【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 尚消費(fèi)階段，通過咨詢活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的認(rèn)識(shí)還非常有限，存在很多偏差，例如很多消費(fèi)者把空氣凈化器當(dāng)成是氧吧 的一種，還有局部消費(fèi)者把空氣凈化器當(dāng)做吹風(fēng)機(jī)。 由于對(duì)凈化室內(nèi)空氣的重要性認(rèn)識(shí)不足及價(jià)格因素的制約，空氣凈化器在現(xiàn)階段還無法達(dá)到普及，只有局部層次較高的消費(fèi)者才有購(gòu)買意識(shí)和購(gòu)買能力。 通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于空氣凈化器，普通消費(fèi)者普遍關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格、凈化效果、使用效果等問題，高端消費(fèi)者則更關(guān)注其真正的凈化效果、使用壽命、方便性等問題。 A．一般消費(fèi)群體： ，在終端市場(chǎng)臨時(shí)性決定選擇何種品牌 ，團(tuán)購(gòu)比較好 做 B．特殊消費(fèi)群體： a. 年 齡 在 25 — 40 歲 的 成 功 人 士 ， 他 們 凡 是 都 會(huì) 將 就 品 牌，較少的一部分有頑固指牌購(gòu)買的習(xí)慣，但相當(dāng)一部分主要靠促銷員的主動(dòng)推薦的產(chǎn)品和體驗(yàn)式的感受。 、女性、老人這類人群，他們會(huì)為家人多考慮一些安全、清潔的健康保證。新裝修室內(nèi)污染治理，想辦法打開嬰兒市場(chǎng)，嬰兒空氣太能凈空氣凈 化器品牌推廣策劃方案 12 的清潔度父母很關(guān)心。 ：賓館、酒店、機(jī)場(chǎng)、車站、醫(yī)院、候車室、候診室、疾控中心、環(huán)保局對(duì)空氣質(zhì)量的需求較高，可 以為這些地方定制空氣凈化器。 二、市場(chǎng)選擇 目前空氣凈化器市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的品牌知名度及產(chǎn)品的性價(jià)比較為重視。泰能作為市場(chǎng)追隨者進(jìn)入這一市場(chǎng)，在技術(shù)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等方面的實(shí)力還很有限。所以，我們建議泰能選擇生產(chǎn)小型的、中高端的空氣凈化器，擴(kuò)大中等消費(fèi)水平以下消費(fèi)群體的市場(chǎng)占有率。 三、市場(chǎng)定位 A、泰能品牌實(shí)力定位分析 調(diào)研各種相關(guān)資料可以得出，太能凈空氣凈化器并不處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，其產(chǎn)品的知名度和影響力比起飛利浦等同行業(yè)企業(yè)差距明顯，市場(chǎng)占有率很低，故運(yùn)用市場(chǎng)利基者策略和市場(chǎng)跟隨 者策略在理論上比較恰當(dāng)。 市場(chǎng)利基者策略：在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尋找利基市場(chǎng)，進(jìn)攻對(duì)手產(chǎn)品的弱點(diǎn)，以此為據(jù)開發(fā)自己的拳頭產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。如：現(xiàn)在空氣凈化器市場(chǎng)中，飛利浦、松下、亞都等知名品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，主要集中于家用或商務(wù)型的凈化器，故泰能可以選擇此外的利基市場(chǎng)，如車載的小型凈化器，或者定制大型的空氣凈化系統(tǒng)。市場(chǎng)跟隨者策略：在一定程度上可以采用選擇跟隨策略，其特點(diǎn)選擇追隨和創(chuàng)新并舉，在某些方面跟隨，在某些方面又別出心裁。