【正文】 今年是新中國成立 60 周年，是國家的 “驕傲 ”，更是國人的 “驕傲 ” ； 60 年來，中國的航天事業(yè)取得了偉大的成就，實(shí)現(xiàn)了 “嫦娥奔月 ”、 “太空行走 ” 等，這是國家的 “驕傲 ”，更是作為航天合作伙伴的 XX 潤滑油的 “驕傲 ”。 （二）威脅 由于國際金融危機(jī)，使發(fā)達(dá)國家的汽車工業(yè)受到打擊，國際潤滑油巨頭紛紛加大了對(duì)中國市場(chǎng)的滲透； “山寨 ”潤滑油開始抬頭， “假冒 ”XX 品牌的現(xiàn)象增多，給 XX 品牌造成負(fù)面影響； 消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌潤滑油的印象很難在短時(shí)間內(nèi)改變。 戶外廣告、 廣播、電視、報(bào)紙是獲取品牌信息的主要渠道。在所調(diào)查的潤滑油批發(fā)零售商中被問及 質(zhì)量較好的潤滑油品牌時(shí)， 90%的第一回答都是 “殼牌、美孚 ”，同樣的問題駕駛員的回答也一樣。 產(chǎn)品趨勢(shì) 1）潤滑油產(chǎn)品等級(jí)進(jìn)一步提高， SJ、 CH4 級(jí)將上升為主流； 2）產(chǎn)品新技術(shù)、新概念將不斷注入； 3）產(chǎn)品將根據(jù)不同需求進(jìn)一步細(xì)分油品功能； 4）環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品將成為將進(jìn)一步發(fā)展； 5）添加劑和合成油是今后 發(fā)展的重點(diǎn)； 6）產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)，性價(jià)比提高將成為國產(chǎn)潤滑油的突破口； 7）多級(jí)油應(yīng)用將更加廣泛，單級(jí)油市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮。 中國汽車行業(yè)仍處于上升通道中， 2020 年，在國家汽車救市政策的刺激下，車用潤滑油市場(chǎng)將觸底反彈，重回上升通道，但增長速度將放緩。 對(duì) XX 潤滑油 1）通過航天體驗(yàn)營招募活動(dòng)，讓更多的人來關(guān)注和參與，使公眾認(rèn)識(shí)到 XX 潤滑油讓自己也可以參與航天事業(yè)； 2） 找到航天油與民用油的關(guān)系 （二）如何讓消費(fèi)者買尊龍而不買其他產(chǎn)品？ 對(duì)消費(fèi)者 1）我 為什么要買尊龍而不買其他油？ 2）給我一個(gè)買尊龍的理由！ 3）尊龍能給我什么好處？能帶給我什么利益？ 對(duì)尊龍 1）分析消費(fèi)者的核心需求； 2）挖掘尊龍的利益點(diǎn)； 3）提煉尊龍的賣點(diǎn)，并把它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的買點(diǎn)。拜訪了 XX 潤滑油重 慶分公司和部分經(jīng)銷商，走訪了重慶主城區(qū)部分汽配市場(chǎng)、停車場(chǎng)、換油中心、汽修店、加油站、物流中心等，拜訪了商家的老板、營業(yè)員、機(jī)修工、卡車司機(jī)等，同時(shí)也搜集了大量的二手資料，通過一手資料和二手資料的收集，并按照我公司的營銷工具擬定了本策劃方案。 第一部分：我們的理解和觀點(diǎn) 一、 XX 潤滑油的課題 課題一： 借助 “中國航天員體驗(yàn)營 ”活動(dòng)資源，在重慶市場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)營招募活動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化 XX 潤滑油和航天科技的關(guān)聯(lián)度，使 XX 潤滑油的 “航天油 ”形象更加深入人心。 4）以消費(fèi)者最容易接受的方式對(duì)其進(jìn)行訴求。 