【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 面積戶型較少的劣勢(shì)； ?豐富產(chǎn)品線，網(wǎng)羅更多層面的客群； ?分流競(jìng)品的客群，搶占市場(chǎng)份額。 我是誰 我在哪 走向哪 怎么走 ?階段營(yíng)銷策略 ?媒體渠道建議 ?09年?duì)I銷目標(biāo) ?核心問題思考 ?競(jìng)品推廣分析 ?營(yíng)銷推廣核心 ?項(xiàng)目形象包裝 ?品牌梳理分析 ?板塊價(jià)值思考 ?項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理 ?目標(biāo)客群分析 ?08年?duì)I銷總結(jié) ?宏觀市場(chǎng)分析 ?區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)分析 ?滯銷產(chǎn)品策略 三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理 二、板塊價(jià)值分析 四、 已成交客戶分析 一、品牌梳理分析 金地 華潤(rùn) 碧桂園 雅居樂 銀億 華潤(rùn) 萬達(dá) 瑞安 恒隆 中糧 華潤(rùn) 世貿(mào) 恒大 陽(yáng)光100 恒大 碧桂園 碧桂園 遠(yuǎn)洋 深航 萬科 南國(guó)奧園 碧桂園 港中旅 保利 保利達(dá) 新世界 首創(chuàng) 金地 中海 新恒基 城建 中房 沈陽(yáng)品牌開發(fā)商分布 許兄弟 陽(yáng)光鑫地 坤泰 華新 SR新城 銀基 恒基兆業(yè) 綠地 綠地 保利 保利 恒隆 萬科 沿海 新希望 億達(dá) 茂業(yè) 大華 萬科 07年上市 08年上市 07年前上市 09年預(yù)計(jì)上市 保利 萬科 嘉里 品牌人文為競(jìng)爭(zhēng)核心 萬科 產(chǎn)品價(jià)值為競(jìng)爭(zhēng)核心 金地、中海 概念風(fēng)情路線為競(jìng)爭(zhēng)核心 綠地、港中旅 性價(jià)比路線為競(jìng)爭(zhēng)核心 恒大、碧桂園 項(xiàng)目走中高端路線的捷徑，能夠迅速找到適合項(xiàng)目的客戶群體，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng) 通過產(chǎn)品價(jià)值包括項(xiàng)目的配套、園林、戶型等吸引客戶眼球 提出一種新的居住概念和風(fēng)情來提升樓盤的檔次，賦予其一個(gè)鮮活的氣質(zhì)。 通過高品質(zhì)低價(jià)位迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，但整體品質(zhì)感和影響力較弱。 部分品牌開發(fā)商在沈陽(yáng)的突破之道 在大品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，樹立獨(dú)具精神內(nèi)涵的企業(yè)品牌形象 因此，從硝煙迷漫的大品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，遠(yuǎn)洋企業(yè)品牌形象在 09年需要做到： 延伸遠(yuǎn)洋品牌價(jià)值，利用品牌的在全國(guó)成熟開發(fā)經(jīng)驗(yàn)價(jià)值帶動(dòng)遠(yuǎn)洋天地進(jìn)入品牌開發(fā)項(xiàng)目的第一梯隊(duì) 國(guó)企背景 —— 實(shí)力雄厚、有責(zé)任心，關(guān)愛社會(huì) 京城巨無霸 —— 08年銷售量居北京第一 產(chǎn)品 —— 16年成熟開發(fā)經(jīng)驗(yàn)鑄造精品遠(yuǎn)洋天地 延伸遠(yuǎn)洋銷售業(yè)績(jī)價(jià)值，多年來北京頭牌開發(fā)企業(yè)，價(jià)值認(rèn)可度早已形成 三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理 二、板塊價(jià)值分析 四、 已成交客戶分析 一、品牌梳理分析 政府利好顯得蒼白無力 可以看到， 09年對(duì)于長(zhǎng)白島，幾乎沒有任何可以引發(fā)市場(chǎng)激情的熱點(diǎn)和看點(diǎn)，可銷售土地僅剩 3塊，且面積較??；同時(shí)，政府關(guān)注點(diǎn)已向大太原街轉(zhuǎn)移，所以單單依靠長(zhǎng)白島自身的力量，顯然已經(jīng) 很難支撐項(xiàng)目發(fā)展所需的地段價(jià)值了 。 