【文章內(nèi)容簡介】 付最大需求下年度可開復(fù)工面積預(yù)計(jì)項(xiàng)目信息收集及跟蹤表 填報日期： 編號：WTTZ04一、新項(xiàng)目基本情況概要項(xiàng)目名稱位置區(qū)域位置所在區(qū)四至范圍東南西北地段與市中心、主要建筑物、商圈等的距離。土地所有權(quán)歸屬土地使用權(quán)歸屬合作方土地規(guī)劃用途占地面積建筑面積其中：住宅容積率公建土地現(xiàn)狀包括使用現(xiàn)狀，地形地貌，待動拆遷情況。獲取方式及條件獲取方式土地價格付款條件交地標(biāo)準(zhǔn)其他要求市場周邊參照市場、具體樓盤，可能的售價估計(jì)。備注 填報單位： 填報日期：二、項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r及工作計(jì)劃詳細(xì)內(nèi)容項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r接觸程度說明與土地方接觸程度，初步接觸、深入了解、有合作意向、準(zhǔn)備上會還是準(zhǔn)備簽約。談判情況談判進(jìn)展情況，談判條件等發(fā)生重大變化。法律手續(xù)法律手續(xù)辦理程度，如：已取得的政府、法律文件依據(jù)等。焦點(diǎn)難點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)展的主要難點(diǎn)和焦點(diǎn)。項(xiàng)目發(fā)展環(huán)境變化競爭對手競爭對手加入或退出，對手提出條件發(fā)生變化等，以及主要競爭對手在整個城市重大土地購買或其他投資。競爭樓盤對項(xiàng)目發(fā)展有影響的樓盤推出與封盤等。政府政策主要政府政策頒布或變動及對項(xiàng)目發(fā)展的影響，政府倡導(dǎo)重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域和領(lǐng)域的提出或形成。城市規(guī)劃城市規(guī)劃發(fā)生重大變動或（即將）實(shí)施，重大城市規(guī)劃調(diào)整。市政配套整個城市重大市政建設(shè)（如交通捷運(yùn)系統(tǒng)規(guī)劃和建立，主要道路的開工或通車），以及項(xiàng)目周邊市政配套的改變。其他因素如：房地產(chǎn)熱點(diǎn)發(fā)展區(qū)域的形成和改變等。下一步計(jì)劃說明該項(xiàng)目下一步工作計(jì)劃（繼續(xù)跟進(jìn)還是暫緩、終止）、工作重點(diǎn)、采取的策略、突破點(diǎn)、是否需要項(xiàng)目發(fā)展工作小組介入、什么時間召開聽證會等。項(xiàng)目定位與策劃管理制度第一條 目的為綜合考慮和平衡影響產(chǎn)品的各專業(yè)意見，完成項(xiàng)目整體定位分析（包括市場定位、客戶定位、產(chǎn)品定位等）和產(chǎn)品策劃結(jié)論，指導(dǎo)下階段的概念設(shè)計(jì)、營銷推廣整體思路等工作，特制定本管理制度。第二條 本制度適用于公司各房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的項(xiàng)目定位及產(chǎn)品策劃工作。第三條 概念（一）項(xiàng)目定位：是根據(jù)項(xiàng)目本身所具有的屬性和特點(diǎn)，確定項(xiàng)目針對的目標(biāo)消費(fèi)群體、市場迎合點(diǎn)以及產(chǎn)品風(fēng)格等，并考慮產(chǎn)品的市場差異性和引導(dǎo)性。（二）產(chǎn)品策劃：是在明確項(xiàng)目定位的基礎(chǔ)上，按照市場需求對多種產(chǎn)品方案進(jìn)行測算比較，并提出產(chǎn)品的最優(yōu)配置建議，一般需要包括場地分析、樓型配比、規(guī)劃排布、單體布局（非必需）等。第四條 職責(zé)（一） 公司營銷部是項(xiàng)目產(chǎn)品定位與策劃的主要責(zé)任及組織部門，負(fù)責(zé)編制《項(xiàng)目定位與產(chǎn)品策劃報告》。（二） 規(guī)劃部參與項(xiàng)目定位與策劃工作，在職責(zé)范圍內(nèi)為公司項(xiàng)目定位與策劃工作提供支持，包括概念性設(shè)計(jì)方案。