【導(dǎo)讀】潤滑油市場(chǎng)的初步調(diào)研。拜訪了XX潤滑油重慶分公司和部分經(jīng)銷商，走訪了重慶主城區(qū)部。員、機(jī)修工、卡車司機(jī)等，同時(shí)也搜集了大量的二手資料，通過一手資料和二手資料的收集，并按照我公司的營銷工具擬定了本策劃方案?；秃秃教炜萍嫉年P(guān)聯(lián)度，使XX潤滑油的“航天油”形象更加深入人心。滑油尊龍系列柴油機(jī)油的整合傳播方案。2）航天油是好，但不代表車用油也好。可以參與航天事業(yè)；3）提煉尊龍的賣點(diǎn)，并把它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的買點(diǎn)。4）以消費(fèi)者最容易接受的方式對(duì)其進(jìn)行訴求。車用潤滑油市場(chǎng)也受到?jīng)_擊，出現(xiàn)了下滑。場(chǎng)將觸底反彈，重回上升通道，但增長速度將放緩。4）環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品將成為將進(jìn)一步發(fā)展；7）多級(jí)油應(yīng)用將更加廣泛，單級(jí)油市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮。在所調(diào)查的潤滑油批發(fā)零售商中。國家刺激內(nèi)需的政策將進(jìn)一步促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)的增長；歐III有望在年內(nèi)推出，對(duì)XX等大品牌是福音?！吧秸睗櫥烷_始抬頭，“假冒”XX品牌的現(xiàn)象增多，

　　

【正文】 8 霧燈檢查 9 轉(zhuǎn)向燈檢查 10 倒車燈檢查 11 前后車燈檢查 13. 發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)油檢查及更換 14. 動(dòng)力方向盤油 15. 剎車油檢查 16. 自動(dòng)變速箱油檢查 17. 玻璃水檢查 19. 電瓶及電瓶水檢查 查 23. 發(fā)動(dòng)機(jī)密封件檢查 25. 缸線 檢查 26. 火花塞檢查 27. 發(fā)動(dòng)機(jī)怠速調(diào)整檢查 28. 雨水孔檢查， 30. 汽油濾清器 31. 機(jī)油濾清器更換 、變速器油檢查 、剎車盤及剎車鼓檢查 35. 排氣管檢查 、胎壓檢查。 （四）有獎(jiǎng)知識(shí)搶答 活動(dòng)目的：通過現(xiàn)場(chǎng)知識(shí)搶答，使消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識(shí) XX，提高消費(fèi)者對(duì) XX 品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度和好感度。 知識(shí)內(nèi)容： XX 公司知識(shí)； XX 潤滑油產(chǎn)品知識(shí)； 潤滑油知識(shí)； 汽車知識(shí)； 百科知識(shí)； 與體驗(yàn)營配合內(nèi)容： 當(dāng)天答對(duì)題最多者，成為本站冠軍，另外獎(jiǎng)勵(lì)精美航天紀(jì)念品一個(gè)。最后從每站冠軍中抽出1 名幸運(yùn)者與家人一起赴北京參加 “XX 潤滑油 中國航天員體驗(yàn)營 ”。 注意事項(xiàng)： 事先將相關(guān)知識(shí)印成宣傳單頁在宣傳散發(fā)； 主持人現(xiàn)場(chǎng)要經(jīng)常講解。 （五）互動(dòng)游戲 活動(dòng)目的：營造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，為活動(dòng)造勢(shì)，擴(kuò)大活動(dòng)的影響。加深消費(fèi)者對(duì) XX 品牌理念、產(chǎn)品概念的印象。 活動(dòng)要求： 與航天有關(guān)聯(lián)的游戲； 與尊龍產(chǎn)品定位有關(guān)聯(lián)的游戲； 活動(dòng)要互動(dòng)性和競(jìng)技性。 