09年長(zhǎng)白島展望 商業(yè)用地 商業(yè)用地 長(zhǎng)白島自身發(fā)展?jié)摿? 僅僅依靠自身，最終將發(fā)展成名副其實(shí)的 “ 臥城 ” 長(zhǎng)白島，以居住為主導(dǎo)的板塊，此類土地對(duì)政府的價(jià)值來說，除了販賣土地、房產(chǎn)銷售而產(chǎn)生的利潤(rùn)和稅收之外，缺乏可帶動(dòng)社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)支撐。因此，自身的發(fā)展?jié)摿τ泻艽蟮木窒扌浴? 郊區(qū)板塊發(fā)展吃力 遠(yuǎn)郊項(xiàng)目，難以借力，等待時(shí)機(jī)，才能尋求出路 目前二環(huán)、三環(huán)外的近遠(yuǎn)郊板塊，其發(fā)展必須依靠政府的利好為支撐（ 09年的政策方向預(yù)測(cè)依然以 沈撫同城 為重點(diǎn)），郊區(qū)利好一旦缺失，就必然落入尷尬境地， 08年沈陽(yáng)郊區(qū)開發(fā)量過大， 09年將繼續(xù)面臨巨大壓力。 以沈北為例 ?避免被邊緣化 ?向熱點(diǎn)區(qū)域靠攏 ?賦予板塊新的價(jià)值定位 板塊價(jià)值提升的營(yíng)銷策略思路 三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理 二、板塊價(jià)值分析 四、 已成交客戶分析 一、品牌梳理分析 兩橋一灣直達(dá)和平、沈河都市商業(yè)中心，從項(xiàng)目到三好街的車程只需要 1分鐘的時(shí)間，地塊雙指向和平、沈河兩大繁榮區(qū)，四通八達(dá)。 和平區(qū)長(zhǎng)白島門戶 多條公交車途經(jīng)項(xiàng)目 地鐵建設(shè)正在規(guī)劃中 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 1—— 都市繁華之上 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 2—— 休閑娛樂一體 風(fēng)情商業(yè)步行街 沿河酒吧街 濱水大道 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng) 三大生態(tài)公園 體育公園 遠(yuǎn)洋天地包容了商務(wù)居住、商業(yè)購(gòu)物、休閑娛樂等多維度島居生活，保障了物業(yè)的未來升值潛力 建筑建材一流標(biāo)準(zhǔn)（安防系統(tǒng)采用可視對(duì)講、每戶窗均為 LG三玻窗、五金件均采用德國(guó)諾托牌、電梯為日立牌速度達(dá)到高級(jí)寫字間標(biāo)準(zhǔn)、劈開磚采用 “ 特級(jí)品 ”） 真正實(shí)現(xiàn)人車分流， 1：準(zhǔn) 國(guó)際設(shè)計(jì)大師親自打造的全板式建筑彰顯“新都市主義”生活理念 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 3—— 精品生活鑄造 SOHO商業(yè)辦公 城市商務(wù)公寓 五星級(jí)酒店 大型超市毗鄰 專業(yè)商業(yè)街 南寧幼兒園 多種業(yè)態(tài)的結(jié)合使遠(yuǎn)洋天地的商業(yè)氛圍更加濃厚，生活配套十分豐富，盡顯城市繁華。 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 4—— 繁華商業(yè)氛圍 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 5—— 稀缺內(nèi)外景觀資源 4萬平米凱旋景觀大道 在不破壞宗地原始地貌的基礎(chǔ)上，隨著地勢(shì)的起伏形成坡地、臺(tái)地、下沉式旱噴圓形廣場(chǎng)，打破單一平面視覺效果，充分展現(xiàn)景觀層次變換的魅力。 360度高層濱水生活均見渾河 360度觀賞渾河美景，將寫意美景納入自家生活，悉心匹配主人尊貴、大氣的國(guó)際化現(xiàn)代居住品位。 