【導(dǎo)讀】潤滑油市場的初步調(diào)研。拜訪了XX潤滑油重慶分公司和部分經(jīng)銷商，走訪了重慶主城區(qū)部。員、機修工、卡車司機等，同時也搜集了大量的二手資料，通過一手資料和二手資料的收集，并按照我公司的營銷工具擬定了本策劃方案?；秃秃教炜萍嫉年P(guān)聯(lián)度，使XX潤滑油的“航天油”形象更加深入人心。滑油尊龍系列柴油機油的整合傳播方案。2）航天油是好，但不代表車用油也好。可以參與航天事業(yè)；3）提煉尊龍的賣點，并把它轉(zhuǎn)化為消費者的買點。4）以消費者最容易接受的方式對其進行訴求。車用潤滑油市場也受到?jīng)_擊，出現(xiàn)了下滑。場將觸底反彈，重回上升通道，但增長速度將放緩。4）環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品將成為將進一步發(fā)展；7）多級油應(yīng)用將更加廣泛，單級油市場進一步萎縮。在所調(diào)查的潤滑油批發(fā)零售商中。國家刺激內(nèi)需的政策將進一步促進中國經(jīng)濟的增長；歐III有望在年內(nèi)推出，對XX等大品牌是福音?！吧秸睗櫥烷_始抬頭，“假冒”XX品牌的現(xiàn)象增多，

　　

【正文】 8 霧燈檢查 9 轉(zhuǎn)向燈檢查 10 倒車燈檢查 11 前后車燈檢查 13. 發(fā)動機機油檢查及更換 14. 動力方向盤油 15. 剎車油檢查 16. 自動變速箱油檢查 17. 玻璃水檢查 19. 電瓶及電瓶水檢查 查 23. 發(fā)動機密封件檢查 25. 缸線 檢查 26. 火花塞檢查 27. 發(fā)動機怠速調(diào)整檢查 28. 雨水孔檢查， 30. 汽油濾清器 31. 機油濾清器更換 、變速器油檢查 、剎車盤及剎車鼓檢查 35. 排氣管檢查 、胎壓檢查。 （四）有獎知識搶答 活動目的：通過現(xiàn)場知識搶答，使消費者進一步認識 XX，提高消費者對 XX 品牌和產(chǎn)品的認知度和好感度。 知識內(nèi)容： XX 公司知識； XX 潤滑油產(chǎn)品知識； 潤滑油知識； 汽車知識； 百科知識； 與體驗營配合內(nèi)容： 當(dāng)天答對題最多者，成為本站冠軍，另外獎勵精美航天紀念品一個。最后從每站冠軍中抽出1 名幸運者與家人一起赴北京參加 “XX 潤滑油 中國航天員體驗營 ”。 注意事項： 事先將相關(guān)知識印成宣傳單頁在宣傳散發(fā)； 主持人現(xiàn)場要經(jīng)常講解。 （五）互動游戲 活動目的：營造現(xiàn)場氛圍，為活動造勢，擴大活動的影響。加深消費者對 XX 品牌理念、產(chǎn)品概念的印象。 活動要求： 與航天有關(guān)聯(lián)的游戲； 與尊龍產(chǎn)品定位有關(guān)聯(lián)的游戲； 活動要互動性和競技性。 活動內(nèi)容： 體現(xiàn) “超重 ”的游戲 ——大力士比 賽（舉重、拉卡車） 體現(xiàn) “超長 ”的游戲 ——自行車慢騎比賽、氣長比賽、憋氣比賽 體現(xiàn) “省 ”的游戲 ——灌油比賽 其他游戲。 （六）幸運大抽獎活動 活動目的：吸引消費者關(guān)注，刺激消費者的參與，渲染現(xiàn)場氣氛。 活動方式： 凡是填寫了調(diào)查問卷的觀眾，發(fā)給抽獎卷一張，全天搞兩次抽獎，上午活動結(jié)束前和全天活動結(jié)束前各舉行一次抽獎。 獎項設(shè)置根據(jù)費用定。 （七）表演活動： 活動目的：營造氛圍，聚集人氣，激發(fā)消費者的參與熱情。 表演內(nèi)容： 唱歌、勁舞、相聲、小品、走秀、模仿秀等； 注意事項： 表演活動視費用情況作為可選項目； 節(jié)目內(nèi)容根據(jù)各站的實際情況確定； 主持人在活動過程中要適時穿插介紹相關(guān)知識； 主持人要調(diào)動現(xiàn)場氣氛，營造活動氛圍。 （八）市場調(diào)查： 活動目的：借活動收集相關(guān)信息，為工廠決策和經(jīng)銷商經(jīng)營提供依據(jù)。 