【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 并關(guān)注中長(zhǎng)線的投資回 報(bào)率； 預(yù)購(gòu)房消費(fèi)者家庭收入分布 ?上層族群必須面臨的就是 以自身的品位、價(jià)值觀、生活格調(diào)和行為方式，確立其在人們心中的位置 。 它與財(cái)富有關(guān)，又與財(cái)富無(wú)關(guān)。 ?他們更認(rèn)可居所及由此享有的生活即階層、地位、個(gè)性的象征，渴望居所以及生活為自己帶來(lái)自豪感和成就感。 ?他們是改革開(kāi)放最早和最大的受益者，靠著多年的打拼奮斗，大多仍處事業(yè)的鼎盛期，獲取了巨大的成功并積累了雄厚的物質(zhì)財(cái)富，已然成為整個(gè)社會(huì) 財(cái)富的王者 ， 但生活必須創(chuàng)造富有之后的富有，進(jìn)而 躍升為 精神世界的王者。 目標(biāo)客戶(hù)群核心需求 由財(cái)富的王者到精神世界的王者 在滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，對(duì)于創(chuàng)新的要求，客戶(hù)一定是一以貫之的，也就是說(shuō)，在被我們的建筑立面所吸引之后，其它感官所及的方方面面一定是要求與之相符的。這也往往是客戶(hù)進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)、參觀完樣板間后沒(méi)能被鎖定的重要原因之一。 因此，回到上一小節(jié)的話(huà)題上： 在 心 理 和 物 質(zhì) 上 施 以 雙 重 打 擊 這種要求來(lái)自于客戶(hù)層面 PART 2 策 略 Strategies [ 一手抓精神前沿 /一手抓物質(zhì)前沿 ] 溫哥華廣場(chǎng) 山莊 UEP 研究 獨(dú)特的情感主張 消費(fèi)者不僅僅是在買(mǎi)房子，更是在買(mǎi)一種生活方式，更是在選擇一種生活方式 USP——獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了， 現(xiàn)在是 UEP——獨(dú)特的情感主張的時(shí)代。 單純的叫賣(mài)式的廣告在如此復(fù)雜的環(huán)境中，在信息爆炸的氛圍中，是無(wú)法吸引消費(fèi)者注意力的！ 所以從情感上打動(dòng)消費(fèi)者，打造項(xiàng)目的品牌個(gè)性至關(guān)重要，通過(guò)獨(dú)特的視角和獨(dú)特的語(yǔ)言和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心！ 高端住宅項(xiàng)目不是詩(shī)情畫(huà)意，不是鶯歌燕語(yǔ)，是擲地有聲的身份認(rèn)同，是不可替代的高端音量，是在“高處”的人獨(dú)有的一種心境狀態(tài)的表現(xiàn) —— 絕不是小資情調(diào)，因此在廣告的創(chuàng)作表現(xiàn)上切勿走入一個(gè)誤區(qū)，就是修一幅漂亮的圖，拿幾個(gè)光鮮所謂上流人士擺設(shè)在畫(huà)面之上就算完事，這是大忌。 我們需要的是一針見(jiàn)血，是強(qiáng)烈的身份認(rèn)同，是符號(hào)化的生活！ 不要把豪宅做成小資盤(pán)！ 說(shuō)在前面 UEP 要來(lái)源于產(chǎn)品和客戶(hù)的契合點(diǎn)！ 要與二者有深度的聯(lián)系！ 而非憑空概念！ 說(shuō)在前面 一、品牌遠(yuǎn)景 Brand Target （ 1）目標(biāo) —— [市場(chǎng)影響力 ] 一個(gè)真正具有前沿氣質(zhì)、成為社會(huì)話(huà)題的旗幟樓盤(pán)。 （ 2）觀念 ——[品牌塑造 ] 一個(gè)極力營(yíng)造精英氛圍及前沿象征的氣質(zhì)樓盤(pán)。 （ 3）產(chǎn)品 ——[客群鎖定 ] 一個(gè)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、文化附加值極高的樓盤(pán)。 （ 4）營(yíng)銷(xiāo) ——[整合創(chuàng)新 ] 一個(gè)實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合行銷(xiāo)理念。 二、策略源起 Strategies Originate 前章所說(shuō)，傳播所要達(dá)到的目標(biāo)是 ——目標(biāo)客戶(hù)群居所對(duì)的身份認(rèn)定。 如何達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，我們認(rèn)為，要從大處著眼，因?yàn)椋? 社會(huì)話(huà)題 最為精英階層所關(guān)注，他們的爭(zhēng)論與見(jiàn)地正是使事件成為話(huà)題的根本，這也是 與之進(jìn)行有效溝通的捷徑 。 我們沒(méi)必要制造大的事件，但我們可以通過(guò)一些與項(xiàng)目有關(guān)聯(lián)性的話(huà)題來(lái)迎合精英人群，使之在關(guān)注話(huà)題的同時(shí)自然而然的對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)同感。 ? 從與項(xiàng)目具有高度關(guān)聯(lián)性的社會(huì)話(huà)題入手，迅速形成關(guān)注焦點(diǎn)，由對(duì)話(huà)題的關(guān)注順利過(guò)渡至對(duì)項(xiàng)目本身的關(guān)注，其推廣過(guò)程本身具有前沿特質(zhì)。 ? 進(jìn)行產(chǎn)品硬件整改的同時(shí)，謀求藝術(shù)介入，增加項(xiàng)目精神附加值，使前沿精神得以全面貫徹。 