【文章內(nèi)容簡介】 營性土地使用權招標拍賣掛牌出讓制度，確保土地交易透明化避免交易中的暗箱操作事件。對房地產(chǎn)行業(yè)影響：★★★、開發(fā)優(yōu)惠政策※減免大配套70%為了鼓勵外地開發(fā)商到南岸區(qū)投資，南岸區(qū)政府對投資南岸區(qū)濱江路建設的靜安城投重慶實業(yè)有限公司采取所開發(fā)項目減免大配套費用70%的優(yōu)惠政策。、其他房地產(chǎn)政策※銀監(jiān)會清理固定資產(chǎn)貸款全面清理在建和擬建項目固定資產(chǎn)貸款，這對剛剛經(jīng)受了貨幣總量減少沖擊的房地產(chǎn)商而言，此次銀監(jiān)會發(fā)起的全面清理沖擊更大一些，更具威懾性。對房地產(chǎn)行業(yè)影響：★★★※專項調(diào)查出臺針對目前不少開發(fā)商采取建設大層高住房項目，出售后，可以由買家增加出兩層的面積等情況。建設部加強了工程監(jiān)管工作，對規(guī)范，房地產(chǎn)市場的良性穩(wěn)定發(fā)展擁有舉足輕重的作用。對房地產(chǎn)行業(yè)影響：★★※新出臺控制房地產(chǎn)價格上漲新政五、宏觀社會、經(jīng)濟、政策環(huán)境對房地產(chǎn)開發(fā)的影響※經(jīng)濟快速發(fā)展為城市發(fā)展奠定堅實的基礎，但是城市發(fā)展尚處于第一階段，未來第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間巨大在重慶城市經(jīng)濟結構中，第二產(chǎn)業(yè)在未來經(jīng)濟發(fā)展中將持續(xù)保持龍頭地位，拉動第二產(chǎn)業(yè)將仍然是城市經(jīng)濟重心，雖然第二產(chǎn)業(yè)給重慶經(jīng)濟飛速發(fā)展帶來了強大的支持，因此造成的能源和產(chǎn)業(yè)結構瓶頸對近期第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也起到了較大的負面作用。但可以預見的是，當重慶城市經(jīng)濟結構中整體第二產(chǎn)業(yè)比重超過50%的時候，第三產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展?！顿Y環(huán)境日趨改善，市場導向作用日趨強烈，房地產(chǎn)行業(yè)已逐步進入高速發(fā)展期2003年重慶市政府相繼出臺多項政策與文件，規(guī)范重慶市場良性發(fā)展，改善市場投資環(huán)境，以求吸引更多投資進入重慶市場。從重慶統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，重慶市民間投資比重逐年增加，目前已突破60%，其中房地產(chǎn)投資已成為整個民間投資中的重心。目前，重慶都市發(fā)達經(jīng)濟圈人均GDP已經(jīng)達到1729美圓，根據(jù)人均GDP超過1000美圓，房地產(chǎn)行業(yè)將大幅發(fā)展的理論，重慶市房地產(chǎn)行業(yè)目前已逐步進入高速發(fā)展期?！蠓然A設施建設投資為重慶打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)、消費布局提供強有力的支持重大基礎設施的建設，將使重慶徹底打破目前兩江相隔各組團各自為戰(zhàn)的局面，將全面更新主城區(qū)經(jīng)濟和消費人口現(xiàn)狀。只有通過加速目前重慶基礎配套條件的發(fā)展，才能不斷變小各區(qū)域的地理差距，吸引更多的外來消費者?！