【文章內容簡介】 目中的多層銷售價格有一定的區(qū)分（略微偏高） ，建議小高層不必采用精裝修，只需粗裝修（廚衛(wèi)精裝修） ?？蓞⒖贾苓吀偁帢潜P（小高層）的情況：樓盤名稱均價（元/M2） 交樓標準天旺淺水灣 2980菜單式精裝修（另行收費）長城五環(huán)花苑 3000 廚衛(wèi)精裝修舜景花園 2800 廚衛(wèi)精裝修富華居 2900 廚衛(wèi)精裝修本計劃需要工程進度的密切配合，此計劃的基本要求是 2022 年 4 月份小高層已經確定所有設計方案并開始施工，9 月進入第一次強銷期時小高層接近封頂，第二次強銷期（2022 年 4 月）前小高層外立面腳手架落下 12 層。由于內部認購期緊接一個較為漫長的銷售淡季、且工程形象進度尚未彰顯，因此開盤期不宜強勢推廣，故采取較為低調的入市策略逐步升穩(wěn)、為后續(xù)推廣張本，實質性推廣安排在秋季銷售旺季。本計劃是理想狀態(tài)下計劃目標，待小高層開發(fā)進度計劃明確后據之進行修訂。 表三：商業(yè)部分總銷售進度計劃表 (最終均價為 4505 元/平米)序 號時 間 銷售階段 銷售目標銷售面積階段性均價1 2022 年 6 月上旬——8 月下旬認購期（自然客戶、低調推廣）40% 3000平米4400 元/平米2 2022 年 9 月上旬——9 月下旬第一次推廣期（階段強勢推廣）15% 1125平米4500 元/平米3 2022 年 10 月上旬—12 月下旬第二次推廣期（重點強勢推廣）45% 3375平米4600 元/平米合計 100% 7500平米4505 元/平米 說明：通常商業(yè)部分操作與住宅操作采用不同思路與手法，因為二者物業(yè)性質與訴求重點有本質性差別：前者追求物業(yè)居住功能合理、環(huán)境安靜、安全、優(yōu)美、配套完全等居住質素，后者則追求客流量、周邊居民消費能力、商業(yè)業(yè)態(tài)格局、所在商圈輻射半徑等商業(yè)價值與投資、升值空間。因此二者操作應分別推廣，否則容易擾亂二者截然不同的市場形象、訴求不清，無法充分挖掘、展示各自價值；有鑒于此，特對商鋪部分營銷推廣設計兩種不同推廣方案，其推廣時間、節(jié)奏與居住物業(yè)推廣時間、節(jié)奏有所差別。由于商業(yè)推廣與居住物業(yè)的本質性差異，建議商業(yè)物業(yè)采用階段式推廣為宜。上述商鋪營銷計劃只是現(xiàn)有條件下理想狀態(tài)的計劃，實際執(zhí)行需要開發(fā)進度與市場供求兩方面的支撐，如果支撐條件屆時不能達成，需要對計劃進行相應調整。 特別提示：如果希望盡早回籠資金，建議可在小高層底層商鋪完成，標準層主體建設過程中先期將底層商鋪裝修、包裝完成，盡早在建設期即投入使用，以期凸現(xiàn)商業(yè)價值，及早實現(xiàn)銷售。如果決定在建設期即將底層商鋪投入使用，則需要與政府有關部門及早協(xié)調，并存在外圍環(huán)境、道路先期建設，使用與施工協(xié)調的問題，需要予以高度重視，及早展開相關工作。商鋪正式開盤時間建議不必太早；早期可以通過低調銷售及時回籠資金，在適宜的時機重點進行節(jié)階段式推廣的方式造勢，提升項目價值。 第二節(jié) 項目分階段推廣策略 一、預熱期 （2022 年 10 月上旬——2022 年 3 月中旬）預熱期推廣策略預熱期因時間持續(xù)較長、且缺乏項目基本進度形象與相關手續(xù)，不便亦不必強勢推廣，應保持較低調子，基本以節(jié)點式推廣為主，推廣重點為多層（第一期） ?