[調(diào)研報(bào)告]新產(chǎn)品忽悠市場8法(編輯修改稿)
2025-05-11 01:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ”，市場表現(xiàn)都是“差強(qiáng)人意”。太渴了的時(shí)候，解渴是第一需求，至于愛國主義、民族精神、時(shí)尚感統(tǒng)統(tǒng)見鬼去吧！什么方便、什么便宜、什么老牌子的產(chǎn)品更可靠，就買什么。那么，回到本章的題目：產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰？這個(gè)問題怎么才能弄清楚？答案也不復(fù)雜。誰最需要賣給誰，不要過多的管他的社會(huì)屬性、身份、消費(fèi)能力如何，那是他的問題不是你的問題。對于一種新產(chǎn)品而言，它的嘗試購買群體中數(shù)量最多的一定是那些存在迫切需求的人。如：一種新的減肥產(chǎn)品上市，按照常規(guī)理解，購買者一定是些有錢的大胖子。其實(shí)結(jié)果并非如此，而是僅僅是那些覺得自己胖的人，這些人也許胖也不不太胖甚至不怎么胖。相反那些真正的已經(jīng)不在乎自己胖的胖子你想她推銷她反而對你的行為產(chǎn)生極度的反感。誰最容易被說服賣給誰，不要管他對你的產(chǎn)品是不是所有的消費(fèi)者中最需要的人。新產(chǎn)品上市，打開市場的難度是實(shí)實(shí)在在的，只有你迅速的成功打開了市場，你的產(chǎn)品才能在市場上活下去。會(huì)務(wù)營銷、旅游營銷、直銷等手段賣給老頭老太太的那些保健產(chǎn)品，難道他們真的最需要嗎？不是因?yàn)樗麄冏钚枰?，而是他們最容易被你說服。在制定銷售策略的時(shí)候，當(dāng)上述兩點(diǎn)有不重合的地方，以第二條為基礎(chǔ)，第一條為參照。這不是騙人，而是實(shí)話。四、產(chǎn)品賣點(diǎn)法則：打消消費(fèi)者心理障礙產(chǎn)品的賣點(diǎn)是商家給出的讓消費(fèi)者掏錢的首要理由，是產(chǎn)品向消費(fèi)者傳遞的廣告推廣信息的主要訴求。雖然很多消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)會(huì)忽略賣點(diǎn)訴求，但是，從統(tǒng)計(jì)規(guī)律來看，這一主訴求帶來的消費(fèi)者占據(jù)了產(chǎn)品絕大部分的銷售額。很多人誤認(rèn)為賣點(diǎn)就是產(chǎn)品的概念，其實(shí)不然。概念是對該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的個(gè)性化屬性的描述，概念可以成為賣點(diǎn)，但賣點(diǎn)不一定是概念。因?yàn)榭梢猿蔀橘u點(diǎn)的因素有很多，如：內(nèi)在品質(zhì)、造型款式、服務(wù)周到、特殊功能等等。產(chǎn)品的概念一旦確定，就無法更換，除非概念死掉，或者產(chǎn)品的功能屬性被重新挖掘。如：偉哥。在許多年里它的概念就是“擴(kuò)張血管”。后來被發(fā)現(xiàn)用語治療男性生殖器勃起障礙，概念才轉(zhuǎn)變?yōu)椤皦殃枴?。一旦偉哥的“壯陽”概念確定下來，它就只能是個(gè)“壯陽品”而不能是別的。但是賣點(diǎn)不同。相同概念的產(chǎn)品、同一件產(chǎn)品在不同的銷售周期內(nèi)可以有不同的賣點(diǎn)，賣點(diǎn)最多的產(chǎn)品大概是“三株口服液”：從白頭發(fā)變黑到腳丫子不臭、從皮膚病到癌癥、從關(guān)節(jié)炎到尿急尿頻它都“訴求”過。你能想象到的疾病它用來當(dāng)過賣點(diǎn)，你想象不到的疾病它也用來當(dāng)過賣點(diǎn)。但它的概念很單一，就是“三種株菌”：雙歧桿菌、乳酸菌和DL菌（三株自定義的菌種？）。賣點(diǎn)分為兩種：有效的賣點(diǎn)和無效的賣點(diǎn)。前者能夠打消消費(fèi)者掏錢的一瞬間的心理障礙，后者讓消費(fèi)者聽了要么一頭霧水要么無動(dòng)于衷。前者如：絲網(wǎng)萬能印刷術(shù)：只有空氣和水不能印。