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系圖 城中風(fēng)景線 灣流生活城 地理位臵 兩橋一灣 城市中心 和平區(qū) 長(zhǎng)白島門戶 多條公交線路 地鐵即將開通 建筑品質(zhì) 中西合璧 立體園林 人車分流設(shè)計(jì) 全板式 新都市主義建筑 一流建筑建材 同層排水 /微通風(fēng) 等創(chuàng)新技術(shù) 1： 車位配比 生態(tài)資源 360度觀河美景 高爾夫球場(chǎng) 100米 寬奢華樓間距 4萬平 凱旋景觀大道 業(yè)態(tài)類型 風(fēng)情商業(yè) 步行街 沿河酒吧街 濱水大道 都市 精品 稀缺 休閑 出發(fā)點(diǎn) 價(jià) 值 梳 理 大型超市 SOHO 商業(yè)辦公 城市商務(wù)公寓 五星級(jí)酒店 繁華 關(guān)鍵詞 四大主題 公園 南寧幼兒園 三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理 二、板塊價(jià)值分析 四、 已成交客戶分析 一、品牌梳理分析 來 訪 全部客戶來訪： 6199組 其中客戶資料較為完善的客戶進(jìn)行了部分分析： 2448組 來 電 全部客戶來電： 3725組 其中客戶資料較為完善的客戶進(jìn)行了部分分析： 2458組 成 交 成交數(shù)量： 392套 由于在項(xiàng)目 08年總結(jié)中已對(duì)成交客戶做了詳細(xì)分析，故在此不重復(fù)說明，僅借用分析所得結(jié)論 時(shí)間： 2022年 1月－ 11月總體客戶情況 08年客群概況 年齡構(gòu)成： 2050歲； 職業(yè)表現(xiàn)：政府機(jī)關(guān)、教育、醫(yī)療、金融 文化程度：以本科為主； 家庭結(jié)構(gòu)： 35歲以下年齡段家庭結(jié)構(gòu)主要以三口之家和二人世界為主； 40歲以上年齡段的家庭結(jié)構(gòu)以三代同堂較多。 購(gòu)房用途 98%以上自住為主， 2%以投資為主。 消費(fèi)選擇：一次性占 52%，貸款占 48%。 自然特征 08年客群梳理 區(qū)域特征 ?第一主力客群：居住或工作在和平區(qū)，尤其在和平區(qū)南部距離本項(xiàng)目周邊較為集中，主要來自于和平區(qū)南京街沿線，三好街區(qū)域，五里河區(qū)域等，屬于第一地緣型客戶； ?第二目標(biāo)客群：來自于沈河區(qū)和鐵西區(qū)東、南部，這部分客戶將成為未來客戶的增長(zhǎng)點(diǎn)； ?第三目標(biāo)客群：泛沈陽(yáng)南部客群 08年客群梳理 消費(fèi)特征 2030歲的政府公務(wù)員、 IT、教育工作者、金融行業(yè)職員等 對(duì)于總價(jià)款 4055萬，舒適的二室戶型的需求較大，面積控制在 8090平米之間，最為理想。 3035歲的政府公務(wù)員、 IT、醫(yī)療工作者等 對(duì)于總價(jià)款控制在 5565萬之間，緊湊的三室戶型的需求較大，面積控制在95110平米之間，較為理想。 3545歲政府公務(wù)員、醫(yī)療工作者、金融行業(yè)職員等 對(duì)于總價(jià)款控制在 5575萬之間，舒適的三室戶型的需求較大，面積控制在120135平米之間，較為理想。 08年客群梳理 項(xiàng)目主力客群來源區(qū)域界定 08年主力客群區(qū)域 以工農(nóng)橋輻射區(qū)域?yàn)橹鳎? 北至南五馬路 西至沈蘇快速干道 09年主力客群區(qū)域 在原客群區(qū)域基礎(chǔ)上 以三好橋輻射區(qū)域?yàn)橹鳎? 東至風(fēng)雨壇街 北至文化路 客群寫真 屬 性 特征描述 社會(huì)地位 他們是各個(gè)行業(yè)中的精英骨干，掌握著核心的專業(yè)技術(shù)，是企業(yè)中的中層以上領(lǐng)導(dǎo)，隨著時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的積累，社會(huì)地位不斷上升。 工作狀態(tài) 他們一天工作至少 8小時(shí)，甚至更多，他們有較大的工作壓力，工作必須要高效完成，并且還要不斷的吸取新的知識(shí)，時(shí)間對(duì)于他們來說非常寶貴。 生活態(tài)度 他們工作與生活的節(jié)奏變換很快，工作中過大的壓力并不影響他們對(duì)生活情趣的追求，對(duì)于他們來說，精神享受與物質(zhì)享受同樣重要。 休閑方式 他們繁忙的工作背后很懂得為自己解壓，釣魚、旅游、泡吧、唱 K、購(gòu)物、洗溫泉 …… 或動(dòng)或靜，都是他們自己最愛的方式。 