【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 臨主干道較遠(yuǎn)，現(xiàn)場(chǎng)展示面有限； 拆遷安置房：拆遷安置房帶來(lái)的慣性低品質(zhì)思維 老城區(qū)市場(chǎng)：市場(chǎng)熱點(diǎn)不足，高檔物業(yè)的市場(chǎng)認(rèn) 同度較低； Opportunity機(jī)會(huì) 大勢(shì)驅(qū)動(dòng)：房地產(chǎn)市場(chǎng)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì) 地鐵沿線：地鐵的修建將帶動(dòng)片區(qū)發(fā)展 市政配套： 城南城市化進(jìn)程的不斷加速 政府的搬遷利好將輻射整個(gè)南延線片區(qū) 產(chǎn)品的需求性：一房作為市場(chǎng)補(bǔ)缺，二房在整個(gè)片區(qū)消化非?？?，三房作為主力戶型在整個(gè)市場(chǎng) Threaton威脅 明年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈： 南延線明年的外資大盤的集中釋放， 下半年 10月份推盤量大，明年市場(chǎng)存量較大； 未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)不確定：政府抑制房地產(chǎn)泡沫，加強(qiáng)宏觀調(diào)控。 開發(fā)周期：小區(qū)規(guī)模大，開發(fā)周期長(zhǎng)。 老城區(qū)形象：置業(yè)者老城區(qū)的負(fù)面印象 項(xiàng)目 SWOT分析 客戶類別 特征 居住消費(fèi)熱鍵 與本項(xiàng)目的契合度 事業(yè)單位 高管 富貴 追求品牌與格調(diào)，選擇高檔社區(qū)，四房到大三房 ☆ ☆ 中層 社會(huì)新銳 交通便利，注重品質(zhì)，三房 ☆ ☆ 雇員 務(wù)實(shí) 對(duì)性價(jià)比敏感，交通便利，兩到小三房 ☆ ☆ 企業(yè)單位 成長(zhǎng)型企業(yè)主 富貴 追求品牌與格調(diào)，注重社區(qū)檔次，四房以上 ☆ ☆ 創(chuàng)業(yè)型企業(yè)主 務(wù)實(shí) 交通便利、性價(jià)比高、一定的生活品質(zhì)，三房 ☆ ☆ ☆ 白領(lǐng) 社會(huì)新銳 追求生活個(gè)性，兼顧性價(jià)比，小三房 ☆ 雇員 務(wù)實(shí) 交通便利，對(duì)外部環(huán)境極為敏感，兩房或小三房 ☆ ☆ 科技行業(yè) 科研專家 富貴 選擇企業(yè)周邊，注重社區(qū)檔次與環(huán)境，四房或大三房 ☆ ☆ ☆ 雇員 社會(huì)新銳 選擇企業(yè)周邊，注重性價(jià)比，三房及兩房 ☆ ☆ ☆ 其他 外地貴族 富貴 追求生活品質(zhì)、居住空間較大、對(duì)環(huán)境要求高，四房及大三房 ☆ 新移民 社會(huì)新銳 追求生活品質(zhì)，生活配套齊全，兩房及小三房 ☆ 原居民 務(wù)實(shí) 改善生活品質(zhì)，三房 ☆ 成都各階層居住消費(fèi)熱鍵 結(jié)論： 管理層 —— 對(duì)舒適度要求較高，舒適型套三 \套四及洋房是其主要需求 普通職員 —— 注重性價(jià)比，套二、小套三是其主要需求 A（ activity） I（ interests） O（ opinions） 管理層 ?在城南工作，事業(yè)略有所成； ?休閑活動(dòng)一般以旅游、健身、 ?打牌、喝茶為主； ?有自己的住房。 ?喜歡旅游、健身，注重健康； ?講究生活品質(zhì)、品位； ?喜歡讀書、看報(bào)； ?關(guān)心政事、財(cái)經(jīng)信息 ?追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，希望得到他人的認(rèn)可； ?講究品位、品質(zhì)； ?注重居住環(huán)境。 普通 職員 ?在城南工作、學(xué)習(xí)、生活； ?休閑活動(dòng)一般以喝咖啡、上網(wǎng)、游戲、聽音樂(lè)等為主； ?租房、單位住房或住父母家。 ?喜歡上網(wǎng)、游戲、泡吧、聽音樂(lè)、看雜志； ?喜歡與朋友一起聚會(huì)放松工作壓力； ?重視自我學(xué)習(xí)提高。 ?自我，追求小資生活； ?注重品牌； ?對(duì)住所交通便利性有較高要求； 對(duì)生態(tài)環(huán)境有一定要求； ?注重性價(jià)比； ?希望居住在工作單位附近。 城南、華陽(yáng)片區(qū)企事業(yè)單位管理層、職員 AIO量表 形象定位 具有良好的文化素質(zhì)，注重生活品質(zhì)，喜愛(ài)并認(rèn)同國(guó)際城南的人文居住環(huán)境及 生活氛圍，家庭年收入約為 10— 25萬(wàn)元之間，以 23人為主的核心家庭。 