【文章內(nèi)容簡介】 點(diǎn)和桂林人的居住置業(yè)習(xí)慣決定其市場消費(fèi)的特殊性,故新基地認(rèn)為本項(xiàng)目是:以實(shí)際用家型為主，投資者為輔。預(yù)計(jì)比例為：保守估計(jì): 實(shí)際用家：投資客 ＝9：1 樂觀估計(jì): 實(shí)際用家：投資客 ＝8：2定位詮釋a、具體的項(xiàng)目客戶特征請參考《桂林市水榭華庭項(xiàng)目市場調(diào)研報(bào)告》第五部分《細(xì)分市場結(jié)構(gòu)描述》中關(guān)于客戶特征的相關(guān)描述。b、所謂的保守估計(jì)是指項(xiàng)目在地產(chǎn)投資環(huán)境惡化，可投資競爭樓盤增加以及項(xiàng)目本身規(guī)劃和回報(bào)額沒有達(dá)到投資者心理預(yù)期的前提下投資比例。c、所謂的樂觀估計(jì)是指項(xiàng)目在地產(chǎn)投資環(huán)境向好，可投資競爭樓盤減少以及項(xiàng)目本身規(guī)劃和回報(bào)額達(dá)到投資者心理預(yù)期的前提下投資比例。d、拋開非項(xiàng)目可控制影響條件而言，項(xiàng)目需要要想增加投資客戶比例，最好的途徑莫過于在項(xiàng)目的銷售階段，注意調(diào)節(jié)和控制項(xiàng)目的推廣時(shí)間、推廣價(jià)格以及推廣手法，使得項(xiàng)目在桂林市房地產(chǎn)市場上成為全城關(guān)注的熱點(diǎn)，并給予客戶明顯的升值空間，吸引投資者介入。 e、預(yù)計(jì)在項(xiàng)目已定的三種戶型：獨(dú)立別墅、雙拼別墅和TOWNHOUSE中，TOWNHOUSE以其總價(jià)低、戶型新穎的特點(diǎn)將會(huì)成為投資的熱點(diǎn)。三、物業(yè)總體定位定位原因所謂物業(yè)總體定位就是根據(jù)以上目標(biāo)客戶的心理特征、購買偏好以及本項(xiàng)目所具有的優(yōu)勢條件，為本項(xiàng)目所營造的一個(gè)明確的物業(yè)定位方案。就項(xiàng)目所在的桂林市場而言，之前的眾多樓盤都還沒有出現(xiàn)一個(gè)鮮明的定位特征，體現(xiàn)項(xiàng)目自身在市場上某一類產(chǎn)品中的細(xì)分類別，在和發(fā)展商的多次溝通中，我們也發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的最大競爭對手麒麟灣也是犯了相同的錯(cuò)誤，沒有進(jìn)行具體的自身定位，因而自身的產(chǎn)品也變的很容易就被市場上出現(xiàn)的同類型產(chǎn)品超越。我們認(rèn)為，項(xiàng)目的物業(yè)定位，是整個(gè)報(bào)告的核心部分，也是指導(dǎo)項(xiàng)目推廣的主要依據(jù)，在以后的項(xiàng)目具體運(yùn)作之中，由項(xiàng)目物業(yè)總體定位所延伸的種種USP（獨(dú)特銷售主張，即通常所說的“賣點(diǎn)”）將是項(xiàng)目營銷推廣的重點(diǎn)。定位內(nèi)容桂林市引領(lǐng)全新生活理念的國際化精品休閑別墅社區(qū)定位詮釋a、“國際化”的含義來源于以下幾點(diǎn)：國際化名師打造，以柏濤和歐博等國際化的設(shè)計(jì)公司作為項(xiàng)目的主要產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，必將贏得客戶對產(chǎn)品的認(rèn)同；同時(shí)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方案也將國際上最為流行的設(shè)計(jì)理念引入桂林；國際化定位的另一優(yōu)勢在于其定位高度明顯高于市場上的競爭對手；b、“精品”概念的提出，是指明項(xiàng)目無論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品建設(shè)還是產(chǎn)品的營銷推廣上都非常注重細(xì)節(jié)，這也與桂林市房地產(chǎn)市場上以往的粗放型開發(fā)有著本質(zhì)的差別，精品概念的引入，表明發(fā)展商在產(chǎn)品和服務(wù)的各個(gè)方面將桂林市房地產(chǎn)開發(fā)的水平上升到另一個(gè)新的層次；c、“休閑”是項(xiàng)目的主題定位，在對項(xiàng)目的設(shè)計(jì)過程中，項(xiàng)目除了提供普通的住宅功能以外，還加入休閑的要素，并以此作為項(xiàng)目的最重要的特征出現(xiàn)在市場消費(fèi)者面前；d、“引領(lǐng)全新生活理念”是整個(gè)項(xiàng)目各個(gè)方面定位和特色的最終歸結(jié)點(diǎn)，無論產(chǎn)品多有特色，也無論產(chǎn)品的營銷推廣做的多有特點(diǎn)，客戶始終關(guān)心的是自己未來在項(xiàng)目中所能得到的生活品質(zhì)有多大的提升，這一點(diǎn)，對于別墅的消費(fèi)者而言，尤其重要，所以，在項(xiàng)目的全程推廣中，我們都要時(shí)時(shí)刻刻提醒潛在客戶，在九里香堤得到的不僅僅是“鋼筋加水泥”，也不僅僅是漂亮的立面和園林，而是一種全新的，桂林從來就沒有過的生活方式和生活理念，這種理念，并不是口頭說的虛的東西，而是體現(xiàn)在項(xiàng)目所提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)上面，讓客戶衷心接受這種理念并從中間得到實(shí)惠，正是項(xiàng)目定位的精髓所在。e、“桂林市”和“別墅社區(qū)”的引入，是標(biāo)明項(xiàng)目的位置和項(xiàng)目的產(chǎn)品特性，以區(qū)別于其他的項(xiàng)目。f、項(xiàng)目物業(yè)定位的各個(gè)分解就是項(xiàng)目USP的來源，在后續(xù)的推廣活動(dòng)中，將對其進(jìn)行進(jìn)一步的理解和深化，加以包裝，用來吸引客戶的注意力和促成客戶購買。四、項(xiàng)目功能定位定位原因項(xiàng)目的功能定位是指項(xiàng)目針對消費(fèi)者所能提供的功能，一般而言，住宅類房地產(chǎn)項(xiàng)目所提供給消費(fèi)者的主要是“居住”功能，但是針對項(xiàng)目的特殊性，又有不同的居住檔次和附加功能提供。定位內(nèi)容以提供中高級居住功能和高尚生活配套為主的別墅社區(qū)定位詮釋a、項(xiàng)目提供的主要功能是項(xiàng)目的居住功能，與項(xiàng)目的總體定位相符合的是，本項(xiàng)目提供的是不同于一般普通住宅的一般居住功能，本項(xiàng)目提供的是別墅類產(chǎn)品，因而具備較為高級的居住享受，包括花園，大面積露臺(tái)，低樓層、獨(dú)門獨(dú)戶等特質(zhì)；b、項(xiàng)目的自然環(huán)境和小區(qū)生活環(huán)境優(yōu)越；c、小區(qū)的物業(yè)管理水平一流，為業(yè)主入伙后提供完美的生活日常生活服務(wù)；d、小區(qū)自身有會(huì)所，商業(yè)，娛樂，餐飲，室外休閑設(shè)施等多種配套，滿足業(yè)主各方面的生活需要；e、針對項(xiàng)目目前周邊配套設(shè)施并不完善的情況，項(xiàng)目還利用小區(qū)巴士等配套設(shè)施對項(xiàng)目的配套功能進(jìn)行延展。