三、策略核心 Strategies Core 實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合傳播 四、策略構(gòu)成 Strategies Constitute 執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營(yíng)銷(xiāo) +競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù) +階層語(yǔ)境 +產(chǎn)品特征 戶(hù)型 /價(jià)格 社區(qū)氣質(zhì) 外立面 推廣調(diào)性 項(xiàng)目性格 開(kāi)發(fā)理念 品牌 文化 品牌營(yíng)銷(xiāo) 競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù) +階層語(yǔ)境 產(chǎn)品特征 購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程 策略解讀（ 1）最終目標(biāo)：品牌營(yíng)銷(xiāo) 本項(xiàng)目有相當(dāng)長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終原因： A、能夠支持更高的產(chǎn)品價(jià)位，為后期升值打下基礎(chǔ)； B、品牌資產(chǎn)值高能夠提高更多成長(zhǎng)及品牌的延伸，對(duì)于多 種戶(hù)型、較長(zhǎng)銷(xiāo)售期的推廣極為有利； C、品牌資產(chǎn)值越高，面對(duì)周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間 機(jī)會(huì)越大； D、更能影響新客戶(hù)同時(shí)維護(hù)好一期老客戶(hù)。 策略解讀（ 2）競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù) + 階層語(yǔ)境 目標(biāo)：通過(guò)戰(zhàn)術(shù)手段擺脫低層面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)階層語(yǔ)境實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客戶(hù)群的雙向溝通。 通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群 生活理念、興趣話(huà)題、消費(fèi)習(xí)慣、認(rèn)知體系的深層次對(duì)接，將本項(xiàng)目獨(dú)特、稀有、不易復(fù)制的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成品牌個(gè)性，從而形成真正的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)，最終成就一個(gè)真正具備前沿氣質(zhì)的國(guó)際社區(qū)。 策略解讀（ 3）產(chǎn)品特征 最終完成購(gòu)買(mǎi)行為的因素是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身，因此對(duì)建房標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格設(shè)計(jì)、現(xiàn)有實(shí)樓細(xì)節(jié)的精益求精是使銷(xiāo) 售水到渠成的最優(yōu)途徑。 營(yíng)銷(xiāo)手段之 ?講故事，締造經(jīng)典 。 ■ 幾乎每一個(gè)知名品牌背后都有一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的故事，以支撐其產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。絕大部分品牌與歷史名人、創(chuàng)始人或者重大事件緊密聯(lián)系在一起，如范思哲、香奈爾、路易十三等。正是這些扣人心弦的故事 豐富了品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了其在消費(fèi)者心目中的經(jīng)典形象 。 在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會(huì)財(cái)富占有率差別極大的情況下，奢侈品非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動(dòng)富人的心弦。 ■ 近千年歐洲建筑史及與溫哥華山莊的故事?！?加拿大或者英國(guó)設(shè)計(jì)師 與溫哥華山莊的故事。 ■ 提升溢價(jià)，不僅是在談階層屬性，銷(xiāo)售人員更多地與客人談?wù)擁?xiàng)目建筑風(fēng)格及歷史，建筑、園林、室內(nèi)設(shè)計(jì)理念及制造工藝。 營(yíng)銷(xiāo)手段之 ?造強(qiáng)勢(shì)，霸占眼球。 ■ 幾乎在歐洲居住文化特征的溯源中，官邸古堡是一個(gè)里程碑式的符號(hào)，因此溫哥華的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺(jué)上的壟斷。 在中高端閱讀人群關(guān)注的報(bào)紙、戶(hù)外、電視特定欄目上，有關(guān)機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店、高爾夫球場(chǎng)、商務(wù)會(huì)所的廣告均強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題，時(shí)刻霸占著你的視線。如，勞力士