及在一些常規(guī)的方法上學(xué)習(xí)模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者，又在一些方面創(chuàng)新，這樣既節(jié)約了研發(fā) 成本，又可以合理配置資源，是資源得到合理配置，有利于企業(yè)跟上市場(chǎng)的步伐。 B、品牌策劃與定位設(shè)想 1. 品牌名稱 “泰能”賦予內(nèi)涵，很具有品牌意識(shí)，并能向人們傳達(dá)一種以“環(huán)保”為使命的企業(yè)精神，給人一種科技創(chuàng)新、改變生活的感覺。 太能凈空氣凈 化器品牌推廣策劃方案 13 2. 視覺識(shí)別 (1)、顏色選擇 綠色象征生命，黃色象征活力。泰能公司以綠色與黃色作為品牌主色，倡導(dǎo)以活力創(chuàng)建生命。 （ 2）、標(biāo)志設(shè)計(jì)及內(nèi)涵 初生的太陽，渲染著大地，綠色的原野上一條曲折迂回的河流穿過草原，向著天際的另一方流去。①一輪金黃色的日出，象征著泰能有著 無限的生命力 。 ②綠色的原野，象征著綠色、環(huán)?？萍?。③一條曲折縈回的河流橫貫草原，朝著更遠(yuǎn)的地方流去。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的河流象征著泰能從無到有、由弱變強(qiáng)的成長(zhǎng)著。④ LOGO 的下方不僅注明了企業(yè)名稱，暗示了企業(yè)性質(zhì)，讓人一目了然，而且“ TAINENG TECHNOLOGY”，更有著國(guó)際化的形象，有利于企業(yè)將來進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。 (3).視覺設(shè)計(jì) ① 進(jìn)行全新的企業(yè) VI 形象設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)人的視覺感受和文化內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)的品牌定位、經(jīng)營(yíng)理念及企業(yè)文化都進(jìn)行了新的詮釋。 ② 視覺符號(hào)是以商標(biāo)為基礎(chǔ)而形成的，主要包括 LOGO、公 司名稱、品牌專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)組合等。 (4)、品牌包裝設(shè)計(jì) 經(jīng)過調(diào)查和對(duì)消費(fèi)者的心理分析研究，在品牌包裝設(shè)計(jì)及視覺上基本采用了品牌視覺力的綠色為基調(diào)，并運(yùn)用黃色的漸變顏色，形成絕對(duì)的視覺沖擊力，以達(dá)到抓人眼球的目的。 ① ② ③ ④ 太能凈空氣凈 化器品牌推廣策劃方案 14 品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力 技術(shù)創(chuàng)新，專注于“環(huán)保、節(jié)能、低碳、健康” 事業(yè)的太能凈 。懷揣著“專心、專業(yè)、專注”為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，爭(zhēng)取以低成本打造高質(zhì)量的服務(wù)。 品牌市場(chǎng)定位設(shè)想 鎖定個(gè)人空氣凈化衛(wèi)士的企業(yè)形象，爭(zhēng)奪利基市場(chǎng)，確立泰能公司服務(wù)大眾的企業(yè)形象；同時(shí)也推出中檔產(chǎn)品 ,定位于商務(wù)人士 ,爭(zhēng)取得到更大的市場(chǎng)占有率。泰能公司目前基本上形成了一個(gè)代表著責(zé)任和創(chuàng)新的技術(shù)專家團(tuán)隊(duì)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，更帶來一種舒適、便捷的時(shí)尚生活?！俺珜?dǎo)時(shí)尚新生活”的理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，力求拓展和豐富“泰能”品牌的內(nèi)涵，使之更有親和力，更人性化。 在消費(fèi)者心中樹立品牌形象，就必須進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位。近年來空氣凈化器市場(chǎng)愈漸成熟，大量競(jìng)爭(zhēng)者的涌入。