調(diào)查內(nèi)容： 1）市場信息： 2）消費者的信息： 3）競爭對手信息： 4） XX 潤滑油信息： 5）經(jīng)銷商信息： 調(diào)查方式： 采取問卷調(diào)查的方式 調(diào)查對象： 司機 注意事項： 要準備小禮品，配合抽獎活動。 第九部分：媒體規(guī)劃 一、媒介目標(biāo) 制造轟動，迅速 提升 XX 品牌及產(chǎn)品的知名度； 創(chuàng)建 XX 潤滑油 “航天油 ” 的品牌形象； 擴大 “航天體驗營 ”招募活動和其他公關(guān)活動的影響； 系統(tǒng)介紹 XX 潤滑油的特點和功能，促進產(chǎn)品銷售； 二、媒介策略 整合傳播 ——視覺媒體與聽覺媒體的整合、瞬間媒體與長效媒體的整合、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的整合、硬廣告與軟新聞的整合，立體化，全方位地進行推廣傳播； 突出重點 ——硬性廣告以廣播、戶外和宣傳物料廣告為主；新聞以報紙、網(wǎng)絡(luò)、電視為主； 軟硬兼施 ——硬廣告和軟炒作結(jié)合，以軟性宣傳為主，硬性廣告為輔； 定點爆破 ——根據(jù)不同不同階段的推廣重點，正對目標(biāo)群體實施廣告的重點轟炸。 三、媒介受眾 品牌（公關(guān)活動）廣告： 面向全社會 產(chǎn)品廣告： 重卡司機為主，其他司機； 經(jīng)銷商； 快修店、換油中心、汽配銷售店、護理中心； 四、媒介選擇 （一）媒介廣告選擇的原則： 在適合的媒體環(huán)境里接觸消費者。 采用不同方式在不同時間里對消費者進行提示。 有足夠的覆蓋或是極端針對消費者。 提供足夠的空間或是時間介紹產(chǎn)品或促銷。 利用媒體的權(quán)威性或是親切感。 媒體創(chuàng)新 ——尋找競爭干擾少的地方說話。 （二）電視 從對 重慶地方電視臺的接觸方面來看，重慶電視臺都市頻道的到達率高于其他重慶地方電視臺，達到 %。其次是重慶電視臺新聞頻道，影視頻道，重慶衛(wèi)視，分別達到 %,%和 %?？梢姡谥貞c人對劇場類電視節(jié)目報有相對很濃厚的興趣。 對象：重慶普通老百姓 主選媒體： 《重慶電視臺新聞頻道》、《重慶衛(wèi)視》、《重慶電視臺都市頻道》 合作方式： 1）《重慶電視臺新聞頻道》：作為電視新聞類全年的合作伙伴； 2）《重慶衛(wèi)視》 “娛樂星工廠 ”作為 “電視搶答賽 ”的合作伙伴。 3）《重慶電視臺都市頻道》（民星總動員）作為 “電視搶答賽 ”的備選。 發(fā)布形式及內(nèi)容： 1）《重慶電視臺新聞頻道》：各種活動的新聞，活動系列報道 2）《重慶衛(wèi)視》 “娛樂星工廠 ”：舉辦 “電視搶答賽 ” 3）《重慶電視臺娛樂頻道》（民星總動員）：如果《重慶衛(wèi)視》 “娛樂星工廠 ”不能合作，則與之合作舉辦 “電視搶答賽 ” 次選媒體： 重慶電視臺其他頻道，主要進行新聞報道。 （三）廣播 對象：有車一族 主選媒體 《重慶電臺交通頻道》 選擇理由： 針對的目標(biāo)受眾與 XX 潤滑油的消費群體一致，信息達到率高，全天 候 24 小時播出，實現(xiàn)了成渝高速公路全線同頻播出，聽眾可以一直使用交通廣播主頻率收聽節(jié)目，而毋須轉(zhuǎn)換差轉(zhuǎn)頻率。 合作方式 選擇《重慶電臺交通頻道》作為廣播類全年的合作伙伴。 欄目選擇： 《駕駛員俱樂部》、《汽車世界》、《新聞直通車》、《交廣關(guān)注》 發(fā)布內(nèi)容： 1）公關(guān)活動信息發(fā)布及活動系列報道； 2）尊龍產(chǎn)品硬廣告、尊龍公益活動、路演、促銷活動信息告知 3）可以聯(lián)辦 XX 潤滑油專欄。 次選媒體： 《重慶新聞廣播》、《重慶經(jīng)濟廣播電臺》、《四川交通廣播》，主要進行新聞報道。 （四）報紙 從對 重慶地方性報紙（包括日報、周報）的接觸方面來看，日報中，《重慶商報》和《重慶晨報》平均每期閱讀率（ AIR）相對較高 ,分別達到 %和 20%，兩者之間也較為接近。重慶日報報業(yè)集團作為重慶報業(yè)龍頭在競爭中依然保持一定優(yōu)勢，而都市類報紙經(jīng)過較長時間的發(fā)展，市場化程度相對較高，成為比較容易為受眾所接受和保持閱讀習(xí)慣的報紙類型。對于特色鮮明的周報和新崛起的都市報《重慶時報》來說，雖然市場表現(xiàn)稍遜于前幾家報紙，但仍有發(fā)展空間。 