主力客戶群 第一類 ：目前在城南工作或居住的、認(rèn)同城南生活環(huán)境，注重居住氛圍的二次置業(yè)者； 第二類 ：目前居住在城南周邊輻射帶，為了改善目前現(xiàn)有的生活條件，喜歡城南居住 氛圍的二次置業(yè)者為主； 第三類 ：看好城南未來(lái)的升值潛力及投資價(jià)值的投資客； 第四類 ：認(rèn)同城南居住氛圍的在異地城市工作或二級(jí)城市工作的外籍人士； 客戶特征 年齡：具有年輕化的特征，在 28— 50歲之間，集中在 30— 40歲； 家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，以 2— 3人為主； 年收入：家庭年收入在 1025萬(wàn)之間； 身份：公司的中高層白領(lǐng)，職業(yè)經(jīng)理人。 目標(biāo)客戶定位 本案營(yíng)銷戰(zhàn)略 —— 挑戰(zhàn)者 領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者 追隨者 補(bǔ)缺者 行業(yè)領(lǐng)袖 非行業(yè)領(lǐng)袖，中大規(guī)模市場(chǎng) 次、非主流市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 — 制定游戲規(guī)則 — 壟斷價(jià)格 — 產(chǎn)品有不可復(fù)制性 — 建立成本優(yōu)勢(shì) — 改變游戲規(guī)則 — 強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) — 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 — 建立低成本結(jié)構(gòu) — 搭便車，借勢(shì) — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 項(xiàng)目自身資源不具備領(lǐng)導(dǎo)者的條件 高額的開發(fā)成本否決了我們作追隨者的可能。 本項(xiàng)目產(chǎn)品主力戶型為市場(chǎng)主流產(chǎn)品 確立項(xiàng)目挑戰(zhàn)者地位的四個(gè)角度 環(huán)境 產(chǎn)品 文化 品牌 客觀 主觀 被動(dòng) 主動(dòng) 針對(duì)市場(chǎng)縫隙的產(chǎn)品差異化定位 本項(xiàng)目自身產(chǎn)品良好，相對(duì)優(yōu)勢(shì)不明顯 利用區(qū)域人文 價(jià)值提煉出項(xiàng)目 獨(dú)特的價(jià)值主張 通過(guò)本項(xiàng)目，樹立企業(yè)的市場(chǎng)地位 （自然、社會(huì)資源） （產(chǎn)品力） （獨(dú)特的價(jià)值主張） （企業(yè)品牌影響力） 綜合評(píng)價(jià)及發(fā)展戰(zhàn)略 1）綜合評(píng)價(jià)： 本項(xiàng)目地處華陽(yáng)老城區(qū)，先天具有成熟的生活環(huán)境、濃郁的生活氛圍，是本項(xiàng)目一大 優(yōu)勢(shì)所在；而另一大優(yōu)勢(shì)就是主力戶型以二房、三房為主，作為片區(qū)主流需求產(chǎn)品， 又有一房作為其有益補(bǔ)充為成功銷售提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)并打下了良好的基礎(chǔ)。但由于本 項(xiàng)目處在華陽(yáng)老城區(qū)、置業(yè)者對(duì)區(qū)域會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面形象，不可避免將受到環(huán)境干 擾，故在后續(xù)的營(yíng)銷推廣，需將項(xiàng)目打造為華陽(yáng)老城區(qū)的標(biāo)桿項(xiàng)目，通過(guò)項(xiàng)目本身的 戰(zhàn)略改變置業(yè)觀念，根據(jù)以上分析，我司在后期銷售推廣中將注意充分發(fā)揮大社區(qū)氛 圍的優(yōu)勢(shì)； ２）發(fā)展戰(zhàn)略 根據(jù)，前期的合作溝通，我司提出本項(xiàng)目作為飛泰地產(chǎn)樹立品牌形象、通過(guò)本項(xiàng)目品牌 打造公司品牌的第一步，不僅解決飛泰地產(chǎn)在成都市場(chǎng)樹立品牌，它更將承擔(dān)著重要的 任務(wù)，本項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略為：向社會(huì)明確飛泰地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)理念及品牌核心內(nèi)涵；奠定飛 泰地產(chǎn)在成都的影響力及知名度；將南陽(yáng)盛世打造成 2022年成都明星樓盤，進(jìn)而提升公 司品牌；明確客戶價(jià)值，為客戶提供終身服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。 