處在成長(zhǎng)期的空氣凈化器銷量逐年遞增，利潤(rùn)空間也有所下降。如何在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中提高本產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，吸引更多的消費(fèi)者，市場(chǎng)定位是營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵。 我們 建議泰能公司生產(chǎn)的空氣凈化器以服務(wù)中高層消費(fèi)者為主，因地制宜的為其他消費(fèi)者定制其所需要的空氣凈化器為輔。根據(jù)使用環(huán)境的不同，大體將目標(biāo)市場(chǎng)分為三類：車載 、家庭和商務(wù)、其他場(chǎng)所 （ 1）、定位于商務(wù)人士而生產(chǎn)的太陽能車載空氣凈化器。在使用空間上具有密閉的特性，如汽車乘用空間，私人辦公室等。對(duì)凈化器的綜合能力要求高，不僅要求在功能上要與其它使用場(chǎng)所相同，而且由于本身使用空間有限，所以對(duì)產(chǎn)品的集成化要求更高，設(shè)計(jì)難度上頗具挑戰(zhàn)。 （ 2）、 定位于家庭辦公市場(chǎng)，在使用空間上往往以 20 至 200 平米，凈化要求以除菌吸 塵，消除異味，過濾懸浮顆粒，改善空氣質(zhì)量為主，對(duì)于產(chǎn)品的外觀，功耗，靜音要求較高。根據(jù)主要的使用對(duì)象，家庭類凈化器主要以兒童，有呼吸道疾病的老年人群，安裝環(huán)境集中于臥室，客廳以及衛(wèi)生間。辦公場(chǎng)所的使用要求與家庭場(chǎng)合要求基本相似。 （ 3）、定位于特殊場(chǎng)所市場(chǎng)，因其使用空間范圍大，運(yùn)用要求高，占用資源多，使得功能要求更加嚴(yán)苛，如精密器材裝配廠房，醫(yī)院無菌場(chǎng)所，特殊使用場(chǎng)所等。這類市場(chǎng)對(duì)使用設(shè)備的凈化，吸附，靜音功能的要求嚴(yán)格，故投放這類市場(chǎng)的產(chǎn)品需著重突出這該方面的功能，并能根據(jù)實(shí)際安裝環(huán)境變化而進(jìn)行裝配調(diào)整 。大功率，強(qiáng)凈化能力的凈化器機(jī)組比較適用。 價(jià)格定位 由于泰能扮演者市場(chǎng)追隨者的角色，在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上邊還比較弱，因此在價(jià)格定位上邊，與其他品牌的中低檔產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)（比國(guó)內(nèi)前三名品牌低 5％～10%；比一般品牌高 10％～ 15%）；中檔產(chǎn)品價(jià)格與一般品牌的價(jià)格相當(dāng)，這樣會(huì)具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。 太能凈空氣凈 化器品牌推廣策劃方案 15 第四部分 “太能凈”品牌營(yíng)銷策略 一、 “太能凈”空氣凈化器品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略 公司室內(nèi)空氣凈化器的特點(diǎn)是室內(nèi)空氣凈化后的感官效果明顯，凈化后的空氣有雨后空氣般的清新效果，空氣中富含負(fù)的氧離子，能有助于 緩解身體疲勞，幫助睡眠。公司室內(nèi)空氣凈化器定位的目標(biāo)群體是 商務(wù)人士 （ 1）、與汽車商進(jìn)行零利潤(rùn)合作，開啟汽車凈化器市場(chǎng)，提升知名度。鍥入空氣凈化器于開門系統(tǒng)中，一開門系統(tǒng)將自動(dòng)開啟空氣凈化器，自動(dòng)對(duì)車內(nèi)空氣進(jìn)行快速凈化。 （ 2）空氣凈化器用植物精油膏替代植物精油。此精油膏具有陽光柚子的獨(dú)特氣味。人們一聞到陽光和柚子氣息的時(shí)候，能夠感覺到清晰空氣，迅速聯(lián)想到此品牌?！扒逍驴諝狻⑶逍绿┠?、清新靈魂”。 （ 3）開發(fā)一款能在汽車中只需 10 分鐘就能迅速釋放負(fù)氧離子并達(dá)到凈化效果的小型空氣凈化類產(chǎn)品，幫助 駕駛?cè)藛T能在行車途中保持頭腦清醒，緩解疲勞，提高行車安全。 （ 4）針對(duì)商務(wù)人士壓力大，睡眠質(zhì)量差的情況，開發(fā)一款臥室專業(yè)產(chǎn)品，除了能迅速釋放負(fù)氧離子和凈化空氣外，配合使用公司的一種純植物精油膏，能使失眠人士迅速放松神經(jīng)，消除疲勞，很快進(jìn)入睡眠狀態(tài)，有效緩解因睡眠問題而引起的一系列身體健康問題。 （ 5）針對(duì)商務(wù)人士經(jīng)常在會(huì)議室度過沉悶的會(huì)議，開發(fā)一款大功率的空氣凈化類產(chǎn)品，開會(huì)期間通過空氣凈化器釋放的攜帶有負(fù)氧離子的氧分子，能為參加會(huì)議的各個(gè)商務(wù)人士起到提神醒腦，提高思維效率的作用。 （ 6）公司室內(nèi)空氣凈化器 產(chǎn)品線市場(chǎng)全面延伸，根據(jù)消費(fèi)者的需要，因地制宜的為消費(fèi)者提供定制的產(chǎn)品。將泰能專心、專業(yè)、專注的服務(wù)精神融入于產(chǎn)品的整個(gè)銷售和服務(wù)過程中，向消費(fèi)者傳達(dá)我們泰能集團(tuán)全心打造個(gè)人凈化衛(wèi)士的品牌形象。 價(jià)格策略 通過對(duì)顧客需求分析和估量，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方可以接受的前提下，靈活反應(yīng)，制定產(chǎn)品價(jià)格。泰能公司作為室內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)的市場(chǎng)新進(jìn)入者，應(yīng)采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法定價(jià)。 （ 1）、車載空氣凈化器系列：是一款能在汽車中只需 10 分鐘就能迅速釋放負(fù)氧離子并達(dá)到凈化效果的小型空氣凈化類產(chǎn)品。其做為公司的拳頭產(chǎn)品， 市場(chǎng)價(jià)格定位在 600 元到 1200 元不等的價(jià)格出售，以低價(jià)格、高性價(jià)比打入車載空氣凈化器市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的青睞。 太能凈空氣凈 化器品牌推廣策劃方案 16 （ 2）、臥室專業(yè)系列產(chǎn)品：該系列產(chǎn)品，除了能迅速釋放負(fù)氧離子和凈化空氣外，再配合使用有純植物提取的精油膏后能幫助失眠人士迅速放松神經(jīng)，消除疲勞，促使進(jìn)入睡眠狀態(tài)，有效緩解因睡眠問題而引起的一系列身體健康問題。該系列產(chǎn)品定價(jià)范圍在 800 元至 1600 元之間，該產(chǎn)品性價(jià)比非常高，是公司用于拓寬市場(chǎng)面而生產(chǎn)的輔助產(chǎn)品，旨在把泰能“專心、專業(yè)、專注”的經(jīng)營(yíng)理念及“清新空氣、清新泰能、清新靈魂”的企業(yè) 文化傳播給每一個(gè)使用家庭，體現(xiàn)泰能的凈化衛(wèi)士形象。 （ 3）、商務(wù)系列產(chǎn)品： 該系列產(chǎn)品是一款大功率的空氣凈化類產(chǎn)品，其釋放的負(fù)氧離子能迅速轉(zhuǎn)化為氧離子，能為參加會(huì)議的各個(gè)商務(wù)人士起到提神醒腦，提高思維效率的作用。該系列產(chǎn)品定價(jià)范圍在 2400 元至 4500 元之間，旨在將泰能的環(huán)保、節(jié)能、低碳、健康的服務(wù)理念傳達(dá)給商務(wù)精英們的同時(shí)，取得更多的潛在消費(fèi)群體。 （ 4）、根據(jù)消費(fèi)者的需要定制產(chǎn)品：該系列產(chǎn)品作為泰能公司空氣凈化器產(chǎn)品線的全面延伸，幫助公司擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)份額后，提高公司產(chǎn)品在該區(qū)域的影響力。 渠道策略 （ 1）、國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ①、 國(guó)際化進(jìn)程 : a、根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求波扭動(dòng)進(jìn)行進(jìn)出口貿(mào)易活動(dòng)； b、通過獨(dú)立的代表【代理商】出口 : c、建立一個(gè)或者多個(gè)營(yíng)銷公司； d、在國(guó)外投資建廠。 