际邪l(fā)達經(jīng)濟圈各項實力雄厚，未來將拉大與其他兩個區(qū)域的差距都市發(fā)達經(jīng)濟圈人力資源、資本資源、投資環(huán)境資源基礎條件優(yōu)于渝西經(jīng)濟走廊和三峽庫區(qū)生態(tài)經(jīng)濟區(qū)，在三大區(qū)域的同步發(fā)展中，都市發(fā)達經(jīng)濟圈將被動強勢吸納各種資源，未來三大區(qū)域經(jīng)濟實力將進一步拉大，直至中心區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展飽和?！黜椬钚抡叩某雠_，即規(guī)范了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，又保證了未來房地產(chǎn)行業(yè)的良性發(fā)展近期各項金融、土地、房地產(chǎn)開發(fā)政策的出臺，將全面提高目前房地產(chǎn)開發(fā)的進入門檻，淘汰一部分實力不濟的小、差、亂開發(fā)商，確保房地產(chǎn)行業(yè)的正常有序發(fā)展。同時，限制拆遷文件的出臺，最大限度的保障了消費者利益，控制存量土地上市，保持房價的穩(wěn)定。六、重慶市房地產(chǎn)市場總體特征“加息終結房產(chǎn)泡沫，樓市崩盤近在眼前”不攻自破2004年央行大力著手控制房地產(chǎn)信貸規(guī)模。中央雙管齊下，一方面通過政策下發(fā)和監(jiān)管來控制銀行的放貸規(guī)模，從而有效抑制過熱行業(yè)的資金源頭，另一方面則通過調(diào)整資本金比例，來進一步抬高過熱行業(yè)的準入門檻。在限制放貸規(guī)模方面，從調(diào)高存款準備金率（至8%），到借款人住房貸款的月房產(chǎn)支出與收入比應控制在50%以下，月所有債務支出與收入比應控制在55%以下。在房地產(chǎn)企業(yè)資本金方面，要求建筑商不得為開發(fā)商墊資建樓，開發(fā)商開發(fā)項目自有資金不低于項目總投資的35%。房地產(chǎn)金融資金在2004年收縮勢不可擋，以至于當加息（）在2004年10月29號實現(xiàn)前，市場上曾一度掀起“加息終結房產(chǎn)泡沫，樓市崩盤近在眼前”的悲情預期。但事實上，謠傳不攻自破，市場并非一派蕭條，房價也并未大幅跌落。主城區(qū)商品房交易面積保持增長態(tài)勢。，%%。,%，商品住宅消費結構合理。主城區(qū)商品房價格繼續(xù)上揚。%，達到2184元/平方米（建面）。住宅用房中，普通住宅成交均價2150元/平方米，%；別墅、高檔公寓成交均價5392元/平方米，同比增長39%，增幅最大。房價低于全國平均房價重慶的房地產(chǎn)市場總體是合理的，反映有效需求與供應間的比例關系的租售比指標重慶為1：150左右，低于1：150200的限值，而杭州上海等則在1：300左右，重慶的有效需求支撐著市場的繁榮；租售比指標折算成投資回報率，重慶的商品房投資回報率達8%，合乎市場投資，對于房價收入比，世界銀行的標準是5∶1，：1，房價收入比在合理區(qū)間內(nèi)。主城區(qū)商品房價格漲幅居全國第三由于市場需求量迅速增加，在商品住宅價格持續(xù)上漲的情況下，其銷售繼續(xù)保持強勁的上升勢頭。%。居全國35個大中城市房屋銷售價格漲幅第三，超過北京、上海、杭州等地。從房屋類別看，普通住宅、寫字樓和豪宅價格漲幅最高。大盤時代來臨、南北集中放量 從2004年開始重慶樓市放量主要集中在南北兩地，即三北區(qū)域（江北區(qū)、渝北區(qū)、北部新區(qū)）和南濱路沿線以及四公里片區(qū)。