【文章內(nèi)容簡介】 付最大需求下年度可開復工面積預計項目信息收集及跟蹤表 填報日期： 編號：WTTZ04一、新項目基本情況概要項目名稱位置區(qū)域位置所在區(qū)四至范圍東南西北地段與市中心、主要建筑物、商圈等的距離。土地所有權歸屬土地使用權歸屬合作方土地規(guī)劃用途占地面積建筑面積其中：住宅容積率公建土地現(xiàn)狀包括使用現(xiàn)狀，地形地貌，待動拆遷情況。獲取方式及條件獲取方式土地價格付款條件交地標準其他要求市場周邊參照市場、具體樓盤，可能的售價估計。備注 填報單位： 填報日期：二、項目進展狀況及工作計劃詳細內(nèi)容項目進展狀況接觸程度說明與土地方接觸程度，初步接觸、深入了解、有合作意向、準備上會還是準備簽約。談判情況談判進展情況，談判條件等發(fā)生重大變化。法律手續(xù)法律手續(xù)辦理程度，如：已取得的政府、法律文件依據(jù)等。焦點難點項目進展的主要難點和焦點。項目發(fā)展環(huán)境變化競爭對手競爭對手加入或退出，對手提出條件發(fā)生變化等，以及主要競爭對手在整個城市重大土地購買或其他投資。競爭樓盤對項目發(fā)展有影響的樓盤推出與封盤等。政府政策主要政府政策頒布或變動及對項目發(fā)展的影響，政府倡導重點開發(fā)區(qū)域和領域的提出或形成。城市規(guī)劃城市規(guī)劃發(fā)生重大變動或（即將）實施，重大城市規(guī)劃調整。市政配套整個城市重大市政建設（如交通捷運系統(tǒng)規(guī)劃和建立，主要道路的開工或通車），以及項目周邊市政配套的改變。其他因素如：房地產(chǎn)熱點發(fā)展區(qū)域的形成和改變等。下一步計劃說明該項目下一步工作計劃（繼續(xù)跟進還是暫緩、終止）、工作重點、采取的策略、突破點、是否需要項目發(fā)展工作小組介入、什么時間召開聽證會等。項目定位與策劃管理制度第一條 目的為綜合考慮和平衡影響產(chǎn)品的各專業(yè)意見，完成項目整體定位分析（包括市場定位、客戶定位、產(chǎn)品定位等）和產(chǎn)品策劃結論，指導下階段的概念設計、營銷推廣整體思路等工作，特制定本管理制度。第二條 本制度適用于公司各房地產(chǎn)開發(fā)項目的項目定位及產(chǎn)品策劃工作。第三條 概念（一）項目定位：是根據(jù)項目本身所具有的屬性和特點，確定項目針對的目標消費群體、市場迎合點以及產(chǎn)品風格等，并考慮產(chǎn)品的市場差異性和引導性。（二）產(chǎn)品策劃：是在明確項目定位的基礎上，按照市場需求對多種產(chǎn)品方案進行測算比較，并提出產(chǎn)品的最優(yōu)配置建議，一般需要包括場地分析、樓型配比、規(guī)劃排布、單體布局（非必需）等。第四條 職責（一） 公司營銷部是項目產(chǎn)品定位與策劃的主要責任及組織部門，負責編制《項目定位與產(chǎn)品策劃報告》。（二） 規(guī)劃部參與項目定位與策劃工作，在職責范圍內(nèi)為公司項目定位與策劃工作提供支持，包括概念性設計方案。（三）成本部、財務部、工程部等部門參與項目定位與策劃工作，在職責范圍內(nèi)為公司項目定位與策劃工作提供支持。第五條 項目定位與產(chǎn)品策劃工作啟動（一）項目取得之后即啟動項目定位及策劃工作，營銷部應根據(jù)可研報告的主要結論，并結合產(chǎn)品標準化研究成果，擬定相關工作計劃，明確此階段公司各職能部門分工，必要時可委托外部機構進行。（二）計劃擬訂后，由分管領導審批。（三）各部門按審批后的工作計劃落實相關工作。第六條 項目定位與產(chǎn)品策劃報告內(nèi)容內(nèi)容要點包括：（一）宏觀市場分析（經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境、市場預測等）；（二）區(qū)域市場分析（區(qū)域環(huán)境、人文配套、周邊競品、項目SWOT分析）；（三）客戶群體分析（客戶群類別細分、購房動機分析、價格承受能力）；（四）項目定位（市場定位描述、目標客戶群體描述、）；（五）產(chǎn)品策劃（整體規(guī)劃建議、外觀設計建議、戶型設計建議、配套設施建議、裝修檔次建議、配套服務建議、物業(yè)管理建議；必選內(nèi)容包括樓型配比規(guī)劃方案、規(guī)劃強排方案、單體布局）； （六）項目開發(fā)方案及項目開發(fā)節(jié)奏；（七）營銷賣點提煉。第七條 營銷部組織編制《項目定位與產(chǎn)品策劃報告》，相關部門參與評審，并上報審批。