【文章內(nèi)容簡介】 據(jù)本項目特征，可以將本項目的客戶圈定為 城市生態(tài)豪宅客戶 47 第二輪客戶分析 典型客戶分析法（選取以下三類客戶） 第一類客戶：東方尊峪和圣莫麗斯在改造前后都接觸過項目并最后成交的客戶； 目的：探究客戶在面對一個項目轉(zhuǎn)變過程中的敏感點變化； 第二類客戶：在 2022年房價高點購買瀾山旁邊的御龍居和山語華庭二手房的自住客； 目的：探究客戶為何選擇在瀾山片區(qū)置業(yè)； 第三類客戶：中原所代理在售的香瑞園、城市山林的成交客戶； 目的：探究山體豪宅客戶的置業(yè)因素； 典型客戶洞察 —— 方法 第二輪 48 典型客戶洞察 第二輪 洞察一 :購買山居物業(yè)的客戶 92 %以上沒有山居 的體驗，之前的居所多為 城市 嘈雜性區(qū)域 洞察二 :根據(jù)城市山林和香瑞園的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)客戶體驗過現(xiàn)場后， 山景并不 是首要考慮因素 ，建筑 /園林 /戶型成為購買的首要考慮因素。 敏感點 49 洞察三 :經(jīng)濟危機下，中小企業(yè)主的購買力明顯下降， 公務(wù)員、教師、 醫(yī)生等 事業(yè)單位的購買力逐漸放大。 洞察四 :從銀行貸款的較明顯增額領(lǐng)域可以發(fā)現(xiàn)，與 基礎(chǔ)建設(shè)相關(guān)領(lǐng)域 的行業(yè) 從業(yè)者購買力將有放大趨勢。 購買力人群 50 洞察五 :此類高端客戶群在購買房產(chǎn)時 主觀意識非常強 ，大眾傳媒難以直接 打動他們，但是他們更愿意相信 身邊朋友 或者 業(yè)內(nèi)人士 的推薦。 洞察六 :由于山居物業(yè)的客戶群大多數(shù)都有私家車，所以該類物業(yè)客戶的 擴 散性較為明顯 ，交通的通達(dá)性成為置業(yè)考慮的關(guān)鍵 交易習(xí)慣 51 洞察七 :客戶家庭結(jié)構(gòu)呈 兩極化發(fā)展 ，潮汕客家的客戶家庭意識非常 強，多代人一定要同住；內(nèi)地客戶有一定數(shù)量是空巢家庭， 即孩子在外讀書。 客戶家庭結(jié)構(gòu) 1價值 4現(xiàn)場 5信心 3活動 2渠道 客戶購買內(nèi)在流程 瀾山重生計劃 【 中糧瀾山激活方案 】 Searching the customers before marketing plan 1價值 重塑 4現(xiàn)場 重鑄 5信心 重建 3活動 重設(shè) 2渠道 重組 重生計劃 ? 以 價值 重塑為核心 ? 通過 形象 表現(xiàn)價值 ? 進(jìn)行有針對性的 活動 ? 準(zhǔn)確地 渠道 傳達(dá) ? 專業(yè)并且有殺傷力的 現(xiàn)場 ? 客戶成交更加充實項目的 價值 價值重塑 策略思考： 高舉高打 挖掘塑造 準(zhǔn)確到位 任務(wù)目標(biāo)： 解決項目調(diào)性和訴求點混亂的問題 56 [ 區(qū)位 ] ?位于寶安西鄉(xiāng)大道與前進(jìn)路的交匯處，企龍山半山腰，多面都是山體 ?在寶安區(qū)廣深高速寶安出口西鄉(xiāng)大道以北，交通極為便利 [ 資源 ] ?唯一建在企龍山半山腰的新盤，與西鄉(xiāng)大道之間的高度差約在 50~150米之間，藏在山里，是純粹的山地物業(yè)。 ?項目北側(cè)還分別有鐵崗水庫和平戀山效野公園，東側(cè)的寶安公園以及西南的鐵仔山和碧海灣郊野公園，處在公園、綠地、山體 3大密集區(qū)內(nèi) [ 環(huán)境 ] ?