【文章內(nèi)容簡介】 不同檔次車輛和不同使用狀況的潤滑油的需要。其中金牌尊龍、世紀尊龍、尊龍王三個產(chǎn)品是目前分公司希望重點推廣的產(chǎn)品。 尊龍系列產(chǎn)品 CF4 以下的低端產(chǎn)品在重慶市場的銷量較大， 但 CF4 以上的高端產(chǎn)品的銷售還不盡如人意。 XX 公司希望借 “航天油 ”的 “高科技、高品質(zhì) ”，提升 XX 潤滑油的品牌形象，拉動高端產(chǎn)品的銷售。 二、推廣目的 通過 “高科技、高品質(zhì) ”，塑造 XX 潤滑油高端產(chǎn)品的形象，與進口品牌相抗衡； 鞏固尊龍產(chǎn)品在中低端的市場地位，提升 高端產(chǎn)品的銷售量，增加高端產(chǎn)品的市場分額； 激發(fā)商家經(jīng)營信心和經(jīng)營力度。 三、產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品分析 航天形象沒有很好的落地，沒有在產(chǎn)品中體現(xiàn)，消費者不能從產(chǎn)品的訴求中找到 XX 潤滑油與航天的關系，不能成為其購買 XX 潤滑油的理由； “三超動力 ”只能算企業(yè)提出的賣點，還不是消費者要購買它的買點； “三超動力 ”與 “省就是賺 ”的內(nèi)在聯(lián)系在哪里？不清晰； “省就是賺 ”的訴求雖然能契合了消費者的需求，但卻沒有足夠的支撐。 附表一：尊龍系列產(chǎn)品與競品賣點分析 附表二：尊龍王與競爭品牌的賣點比較 附表三： 世紀尊龍與競爭品牌的賣點比較 附表四：金牌尊龍與競爭品牌的賣點比較 從以上各品牌的賣點對比中不難看出，各品牌都沒有突出的差異性和突出的優(yōu)勢，差異化不明顯，同質(zhì)化嚴重。 從各品牌潤滑油產(chǎn)品的訴求中，發(fā)現(xiàn)各品牌潤滑油產(chǎn)品的訴求還停留在以技術訴求為主的賣點訴求上，還沒有把賣點轉(zhuǎn)化為消費者的買點。 另外各品牌的產(chǎn)品也沒有自己差異化的定位，這些與家電、飲料等成熟行業(yè)相比差距較大。所以這對 XX 潤滑油來說應該是一個很好的機會。 （二）產(chǎn)品定位策略 定位是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析，對消費者的需求進行準確判斷的基礎 上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位。 我們的定位模式： 尊龍產(chǎn)品獨特利益點挖掘 通過對尊龍系列產(chǎn)品的分析發(fā)現(xiàn)，所有產(chǎn)品都有一個共同的利益點： “良好的橡膠相容性，有效保護密封材料，防止泄漏 ” 而競爭對手卻沒有訴求這一點的。由此我們可以把它看成是 XX 潤滑油所獨有的。 但是這樣的訴求還不是消費者所需要的，那我們來分析 “良好的橡膠相容性，有效保護密封材料，防止泄漏 ”帶來的結果是什么呢？很顯然應該是節(jié)省潤滑油，我們知道，潤滑油在使用過程中因為泄露、蒸發(fā)等原因會消耗，所以經(jīng)常是，還沒到換油的時間，由于潤滑油減少了需要添加。 由此，我們可以得出： XX 潤滑油可以為消費者 “省 ”潤滑油。 那么消費者的核心需求又是什么呢？ 消費者需求分析 尊龍系列產(chǎn)品的最終消費者是重卡車司機，這部分消費者 30—45 歲的男性，文化程度普遍較低，收入中下，傳統(tǒng)、節(jié)儉意識強，開車的歷史一般都較長，有較豐富的駕駛經(jīng)驗，對潤滑油有自己的判斷能力，購買潤滑油追求性價比，車輛使用狀況經(jīng)常處于超負荷、超高溫、超強度的惡劣環(huán)境。 通過以上分析，我們認為 “省 ”，應該是 XX 潤滑油消費者的核心需求。 