在北部新區(qū)除原有的龍湖水晶酈城、金科天籟城仍有放量外，位于金開區(qū)的奧林匹克花園、融科智地、建工集團等項目的亮相均造成了較大的影響。同時魯能星城、東方山水等也對北部市場的供應起到舉足輕重的作用。在未來5年內(nèi)整個北部地區(qū)將有2000萬平方米的市場放量。而南部地區(qū)，則主要集中在南濱路沿線和四公里片區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，僅南濱路沿線今年就有融僑半島云滿庭、陽光100國際新城、武夷濱江、海棠曉月怡景天域、美堤雅城等樓盤面市。此外，四公里片區(qū)在今年的放量也占據(jù)了南部樓市的重要部分，如學府大道69號、中天陽光美地、華宇江南楓庭、回龍灣等。大盤時代真正的來臨，無疑是重慶樓市注入了一支強心針。七、南岸區(qū)房地產(chǎn)市場分析及發(fā)展趨勢南岸區(qū)由于擁有長江最長之濱江線，南山——重慶之最大肺葉的自然資源優(yōu)勢，一直受房地產(chǎn)開發(fā)商熱棒，開發(fā)量是繼渝北、江北之后第三大開發(fā)區(qū)域，先后有回龍灣、江南楓庭、融僑半島、美堤雅城、駿逸天下、海棠曉月、陽光華庭、陽光100等品牌物業(yè)供市，而目前對南山片區(qū)的熱炒也看出南岸試圖尋求新的刺激點，高檔項目如：第一莊、高山流水、天池林海、長青湖、南嶺雅舍等等，這些項目的推出與北部的大而全的項目：如奧林匹克花園、棕櫚泉花園、天湖美鎮(zhèn)、藍湖郡之間的競爭便成短兵相接。從南岸區(qū)房地產(chǎn)交易所按表統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，南岸區(qū)商品房交易件數(shù)、面積、金額等均有明顯的上升。一些老盤，如駿逸天下、回龍灣、海棠曉月等推出后期住宅，價格應勢上調(diào)，帶動了區(qū)域房價走高，住宅價格穩(wěn)步增長的態(tài)勢。結合上一節(jié)宏觀形勢的分析，南岸區(qū)房地產(chǎn)市場在下一階段將出現(xiàn)下面幾方面的趨勢：整體態(tài)勢與全市狀況保持一致，受土地供應量限制，國家宏觀調(diào)整，銀行對房地產(chǎn)信貸緊縮，之前房地產(chǎn)供給量太大。老百姓持幣觀望，信心不足等等因素影響，在去年下半年及今年上半年，房地產(chǎn)市場曾進入調(diào)整期之后，價格會穩(wěn)步上升。外地（外區(qū)）開發(fā)商進入?yún)^(qū)內(nèi)開發(fā)的數(shù)量減少。因為目前南岸區(qū)可供用于綜合開發(fā)的成片土地不多，政府主管部門主攻茶園開發(fā)區(qū)，響應黨中央“科學發(fā)展觀”，而老區(qū)內(nèi)用地成本非常高。南岸區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)進入深耕細作時代，與北部城區(qū)以量取勝不同，南岸區(qū)由于土地供給的不足性和成本高位性，促使多數(shù)開發(fā)商惜地如金，必須使自己以項目增加附加值，才能達到利潤目標。幾大基礎設施的竣工和今年十月亞太城市峰會對南岸區(qū)來說是發(fā)展的一大機遇。長江大橋復線橋，菜園壩大橋的徹底改變，進出南坪的堵塞問題徹底改變，亞太城市市長峰會是南岸喜迎商機的一個極好平臺，所以要抓好這一區(qū)域性的機遇，把房地產(chǎn)項目做好應該有機會。八、市場結論及建議※濱江區(qū)域住宅項目競爭日趨激烈，消費者對于項目產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)劃設計、生活配套等方面的要求逐漸提高，產(chǎn)品的差異性和獨特性受到消費者青睞?！