（三）成本部、財(cái)務(wù)部、工程部等部門參與項(xiàng)目定位與策劃工作，在職責(zé)范圍內(nèi)為公司項(xiàng)目定位與策劃工作提供支持。第五條 項(xiàng)目定位與產(chǎn)品策劃工作啟動（一）項(xiàng)目取得之后即啟動項(xiàng)目定位及策劃工作，營銷部應(yīng)根據(jù)可研報告的主要結(jié)論，并結(jié)合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化研究成果，擬定相關(guān)工作計(jì)劃，明確此階段公司各職能部門分工，必要時可委托外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行。（二）計(jì)劃擬訂后，由分管領(lǐng)導(dǎo)審批。（三）各部門按審批后的工作計(jì)劃落實(shí)相關(guān)工作。第六條 項(xiàng)目定位與產(chǎn)品策劃報告內(nèi)容內(nèi)容要點(diǎn)包括：（一）宏觀市場分析（經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策環(huán)境、市場預(yù)測等）；（二）區(qū)域市場分析（區(qū)域環(huán)境、人文配套、周邊競品、項(xiàng)目SWOT分析）；（三）客戶群體分析（客戶群類別細(xì)分、購房動機(jī)分析、價格承受能力）；（四）項(xiàng)目定位（市場定位描述、目標(biāo)客戶群體描述、）；（五）產(chǎn)品策劃（整體規(guī)劃建議、外觀設(shè)計(jì)建議、戶型設(shè)計(jì)建議、配套設(shè)施建議、裝修檔次建議、配套服務(wù)建議、物業(yè)管理建議；必選內(nèi)容包括樓型配比規(guī)劃方案、規(guī)劃強(qiáng)排方案、單體布局）； （六）項(xiàng)目開發(fā)方案及項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏；（七）營銷賣點(diǎn)提煉。第七條 營銷部組織編制《項(xiàng)目定位與產(chǎn)品策劃報告》，相關(guān)部門參與評審，并上報審批。第八條 項(xiàng)目定位與策劃報告審批：（一）營銷部在公司總經(jīng)理辦公會上匯報主要內(nèi)容，總經(jīng)理辦公會提出報告修改意見，由營銷部進(jìn)行修訂完善。（二）《項(xiàng)目定位與產(chǎn)品策劃報告》最終經(jīng)總經(jīng)理辦公會審議通過、公司總經(jīng)理/集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)審批。具體執(zhí)行詳見《定位策劃評審工作指引》。第九條 審批后的《項(xiàng)目定位與產(chǎn)品策劃報告》由營銷部下發(fā)至規(guī)劃部、工程部、綜合部、成本部。第十條 鑒于項(xiàng)目定位與產(chǎn)品策劃工作的特殊性，項(xiàng)目定位和策劃人員在日常工作中應(yīng)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場特別是其它房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研，以不斷提高項(xiàng)目定位和策劃能力。第十一條 本制度由公司綜合部負(fù)責(zé)解釋。第十二條 本制度自頒布之日起施行。第十三條 指引、相關(guān)流程、記錄表單與范本（一） 指引市場調(diào)研工作指引 定位策劃評審工作指引（二） 相關(guān)流程LC03：項(xiàng)目定位與產(chǎn)品策劃管理流程（三）范本（說明：雙擊圖標(biāo)即可進(jìn)入文件瀏覽，該文件放置在“范本”包里。）市場調(diào)研工作指引1. 目的1. 明確公司項(xiàng)目產(chǎn)品目標(biāo)市場/組合、產(chǎn)品組合定位； 傳達(dá)項(xiàng)目信息，為項(xiàng)目的宣傳推廣建立市場基礎(chǔ)； 2. 