后者如：永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池（白酒）、全心全意金芒果（香煙）。給產(chǎn)品找出好的賣點(diǎn)是所有商家的共同需求，如何才能策劃出好的賣點(diǎn)？ 創(chuàng)造消費(fèi)者的迫切需求。既然賣點(diǎn)是打消消費(fèi)者掏錢一瞬間的心理障礙，消費(fèi)者最迫切的購買需求當(dāng)然是最好的賣點(diǎn)選擇方式。同樣是賣冰箱，省電的當(dāng)然最好賣。同樣是賣空調(diào)，靜音的當(dāng)然受歡迎。但是當(dāng)大家都在賣省電冰箱、靜音空調(diào)的時(shí)候，對于省電和靜音而言就不再是消費(fèi)者最迫切的需求。于是，出來了零度不結(jié)冰的冰箱、吹自然風(fēng)的空調(diào)。話說回來：零度都不結(jié)冰、自然風(fēng)根本就沒有物理標(biāo)準(zhǔn)。再如孕婦蓋什么被子都行，孕婦被也只是個(gè)概念、商家的賣點(diǎn)。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的迫切需求。與創(chuàng)造消費(fèi)者的迫切需求而言，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的迫切需求比較困難。因?yàn)橄M(fèi)者已有的迫切需求都已經(jīng)早就被人發(fā)現(xiàn)了。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的迫切需求比用肉眼發(fā)現(xiàn)宇宙中的新星都難。但是，沒有人敢斷定已經(jīng)不存在尚未被發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者的迫切需求。近年來被成功發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者的迫切需求有：吸盤掛鉤。這個(gè)小東西戰(zhàn)勝了航天飛機(jī)宇宙飛船電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)榮獲國際發(fā)明金獎(jiǎng)。徹底打消消費(fèi)者的購買疑慮。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，對產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、屬性、服務(wù)等等總是存有這樣那樣的疑慮。打消消費(fèi)者的購買疑慮，也是制造好的賣點(diǎn)的慣用手法。如：樂百氏純凈水27層凈化。其實(shí)，所有的純凈水都是可以放心飲用的。曾幾何時(shí)，國家免檢產(chǎn)品就是一道金字招牌。因?yàn)樗梢灾苯哟蛳M(fèi)者對該產(chǎn)品的品質(zhì)及屬性的懷疑，但是現(xiàn)在不成了，因?yàn)閲颐鈾z的三鹿奶粉太糟糕了。承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂（大衛(wèi)奧格威語）只要你敢于承諾，消費(fèi)者就敢于掏錢，這一點(diǎn)就不用多解釋了。只要你敢包治，不管你治療的是什么病，都能賺錢。五、市場通路法則：點(diǎn)對點(diǎn)營銷直線最近產(chǎn)品從出庫到消費(fèi)者手中的渠道被稱作市場通路。目前的銷售通路有很多種，為了方便理解，歸類起來不外乎兩大類：垂直通路和扁平通路。垂直通路是企業(yè)控制整個(gè)銷售渠道，不管通路管理方式、運(yùn)作方式、激勵(lì)方式是什么，只要整個(gè)產(chǎn)品的銷售由企業(yè)自控，產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格由企業(yè)掌控，都可看做是垂直通路。大凡附加值較高、價(jià)值較大的產(chǎn)品往往采用這種模式。如：工業(yè)產(chǎn)品、中間產(chǎn)品、飛機(jī)、汽車、大型家用電器、名牌服飾等。扁平通路是企業(yè)把產(chǎn)品推向市場后任其大流通，企業(yè)只
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