【正文】 今年是新中國成立 60 周年，是國家的 “驕傲 ”，更是國人的 “驕傲 ” ； 60 年來，中國的航天事業(yè)取得了偉大的成就，實現(xiàn)了 “嫦娥奔月 ”、 “太空行走 ” 等，這是國家的 “驕傲 ”，更是作為航天合作伙伴的 XX 潤滑油的 “驕傲 ”。 （二）威脅 由于國際金融危機，使發(fā)達國家的汽車工業(yè)受到打擊，國際潤滑油巨頭紛紛加大了對中國市場的滲透； “山寨 ”潤滑油開始抬頭， “假冒 ”XX 品牌的現(xiàn)象增多，給 XX 品牌造成負面影響； 消費者對國產(chǎn)品牌潤滑油的印象很難在短時間內(nèi)改變。 戶外廣告、 廣播、電視、報紙是獲取品牌信息的主要渠道。在所調(diào)查的潤滑油批發(fā)零售商中被問及 質(zhì)量較好的潤滑油品牌時， 90%的第一回答都是 “殼牌、美孚 ”，同樣的問題駕駛員的回答也一樣。 產(chǎn)品趨勢 1）潤滑油產(chǎn)品等級進一步提高， SJ、 CH4 級將上升為主流； 2）產(chǎn)品新技術(shù)、新概念將不斷注入； 3）產(chǎn)品將根據(jù)不同需求進一步細分油品功能； 4）環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品將成為將進一步發(fā)展； 5）添加劑和合成油是今后 發(fā)展的重點； 6）產(chǎn)品質(zhì)量升級，性價比提高將成為國產(chǎn)潤滑油的突破口； 7）多級油應用將更加廣泛，單級油市場進一步萎縮。 中國汽車行業(yè)仍處于上升通道中， 2020 年，在國家汽車救市政策的刺激下，車用潤滑油市場將觸底反彈，重回上升通道，但增長速度將放緩。 對 XX 潤滑油 1）通過航天體驗營招募活動，讓更多的人來關(guān)注和參與，使公眾認識到 XX 潤滑油讓自己也可以參與航天事業(yè)； 2） 找到航天油與民用油的關(guān)系 （二）如何讓消費者買尊龍而不買其他產(chǎn)品？ 對消費者 1）我 為什么要買尊龍而不買其他油？ 2）給我一個買尊龍的理由！ 3）尊龍能給我什么好處？能帶給我什么利益？ 對尊龍 1）分析消費者的核心需求； 2）挖掘尊龍的利益點； 3）提煉尊龍的賣點，并把它轉(zhuǎn)化為消費者的買點。拜訪了 XX 潤滑油重 慶分公司和部分經(jīng)銷商，走訪了重慶主城區(qū)部分汽配市場、停車場、換油中心、汽修店、加油站、物流中心等，拜訪了商家的老板、營業(yè)員、機修工、卡車司機等，同時也搜集了大量的二手資料，通過一手資料和二手資料的收集，并按照我公司的營銷工具擬定了本策劃方案。 第一部分：我們的理解和觀點 一、 XX 潤滑油的課題 課題一： 借助 “中國航天員體驗營 ”活動資源，在重慶市場進行體驗營招募活動，進一步強化 XX 潤滑油和航天科技的關(guān)聯(lián)度，使 XX 潤滑油的 “航天油 ”形象更加深入人心。 4）以消費者最容易接受的方式對其進行訴求。 競爭趨勢 進口品牌扼守高檔市場，但份額在縮小，轉(zhuǎn)而擠壓中檔市場；國內(nèi)大品牌雄踞中檔市場，加緊滲透高檔市場，蠶食低端市場 ； “山寨 ”、 “歐典 ” 盤踞低端市場，伺機騷擾中檔市場。 渠道趨勢 傳統(tǒng)的經(jīng)銷商制、代理商制的渠道模式雖然還將持續(xù)很長一段時間；但專業(yè)型渠道將得到發(fā)展，并逐步壓縮傳統(tǒng)渠道；廠家渠道將繼續(xù)下沉，進一步加強對零售終端的控制?？梢妼?“好的潤滑油 ”商家與消費者的第一聯(lián)想是 “殼牌、美孚 ” 。 （四）經(jīng)銷商聲音： XX 潤滑油是重慶市場上銷售量最大的潤滑油品牌，但收益率卻不高，雖然銷售量排在首位，但收益率只能排在三、四位。 （三）優(yōu)勢 行業(yè)首個價值超過百億大關(guān)的品牌； 市場份額穩(wěn)居第一； “航天油 ”的品牌形象逐步得到消費者的認可； 國產(chǎn)潤滑油品牌中 OEM 最多； 產(chǎn)品質(zhì)量進一步提升、產(chǎn)品線更加豐富； 近年來的廣告和公關(guān)活動效果顯著。 XX 潤滑油 2020 年開展的 “暢行 2020”活動取得了很大的成 功，而 “驕傲 2020”，延續(xù)了 “暢行2020”的風格，與之呼應，可以借其勢，引起社會的共鳴； 主題簡潔明了、朗朗上口，易懂易記，易于傳播。 （一）活動目的 通過活動擴大 XX 品牌及產(chǎn)品在重慶地區(qū)的影響，掀起 “XX”熱； 通過活動加深消費者對 XX 與中國航天關(guān)聯(lián)度的認知； 通過活動引發(fā)消費者對 XX 品牌的好感，對 XX 品牌產(chǎn)生親和力，提升 XX 品牌的美譽度； 通過活動引發(fā)消費者對 XX 潤滑油的高科技和高品質(zhì)的聯(lián)想，提高消費者對 XX 產(chǎn)品的信賴感； 通過活動刺激廣大公眾積極參與到招募活動中來，提高 “體驗營 ”活動的廣泛性和參與性。 活動前期預熱：新聞發(fā)布會 目 的：充分預熱，使活動還未開展就已經(jīng)被炒熱，為活動開一個好頭?；顒臃炙膫€階段： 第一階段：發(fā)動階段（ 4 月初） 在相關(guān)媒體上發(fā)布信息，通過教委向各學校發(fā)通知 第二階段：設(shè)計階段（ 4 月中旬 —6 月中旬） 學生個人或組成小組，設(shè)計航天器模型，在規(guī)定的時間內(nèi)交到指定地點 第三階段：評審階段（ 6 月中旬 —7 月中旬） 聘請航模專家，對航模進行考評，比賽分小學組和中學組，分別評出一、二、三等獎和紀念獎若干，兩個組獲得一等獎的學生將與家長一起赴北京參加 “XX 潤滑油 第二階段： “電視搶答 ”（ 4 月下旬 —7 月上旬） 與重慶電視臺合作，對報紙競猜前 60 個家庭，在電視臺演播大廳，進行航天知識的搶答，由電視臺錄制后進行播放； 搶答賽從 4 月 下旬開始每周進行一次，每次六個隊參加比賽，每次比賽分三輪，第一輪為家庭必答題，第二輪為對位必答題，第三輪為搶答題。 3）招募活動三：為航天事業(yè)獻計獻策 活動主題： “迎祖國 60 華誕，圓我的太空夢想 ” ——XX 杯我為航天獻計活動暨航天員體驗營招募 活動對象：重慶市普通市民 活動概述： 第一階段：發(fā)動階段（ 3 月底） 相關(guān)媒體上發(fā)布消息，只要您為中國航天事業(yè)提一條建議，或?qū)⒁痪渥８Ｖ袊教焓聵I(yè)的話用手機發(fā)送至短信平臺，就有贏得參加航天員體驗營活動，并獲得精美航天紀念品的機會。中國航天員體驗營 ”。 2）營員演講會（或巡回演講） 時 間：從北京回來后 地 點：待定 參加人員： XX 潤滑油重慶分公司領(lǐng)導、 XX 潤滑油經(jīng)銷商代表、所有營員 形 式： 給 XX 潤滑油經(jīng)銷商演講； 到學校、機關(guān)、廠礦巡回演講 內(nèi) 容： 中國航天事業(yè)的成就 體驗營活動情況介紹； 參加活動的感受； 對 XX 潤滑油的認識。 （ 3）發(fā)布內(nèi)容： 第一階段 新聞發(fā)布會后，報道 XX 潤滑油即將啟動航天員體驗營招募活動的相關(guān)消息；傳播主題示例 : 《迎建國 60 周年， XX 潤滑油圓普通百姓太空夢》； 《你也可以上太空， XX 潤滑油啟動航天員體驗營招募活動》； 《 XX 潤滑油搭臺 重慶百姓 “太空行走 ”》 《民間 “航天員 ”，重慶開始海選》 第二階段： 各個招募活動的信息、活動方式、活動內(nèi)容的介紹。而重慶作為勞動力輸出的重點城市，面臨的壓力更大。 如農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)開辦汽車維修店、快修店、換油中心、汽車美容護理中心的， XX 潤滑油還將給予資金補貼和培訓、技術(shù)、店面設(shè)計、廣告、服務等支持。 