定位思考的圓點(diǎn) 1——賣點(diǎn)再梳理 國(guó)際城南新城的規(guī)劃配套設(shè)施，發(fā)展?jié)摿薮? 交通便利，地鐵規(guī)劃、路況逐漸改善 60萬(wàn)平米的市區(qū)大盤，樓間距 37米，點(diǎn)式高層，視野通透 生活氛圍濃厚，座享成熟 會(huì)所配套，高尚設(shè)施，滿足業(yè)主高標(biāo)準(zhǔn)需求；產(chǎn)品戶型多元化 產(chǎn)品景觀資源優(yōu)越 正在形成的 生活中的 “城” “城” “城”的概念貫穿始終 形象思考的圓點(diǎn) 2——對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) ? 對(duì)城南區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目而言，項(xiàng)目處老城區(qū)，區(qū)域形象差，我們必須通過(guò)推廣和營(yíng)銷手段傳遞項(xiàng)目品質(zhì)感，樹立我們的差異化調(diào)性。 ? 對(duì)區(qū)域外的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，我們要放大優(yōu)勢(shì)與未來(lái)高品質(zhì)國(guó)際新城的優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 基于前述對(duì)片區(qū)優(yōu)劣、消費(fèi)層客戶需求的分析與定位，項(xiàng)目的整體定位為： 國(guó)際城南 60萬(wàn)平米生活之城 詮釋： 國(guó)際城南：一座國(guó)際化時(shí)尚元素的都會(huì)，一個(gè)城市新知的聚集地， 60萬(wàn)平米：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的規(guī)模，對(duì)項(xiàng)目情況的說(shuō)明更具象化。 生活之城：本項(xiàng)目生活氛圍濃厚，配套成熟，并進(jìn)一步強(qiáng)化項(xiàng)目的核心概念。 希望在此居住的人們展現(xiàn)大都市高尚人文居所的品質(zhì)內(nèi)涵。 本項(xiàng)目體量大在開發(fā)時(shí)間上，分四期開發(fā)，待一期公開發(fā)售后，于明年底開發(fā)二 期安置房地塊；一期市場(chǎng)定位中檔，二期為安置房，必需把一期示范區(qū)建立成市場(chǎng)標(biāo)桿，后續(xù)產(chǎn)品的價(jià)值才能得以提升。本項(xiàng)目所處華陽(yáng)老城區(qū)，老城區(qū)區(qū)域形象差，故本項(xiàng)目必須做好產(chǎn)品本身，強(qiáng)調(diào)自然與人文的和諧共融，提升本項(xiàng)目的市場(chǎng)形象：盡管加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買信心，本項(xiàng)目周邊環(huán)境不是很有生活品質(zhì)，但小區(qū)內(nèi)部仍然要有自身獨(dú)立的主題，以豐富的內(nèi)涵造成營(yíng)銷熱點(diǎn)，獨(dú)立于其他項(xiàng)目。 三、價(jià)格定位 價(jià)格基本定位 價(jià)格策略模擬 會(huì)所概念建議 樣板間建議 景觀小品建議 價(jià)格是項(xiàng)目開發(fā)中最核心的本質(zhì)，它的制定需參考諸多因素，如位置、交通、配套、規(guī)模、自然環(huán)境、視野、戶型特色、外型、內(nèi)裝修、物業(yè)管理、發(fā)展商品牌、工程進(jìn)度、營(yíng)銷策略等各方面。成都市今年房地產(chǎn)在新特區(qū)的引領(lǐng)下大勢(shì)良好，城南區(qū)域未來(lái)發(fā)展升值潛力大，本項(xiàng)目地處華陽(yáng)老城區(qū)，周邊環(huán)境品質(zhì)差的形象將會(huì)影響到置業(yè)者的選擇、本項(xiàng)目 1期資金回籠需為安置房資金奠定基礎(chǔ)，因此，在保證資金的迅速回籠，價(jià)格定位方面，片區(qū)的平均價(jià)位是一個(gè)回避風(fēng)險(xiǎn)、加速資金套現(xiàn)、聚居人氣的辦法 由于項(xiàng)目為分期開發(fā)，由此，尺度代理認(rèn)為一期目標(biāo)均價(jià)： ￥ 4,5005,000/㎡ 待項(xiàng)目小區(qū)配套、工程形象逐步完善，積累一定人氣，以及后期規(guī)劃的整體提升 后，根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況，價(jià)格可適當(dāng)攀升。 價(jià)格定位 方案形式 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 契合度評(píng)