項目與寶安客運站僅百米之距，寶安客運站是深圳長途汽車站之一，主要發(fā)往廣東省及省外的全國大中城市。不過汽車站對項目存在一些不利影響，主要是人流較雜。 ?中糧瀾山處于西鄉(xiāng)大道與前進(jìn)二路交匯處，而寶安大道、廣深 107國道、廣深高速與本項目都在 1~8分鐘車程內(nèi)，所以交通確實是很便利的。 1價值重塑 2渠道重組 3活動重設(shè) 4現(xiàn)場重鑄 6信心重建 區(qū)域價值重塑 57 [ 全景規(guī)劃，充分利用外部山景資源，是項目產(chǎn)品形成差異價值的重要因素 ] ? 全景高層住宅產(chǎn)品 /擁有別墅景觀資源的中小面積洋房， TH + 高層的組合、高層單點線性排布向周邊山景打開，使得外部景觀資源得以最大化利用，形成項目產(chǎn)品價值差異 ? 社區(qū)內(nèi)部景觀軸線與外部山景資源的互動性 [ 容積率拆分，以別墅定義社區(qū)物業(yè)檔次，提升了品質(zhì)感及小高層的景觀性 ] ? 形成價值上對接周邊低密度物業(yè)的可能 ? 形成與寶安其他中端 /白領(lǐng)產(chǎn)品的明顯競爭區(qū)隔 規(guī)劃價值重塑 1價值重塑 2渠道重組 3活動重設(shè) 4現(xiàn)場重鑄 6信心重建 58 [產(chǎn)品分析：平層 —— 高舒適型 ] ?景觀資源一般：可享有部分內(nèi)部園林景觀； ?戶均朝向好：東南 /南北朝向 ?戶型開間指標(biāo)相比于片區(qū)同類產(chǎn)品略占優(yōu)；主要采取落地凸窗、陽臺等手法贈送空間； ?贈送方式僅為適當(dāng)放大室內(nèi)尺度，但不能“轉(zhuǎn)房”使用；同時，其客廳、主臥南向臨路，存在噪音影響； [產(chǎn)品分析：錯層 —— 高概念型 ] ? 絕無僅有的錯層設(shè)計，稀缺性天生俱來 ? 入戶首層架空園林，提供近距離的自然接觸空間 ? 室內(nèi) ，形成空間的通透感和增值性，可實現(xiàn)“ 2個房”的贈送可能 產(chǎn)品價值重塑 1價值重塑 2渠道重組 3活動重設(shè) 4現(xiàn)場重鑄 6信心重建 59 [獨門獨戶 ] ：雙開電梯實現(xiàn)一梯一戶設(shè)計，堪比香密湖 1號； [高舒適性 ] ：戶型設(shè)計超高實用率、南北通透、大部分送入戶花園、部分戶 型送夾層、工人房人性化設(shè)計； [超高車戶比 ] ：停車位 575輛，總戶數(shù) 526戶，車戶比為 ： 1，這個車位 配比水平在片區(qū)之內(nèi)，遙遙領(lǐng)先。； [奢華大堂 ] ：約 6米超高大堂； [風(fēng)水大宅 ] ：北面靠企龍山，風(fēng)水極佳； [名師打造 ] ：新加坡 DP建筑師事務(wù)所 、高文安； [風(fēng)情園林 ] ：南海熱帶風(fēng)情園林營造山居氛圍； [稀缺純大戶 ] ：最小１２６平米， 90/70后更加珍貴； 其他價值重塑 1價值重塑 2渠道重組 3活動重設(shè) 4現(xiàn)場重鑄 6信心重建 60 價值重塑 深圳環(huán)山豪宅區(qū) （由于片區(qū)內(nèi)無其他項目共同炒作，所以片區(qū)定位只作為輔助賣點） 片區(qū)定位： 深圳市距離中心區(qū)最近、山體數(shù)量最多的豪宅區(qū)！ 企龍山、尖崗山、鐵崗水庫、平巒山郊野公園，群嶺環(huán)繞，有山有水 深圳市開發(fā)商級別最高，最密集的豪宅區(qū)！ 