)價(jià)格要低的同時(shí)購(gòu)物更方便 2） 固定支出： 在價(jià)格方面 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的優(yōu)勢(shì) 。由于網(wǎng)絡(luò)溝通的費(fèi)用通常是極低的 ， 除了專(zhuān)線連接的費(fèi)用和上網(wǎng)的電話費(fèi)以及基本的連線和設(shè)備外 ， 不需額外支付費(fèi)用 ，因此 ， 整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的低廉就會(huì)反映到產(chǎn)品的價(jià)格上 。 396 定價(jià)目標(biāo) 目標(biāo) 1． 生存 目標(biāo) 2． 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 目標(biāo) 3． 市場(chǎng)占有率最大化 397 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略 1） 低于進(jìn)價(jià)銷(xiāo)售 這種定價(jià)方式聽(tīng)起來(lái)有些不可思議 。 由于采取此種定價(jià)方式能吸引很多消費(fèi)者 ， 供貨商樂(lè)于在商場(chǎng)做廣告以圖多銷(xiāo)商品 。 這如同傳統(tǒng)的大型超級(jí)市場(chǎng)收供貨商的 “ 上架費(fèi) ” 一樣 。 398 2） 差別定價(jià)策略 這是指對(duì)不同的人采用不同的價(jià)格。傳統(tǒng)上，如果我們?yōu)橐慌_(tái)計(jì)算機(jī)定價(jià) 7000元可能會(huì)有 10個(gè)人買(mǎi)，定價(jià) 6000元可能會(huì)有 100人買(mǎi)，定價(jià) 5000元可能會(huì)有 1000人買(mǎi)。如果我們希望銷(xiāo)售1000臺(tái)的話，我們只能按統(tǒng)一的價(jià)格 5000元出售，雖然有人愿意出更高的價(jià)錢(qián)，但這部分利潤(rùn)我們是掙不到的。 399 3） 高價(jià)策略 由于網(wǎng)上商品價(jià)格的透明度比傳統(tǒng)市場(chǎng)要高，普遍來(lái)講，網(wǎng)上商品的價(jià)格會(huì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的低。不過(guò)，有時(shí)也有部分商品價(jià)格高于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的價(jià)格，這主要指一些獨(dú)特的商品或?qū)r(jià)格不敏感的商品。在網(wǎng)上商務(wù)尚不發(fā)達(dá)的階段也會(huì)出現(xiàn)這種情況。 3100 3101 3102 4． 拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)使日用品也普遍能采用拍賣(mài)的方式銷(xiāo)售，廠家可以只規(guī)定一個(gè)底價(jià)，然后讓消費(fèi)者競(jìng)價(jià)。 采用競(jìng)價(jià)策略，廠家所花費(fèi)用極低，甚至免費(fèi)；除銷(xiāo)售單件商品外，也可以銷(xiāo)售多件商品。 網(wǎng)上的競(jìng)價(jià)方式有 競(jìng)價(jià)拍賣(mài)、競(jìng)價(jià)拍買(mǎi) 兩種。目前，我國(guó)已有多家網(wǎng)上拍賣(mài)站點(diǎn)提供此類(lèi)服務(wù)，如網(wǎng)獵、易趣等。 3103 5． 集體砍價(jià) 集體砍價(jià)是網(wǎng)上出現(xiàn)的一種新業(yè)務(wù)。隨著每一個(gè)新的購(gòu)買(mǎi)者 (競(jìng)標(biāo)者 )加入，原定價(jià)格就會(huì)下跌一些，競(jìng)買(mǎi)的人越多，價(jià)格越低，呈滑梯曲線。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是參加競(jìng)買(mǎi)的人越多，商品的價(jià)格就會(huì)越低 (見(jiàn)下圖 )。這種由于購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的增加，價(jià)格不斷下降的趨勢(shì)，正是典型的網(wǎng)絡(luò)需求趨勢(shì)。上海團(tuán)購(gòu)網(wǎng) ()、無(wú)憂(yōu)團(tuán)購(gòu)網(wǎng) ()均提供此類(lèi)業(yè)務(wù)。 ? —— 今天你拼了嗎？ 3104 1 3 6 10 15 20 30 40 505 0 2 7 95 4 7 4 95 9 4 0 96 0 4 0 96 1 1 7 96 2 3 7 96 4 0 5 96 6 7 1 97 2 0 0 0廠 商 出 貨 價(jià) 格 7 2 0 0 0W e a r e h e r e !砍 價(jià) 人 數(shù)價(jià)格(人民幣)集體砍價(jià)示意圖 3105 3106 6． 價(jià)格折扣定價(jià) 價(jià)格折扣定價(jià)是指網(wǎng)上銷(xiāo)售者為回報(bào)顧客或鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)的行為，如批量購(gòu)買(mǎi)、提前付款、淡季促銷(xiāo)等，將產(chǎn)品基本價(jià)格調(diào)低，給購(gòu)買(mǎi)者一定比例的價(jià)格優(yōu)惠。具體辦法有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣 3107 3108 （四）渠道策略 所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指借助于互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的所有中間環(huán)節(jié)。 因特網(wǎng)作為中間商，一方面向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品與服務(wù)信息，幫助消費(fèi)者決策。 