【文章內容簡介】 面積戶型較少的劣勢； ?豐富產品線，網(wǎng)羅更多層面的客群； ?分流競品的客群，搶占市場份額。 我是誰 我在哪 走向哪 怎么走 ?階段營銷策略 ?媒體渠道建議 ?09年營銷目標 ?核心問題思考 ?競品推廣分析 ?營銷推廣核心 ?項目形象包裝 ?品牌梳理分析 ?板塊價值思考 ?項目價值梳理 ?目標客群分析 ?08年營銷總結 ?宏觀市場分析 ?區(qū)域競爭分析 ?滯銷產品策略 三、項目價值梳理 二、板塊價值分析 四、 已成交客戶分析 一、品牌梳理分析 金地 華潤 碧桂園 雅居樂 銀億 華潤 萬達 瑞安 恒隆 中糧 華潤 世貿 恒大 陽光100 恒大 碧桂園 碧桂園 遠洋 深航 萬科 南國奧園 碧桂園 港中旅 保利 保利達 新世界 首創(chuàng) 金地 中海 新恒基 城建 中房 沈陽品牌開發(fā)商分布 許兄弟 陽光鑫地 坤泰 華新 SR新城 銀基 恒基兆業(yè) 綠地 綠地 保利 保利 恒隆 萬科 沿海 新希望 億達 茂業(yè) 大華 萬科 07年上市 08年上市 07年前上市 09年預計上市 保利 萬科 嘉里 品牌人文為競爭核心 萬科 產品價值為競爭核心 金地、中海 概念風情路線為競爭核心 綠地、港中旅 性價比路線為競爭核心 恒大、碧桂園 項目走中高端路線的捷徑，能夠迅速找到適合項目的客戶群體，品牌的競爭是無法復制的競爭 通過產品價值包括項目的配套、園林、戶型等吸引客戶眼球 提出一種新的居住概念和風情來提升樓盤的檔次，賦予其一個鮮活的氣質。 通過高品質低價位迅速占領市場份額，但整體品質感和影響力較弱。 部分品牌開發(fā)商在沈陽的突破之道 在大品牌市場競爭環(huán)境中，樹立獨具精神內涵的企業(yè)品牌形象 因此，從硝煙迷漫的大品牌市場競爭環(huán)境中，遠洋企業(yè)品牌形象在 09年需要做到： 延伸遠洋品牌價值，利用品牌的在全國成熟開發(fā)經(jīng)驗價值帶動遠洋天地進入品牌開發(fā)項目的第一梯隊 國企背景 —— 實力雄厚、有責任心，關愛社會 京城巨無霸 —— 08年銷售量居北京第一 產品 —— 16年成熟開發(fā)經(jīng)驗鑄造精品遠洋天地 延伸遠洋銷售業(yè)績價值，多年來北京頭牌開發(fā)企業(yè)，價值認可度早已形成 三、項目價值梳理 二、板塊價值分析 四、 已成交客戶分析 一、品牌梳理分析 政府利好顯得蒼白無力 可以看到， 09年對于長白島，幾乎沒有任何可以引發(fā)市場激情的熱點和看點，可銷售土地僅剩 3塊，且面積較??；同時，政府關注點已向大太原街轉移，所以單單依靠長白島自身的力量，顯然已經(jīng) 很難支撐項目發(fā)展所需的地段價值了 。 09年長白島展望 商業(yè)用地 商業(yè)用地 長白島自身發(fā)展?jié)摿? 僅僅依靠自身，最終將發(fā)展成名副其實的 “ 臥城 ” 長白島，以居住為主導的板塊，此類土地對政府的價值來說，除了販賣土地、房產銷售而產生的利潤和稅收之外，缺乏可帶動社會發(fā)展的產業(yè)支撐。因此，自身的發(fā)展?jié)摿τ泻艽蟮木窒扌浴? 郊區(qū)板塊發(fā)展吃力 遠郊項目，難以借力，等待時機，才能尋求出路 目前二環(huán)、三環(huán)外的近遠郊板塊，其發(fā)展必須依靠政府的利好為支撐（ 09年的政策方向預測依然以 沈撫同城 為重點），郊區(qū)利好一旦缺失，就必然落入尷尬境地， 08年沈陽郊區(qū)開發(fā)量過大， 09年將繼續(xù)面臨巨大壓力。 以沈北為例 ?避免被邊緣化 ?向熱點區(qū)域靠攏 ?賦予板塊新的價值定位 板塊價值提升的營銷策略思路 三、項目價值梳理 二、板塊價值分析 四、 已成交客戶分析 一、品牌梳理分析 兩橋一灣直達和平、沈河都市商業(yè)中心，從項目到三好街的車程只需要 1分鐘的時間，地塊雙指向和平、沈河兩大繁榮區(qū)，四通八達。 