五、項(xiàng)目形象定位定位原因?qū)τ陧?xiàng)目的廣告訴求而言，除了以上物業(yè)定位的要素之外，更重要的是需要樹立明確的項(xiàng)目形象，項(xiàng)目的形象定位更多的是體現(xiàn)物業(yè)本身的優(yōu)勢和內(nèi)涵，而對于別墅物業(yè)而言，項(xiàng)目優(yōu)勢與內(nèi)涵的訴求顯得尤其的關(guān)鍵。因?yàn)?，別墅物業(yè)的價(jià)值除了體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)（如建筑形體、內(nèi)部環(huán)境）、區(qū)位地價(jià)之外，更多的是體現(xiàn)在稀有資源的占有、以及營造內(nèi)涵所帶來的物業(yè)附加值。定位內(nèi)容健康休閑的純別墅高級住宅區(qū)定位詮釋針對項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，新基地認(rèn)為項(xiàng)目可以在如下幾個(gè)方面進(jìn)行形象方面的延展：a、親水性；b、休閑；c、充分發(fā)揮項(xiàng)目優(yōu)勢，引入健康和養(yǎng)生概念；d、國際名師精心打造；e、強(qiáng)式組合，信心保證；f、具備強(qiáng)烈的人文氣質(zhì)；g、高級住宅社區(qū)，非一般住宅所能比較；h、相對于競爭對手而言，價(jià)格非常實(shí)惠。第三部分 物業(yè)建筑及園林設(shè)計(jì)建議一、項(xiàng)目開發(fā)時(shí)機(jī)分析項(xiàng)目開發(fā)的成功與否，不但決定于項(xiàng)目的本身素質(zhì)，同時(shí)與項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)機(jī)也有著重要的關(guān)聯(lián)。正確的開發(fā)時(shí)機(jī)對于一個(gè)好的項(xiàng)目能起到錦上添花的作用。所以在項(xiàng)目開發(fā)之前，我們有必要對開發(fā)時(shí)機(jī)從“大環(huán)境”和“小環(huán)境”兩方面進(jìn)行分析：大環(huán)境對于房地產(chǎn)開發(fā)來講，由于其開發(fā)周期較長、投資較大、資金回收期較長、同政府政策有很大關(guān)聯(lián)，項(xiàng)目的開發(fā)所處的大環(huán)境是開發(fā)時(shí)機(jī)正確與否的重要前提。這一大環(huán)境主要涉及桂林市經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀、政府宏觀政策、房地產(chǎn)業(yè)狀況等方面同本項(xiàng)目的聯(lián)系問題，由《桂林市水榭華庭市場調(diào)研報(bào)告》關(guān)于桂林市房地產(chǎn)市場以及桂林市別墅市場的相關(guān)分析可以看出，目前本項(xiàng)目正處于一個(gè)十分有利的大環(huán)境當(dāng)中。小環(huán)境在把握了大環(huán)境的正確時(shí)機(jī)之后，對于小環(huán)境的正確認(rèn)識(shí)是項(xiàng)目開發(fā)成功的重要環(huán)節(jié)，這一環(huán)境主要包括片區(qū)競爭物業(yè)狀況，潛在客戶需求情況，開發(fā)公司自身運(yùn)作等情況，可以說，對小環(huán)境的把握，除了進(jìn)行準(zhǔn)確的市場分析外，關(guān)鍵還在于自身產(chǎn)品的營造。