市場調(diào)研的主要內(nèi)容 競爭性調(diào)研內(nèi)容 各樓盤概況（區(qū)位、環(huán)境、規(guī)模、開發(fā)商背景等） 開發(fā)該樓盤動機(jī) 購買者特征及結(jié)構(gòu) 目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品定位、形象定位 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)特點(diǎn)（面積大小、功能配置、建筑細(xì)部、各類戶型的平面布局等） 宣傳推廣策略與方法 街（片）區(qū)價值調(diào)研內(nèi)容 對片區(qū)規(guī)劃的認(rèn)知與態(tài)度 對項(xiàng)目區(qū)位、環(huán)境、交通及生活配套設(shè)施的認(rèn)知與評價 對項(xiàng)目景觀資源的價值判斷 對片區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品組合的認(rèn)知以及建筑外觀、戶型設(shè)計(jì)、園林綠化及會所配套的需求 對片區(qū)項(xiàng)目的價格預(yù)期 企業(yè)品牌對項(xiàng)目的影響程度 片區(qū)項(xiàng)目適合需要程度及認(rèn)購可能性、推薦可能性 個人購買片區(qū)項(xiàng)目的心理成本構(gòu)成 消費(fèi)者調(diào)研內(nèi)容 對項(xiàng)目產(chǎn)品的使用態(tài)度 購買可能性 片區(qū)項(xiàng)目的價格預(yù)測 企業(yè)品牌對項(xiàng)目的影響程度 產(chǎn)品需求基本意向（面積、戶型、功能） 影響消費(fèi)者行為的因素——個人和社會特征（文化程度、職業(yè)、職務(wù)、收入、性別、年齡、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、居住形式） 影響消費(fèi)者行為的因素——媒體特征（主要媒體接觸習(xí)慣、接觸頻率、主要媒體類型與名稱、最喜歡的節(jié)目類型） 影響消費(fèi)者行為的因素——生活方式（態(tài)度、價值觀、消費(fèi)觀、興趣、愛好、時間支配方式、觀點(diǎn)、個性和自我觀念）3. 專案市場調(diào)研的主要方法 競爭樓盤調(diào)研售樓現(xiàn)場觀察+樓盤資料+深度訪談+計(jì)劃購買者個別訪談 街（片）區(qū)價值調(diào)研文獻(xiàn)調(diào)查+實(shí)地調(diào)查+網(wǎng)絡(luò)+報刊雜志+相關(guān)文本資料+居民訪談 消費(fèi)者調(diào)研適合非概率抽樣的各種面談訪問方式（包括隨機(jī)調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、特定客戶調(diào)查）4. 專案市場調(diào)研報告模板：第一部分 項(xiàng)目競爭環(huán)境分析一、項(xiàng)目競爭性區(qū)域分析競爭性的區(qū)域構(gòu)成各競爭區(qū)域的功能定位各競爭區(qū)域的發(fā)展?jié)摿Ω鞲偁巺^(qū)域的居住成熟狀況各競爭區(qū)域的文化特征二、競爭性的市場狀況分析競爭市場的總體供給特征（規(guī)模、供給結(jié)構(gòu)、價格水平、產(chǎn)品特征）競爭市場的總體需求特征（主流需求產(chǎn)品、可承擔(dān)價格特征、客戶構(gòu)成特征）典型個案分析（如暢銷樓盤、滯銷樓盤、各類物業(yè)的典型個案）各類物業(yè)可從不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分第二部分 項(xiàng)目街（片）區(qū)價值研判一、街（片）區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)優(yōu)勢資源分析二、街（片）區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)劣勢分析三、街（片）區(qū)規(guī)劃前景分析（或區(qū)域的城市功能定位分析）四、片區(qū)房地產(chǎn)市場總體特征分析（供給特征、需求特征）第三部分 消費(fèi)者研究一、消費(fèi)者置業(yè)傾向分析購買項(xiàng)目所在片區(qū)樓盤的可能性（片區(qū)偏好）對片區(qū)樓盤的基本價格預(yù)期對片區(qū)樓盤的心理印象（樓盤形象的認(rèn)知度）產(chǎn)品的主要需求特