和平區(qū)長白島門戶 多條公交車途經(jīng)項目 地鐵建設正在規(guī)劃中 項目價值 1—— 都市繁華之上 項目價值 2—— 休閑娛樂一體 風情商業(yè)步行街 沿河酒吧街 濱水大道 國際標準高爾夫球場 三大生態(tài)公園 體育公園 遠洋天地包容了商務居住、商業(yè)購物、休閑娛樂等多維度島居生活，保障了物業(yè)的未來升值潛力 建筑建材一流標準（安防系統(tǒng)采用可視對講、每戶窗均為 LG三玻窗、五金件均采用德國諾托牌、電梯為日立牌速度達到高級寫字間標準、劈開磚采用 “ 特級品 ”） 真正實現(xiàn)人車分流， 1：準 國際設計大師親自打造的全板式建筑彰顯“新都市主義”生活理念 項目價值 3—— 精品生活鑄造 SOHO商業(yè)辦公 城市商務公寓 五星級酒店 大型超市毗鄰 專業(yè)商業(yè)街 南寧幼兒園 多種業(yè)態(tài)的結合使遠洋天地的商業(yè)氛圍更加濃厚，生活配套十分豐富，盡顯城市繁華。 項目價值 4—— 繁華商業(yè)氛圍 項目價值 5—— 稀缺內外景觀資源 4萬平米凱旋景觀大道 在不破壞宗地原始地貌的基礎上，隨著地勢的起伏形成坡地、臺地、下沉式旱噴圓形廣場，打破單一平面視覺效果，充分展現(xiàn)景觀層次變換的魅力。 360度高層濱水生活均見渾河 360度觀賞渾河美景，將寫意美景納入自家生活，悉心匹配主人尊貴、大氣的國際化現(xiàn)代居住品位。 項目價值體系圖 城中風景線 灣流生活城 地理位臵 兩橋一灣 城市中心 和平區(qū) 長白島門戶 多條公交線路 地鐵即將開通 建筑品質 中西合璧 立體園林 人車分流設計 全板式 新都市主義建筑 一流建筑建材 同層排水 /微通風 等創(chuàng)新技術 1： 車位配比 生態(tài)資源 360度觀河美景 高爾夫球場 100米 寬奢華樓間距 4萬平 凱旋景觀大道 業(yè)態(tài)類型 風情商業(yè) 步行街 沿河酒吧街 濱水大道 都市 精品 稀缺 休閑 出發(fā)點 價 值 梳 理 大型超市 SOHO 商業(yè)辦公 城市商務公寓 五星級酒店 繁華 關鍵詞 四大主題 公園 南寧幼兒園 三、項目價值梳理 二、板塊價值分析 四、 已成交客戶分析 一、品牌梳理分析 來 訪 全部客戶來訪： 6199組 其中客戶資料較為完善的客戶進行了部分分析： 2448組 來 電 全部客戶來電： 3725組 其中客戶資料較為完善的客戶進行了部分分析： 2458組 成 交 成交數(shù)量： 392套 由于在項目 08年總結中已對成交客戶做了詳細分析，故在此不重復說明，僅借用分析所得結論 時間： 2022年 1月－ 11月總體客戶情況 08年客群概況 年齡構成： 2050歲； 職業(yè)表現(xiàn)：政府機關、教育、醫(yī)療、金融 文化程度：以本科為主； 家庭結構： 35歲以下年齡段家庭結構主要以三口之家和二人世界為主； 40歲以上年齡段的家庭結構以三代同堂較多。 購房用途 98%以上自住為主， 2%以投資為主。 消費選擇：一次性占 52%，貸款占 48%。 自然特征 08年客群梳理 區(qū)域特征 ?第一主力客群：居住或工作在和平區(qū)，尤其在和平區(qū)南部距離本項目周邊較為集中，主要來自于和平區(qū)南京街沿線，三好街區(qū)域，五里河區(qū)域等，屬于第一地緣型客戶； ?第二目標客群：來自于沈河區(qū)和鐵西區(qū)東、南部，這部分客戶將成為未來客戶的增長點； ?第三目標客群：泛沈陽南部客群 08年客群梳理 消費特征 2030歲的政府公務員、 IT、教育工作者、金融行業(yè)職員等 對于總價款 4055萬，舒適的二室戶型的需求較大，面積控制在 8090平米之間，最為理想。 3035歲的政府公務員、 IT、醫(yī)療工作者等 對于總價款控制在 5565萬之間，緊湊的三室戶型的需求較大，面積控制在95110平米之間，較為理想。 3545歲政府公務員、醫(yī)療工作者、金融行業(yè)職員等 對于總價款控制在 5575萬之間，舒適的三室戶型的需求較大，面積控制在120135平米之間，較為理想。 