鶕?jù)對競爭個案的詳細分析，目前重慶濱江住宅最大的優(yōu)勢是擁有良好的自然資源，視野開闊，空氣流通；而面臨的最大障礙是生活配套相對不成熟，其中主要表現(xiàn)在交通相對不便，而教育配套和醫(yī)療配套略為欠缺?！壳霸谑垌椖恐胁糠猪椖繑y手公交集團，改善交通配套；部分項目借助周邊配套設施；部分項目利用濱江路規(guī)劃發(fā)展特色商業(yè)；同時規(guī)模項目大力發(fā)展教育配套，內(nèi)部商業(yè)配套?！椖克幍哪掀航?jīng)開區(qū)目前是南岸房地產(chǎn)開發(fā)的熱點板塊，目前已有較知名的樓盤如駿逸天下、美堤雅城都在此開發(fā)住宅小區(qū)，為該板塊的規(guī)模檔次住宅社區(qū)發(fā)展奠定良好的基礎?！捎陧椖恐苓叚h(huán)境較寧靜，擁有良好的生態(tài)資源和江景資源，建議打造中高檔品質(zhì)的景觀住宅社區(qū)。第五章：項目總體發(fā)展策略及營銷推廣相關定位策略一、項目SWOT分析在思考項目的市場定位前我們必須非常清楚項目的優(yōu)劣勢及面對的市場狀況優(yōu)勢（Strength）※交通優(yōu)勢：交通基礎設施較為完善，出入便利?！m中體量優(yōu)勢：不足100畝的開發(fā)用地，相對于目前動輒數(shù)百畝的大盤時代，更容易控制風險并相成自己的樓盤個性。※環(huán)境優(yōu)勢：臨長江，有較好的景觀資源?！哔|(zhì)素居住區(qū)優(yōu)勢：已建成或正在開發(fā)的樓盤均為精品樓盤，居住人群高質(zhì)素。劣勢（Weakness）※配套劣勢：由于從工業(yè)區(qū)逐漸轉型為新的生活區(qū)，大量的新購房者還未入住，生活配套尚顯不足，包括日常消費和公共交通。居住人文環(huán)境劣勢：住宅新區(qū)的雛形已經(jīng)形成，但還沒有形成大規(guī)模成熟的居住氛圍；而人文環(huán)境稍嫌不足。機會（Opportunist）※發(fā)展機會：該區(qū)域?qū)儆谀掀航?jīng)濟開發(fā)區(qū)，區(qū)域正處在開發(fā)高潮期，未來成型后的舒適居住氛圍令人期待；※高品質(zhì)在售物業(yè)帶來的口碑傳播機會：區(qū)域內(nèi)在建的幾個物業(yè)品質(zhì)均定位較高，無形中對樓盤的精品形象有促進作用※大面積拆遷帶來的銷售機會：目前南岸有三大區(qū)域?qū)疬w，分別是：一天門周邊地區(qū)(受到武夷濱江的影響)、羅家壩周邊地區(qū)(受到體育場建設規(guī)劃影響)、五公里周邊地區(qū)(受到學府大道的影響)。據(jù)調(diào)查，最近將會尋找房源的是五公里周邊地區(qū)，其次為羅家壩周邊地區(qū)、一天門周邊地區(qū)。這些區(qū)域的的拆遷將會為本項目提供一定數(shù)量的客源。威脅（Threats）※周邊項目：本區(qū)域的在改建規(guī)模較大，在建、新建項目將造成直接的市場競爭；※同類項目：目前重慶的地產(chǎn)發(fā)展速度較快，郊區(qū)發(fā)展迅速，類似項目也將參與其競爭；※區(qū)域尾盤：區(qū)域尾盤目前有一定的空置量，容易引起客戶對區(qū)域市場的信心不足；※政策威脅：房地產(chǎn)是對政策調(diào)整異常敏感的行業(yè)，房地產(chǎn)的超高速發(fā)展越來越引起各界人士的擔憂，自2004到目前相繼出臺的各項管理和調(diào)控措施正在幫助市場由盲目到理性，而此間勢必有低潮期，這是所有新開發(fā)項目必須面臨的威脅綜合分析：項目優(yōu)勢Strength交通優(yōu)勢；體量優(yōu)勢；環(