另一方面通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行交易、貨款支付、并承擔(dān)產(chǎn)品的實(shí)體流通。 3109 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的區(qū)別 1） 作用分析 傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所需經(jīng)過(guò)的 流通途徑 。商品或服務(wù)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，在完成了商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移的同時(shí)完成商品實(shí)體或服務(wù)的轉(zhuǎn)移。 3110 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用則是多方面的 第一 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是 信息發(fā)布 的渠道 。 企業(yè)的概況 ， 產(chǎn)品的種類(lèi) 、 質(zhì)量和價(jià)格等 ， 都可以通過(guò)這一渠道告訴用戶(hù) 。 第二 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是銷(xiāo)售產(chǎn)品 、 提供服務(wù)的 快捷 途徑 。 用戶(hù)可以從網(wǎng)上直接挑選和購(gòu)買(mǎi)自己需要的商品 ， 并通過(guò)網(wǎng)絡(luò) 方便 地支付款項(xiàng) 。 3111 第三 ， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)間洽談業(yè)務(wù) 、 開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的場(chǎng)所 ， 也是進(jìn)行客戶(hù)技術(shù)培訓(xùn)和售后服務(wù)的理想園地 。 3112 2） 結(jié)構(gòu)分析 根據(jù)有無(wú)中間商，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道。由生產(chǎn)者直接將商品賣(mài)給消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)渠道叫做直接分銷(xiāo)渠道； 而包括至少一個(gè)以上的中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道則叫做間接分銷(xiāo)渠道。根據(jù)中間商數(shù)目的多少，可以將營(yíng)銷(xiāo)渠道分為若干級(jí)別。 3113 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道直接分銷(xiāo)渠道間接分銷(xiāo)渠道零級(jí)渠道生產(chǎn)者一級(jí)渠道生產(chǎn)者二級(jí)渠道生產(chǎn)者三級(jí)渠道消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者零售商批發(fā)商3114 網(wǎng)絡(luò)的直接分銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)的直接分銷(xiāo)渠道一樣 ，都是零級(jí)分銷(xiāo)渠道 ， 這一點(diǎn)沒(méi)有大的差別 。 重要的是對(duì)于間接分銷(xiāo)渠道 ， 電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中僅有一級(jí)分銷(xiāo)渠道 ， 即只存在一個(gè)信息中介商溝通買(mǎi)賣(mài)雙方的信息 ， 而不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商 ，因而也就不存在多級(jí)分銷(xiāo)渠道 。 3115 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道直接分銷(xiāo)渠道間接分銷(xiāo)渠道零級(jí)渠道生產(chǎn)者一級(jí)渠道生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者商務(wù)中心零售商? 相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也可分為直接分銷(xiāo)渠道和間接分銷(xiāo)渠道，但其結(jié)構(gòu)要簡(jiǎn)單得多（如下圖） 3116 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接分銷(xiāo)渠道直接銷(xiāo)售產(chǎn)品 ， 目前常見(jiàn)的做法有兩種 。 一種做法是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn) ， 申請(qǐng)域名 ， 制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè) ， 由網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù) 。 3117 另一種做法是企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)上發(fā)布信息 ， 企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶(hù)聯(lián)系 ， 直接銷(xiāo)售產(chǎn)品 。 雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加 ，但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)雙方之間完成的 。 3118 3） 費(fèi)用分析 無(wú)論是