第五部分：尊龍系列產(chǎn)品營銷推廣方案 一、背景 尊龍系列產(chǎn)品是 XX 潤滑油重負荷柴油機油系列產(chǎn)品，產(chǎn)品線比較完整，從 CD 到 CI4 都有，能滿足不同檔次車輛和不同使用狀況的潤滑油的需要。 二、推廣目的 通過 “高科技、高品質(zhì) ”，塑造 XX 潤滑油高端產(chǎn)品的形象，與進口品牌相抗衡； 鞏固尊龍產(chǎn)品在中低端的市場地位，提升 高端產(chǎn)品的銷售量，增加高端產(chǎn)品的市場分額； 激發(fā)商家經(jīng)營信心和經(jīng)營力度。 另外各品牌的產(chǎn)品也沒有自己差異化的定位，這些與家電、飲料等成熟行業(yè)相比差距較大。由此我們可以把它看成是 XX 潤滑油所獨有的。 通過以上分析，我們認為 “省 ”，應該是 XX 潤滑油消費者的核心需求。 航天技術(shù)是 XX 潤滑油獨特的優(yōu)勢，是競爭對手無法超越的； （四）產(chǎn)品買點分析 “三超 ”內(nèi)涵的新詮釋 沿用 “三超 ”的概念，但將其內(nèi)涵作改變，將原來企業(yè)的賣點轉(zhuǎn)化為消費者的買點。 “三超 ”、 “三省 ”與 “航天 ”的關(guān)系 詮釋了 “三超 ”與 “三省 ”的概念，只完成了工作的一半，還沒有解決 “航天 ”與尊龍潤滑油的關(guān)系，還沒有理清 “航天技術(shù) ”在實現(xiàn)尊龍潤滑油 “三超 ”與 “三省 ”中起了什么作用。而民用潤滑油的使用環(huán)境和條件與航天潤滑油就要查幾個等級，所以掌握了航天潤滑油的技術(shù)，民用潤滑油再高的要求都不是問題。如： 關(guān)于 “省油 ”，通過挖掘，可以這樣訴求： 眾所周知航天器對密封的要求非常高，所以航天潤滑油必須解決潤滑油與橡膠相容性，保護密封材料不發(fā)生泄漏。 XX 在網(wǎng)絡規(guī)劃方面存在的另一個問題是對目前經(jīng)銷商和全國市場的劃分和規(guī)范管理上，都處 于大一統(tǒng)網(wǎng)絡的狀態(tài)，沒有根據(jù)區(qū)域市場的特點和長遠發(fā)展戰(zhàn)略的要求做出產(chǎn)業(yè)化的規(guī)劃，既區(qū)域市場謀略。 （二）渠道策略 針對存在問題建議采取 “推拉并用 ”的策略： 加強對零售終端的管理（拉） 1）加大對終端基礎(chǔ)建設(shè)的硬投入； 2）銷售人員經(jīng)常回訪零售商，調(diào)查市場價格動向、商品流向及進貨渠道等； 3） 幫助零售商布置終端，提高產(chǎn)品陳列規(guī)范性； 4）幫助開展終端促銷活動，激發(fā)消費者購買欲。 A 級、B 級加大投入與鞏固，對于 C 類、 D 類中擾亂市場秩序的堅決取締； 6）在廣告宣傳上鼓動經(jīng)銷商積極投入和參與。 這階段應該圍繞服務開展公關(guān)活動。體現(xiàn)尊龍潤滑油讓消費者 “省心 ”。 2）活動二：購油券 活動時間： 3 月 —4 月 活動主題： “領(lǐng) XX 購油券，為你省錢 ” 活動目的：目前政府和一些企業(yè)紛紛采取發(fā)消費券的方式，刺激消費，效果很好，但目前還沒有那家潤滑油公司搞， XX 潤滑油完全可以先搞，也體現(xiàn)了尊龍潤滑油為消費者 “省錢 ”的理念。 針對 “”兒童節(jié)開展促銷活動。 活動形式：凡在活動期間購 XX 潤滑油的消費者，只要將購買發(fā)票號碼用手機發(fā)到短信平臺，就可以參加抽獎。 活動形式：凡在活動期間購 XX 尊龍系列產(chǎn)品送航天器模型（或送兒童科普圖書）。 公關(guān)活動： 活動時 間： — 活動主題： 活動目的：重慶的航天企業(yè)不少， 60 年來他們都為祖國的航天事業(yè)做出了重要的貢獻， XX潤滑油作為航天伙伴，利用建國 60 周年的大好時機到重慶的航天企業(yè)進行慰