對象：社會公眾 主選媒體 《重慶晨報》、《重慶商報》 合作方式： 1)《重慶晨報》：作為報紙類公關(guān)活動的全年合作伙伴； 2)《重慶商報》：作為報紙類尊龍產(chǎn)品推廣的全年合作伙伴。 發(fā)布形式內(nèi)容： 1)《重慶晨報》：公關(guān)活動信息告知、公關(guān)活動系列報道 2)《重慶商報》：尊龍產(chǎn)品硬廣告、尊龍公益活動、路演、促銷活動信息告知 次選媒體： 《重慶晚報》、《重慶時報》，主要進行新聞報道。 （五）戶外 近年，戶外媒體漸有成為僅次于電視媒體而建立廣告知名度的第二大媒體。重慶地區(qū)，在幾種類型的戶外媒體中，候車亭廣告的影響力增長 個百分點，此外，公車車廂內(nèi)廣告和火車車廂內(nèi)廣告 的影響力分別增長了 和 個百分點。 “山城 ”重慶獨特的地理條件決定了這個地區(qū)交通以公交車為主，這就使得候車亭及公交車車廂廣告具有了更廣闊的發(fā)展空間。而隨著重慶市政加大整治戶外廣告的力度 ,大量劣質(zhì)雜亂的戶外廣告設(shè)施被清理；同時在戶外廣告技術(shù)不斷改進的基礎(chǔ)上，廣告主開始更多的選用高品質(zhì)的制作方式及制作材料 ,使得這一地區(qū)的戶外廣告表現(xiàn)形式越來越靈活，質(zhì)量不斷提升，自然而然的開始受到重慶居民更多的關(guān)注。 對象：重卡司機、社會公眾 主選媒體 重型卡車停車場路牌、成渝高速墻體廣告。 選擇理由： 重卡司機集中或必經(jīng)之地。 發(fā)布時間：一年 發(fā)布內(nèi)容：品牌信息及產(chǎn)品信息的告知。 次選媒體： 長江南橋頭 T 型牌：是南岸區(qū)的門戶，是主城區(qū)進入南岸區(qū)的主要通道，形象好、影響力大； 鵝公巖大橋南橋頭：南岸區(qū)西大門。此廣告位副面寬，橫跨整個街道，視覺效果好。 四公里轉(zhuǎn)盤：臨近高速公路入口，是通往茶園、南岸腹地的必經(jīng)之路。 茶園轉(zhuǎn)盤：茶園是重慶城市發(fā)展副中心，是南岸區(qū)未來發(fā)展的重點。 較場口轉(zhuǎn)盤：臨近解放碑，是市中區(qū)最具人氣的地方， 上清寺轉(zhuǎn)盤：人流量、車流量大，是通往江北的必經(jīng)之路。 陳家坪轉(zhuǎn)盤：是高新 區(qū)、九龍坡區(qū)、成渝高速交匯處，又有長途汽車站； 渝黔高速、渝遂高速 T 型牌。 （六）網(wǎng)絡(luò) 從網(wǎng)站知名度看 ,大渝網(wǎng)的知名度為 %，是重慶本地門戶網(wǎng)站中知名度最高的網(wǎng)站之一。從到達率看，重慶地區(qū)網(wǎng)站中，大渝網(wǎng)在重慶網(wǎng)民中的日到達率最高，為 %。 對象：社會公眾 主媒體 《大渝網(wǎng)》 合作方式 選擇《大渝網(wǎng)》作為網(wǎng)絡(luò)類全年的合作伙伴。 發(fā)布形式內(nèi)容： 新聞報道：公關(guān)活動信息告知、 專 欄：公關(guān)活動連續(xù)系列追蹤報道 深度報道 次選媒體： 《華龍網(wǎng)》 、《重慶熱線》、《重慶之窗》，主要進行新聞報道。 (七）宣傳物料 對象：重卡司機、檢修工 形式： 駕駛員手冊：汽車知識、潤滑油知識、安全知識等，在停車場、物流中心等地方免費發(fā)給重卡司機； 機修手冊：汽車維修知識、汽車知識、潤滑油知識等，在汽車修理店、快修店、換油中心等免費發(fā)給檢修工； 活動海報：公關(guān)活動、路演、促銷活動的信息發(fā)布，銷售店、在汽車 4S 店、快修店、換油中心、汽配銷售店、護理中心等張貼。 產(chǎn)品 DM 單：詳細介紹產(chǎn)品的買點，在銷售店、在汽車 4S 店、快修店、換油中心、汽配銷售店、護 理中心等向消費者散發(fā)。 （八）其他媒體 車視 MTV： 開展主題活動前發(fā)布活動信息，開展活動進行新聞報道。 車身廣告： 選擇一路公交車發(fā)布，發(fā)布主題活動口號、宣傳畫面。 車內(nèi)吊簾廣告： 選擇一路公交車發(fā)布主題活動的重要信息等。 座套廣告： 選擇長途大巴、出租車座套，發(fā)布主題活動口號。 第十部分：推廣費用預(yù)算比例