競爭趨勢(shì) 進(jìn)口品牌扼守高檔市場(chǎng)，但份額在縮小，轉(zhuǎn)而擠壓中檔市場(chǎng)；國內(nèi)大品牌雄踞中檔市場(chǎng)，加緊滲透高檔市場(chǎng)，蠶食低端市場(chǎng) ； “山寨 ”、 “歐典 ” 盤踞低端市場(chǎng)，伺機(jī)騷擾中檔市場(chǎng)。 渠道趨勢(shì) 傳統(tǒng)的經(jīng)銷商制、代理商制的渠道模式雖然還將持續(xù)很長一段時(shí)間；但專業(yè)型渠道將得到發(fā)展，并逐步壓縮傳統(tǒng)渠道；廠家渠道將繼續(xù)下沉，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)零售終端的控制。可見對(duì) “好的潤滑油 ”商家與消費(fèi)者的第一聯(lián)想是 “殼牌、美孚 ” 。 （四）經(jīng)銷商聲音： XX 潤滑油是重慶市場(chǎng)上銷售量最大的潤滑油品牌，但收益率卻不高，雖然銷售量排在首位，但收益率只能排在三、四位。 （三）優(yōu)勢(shì) 行業(yè)首個(gè)價(jià)值超過百億大關(guān)的品牌； 市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一； “航天油 ”的品牌形象逐步得到消費(fèi)者的認(rèn)可； 國產(chǎn)潤滑油品牌中 OEM 最多； 產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步提升、產(chǎn)品線更加豐富； 近年來的廣告和公關(guān)活動(dòng)效果顯著。 XX 潤滑油 2020 年開展的 “暢行 2020”活動(dòng)取得了很大的成 功，而 “驕傲 2020”，延續(xù)了 “暢行2020”的風(fēng)格，與之呼應(yīng)，可以借其勢(shì)，引起社會(huì)的共鳴； 主題簡潔明了、朗朗上口，易懂易記，易于傳播。 （一）活動(dòng)目的 通過活動(dòng)擴(kuò)大 XX 品牌及產(chǎn)品在重慶地區(qū)的影響，掀起 “XX”熱； 通過活動(dòng)加深消費(fèi)者對(duì) XX 與中國航天關(guān)聯(lián)度的認(rèn)知； 通過活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者對(duì) XX 品牌的好感，對(duì) XX 品牌產(chǎn)生親和力，提升 XX 品牌的美譽(yù)度； 通過活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者對(duì) XX 潤滑油的高科技和高品質(zhì)的聯(lián)想，提高消費(fèi)者對(duì) XX 產(chǎn)品的信賴感； 通過活動(dòng)刺激廣大公眾積極參與到招募活動(dòng)中來，提高 “體驗(yàn)營 ”活動(dòng)的廣泛性和參與性。 活動(dòng)前期預(yù)熱：新聞發(fā)布會(huì) 目 的：充分預(yù)熱，使活動(dòng)還未開展就已經(jīng)被炒熱，為活動(dòng)開一個(gè)好頭。活動(dòng)分四個(gè)階段： 第一階段：發(fā)動(dòng)階段（ 4 月初） 在相關(guān)媒體上發(fā)布信息，通過教委向各學(xué)校發(fā)通知 第二階段：設(shè)計(jì)階段（ 4 月中旬 —6 月中旬） 學(xué)生個(gè)人或組成小組，設(shè)計(jì)航天器模型，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)交到指定地點(diǎn) 第三階段：評(píng)審階段（ 6 月中旬 —7 月中旬） 聘請(qǐng)航模專家，對(duì)航模進(jìn)行考評(píng)，比賽分小學(xué)組和中學(xué)組，分別評(píng)出一、二、三等獎(jiǎng)和紀(jì)念獎(jiǎng)若干，兩個(gè)組獲得一等獎(jiǎng)的學(xué)生將與家長一起赴北京參加 “XX 潤滑油 第二階段： “電視搶答 ”（ 4 月下旬 —7 月上旬） 與重慶電視臺(tái)合作，對(duì)報(bào)紙競猜前 60 個(gè)家庭，在電視臺(tái)演播大廳，進(jìn)行航天知識(shí)的搶答，由電視臺(tái)錄制后進(jìn)行播放； 搶答賽從 4 月 下旬開始每周進(jìn)行一次，每次六個(gè)隊(duì)參加比賽，每次比賽分三輪，第一輪為家庭必答題，第二輪為對(duì)位必答題，第三輪為搶答題。 3）招募活動(dòng)三：為航天事業(yè)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策 活動(dòng)主題： “迎祖國 60 華誕，圓我的太空夢(mèng)想 ” ——XX 杯我為航天獻(xiàn)計(jì)活動(dòng)暨航天員體驗(yàn)營招募 活動(dòng)對(duì)象：重慶市普通市民 活動(dòng)概述： 第一階段：發(fā)動(dòng)階段（ 3 月底） 相關(guān)媒體上發(fā)布消息，只要您為中國航天事業(yè)提一條建議，或?qū)⒁痪渥８Ｖ袊教焓聵I(yè)的話用手機(jī)發(fā)送至短信平臺(tái)，就有贏得參加航天員體驗(yàn)營活動(dòng)，并獲得精美航天紀(jì)念品的機(jī)會(huì)。中國航天員體驗(yàn)營 ”。 2）營員演講會(huì)（或巡回演講） 時(shí) 間：從北京回來后 地 點(diǎn)：待定 參加人員： XX 潤滑油重慶分公司領(lǐng)導(dǎo)、 XX 潤滑油經(jīng)銷商代表、所有營員 形 式： 給 XX 潤滑油經(jīng)銷商演講； 到學(xué)校、機(jī)關(guān)、廠礦巡回演講 內(nèi) 容： 中國航天事業(yè)的成就 體驗(yàn)營活動(dòng)情況介紹； 參加活動(dòng)的感受； 對(duì) XX 潤滑油的認(rèn)識(shí)。 （ 3）發(fā)布內(nèi)容： 第一階段 新聞發(fā)布會(huì)后，報(bào)道 XX 潤滑油即將啟動(dòng)航天員體驗(yàn)營招募活動(dòng)的相關(guān)消息；傳播主題示例 : 《迎建國 60 周年， XX 潤滑油圓普通百姓太空夢(mèng)》； 《你也可以上太空， XX 潤滑油啟動(dòng)航天員體驗(yàn)營招募活動(dòng)》； 《 XX 潤滑油搭臺(tái) 重慶百姓 “太空行走 ”》 《民間 “航天員 ”，重慶開始海選》 第二階段： 各個(gè)招募活動(dòng)的信息、活動(dòng)方式、活動(dòng)內(nèi)容的介紹。而重慶作為勞動(dòng)力輸出的重點(diǎn)城市，面臨的壓力更大。 如農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)開辦汽車維修店、快修店、換油中心、汽車美容護(hù)理中心的， XX 潤滑油還將給予資金補(bǔ)貼和培訓(xùn)、技術(shù)、店面設(shè)計(jì)、廣告、服務(wù)等支持。 第五部分：尊龍系列產(chǎn)品營銷推廣方案 一、背景 尊龍系列產(chǎn)品是 XX 潤滑油重負(fù)荷柴油機(jī)油系列產(chǎn)品，產(chǎn)品線比較完整，從 CD 到 CI4 都有，能滿足不同檔次車輛和不同使用狀況的潤滑油的需要。 二、推廣目的 通過 “高科技、高品質(zhì) ”，塑造 XX 潤滑油高端產(chǎn)品的形象，與進(jìn)口品牌相抗衡； 鞏固尊龍產(chǎn)品在中低端的市場(chǎng)地位，提升 高端產(chǎn)品的銷售量，增加高端產(chǎn)品的市場(chǎng)分額； 激發(fā)商家經(jīng)營信心和經(jīng)營力度。 另外各品牌的產(chǎn)品也沒有自己差異化的定位，這些與家電、飲料等成熟行業(yè)相比差距較大。由此我們可以把它看成是 XX 潤滑油所獨(dú)有的。 通過以上分析，我們認(rèn)為 “省 ”，應(yīng)該是 XX 潤滑油消費(fèi)者的核心需求。 