城 市 現(xiàn) 代 精 英 政府 09年政策導(dǎo)向 2022年 1月 11日召開的沈陽(yáng)建設(shè)系統(tǒng)全力保增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)開門紅動(dòng)員大會(huì)上透露的消息，沈陽(yáng)市委常委、副市長(zhǎng)邢凱將沈陽(yáng)金廊沿線拆遷工作定為今年拆遷的重點(diǎn)，沈陽(yáng)今年計(jì)劃拆遷 4萬戶居民住宅，總拆遷面積 250萬平方米。其中民生工程拆遷 ，城建拆遷 3000戶，土地儲(chǔ)備拆遷 。 1月21日開始，沈陽(yáng)部分行政區(qū)和開發(fā)區(qū)需要著手準(zhǔn)備拆遷工作。 —— 2022年 01月 12日 來源：遼寧日?qǐng)?bào) 2022年 12月 6日，在第二屆中國(guó)城市化國(guó)際峰會(huì)上，沈陽(yáng)市被評(píng)為“ 2022中國(guó)省會(huì)城市（含直轄市） 10大活力城市”據(jù)公布， 2022年沈陽(yáng)實(shí)現(xiàn)地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)增加值 ，增長(zhǎng) %。 12月底的沈陽(yáng)市十一屆六次全會(huì)上沈陽(yáng)市政府預(yù)計(jì) 2022年沈陽(yáng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo) GDP增長(zhǎng)14%。 —— 2022年 12月 來源：城市化網(wǎng) 09年主力客群提煉 09年主力客群 剛性需求客戶 軟性潛力客戶 動(dòng)遷客戶 外地來沈工作置業(yè)客戶 適婚客戶 改善居住環(huán)境，二次置業(yè)客戶 投資前瞻客戶 項(xiàng)目剛性需求客戶細(xì)分 動(dòng)遷客群 來沈打工客群 適婚客群 自然特征： 和平區(qū)、沈河區(qū)的動(dòng)遷客戶，有一定的動(dòng)遷費(fèi)可供購(gòu)買新房； 購(gòu)房心理： 習(xí)慣在原居住區(qū)域周邊置業(yè)， 項(xiàng)目位置 和 適宜的價(jià)格 是購(gòu)買的基礎(chǔ)。 需求意向： 對(duì)中、小面積戶型需求較多（ 60—100平） 自然特征： 從外地到沈陽(yáng)來發(fā)展，事業(yè)穩(wěn)固為基礎(chǔ)，計(jì)劃在沈陽(yáng)安家落戶； 購(gòu)房心理： 精打細(xì)算，租房不如買房， 項(xiàng)目品質(zhì)所帶來的精神滿足 是購(gòu)買的基礎(chǔ)。 需求意向： 對(duì)小面積戶型需求較多（ 40—80平） 自然特征： 以 25—35歲為主，要購(gòu)買婚房以構(gòu)建新的家庭； 購(gòu)房心理： 不僅僅看好眼前的利益，更關(guān)注項(xiàng)目未來 區(qū)域發(fā)展 以及 生活配套 。 需求意向： 對(duì)中、小面積戶型需求較多（ 60—100平） 軟性潛力客戶細(xì)分 改善居住環(huán)境 投資型客群 自然特征： 年齡以 35—55歲為主，有一定的財(cái)富積累，希望改善生活環(huán)境； 購(gòu)房心理： 不是單純向往居住面積的增加，更重要的是 生活品質(zhì) 的提升和 高 檔服務(wù) 所帶來的優(yōu)越感。 需求意向： 對(duì)大面積戶型需求較多（ 100平以上） 自然特征： 有一定的財(cái)富積累，有敏銳的商機(jī)嗅覺，持續(xù)關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)； 購(gòu)房心理： 關(guān)注國(guó)家出臺(tái)的各種房地產(chǎn)政策，但最關(guān)注的還是項(xiàng)目 升值潛力； 需求意向： 對(duì)中、小面積戶型需求較多（ 100平以下） 09年主力客戶分析小結(jié) 客群購(gòu)買因素 項(xiàng)目位臵 適宜的價(jià)格 精神滿足 區(qū)域發(fā)展 生活配套 生活品質(zhì) 高檔服務(wù) 升值潛力 在市場(chǎng)低靡的形勢(shì)下，通過對(duì)購(gòu)房群體的細(xì)分可知，各類人群所關(guān)注的重點(diǎn)因素各不相同，遠(yuǎn)洋天地作為一個(gè)大盤，在 09年必定要網(wǎng)羅更多層面的客群，故在營(yíng)銷上要以組合拳出擊，多條腿走路，深挖目標(biāo)客戶。 我是誰 我在哪 走向哪 怎么走 ?階段營(yíng)銷策略 ?媒體渠道建議 ?09年?duì)I銷目標(biāo) ?核心問題思考 ?競(jìng)品推廣分析 ?營(yíng)銷推廣核心 ?項(xiàng)目形象包裝 ?品