尊龍產(chǎn)品定位： 通過對尊龍產(chǎn)品的利益點挖掘和對消費者核心需求的分析，以及競爭對手產(chǎn)品特點的比較，我們認為應該將尊龍系列產(chǎn)品定位為： “省 ” 理由： 延用 “省 ”的定位，可以使以前 的傳播得以延續(xù)，使產(chǎn)品概念得到強化； “省 ”的概念能夠滿足消費者的核心需求，打動消費者； “省 ”的概念 XX 潤滑油能夠找到支撐； 競爭對手還沒有誰明確提出這個定位。 （三）產(chǎn)品訴求策略 確定了 “省 ”的定位，那么又應該怎樣進行訴求呢？ 原來廣告 語分析： “三超動力，省就是賺 ” 該廣告語雖然也體現(xiàn)了尊龍產(chǎn)品的特性，也訴求了消費者的買點，但存在三個弱點： “三超 ”：超強動力；超強保護力；超強持久力；這樣的訴求還是站在企業(yè)的角度提出的賣點，不是消費者的買點； “三超 ”與 “省 ”之間沒有必然的聯(lián)系； 最重要的一點是該改廣告語沒有與 “航天 ”掛鉤， XX 潤滑油的 “航天 ”品牌形象沒能落地，沒能在產(chǎn)品上體現(xiàn)出來。 新的推廣訴求（廣告語）： “航天技術，三超三省 ” 該訴求體現(xiàn)了尊龍產(chǎn)品的特性 “三超 ”，也訴求了消費者的買點 “省 ”； 該訴求將 “三超 ”、 “省 ”與 “航天 技術 ”聯(lián)系起來，將 “航天 ”的品牌特征在產(chǎn)品上體現(xiàn)出來，使“航天 ”品牌形象落地問題。 航天技術是 XX 潤滑油獨特的優(yōu)勢，是競爭對手無法超越的； （四）產(chǎn)品買點分析 “三超 ”內(nèi)涵的新詮釋 沿用 “三超 ”的概念，但將其內(nèi)涵作改變，將原來企業(yè)的賣點轉(zhuǎn)化為消費者的買點。 “超長 ”壽命； “超長 ”換油周期； “超級 ”省油； “三省 ”的詮釋 XX 潤滑油的省有 “三省 ”即： “省油 ”、 “省心 ”、 “省錢 ” 注釋： 原來的口號 “省就是賺 ”，雖然明確的提出了 “省 ”的概念，但如何 “省 ”？哪些方面 “省 ”？卻沒有交代，消費者還是不清楚買 XX 尊龍潤滑油能得到哪些 “省 ”的利益。 理順了 “三超 ”與 “省 ”之間的關系，找到了 “省 ”的支撐。 “三省 ”的支撐： 省錢： （ 1）在同一規(guī)格的產(chǎn)品中尊龍潤滑油價格低于主要競爭對手（殼牌、美孚） （ 2）發(fā)動機磨損降低，減少修理費，發(fā)動機延長壽命，減少換發(fā)動機的費用； （ 3）少用機油省錢； 省油： （ 1）超長時間換油，行駛相同的公里數(shù)，用潤滑油更少； （ 2）合理的配方體系有效地降低機油消耗量， （ 3）良好的橡膠相容性，有效保護密封材料，防止泄漏，減少潤滑油損失 省心： （ 1）潤 滑油泄漏少，避免頻繁添加機油帶來的麻煩； （ 2）換油周期長，避免機油的頻繁更換帶來的麻煩； （ 3）發(fā)動機磨損低，避免頻繁維修帶來的麻煩。 “三超 ”、 “三省 ”與 “航天 ”的關系 詮釋了 “三超 ”與 “三省 ”的概念，只完成了工作的一半，還沒有解決 “航天 ”與尊龍潤滑油的關系，還沒有理清 “航天技術 ”在實現(xiàn)尊龍潤滑油 “三超 ”與 “三省 ”中起了什么作用。 關于 “航天技術 ”我們認為要闡明三點： （ 1）航天潤滑油技術是潤滑油技術中最尖端的技術；掌握了這個技術民用潤滑油技術就不在話下了： 關于這一點消費者容易理解，太空的環(huán)境和條 件肯定要比在陸地上差得多。所以航天潤滑油需要適應各種復雜和苛刻的潤滑條件，技術上要求非常高，在某種程度上代表了目前這個國家潤滑油的最高技術。目前世界上只有少數(shù)幾個國家能夠進行航天潤滑油的生產(chǎn)。而民用潤滑油的使用環(huán)境和條件與航天潤滑油就要查幾個等級，所以掌握了航天潤滑油的技術，民用潤滑油再高的要求都不是問題。 （ 2） XX 潤滑油已經(jīng)將航天潤滑油技術移植到民用潤滑油上； 關于這一點，就要通過舉證和廣泛傳播，說明 XX 潤滑油已實現(xiàn)航天和民用潤滑油產(chǎn)品在核心技術、科研團隊、制作工藝、生產(chǎn)設備、檢測手段等方面的共享，將航 天潤滑油的尖端技術廣泛運用于民用潤滑油，全面提升民用潤滑油的品質(zhì)和科技含量。 （ 3） “三超 ”與 “三省 ”是因為采用了航天潤滑油技術而得到的結果。 關于這一點，就是我們要重點挖掘的地方。如： 關于 “省油 ”，通過挖掘，可以這樣訴求： 眾所周知航天器對密封的要求非常高，所以航天潤滑油必須解決潤滑油與橡膠相容性，保護密封材料不發(fā)生泄漏。 XX 公司將航天潤滑油 “橡膠保護 ”技術移植到其尊龍潤滑油上，第一家在民用潤滑油領域解決了潤滑油與橡膠相容性問題，使尊龍潤滑油具有 “良好的橡膠相容性，有效保護密封材料，防止泄漏 ”，從而達到省油的目的。 （五）產(chǎn)品組合策略 高：金牌尊龍：形象產(chǎn)品 中：世紀尊龍：利潤產(chǎn)品 低：尊龍王：占位產(chǎn)品 （六）產(chǎn)品競爭策略 高：金牌尊龍：進口品牌 中：世紀尊龍：國內(nèi)一線品牌 低：尊龍王：二線品牌 四、渠道策略 （一） XX 潤滑油重慶渠道分析 XX 潤滑油重慶渠道是屬于松散型結構的網(wǎng)絡模式，經(jīng)銷商與分公司的聯(lián)系并不緊密，都是以追求自身利益最大化為目的，通過相互間的討價還價來達成協(xié)議。而不關心整個網(wǎng)絡的整體利益。 XX 在網(wǎng)絡規(guī)劃方面存在的另一個問題是對目前經(jīng)銷商和全國市場的劃分和規(guī)范管理上，都處 于大一統(tǒng)網(wǎng)絡的狀態(tài)，沒有根據(jù)區(qū)域市場的特點和長遠發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出產(chǎn)業(yè)化的規(guī)劃，既區(qū)域市場謀略。 分公司對經(jīng)銷商支持力度、管理力度、控制力度不夠； 經(jīng)銷商更多的是在價格上做文章，而不會在品牌傳播和產(chǎn)品廣告上作投入。 XX 潤滑油在市面上的曝光率不高。 XX 潤滑油對終端市場的滲透不夠，市場盲點不少。 （二）渠道策略 針對存在問題建議采取 “推拉并用 ”的策略： 加強對零售終端的管理（拉） 1）加大對終端基礎建設的硬投入； 2）銷售人員經(jīng)?；卦L零售商，調(diào)查市場價格動向、商品流向及進貨渠道等； 3） 幫助零售商布置終端，提高產(chǎn)品陳列規(guī)范性； 4）幫助開展終端促銷活動，激發(fā)消費者購買欲。 5）加強對零售商的培訓，提高銷售技能。 對經(jīng)銷商的管理與服務（推） 1）利用經(jīng)銷商的資源，協(xié)助經(jīng)銷商，開發(fā)新的網(wǎng)絡，加大市場覆蓋面； 2）協(xié)助經(jīng)銷商管理市場，規(guī)范零售終端； 3）加強對經(jīng)銷商的激勵，調(diào)動其銷售的積極性； 4）對銷售政策的制定要一視同仁，不拉關系戶； 5）對經(jīng)銷商進行分類管理。將目前 XX 的經(jīng)銷商按照重要程度進行 A、 B、 C、 D 分類。 A 級、B 級加大投入與鞏固，對于 C 類、 D 類中擾亂市場秩序的堅決取締； 6）在廣告宣傳上鼓動經(jīng)銷商積極投入和參與。 五、推廣策略 （一）總體思路 以體現(xiàn) XX 潤滑油 “航天 ”品牌核心為主線； 以突出尊龍系列產(chǎn)品 “三超 ”、 “三省 ”的利益點為重點； 全年劃分四個階段，每個階段確定一個主題，以一個公益活動為核心進行推廣； 促銷活動重點圍繞節(jié)假日開展； 促銷活動多采取送實物，減少返現(xiàn)金。 （二）推廣主題 全年主題： “航天技術，三超三省 ” 四個階段主題： 第一階段： “春風送暖 ” 第二階段： “夏日柔情 ” 第三階段： “秋季攻勢 ” 第四階段： “冬暖情懷 ” （三） 活動內(nèi)容 全年的活動分成四個階段。 第一階段： 題：春風送暖 2. 時 間： 3 月上旬到 4 月上旬 ： 該階段節(jié)