huán)境優(yōu)勢；高質(zhì)素居住區(qū)優(yōu)勢劣勢Weakness配套劣勢；人文環(huán)境劣勢機會點Opportunity發(fā)展機會：區(qū)域口碑機會SO策略創(chuàng)造區(qū)域內(nèi)獨具個性的高品質(zhì)江景樓盤WO策略推廣宣傳上突出區(qū)域的地產(chǎn)發(fā)展前景，與南坪中心區(qū)比鄰關系威脅點Threat周邊項目；同類項目；區(qū)域尾盤；政策威脅ST策略加強項目品牌個性打造，鎖定目標人群，在大盤中跳脫出來WT策略以區(qū)域整體前景支撐項目，吸引客戶相信美好前景打造項目自身特色，針對性的細節(jié)打造二、產(chǎn)品建筑規(guī)劃定位策略建筑風格：現(xiàn)代簡約主義風格。追求空間層次比例、寬大、動感大綠化大、氣勢、優(yōu)美的自然環(huán)境、100%可享大庭院江景、80%可視大庭院江景光、自然采光通風一流?？傮w布局追求高雅、簡潔、大方、錯落有序、大視野、大景觀。建筑造型及色彩：追求虛實對比，材質(zhì)搭配和諧悅目，色調(diào)高雅，突出建筑群內(nèi)在統(tǒng)一性和整體性，以形成空間上的氣勢和悅目的視覺感受，建筑色彩追求簡潔，節(jié)制而又耐看。建筑形態(tài)：高層低密度建筑。景觀規(guī)劃定位：結合總平面布置，景觀設計采用現(xiàn)代簡約的直線條時尚風格，力求創(chuàng)造出適合現(xiàn)代人居住口味的環(huán)境。項目配套設施：綜合性休閑會所、網(wǎng)球場、游泳池、幼兒園、商業(yè)配套設施及運動休閑場所等。三、項目總體營銷策略在對本項目的地塊現(xiàn)狀、周邊環(huán)境以及所處區(qū)域的市場狀況進行研究之后，我們可以得出這樣幾個突出的印象：※自然環(huán)境優(yōu)勢突出，在山水特色著稱的重慶既享受項目獨有的江景資源又享有南山區(qū)域的秀美山巒?！趨^(qū)域?qū)儆谛屡d開發(fā)區(qū)，居住環(huán)境和居民素質(zhì)均在本區(qū)域?qū)僦猩系?，區(qū)域內(nèi)有美堤亞城、駿逸天下等樓市名盤，在大眾心目中有優(yōu)質(zhì)樓盤集中地的印象。※規(guī)劃方案采用了低密度高容積率的做法，雖然在綠化率上有了保證，但卻大大增加了客戶數(shù)量，無形中降低了樓盤品質(zhì)。必須清楚認識的是：重慶房地產(chǎn)開發(fā)歷經(jīng)近十年的發(fā)展，無論在產(chǎn)品研發(fā)、營銷手段、推廣手段等各方面已越來越趨于雷同，開發(fā)的成功與否更多取決于發(fā)展商在整個項目運做中對各個環(huán)節(jié)的把握和清晰的開發(fā)思路。而確定項目的開發(fā)思路更是開發(fā)過程中較為關鍵的一環(huán)，根據(jù)目前項目凸現(xiàn)出來的突出特點，初步確定項目的發(fā)展方向為：把握地塊面積有限容易聚集相類似目標人群的特點，突出樓盤個性，依賴較好的自然資源和區(qū)域人文優(yōu)勢，塑造精品樓盤形象，獲取較高市場認同度，達到銷售的成功。在以上的發(fā)展方向中我們已經(jīng)看到了以下幾個市場切入點：※樓盤個性——后天塑造—不易復制；※江景優(yōu)勢——客觀存在—有一定同質(zhì)性；※創(chuàng)新產(chǎn)品——后天塑造—有一定同質(zhì)性；※良好的綜合素質(zhì)——后天塑造—有一定同質(zhì)性—目標客戶最為關心可以肯定的是，樓盤個性是最容易讓市場記憶的符號，在推廣初期是主要訴求的對象；但樓盤的綜合素質(zhì)卻是左右目標客戶最為關心的問題，必須在開發(fā)的全過程通過各