活動(dòng)內(nèi)容： 體現(xiàn) “超重 ”的游戲 ——大力士比 賽（舉重、拉卡車） 體現(xiàn) “超長 ”的游戲 ——自行車慢騎比賽、氣長比賽、憋氣比賽 體現(xiàn) “省 ”的游戲 ——灌油比賽 其他游戲。 （六）幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)活動(dòng) 活動(dòng)目的：吸引消費(fèi)者關(guān)注，刺激消費(fèi)者的參與，渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 活動(dòng)方式： 凡是填寫了調(diào)查問卷的觀眾，發(fā)給抽獎(jiǎng)卷一張，全天搞兩次抽獎(jiǎng)，上午活動(dòng)結(jié)束前和全天活動(dòng)結(jié)束前各舉行一次抽獎(jiǎng)。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置根據(jù)費(fèi)用定。 （七）表演活動(dòng)： 活動(dòng)目的：營造氛圍，聚集人氣，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。 表演內(nèi)容： 唱歌、勁舞、相聲、小品、走秀、模仿秀等； 注意事項(xiàng)： 表演活動(dòng)視費(fèi)用情況作為可選項(xiàng)目； 節(jié)目內(nèi)容根據(jù)各站的實(shí)際情況確定； 主持人在活動(dòng)過程中要適時(shí)穿插介紹相關(guān)知識(shí)； 主持人要調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，營造活動(dòng)氛圍。 （八）市場(chǎng)調(diào)查： 活動(dòng)目的：借活動(dòng)收集相關(guān)信息，為工廠決策和經(jīng)銷商經(jīng)營提供依據(jù)。 調(diào)查內(nèi)容： 1）市場(chǎng)信息： 2）消費(fèi)者的信息： 3）競(jìng)爭對(duì)手信息： 4） XX 潤滑油信息： 5）經(jīng)銷商信息： 調(diào)查方式： 采取問卷調(diào)查的方式 調(diào)查對(duì)象： 司機(jī) 注意事項(xiàng)： 要準(zhǔn)備小禮品，配合抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 第九部分：媒體規(guī)劃 一、媒介目標(biāo) 制造轟動(dòng)，迅速 提升 XX 品牌及產(chǎn)品的知名度； 創(chuàng)建 XX 潤滑油 “航天油 ” 的品牌形象； 擴(kuò)大 “航天體驗(yàn)營 ”招募活動(dòng)和其他公關(guān)活動(dòng)的影響； 系統(tǒng)介紹 XX 潤滑油的特點(diǎn)和功能，促進(jìn)產(chǎn)品銷售； 二、媒介策略 整合傳播 ——視覺媒體與聽覺媒體的整合、瞬間媒體與長效媒體的整合、傳統(tǒng)媒體與新興媒體的整合、硬廣告與軟新聞的整合，立體化，全方位地進(jìn)行推廣傳播； 突出重點(diǎn) ——硬性廣告以廣播、戶外和宣傳物料廣告為主；新聞以報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視為主； 軟硬兼施 ——硬廣告和軟炒作結(jié)合，以軟性宣傳為主，硬性廣告為輔； 定點(diǎn)爆破 ——根據(jù)不同不同階段的推廣重點(diǎn)，正對(duì)目標(biāo)群體實(shí)施廣告的重點(diǎn)轟炸。 三、媒介受眾 品牌（公關(guān)活動(dòng)）廣告： 面向全社會(huì) 產(chǎn)品廣告： 重卡司機(jī)為主，其他司機(jī)； 經(jīng)銷商； 快修店、換油中心、汽配銷售店、護(hù)理中心； 四、媒介選擇 （一）媒介廣告選擇的原則： 在適合的媒體環(huán)境里接觸消費(fèi)者。 采用不同方式在不同時(shí)間里對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提示。 有足夠的覆蓋或是極端針對(duì)消費(fèi)者。 提供足夠的空間或是時(shí)間介紹產(chǎn)品或促銷。 利用媒體的權(quán)威性或是親切感。 媒體創(chuàng)新 ——尋找競(jìng)爭干擾少的地方說話。 （二）電視 從對(duì) 重慶地方電視臺(tái)的接觸方面來看，重慶電視臺(tái)都市頻道的到達(dá)率高于其他重慶地方電視臺(tái)，達(dá)到 %。其次是重慶電視臺(tái)新聞?lì)l道，影視頻道，重慶衛(wèi)視，分別達(dá)到 %,%和 %?？梢?，在重慶人對(duì)劇場(chǎng)類電視節(jié)目報(bào)有相對(duì)很濃厚的興趣。 對(duì)象：重慶普通老百姓 主選媒體： 《重慶電視臺(tái)新聞?lì)l道》、《重慶衛(wèi)視》、《重慶電視臺(tái)都市頻道》 合作方式： 1）《重慶電視臺(tái)新聞?lì)l道》：作為電視新聞?lì)惾甑暮献骰锇椋? 2）《重慶衛(wèi)視》 “娛樂星工廠 ”作為 “電視搶答賽 ”的合作伙伴。 3）《重慶電視臺(tái)都市頻道》（民星總動(dòng)員）作為 “電視搶答賽 ”的備選。 發(fā)布形式及內(nèi)容： 1）《重慶電視臺(tái)新聞?lì)l道》：各種活動(dòng)的新聞，活動(dòng)系列報(bào)道 2）《重慶衛(wèi)視》 “娛樂星工廠 ”：舉辦 “電視搶答賽 ” 3）《重慶電視臺(tái)娛樂頻道》（民星總動(dòng)員）：如果《重慶衛(wèi)視》 “娛樂星工廠 ”不能合作，則與之合作舉辦 “電視搶答賽 ” 次選媒體： 重慶電視臺(tái)其他頻道，主要進(jìn)行新聞報(bào)道。 （三）廣播 對(duì)象：有車一族 主選媒體 《重慶電臺(tái)交通頻道》 選擇理由： 針對(duì)的目標(biāo)受眾與 XX 潤滑油的消費(fèi)群體一致，信息達(dá)到率高，全天 候 24 小時(shí)播出，實(shí)現(xiàn)了成渝高速公路全線同頻播出，聽眾可以一直使用交通廣播主頻率收聽節(jié)目，而毋須轉(zhuǎn)換差轉(zhuǎn)頻率。 合作方式 選擇《重慶電臺(tái)交通頻道》作為廣播類全年的合作伙伴。 欄目選擇： 《駕駛員俱樂部》、《汽車世界》、《新聞直通車》、《交廣關(guān)注》 發(fā)布內(nèi)容： 1）公關(guān)活動(dòng)信息發(fā)布及活動(dòng)系列報(bào)道； 2）尊龍產(chǎn)品硬廣告、尊龍公益活動(dòng)、路演、促銷活動(dòng)信息告知 3）可以聯(lián)辦 XX 潤滑油專欄。 次選媒體： 《重慶新聞廣播》、《重慶經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)》、《四川交通廣播》，主要進(jìn)行新聞報(bào)道。 （四）報(bào)紙 從對(duì) 重慶地方性報(bào)紙（包括日?qǐng)?bào)、周報(bào)）的接觸方面來看，日?qǐng)?bào)中，《重慶商報(bào)》和《重慶晨報(bào)》平均每期閱讀率（ AIR）相對(duì)較高 ,分別達(dá)到 %和 20%，兩者之間也較為接近。重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)作為重慶報(bào)業(yè)龍頭在競(jìng)爭中依然保持一定優(yōu)勢(shì)，而都市類報(bào)紙經(jīng)過較長時(shí)間的發(fā)展，市場(chǎng)化程度相對(duì)較高，成為比較容易為受眾所接受和保持閱讀習(xí)慣的報(bào)紙類型。對(duì)于特色鮮明的周報(bào)和新崛起的都市報(bào)《重慶時(shí)報(bào)》來說，雖然市場(chǎng)表現(xiàn)稍遜于前幾家報(bào)紙，但仍有發(fā)展空間。 對(duì)象：社會(huì)公眾 主選媒體 《重慶晨報(bào)》、《重慶商報(bào)》 合作方式： 1)《重慶晨報(bào)》：作為報(bào)紙類公關(guān)活動(dòng)的全年合作伙伴； 2)《重慶商報(bào)》：作為報(bào)紙類尊龍產(chǎn)品推廣的全年合作伙伴。 發(fā)布形式內(nèi)容： 1)《重慶晨報(bào)》：公關(guān)活動(dòng)信息告知、公關(guān)活動(dòng)系列報(bào)道 2)《重慶商報(bào)》：尊龍產(chǎn)品硬廣告、尊龍公益活動(dòng)、路演、促銷活動(dòng)信息告知 次選媒體： 《重慶晚報(bào)》、《重慶時(shí)報(bào)》，主要進(jìn)行新聞報(bào)道。 （五）戶外 近年，戶外媒體漸有成為僅次于電視媒體而建立廣告知名度的第二大媒體。重慶地區(qū)，在幾種類型的戶外媒體中，候車亭廣告的影響力增長 個(gè)百分點(diǎn)，此外，公車車廂內(nèi)廣告和火車車廂內(nèi)廣告 的影響力分別增長了 和 個(gè)百分點(diǎn)。 “山城 ”重慶獨(dú)特的地理?xiàng)l件決定了這個(gè)地區(qū)交通以公交車為主，這就使得候車亭及公交車車廂廣告具有了更廣闊的發(fā)展空間。而隨著重慶市政加大整治戶外廣告的力度 ,大量劣質(zhì)雜亂的戶外廣告設(shè)施被清理；同時(shí)在戶外廣告技術(shù)不斷改進(jìn)的基礎(chǔ)上，廣告主開始更多的選用高品質(zhì)的制作方式及制作材料 ,使得這一地區(qū)的戶外廣告表現(xiàn)形式越來越靈活，質(zhì)量不斷提升，自然而然的開始受到重慶居民更多的關(guān)注。 對(duì)象：重卡司機(jī)、社會(huì)公眾 主選媒體 重型卡車停車場(chǎng)路牌、成渝高速墻體廣告。 選擇理由： 重卡司機(jī)集中或必經(jīng)之地。 發(fā)布時(shí)間：一年 發(fā)布內(nèi)容：品牌信息及產(chǎn)品信息的告知。 次選媒體： 長江南橋頭 T 型牌：是南岸區(qū)的門戶，是主城區(qū)進(jìn)入南岸區(qū)的主要通道，形象好、影響力大； 鵝公巖大橋南橋頭：南岸區(qū)西大門。此廣告位副面寬，橫跨整個(gè)街道，視覺效果好。 四公里轉(zhuǎn)盤：臨近高速公路入口，是通往茶園、南岸腹地的必經(jīng)之路。 茶園轉(zhuǎn)盤：茶園是重慶城市發(fā)展副中心，是南岸區(qū)未來發(fā)展的重點(diǎn)。 較場(chǎng)口轉(zhuǎn)盤：臨近解放碑，是市中區(qū)最具人氣的地方， 上清寺轉(zhuǎn)盤：人流量、車流量大，是通往江北的必經(jīng)之路。 陳家坪轉(zhuǎn)盤：是高新 區(qū)、九龍坡區(qū)、成渝高速交匯處，又有長途汽車站； 渝黔高速、渝遂高速 T 型牌。 （六）網(wǎng)絡(luò) 從網(wǎng)站知名度看 ,大渝網(wǎng)的知名度為 %，是重慶本地門戶網(wǎng)站中知名度最高的網(wǎng)站之一。從到達(dá)率看，重慶地區(qū)網(wǎng)站中，大渝網(wǎng)在重慶網(wǎng)民中的日到達(dá)率最高，為 %。 對(duì)象：社會(huì)公眾 主媒體 《大渝網(wǎng)》 合作方式 選擇《大渝網(wǎng)》作為網(wǎng)絡(luò)類全年的合作伙伴。 發(fā)布形式內(nèi)容： 新聞報(bào)道：公關(guān)活動(dòng)信息告知、 專 欄：公關(guān)活動(dòng)連續(xù)系列追蹤報(bào)道 深度報(bào)道 次選媒體： 《華龍網(wǎng)》 、《重慶熱線》、《重慶之窗》，主要進(jìn)行新聞報(bào)道。 (七）宣傳物料 對(duì)象：重卡司機(jī)、檢修工 形式： 駕駛員手冊(cè)：汽車知識(shí)、潤滑油知識(shí)、安全知識(shí)等，在停車場(chǎng)、物流中心等地方免費(fèi)發(fā)給重卡司機(jī)； 機(jī)修手冊(cè)：汽車維修知識(shí)、汽車知識(shí)、潤滑油知識(shí)等，在汽車修理店、快修店、換油中心等免費(fèi)發(fā)給檢修工； 活動(dòng)海報(bào)：公關(guān)活動(dòng)、路演、促銷活動(dòng)的信息發(fā)布，銷售店、在汽車 4S 店、快修店、換油中心、汽配銷售店、護(hù)理中心等張貼。 產(chǎn)品 DM 單：詳細(xì)介紹產(chǎn)品的買點(diǎn)，在銷售店、在汽車 4S 店、快修店、換油中心、汽配銷售店、護(hù) 理中心等向消費(fèi)者散發(fā)。 （八）其他媒體 車視 MTV： 開展主題活動(dòng)前發(fā)布活動(dòng)信息，開展活動(dòng)進(jìn)行新聞報(bào)道。 車身廣告： 選擇一路公交車發(fā)布，發(fā)布主題活動(dòng)口號(hào)、宣傳畫面。 車內(nèi)吊簾廣告： 選擇一路公交車發(fā)布主題活動(dòng)的重要信息等。 座套廣告： 選擇長途大巴、出租車座套，發(fā)布主題活動(dòng)口號(hào)。 第十部分：推廣費(fèi)用預(yù)算比例