，F(xiàn)根據前期工作進度估算，將預熱期初步劃分為以下兩個階段：（1）第 1 階段（2022 年 10 月上旬——2022 年 2月下旬）本階段主要是接受客戶登記，累積客戶資源，進行項目的內部認購活動。本階段宣傳力度不宜太大，推廣重點主要為：A、形象推廣——圍繞項目推廣主題進行概念炒作，突出項目五彩繽紛、康樂社區(qū)生活形象；B、節(jié)點式活動推廣——借助住博會、秋交會等節(jié)點活動，對項目進行廣泛的宣傳推廣，迅速提高項目的知名度。（2）第 2 階段（2022 年 2 月下旬——3 月中旬）由于第 1 階段基本確立了項目的市場形象，各項前期準備工作在不斷推進，浮于表面的形象宣傳已不再是客戶關注的焦點，他們最關心的是樓盤的內在品質。同時作為開盤期的過渡，應適當加大投入，主推賣點為：A、形象推廣——新世紀山水城市規(guī)劃構想下的康樂社區(qū)；B、地段——天橋區(qū)絕佳區(qū)位；C、交通——交通路網發(fā)達，長途汽車站、火車站近在咫尺；D、配套——周邊生活配套成熟，社區(qū)內配套完善；E、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力。 期間媒體組合（1）報廣第 1 階段報紙廣告主要配合節(jié)點式推廣活動不定期發(fā)布新聞、市場分析與營銷理念的文章，同時宣傳齊魯置業(yè)公司、齊魯置業(yè)會與齊魯花園，此階段以軟廣告為主、硬廣告為輔， ；第 2 階段則相應加大投入，以硬廣告為主、軟廣告為輔。媒體選擇兩種：齊魯晚報和濟南時報，每次報廣發(fā)布后，由銷售現(xiàn)場及時反饋效果，如效果不佳，經分析屬于媒體原因，則應及時予以調整。（2）戶外廣告立柱廣告：在火車站附近設置大型形象廣告，為期 1 年。車體廣告：與其他戶外廣告相比具備流動性，影響力較好，效果較好，費用較省。建議選擇經過堤口路的 K90 路、K96 路、K97 路、12 路、15 路、7 路等公交車中的一路，至少噴繪 6 輛車，為期 1 年。 除在車身外體噴繪形象廣告外，另可考慮與公交公司達成協(xié)議，一方面在車內張貼項目形象廣告紙，另一方面制作發(fā)行車票廣告。站牌廣告：因本項目主要目標客戶群體為工薪階層，公交車是他們最主要的交通工具，采用站牌廣告會收到一定的效果。建議在堤口路、無影山中路、北園大街、三條交通干道上的候車亭刊登項目形象廣告，為期 1 年。（3）雜志：充分利用《城市蝸?！纷鲕浶晕淖中麄髋c形象廣告。（4）電視：作為大眾傳媒，影響力也很大，它可以多次重復同一信息，通過靈動的畫面、真實的情景，從而使人印象深刻。同濟南電視臺《濟南房產報道》簽定長期合作合同，進行形象宣傳。（5）電臺：可選擇濟南廣播電臺，簽定長期合作合同，利用某一個強勢欄目或整點報時或半點報時，對項目進行形象宣傳。（6）網絡：配合節(jié)點式推廣活動在搜房網上不定期發(fā)布新聞、市場分析與營銷理念的文章，宣傳齊魯置業(yè)公司、齊魯置業(yè)會與齊魯花園。 期間工作內容（1）總體價格策略（2）預熱期價格體系制定與執(zhí)行（3）預熱期節(jié)點式活動推廣A、住博會B、秋交會（4）銷售物料準備A、樓書：1 萬份 B、折頁：1 萬份C、沙盤：2 個（其一為樓盤模型，其二為區(qū)位模型）D、展板：16 塊（其中城市規(guī)劃與基礎設施 2 塊，項目基本資料為2 塊，多層戶型 6 塊，多層外立面 1 塊，多層裝修標準 1塊，小高層外立面 1 塊，園林 1 塊，項目智能化配套 1 塊，物業(yè)管理 1 塊） ，另多層精裝修方案 6 塊、小高層戶型 6 塊、商鋪 2 塊可留待后期推廣時增加。