方圓一公里內(nèi)，中糧、和黃、招商華僑城，均為國家級開發(fā)商，足顯此地之顯赫 釋義： 1價值重塑 2渠道重組 3活動重設(shè) 4現(xiàn)場重鑄 6信心重建 61 Qilong hill land art 企龍山麓： 點出本項目的山體資源優(yōu)勢 ： 點出本項目的低密度優(yōu)勢 大地藝術(shù)品： 大地，就意味著親地，奢華并且不張揚，將本項目拔高到可以收藏的藝 術(shù)品高度 項目價值重塑 1價值重塑 2渠道重組 3活動重設(shè) 4現(xiàn)場重鑄 6信心重建 企龍山麓企龍山麓 1 .11 .1 大地藝術(shù)品大地藝術(shù)品62 產(chǎn)品價值重建 產(chǎn)品 命名 [以 墅 為主題，具有鮮明的延續(xù)性，可在市場樹立項目的高端檔次 ] 平層 126140㎡ 美墅 躍式 165180 ㎡ 躍墅 退臺 243288 ㎡ 疊墅 Town house 倚山墅 純別墅 原山別墅 1價值重塑 2渠道重組 3活動重設(shè) 4現(xiàn)場重鑄 6信心重建 深圳環(huán)山豪宅區(qū) 企龍山麓 Qilong hill land art 企龍山麓 Qilong hill land art 65 其他價值重塑 項目 原定位 新定位 案名 中糧瀾山 中糧瀾山 區(qū)域定位 無 深圳環(huán)山豪宅區(qū) 物業(yè)定位 當(dāng)世界改變時 我在瀾山絕版 企龍山麓 產(chǎn)品定位 躍式三夾層 美墅 /躍墅 /疊墅 /倚山墅 /原山別墅 1價值重塑 2渠道重組 3活動重設(shè) 4現(xiàn)場重鑄 6信心重建 渠道重組 策略思考： 前期開拓 持續(xù)維護(hù) 聚焦圈層 任務(wù)目標(biāo)： 解決客戶來源渠道狹窄問題 67 第一： 4大資源平臺及策略思考 渠道重組 整合、細(xì)分 創(chuàng)新、持續(xù) 突破、共榮 本案 思路 1價值重塑 2渠道重組 3活動重設(shè) 4現(xiàn)場重鑄 6信心重建 企業(yè)內(nèi)部資源儲備特別渠道開拓目標(biāo)客戶所屬圈層、團體俱樂部、民間組織等跨城客戶資源4. 專屬資源平臺3. 團體資源平臺目標(biāo)客戶集中行業(yè)資源企業(yè)協(xié)會、經(jīng)濟論壇、機構(gòu)類資源2. 行業(yè)資源平臺1. 城際客戶資源平臺資源類型 涉及內(nèi)容 專屬通道 產(chǎn)品線任務(wù) 實施方式 專屬資源平臺 中原資源 二、三級轉(zhuǎn)介 核心：高層 轉(zhuǎn)介激勵、轉(zhuǎn)介管理 大客戶 核心：別墅 階段性挖掘 合作方資源 廣告等合作單位 攜程旅行網(wǎng)等 核心： 退臺、高層 階段性挖掘 點式突破 星巴克專屬渠道 高層 長期互動 團體資源平臺 俱樂部資源 登山協(xié)會、戶外團體協(xié)會、健身俱樂部、品牌車俱樂部 退臺、高層 長期互動 高端品牌資源 高端品牌車行、高爾夫球會 成員 退臺、別墅 階段性挖掘 集中力量消化別墅產(chǎn)品 學(xué)術(shù)機構(gòu) 駐深名校 MBA 別墅、退臺 長期互動 行業(yè)資源平臺 房地產(chǎn)行業(yè) 地產(chǎn)精英專屬通道 別墅、退臺 階段性挖掘 其他行業(yè) 金融、 IT、貿(mào)易、電子行業(yè)專屬通道 高層 長期互動 設(shè)計、藝術(shù) 建筑、設(shè)計等 退臺 階段式挖掘 解決別墅、樹立標(biāo)桿 解決別墅、樹立標(biāo)桿 解決別墅、樹立標(biāo)桿高層行業(yè)關(guān)鍵人物挖掘 高層團體關(guān)鍵人物挖掘 創(chuàng)新資源使用方式 創(chuàng)新資源使用方式 創(chuàng)新資源使用方式 第二： 10大專屬通道體系及分工 渠道重組 69 高端品牌車行互動 選取理由 ?客戶的經(jīng)濟實力突出；