航天技術(shù)是 XX 潤滑油獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是競爭對(duì)手無法超越的； （四）產(chǎn)品買點(diǎn)分析 “三超 ”內(nèi)涵的新詮釋 沿用 “三超 ”的概念，但將其內(nèi)涵作改變，將原來企業(yè)的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的買點(diǎn)。 “三超 ”、 “三省 ”與 “航天 ”的關(guān)系 詮釋了 “三超 ”與 “三省 ”的概念，只完成了工作的一半，還沒有解決 “航天 ”與尊龍潤滑油的關(guān)系，還沒有理清 “航天技術(shù) ”在實(shí)現(xiàn)尊龍潤滑油 “三超 ”與 “三省 ”中起了什么作用。而民用潤滑油的使用環(huán)境和條件與航天潤滑油就要查幾個(gè)等級(jí)，所以掌握了航天潤滑油的技術(shù)，民用潤滑油再高的要求都不是問題。如： 關(guān)于 “省油 ”，通過挖掘，可以這樣訴求： 眾所周知航天器對(duì)密封的要求非常高，所以航天潤滑油必須解決潤滑油與橡膠相容性，保護(hù)密封材料不發(fā)生泄漏。 XX 在網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方面存在的另一個(gè)問題是對(duì)目前經(jīng)銷商和全國市場(chǎng)的劃分和規(guī)范管理上，都處 于大一統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的狀態(tài)，沒有根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出產(chǎn)業(yè)化的規(guī)劃，既區(qū)域市場(chǎng)謀略。 （二）渠道策略 針對(duì)存在問題建議采取 “推拉并用 ”的策略： 加強(qiáng)對(duì)零售終端的管理（拉） 1）加大對(duì)終端基礎(chǔ)建設(shè)的硬投入； 2）銷售人員經(jīng)?；卦L零售商，調(diào)查市場(chǎng)價(jià)格動(dòng)向、商品流向及進(jìn)貨渠道等； 3） 幫助零售商布置終端，提高產(chǎn)品陳列規(guī)范性； 4）幫助開展終端促銷活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者購買欲。 A 級(jí)、B 級(jí)加大投入與鞏固，對(duì)于 C 類、 D 類中擾亂市場(chǎng)秩序的堅(jiān)決取締； 6）在廣告宣傳上鼓動(dòng)經(jīng)銷商積極投入和參與。 這階段應(yīng)該圍繞服務(wù)開展公關(guān)活動(dòng)。體現(xiàn)尊龍潤滑油讓消費(fèi)者 “省心 ”。 2）活動(dòng)二：購油券 活動(dòng)時(shí)間： 3 月 —4 月 活動(dòng)主題： “領(lǐng) XX 購油券，為你省錢 ” 活動(dòng)目的：目前政府和一些企業(yè)紛紛采取發(fā)消費(fèi)券的方式，刺激消費(fèi)，效果很好，但目前還沒有那家潤滑油公司搞， XX 潤滑油完全可以先搞，也體現(xiàn)了尊龍潤滑油為消費(fèi)者 “省錢 ”的理念。 針對(duì) “”兒童節(jié)開展促銷活動(dòng)。 活動(dòng)形式：凡在活動(dòng)期間購 XX 潤滑油的消費(fèi)者，只要將購買發(fā)票號(hào)碼用手機(jī)發(fā)到短信平臺(tái)，就可以參加抽獎(jiǎng)。 活動(dòng)形式：凡在活動(dòng)期間購 XX 尊龍系列產(chǎn)品送航天器模型（或送兒童科普?qǐng)D書）。 公關(guān)活動(dòng)： 活動(dòng)時(shí) 間： — 活動(dòng)主題： 活動(dòng)目的：重慶的航天企業(yè)不少， 60 年來他們都為祖國的航天事業(yè)做出了重要的貢獻(xiàn)， XX潤滑油作為航天伙伴，利用建國 60 周年的大好時(shí)機(jī)到重慶的航天企業(yè)進(jìn)行慰