E、精裝修方案與預算（5）開盤期價格體系制定與審批（6）開盤期廣告設計期間工作要求（1）銷售物料完成、到位；（2）營銷中心裝修完畢，包括室外環(huán)境；主格調：中高檔、大氣、明快、敞亮、親切；外立面色彩絢麗，可用項目的標準色。位置選擇：若會所工程進展較快能在 4 月底前完工的話，則安排在會所； 若會所不能在 4 月底前完工，則必須在項目臨堤口路中段處搭建臨時售樓部。 布局：按功能劃分為接待區(qū)、展示區(qū)（模型、展板、電子演示系統(tǒng)） 、洽談區(qū)、簽約區(qū)，另配洗手間、財務室、經理室（應較為隱蔽）等； 另開辟一角布置一些兒童游樂設施（如滑梯、蹺蹺板、電動木馬等，有專人照料） ，作為室內兒童樂園； 面積不低于 300M2。（3）精裝修方案與預算確定；（4）五證齊全；（5）銷售通道與樣板房完成（如果工程進度不能達到要求，可推遲至第一次強銷期開始前） ；（6）工程進度計劃、建筑單體設計、園林規(guī)劃設計、物業(yè)管理公司的確定落實。 期間營銷目標（1）初步樹立市場形象為：質優(yōu)價平、供不應求、后小康時代人居代表的美麗家園。（2）達到認購面積：約 104500M2，占總量的19%（以多層 萬計） ； 認購均價：2630 元/M 2。 特別提示：本階段目前時間已過去一半，其余時間中包括了較為漫長的冬季銷售淡季及春節(jié)，且工程進度也會受到氣候及其他因素制約，對于項目的推廣是不利的。因此本階段推廣應相對低調，在大眾傳播媒體上重點應著眼于對項目有長期影響力的媒體如電視、電臺，并及早展開相關工作。大型戶外立柱廣告、公交車及站牌廣告是與項目定位、目標客戶定位十分吻合的廣告媒介，而且也屬于一次性長期投入型，投入時機十分重要。建議及早展開工作，愈早投入，對項目愈加有利（參見 12 月推廣計劃） 。目前齊魯花園處于封盤階段，多層已經預定了16%的樓盤，為合理拉升價格并促進 5 號樓存盤的銷售，建議在春節(jié)前務必進行一次節(jié)點式推盤活動，以持續(xù)吸引市場關注；推盤數(shù)量可控制在3000 平米、認購數(shù)量可控制在 2022 平米之內，通過價格銷控與現(xiàn)場銷控達成目的。正式開盤前為預熱市場、拉升價格可在 3 月上旬再次進行節(jié)點式推盤，但此次活動只是一種操作手法和項目姿態(tài)，真正簽約統(tǒng)一在正式開盤后，本將此業(yè)績、均價均計入開盤期。 二、開盤期（2022 年 3 月下旬——2022 年 4 月下旬）推廣重點經過了大約半年的預熱期，累積了一定量的客戶，已經初步樹立起項目的市場形象，同時前期準備工作基本就緒，此階段應趁熱打鐵，進一步加大推廣力度，在開盤這前后一個月集中優(yōu)勢，對目標市場進行第一輪掃蕩。推廣重點為多層（第一期） ，主推賣點為：A、城市新規(guī)劃下巨大的升值潛力B、戶型C、物業(yè)管理D、健康主題園林E、兒童益智會所 期間媒體組合（1）報廣此階段項目正式公開發(fā)售，前期蓄勢將得到第一次釋放，為達到預定的效果，形成市場轟動效應，報廣將作為最重要的武器之一，投入量迅速加大，進行集結轟炸。媒體選擇面則相應擴大，形成以齊魯晚報、濟南時報為主，其他媒體為輔的統(tǒng)一戰(zhàn)線。（2）戶外廣告 絕大部分戶外廣告（長期的）應在預熱期第一階段完成，如因特殊原因未發(fā)布的則應在此階段務必完成。同時開盤前在項目所在地制作條幅廣告（短期） ，進行開盤信息發(fā)布。