第八條 項目定位與策劃報告審批：（一）營銷部在公司總經(jīng)理辦公會上匯報主要內(nèi)容，總經(jīng)理辦公會提出報告修改意見，由營銷部進行修訂完善。（二）《項目定位與產(chǎn)品策劃報告》最終經(jīng)總經(jīng)理辦公會審議通過、公司總經(jīng)理/集團領導審批。具體執(zhí)行詳見《定位策劃評審工作指引》。第九條 審批后的《項目定位與產(chǎn)品策劃報告》由營銷部下發(fā)至規(guī)劃部、工程部、綜合部、成本部。第十條 鑒于項目定位與產(chǎn)品策劃工作的特殊性，項目定位和策劃人員在日常工作中應加強房地產(chǎn)市場特別是其它房地產(chǎn)項目的調研，以不斷提高項目定位和策劃能力。第十一條 本制度由公司綜合部負責解釋。第十二條 本制度自頒布之日起施行。第十三條 指引、相關流程、記錄表單與范本（一） 指引市場調研工作指引 定位策劃評審工作指引（二） 相關流程LC03：項目定位與產(chǎn)品策劃管理流程（三）范本（說明：雙擊圖標即可進入文件瀏覽，該文件放置在“范本”包里。）市場調研工作指引1. 目的1. 明確公司項目產(chǎn)品目標市場/組合、產(chǎn)品組合定位； 傳達項目信息，為項目的宣傳推廣建立市場基礎； 2. 市場調研的主要內(nèi)容 競爭性調研內(nèi)容 各樓盤概況（區(qū)位、環(huán)境、規(guī)模、開發(fā)商背景等） 開發(fā)該樓盤動機 購買者特征及結構 目標市場定位、產(chǎn)品定位、形象定位 項目規(guī)劃設計特點（面積大小、功能配置、建筑細部、各類戶型的平面布局等） 宣傳推廣策略與方法 街（片）區(qū)價值調研內(nèi)容 對片區(qū)規(guī)劃的認知與態(tài)度 對項目區(qū)位、環(huán)境、交通及生活配套設施的認知與評價 對項目景觀資源的價值判斷 對片區(qū)項目產(chǎn)品組合的認知以及建筑外觀、戶型設計、園林綠化及會所配套的需求 對片區(qū)項目的價格預期 企業(yè)品牌對項目的影響程度 片區(qū)項目適合需要程度及認購可能性、推薦可能性 個人購買片區(qū)項目的心理成本構成 消費者調研內(nèi)容 對項目產(chǎn)品的使用態(tài)度 購買可能性 片區(qū)項目的價格預測 企業(yè)品牌對項目的影響程度 產(chǎn)品需求基本意向（面積、戶型、功能） 影響消費者行為的因素——個人和社會特征（文化程度、職業(yè)、職務、收入、性別、年齡、婚姻狀況、家庭結構、居住形式） 影響消費者行為的因素——媒體特征（主要媒體接觸習慣、接觸頻率、主要媒體類型與名稱、最喜歡的節(jié)目類型） 影響消費者行為的因素——生活方式（態(tài)度、價值觀、消費觀、興趣、愛好、時間支配方式、觀點、個性和自我觀念）3. 專案市場調研的主要方法 競爭樓盤調研售樓現(xiàn)場觀察+樓盤資料+深度訪談+計劃購買者個別訪談 街（片）區(qū)價值調研文獻調查+實地調查+網(wǎng)絡+報刊雜志+相關文本資料+居民訪談 消費者調研適合非概率抽樣的各種面談訪問方式（包括隨機調查、重點調查、特定客戶調查）4. 專案市場調研報告模板：第一部分 項目競爭環(huán)境分析一、項目競爭性區(qū)域分析競爭性的區(qū)域構成各競爭區(qū)域的功能定位各競爭區(qū)域的發(fā)展?jié)摿Ω鞲偁巺^(qū)域的居住成熟狀況各競爭區(qū)域的文化特征二、競爭性的市場狀況分析競爭市場的總體供給特征（規(guī)模、供給結構、價格水平、產(chǎn)品特征）競爭市場的總體需求特征（主流需求產(chǎn)品、可承擔價格特征、客戶構成特征）典型個案分析（如暢銷樓盤、滯銷樓盤、各類物業(yè)的典型個案）各類物業(yè)可從不同的標準劃分第二部分 項目街（片）區(qū)價值研判一、街（片）區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)優(yōu)勢資源分析二、街（片）區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)劣勢分析三、街（片）區(qū)規(guī)劃前景分析（或區(qū)域的城市功能定位分析）四、片區(qū)房地產(chǎn)市場總體特征分析（供給特征、需求特征）第三部分 消費者研究一、消費者置業(yè)傾向分析購買項目所在片區(qū)樓盤的可能性（片區(qū)偏好）對片區(qū)樓盤的基本價格預期對片區(qū)樓盤的心理印象（樓盤形象的認知度）產(chǎn)品的主要需求特