從第一階段過渡到第二階段。進(jìn)入一個(gè)附近或者相似的國(guó)家的時(shí)候與獨(dú)立代理商合作。然后，聘用更高級(jí)的代理商進(jìn)入另外的國(guó)家。建立一個(gè)出口負(fù)責(zé)部門來管理和維護(hù)與這些代理商的關(guān)系。接著，公司在它更大的出口市場(chǎng)中用它自己的銷售公司替換它的代理商。這樣會(huì) 增加公司的投資和風(fēng)險(xiǎn)，但可以為公司贏得更多發(fā)展機(jī)會(huì)。 ② 、 進(jìn)入市場(chǎng)策略： 瀑布式：公司陸續(xù)進(jìn)去其他國(guó)家 灑水車式：有限時(shí)間內(nèi)同時(shí)進(jìn)入其他國(guó)家 ③ 、 全球網(wǎng)絡(luò)策略 一個(gè)公司開始或擴(kuò)展出口業(yè)務(wù)的最好方法之一是參加海外貿(mào)易展覽會(huì)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，公司不需要參加貿(mào)易展覽就可以向海外購(gòu)買者和分銷商展示產(chǎn)品。太能凈空氣凈 化器品牌推廣策劃方案 17 通過網(wǎng)絡(luò)接觸外國(guó)的新客戶，支持現(xiàn)有的國(guó)外用戶和國(guó)際貨源供應(yīng)者，創(chuàng)造品牌的全球知名度。 為自己的網(wǎng)站提供國(guó)別連接，并對(duì)他們最好的潛在國(guó)際市場(chǎng)采用當(dāng)?shù)卣Z言提供具體內(nèi)容和服務(wù)。 ④ 、 許可合同交易策略 許證方 與國(guó)外受證方達(dá)成協(xié)議，向受證方提供生產(chǎn)制作技術(shù)的使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)、專利使用權(quán)、商業(yè)秘密或者其他有價(jià)值的項(xiàng)目，從而獲取費(fèi)用收入或提成。 許證方不用太大的風(fēng)險(xiǎn)就能打入國(guó)外市場(chǎng)，受證方也能獲得成熟的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)品牌產(chǎn)品并使用品牌的商標(biāo)。但許證方需要不斷改革，使受證方長(zhǎng)期對(duì)許證方的依賴。 （ 2） 、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 ①、 打入汽車生產(chǎn)商市場(chǎng)，與中低端汽車生產(chǎn)商合作，研發(fā)植入車內(nèi)的空氣凈化器，形成產(chǎn)品的疊加效應(yīng)，借助知名汽車品牌的知名度，來提高泰能空氣凈化器的市場(chǎng)影響力。 ②、進(jìn)入終端零售市場(chǎng)（包括大型電器賣場(chǎng)、大型超 市、汽車維修保養(yǎng) 4S店、泰能產(chǎn)品專賣店），以贊助門牌、燈箱、展示架、條幅、拱門的形式，調(diào)動(dòng)終端市場(chǎng)積極主推我公司產(chǎn)品（如設(shè)置促銷人員、進(jìn)行柜臺(tái)特別展示等），提高品牌的知名度，形成品牌的張力。 ③、進(jìn)入服務(wù)業(yè)市場(chǎng)，包括賓館、酒店、機(jī)場(chǎng)、車站、醫(yī)院、候車室、候診室、疾控中心、環(huán)保局、長(zhǎng)途大巴車、 KTV 和茶樓等高檔休閑場(chǎng)所。同時(shí)根據(jù)各地市場(chǎng)狀況的不同，建議泰能公司應(yīng)采用“產(chǎn)品總代理”的方式整合資源，與代理商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同開發(fā)市場(chǎng)，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 ④、 進(jìn)入大型養(yǎng)殖企業(yè)。由于養(yǎng)殖業(yè)病菌傳播方式復(fù)雜，養(yǎng)殖 場(chǎng)里易滋生病菌，一旦病疫出現(xiàn)，養(yǎng)殖戶損失慘重。所以，建議泰能公司能根據(jù)養(yǎng)殖戶的需求，因地制宜的生產(chǎn)相應(yīng)功率的空氣凈化器，已達(dá)到過濾病