08年客群梳理 項目主力客群來源區(qū)域界定 08年主力客群區(qū)域 以工農橋輻射區(qū)域為主； 北至南五馬路 西至沈蘇快速干道 09年主力客群區(qū)域 在原客群區(qū)域基礎上 以三好橋輻射區(qū)域為主； 東至風雨壇街 北至文化路 客群寫真 屬 性 特征描述 社會地位 他們是各個行業(yè)中的精英骨干，掌握著核心的專業(yè)技術，是企業(yè)中的中層以上領導，隨著時間和經(jīng)驗的積累，社會地位不斷上升。 工作狀態(tài) 他們一天工作至少 8小時，甚至更多，他們有較大的工作壓力，工作必須要高效完成，并且還要不斷的吸取新的知識，時間對于他們來說非常寶貴。 生活態(tài)度 他們工作與生活的節(jié)奏變換很快，工作中過大的壓力并不影響他們對生活情趣的追求，對于他們來說，精神享受與物質享受同樣重要。 休閑方式 他們繁忙的工作背后很懂得為自己解壓，釣魚、旅游、泡吧、唱 K、購物、洗溫泉 …… 或動或靜，都是他們自己最愛的方式。 城 市 現(xiàn) 代 精 英 政府 09年政策導向 2022年 1月 11日召開的沈陽建設系統(tǒng)全力保增長實現(xiàn)開門紅動員大會上透露的消息，沈陽市委常委、副市長邢凱將沈陽金廊沿線拆遷工作定為今年拆遷的重點，沈陽今年計劃拆遷 4萬戶居民住宅，總拆遷面積 250萬平方米。其中民生工程拆遷 ，城建拆遷 3000戶，土地儲備拆遷 。 1月21日開始，沈陽部分行政區(qū)和開發(fā)區(qū)需要著手準備拆遷工作。 —— 2022年 01月 12日 來源：遼寧日報 2022年 12月 6日，在第二屆中國城市化國際峰會上，沈陽市被評為“ 2022中國省會城市（含直轄市） 10大活力城市”據(jù)公布， 2022年沈陽實現(xiàn)地區(qū)第三產業(yè)增加值 ，增長 %。 12月底的沈陽市十一屆六次全會上沈陽市政府預計 2022年沈陽經(jīng)濟社會發(fā)展的主要預期目標 GDP增長14%。 —— 2022年 12月 來源：城市化網(wǎng) 09年主力客群提煉 09年主力客群 剛性需求客戶 軟性潛力客戶 動遷客戶 外地來沈工作置業(yè)客戶 適婚客戶 改善居住環(huán)境，二次置業(yè)客戶 投資前瞻客戶 項目剛性需求客戶細分 動遷客群 來沈打工客群 適婚客群 自然特征： 和平區(qū)、沈河區(qū)的動遷客戶，有一定的動遷費可供購買新房； 購房心理： 習慣在原居住區(qū)域周邊置業(yè)， 項目位置 和 適宜的價格 是購買的基礎。 需求意向： 對中、小面積戶型需求較多（ 60—100平） 自然特征： 從外地到沈陽來發(fā)展，事業(yè)穩(wěn)固為基礎，計劃在沈陽安家落戶； 購房心理： 精打細算，租房不如買房， 項目品質所帶來的精神滿足 是購買的基礎。 需求意向： 對小面積戶型需求較多（ 40—80平） 自然特征： 以 25—35歲為主，要購買婚房以構建新的家庭； 購房心理： 不僅僅看好眼前的利益，更關注項目未來 區(qū)域發(fā)展 以及 生活配套 。 需求意向： 對中、小面積戶型需求較多（ 60—100平） 軟性潛力客戶細分 改善居住環(huán)境 投資型客群 自然特征： 年齡以 35—55歲為主，有一定的財富積累，希望改善生活環(huán)境； 購房心理： 不是單純向往居住面積的增加，更重要的是 生活品質 的提升和 高 檔服務 所帶來的優(yōu)越感。 需求意向： 對大面積戶型需求較多（ 100平以上） 自然特征： 有一定的財富積累，有敏銳的商機嗅覺，持續(xù)關注房地產市場； 購房心理： 關注國家出臺的各種房地產政策，但最關注的還是項目 升值潛力； 需求意向： 對中、小面積戶型需求較多（ 100平以下） 09年主力客戶分析小結 客群購買因素 項目位臵 適宜的價格 精神滿足 區(qū)域發(fā)展 生活配套 生活品質 高檔服務 升值潛力 在市場低靡的形勢下，通過對購房群體的細分可知，各類人群所關注的重點因素各不相同，遠洋天地作為一個大盤，在 09年必定要網(wǎng)羅更多層面的客群，故在營銷上要以組合拳出擊，多條腿走路，深挖目標客戶。 我是誰 我在哪 走向哪 怎么走 ?階段營銷策略 ?媒體渠道建議 ?09年營銷目標 ?核心問題思考 ?競品推廣分析 ?營銷推廣核心 ?項目形象包裝 ?品