就項(xiàng)目目前的發(fā)展態(tài)勢而言，項(xiàng)目各個(gè)配合公司都是具備豐富市場經(jīng)驗(yàn)的公司，而項(xiàng)目所在區(qū)域目前的唯一競爭對手麒麟灣也日漸暴露其自身的缺點(diǎn)，關(guān)于這點(diǎn)，在前面的報(bào)告中都進(jìn)行了深入的探討和分析，種種條件表明，項(xiàng)目的開發(fā)環(huán)境也處于市場較為有利的位置。二、別墅類型選擇及組合建議別墅類型前期調(diào)查結(jié)果顯示，獨(dú)立式別墅在桂林仍是消費(fèi)者認(rèn)知度最高、最能接受的別墅類別，雙拼式別墅也有一定的市場，而TOWNHOUSE（低層花園住宅）作為一種外來概念，桂林市民現(xiàn)在對這種產(chǎn)品還缺乏認(rèn)識(shí)，但相信以其獨(dú)特的氣質(zhì)和其他類型別墅無法比擬的價(jià)格優(yōu)勢，再加上在市場推廣中進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，相信TOWNHOUSE一定很快能被市場接受。所以，新基地建議“九里香堤”項(xiàng)目暫時(shí)（指第一期）所建別墅類別為以下三種：獨(dú)立式別墅、雙拼式別墅、Townhouse（低層花園住宅）。具體到容積率的問題來看這個(gè)別墅類型的組合，我們發(fā)現(xiàn)就目前的別墅類型及暫定的比例而言。，所以我們不排除其他建筑類型的可能性。排屋是一種比TOWNHOUSE具備更高容積率的建筑形式，如果規(guī)劃的好，其上下兩戶入口分開，同樣可以具有別墅該有的一些特質(zhì)，但是通過前期的市場調(diào)查顯示，桂林市居民顯然對這種建筑形式還抱有遲疑的態(tài)度，畢竟在沒有對小區(qū)進(jìn)行深入了解之前，項(xiàng)目所特有的除建筑類型以外的賣點(diǎn)還很難被市場所理解和接受，在項(xiàng)目一期給桂林市帶來的新的建筑形式——TOWNHOUSE得到市場認(rèn)可之前，我們認(rèn)為，不適宜在第一期同時(shí)推出排屋，因?yàn)槟菢訕O有可能對客戶造成不良的印象，降低項(xiàng)目檔次，損壞項(xiàng)目在市場中本來可以爭取的良好形象和市場地位，也給項(xiàng)目的銷售增加了更多的不可預(yù)測因素，加大了項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。我們建議，在項(xiàng)目的第一期規(guī)劃中，暫時(shí)不出現(xiàn)排屋這種建筑形式，通過第一期的銷售，項(xiàng)目初步建立了市場形象，項(xiàng)目所提供的非建筑因素得到了市場的認(rèn)可之后，可以考慮在項(xiàng)目的第二或第三期進(jìn)行推廣，利用其與別墅之間的面積差和價(jià)格差來爭取桂林市中端消費(fèi)者，也達(dá)到完美解決容積率問題的目的。戶型結(jié)構(gòu)面積根據(jù)三種類型別墅建筑風(fēng)格及建筑成本的不同，以及目標(biāo)客戶群體的差別，參考《市場調(diào)研報(bào)告》結(jié)果，新基地建議“九里香堤”項(xiàng)目三種類型別墅建筑面積分配大致如下：a、獨(dú)立式別墅：獨(dú)立別墅是項(xiàng)目的主力產(chǎn)品，新基地建議項(xiàng)目主力戶型面積為250—300㎡，可占到獨(dú)立式別墅的90%，300500㎡的大面積戶型可以占到10%的比例，370—500㎡的超大面積豪宅可建四、五套以滿足極少數(shù)尖端消費(fèi)者的需求；一般樓層在兩層半或三層比較合適。b、雙拼式別墅：與獨(dú)體式別墅相比雙拼式別墅的好處是它可以提高容積率，降低銷售價(jià)格吸引那部分想買單體別墅有不夠資金的人，所以雙拼式別墅必須在面積上與獨(dú)體式別墅拉開差距，以降低總價(jià)上的差距。所以新基地建議雙拼式別墅的面積在220—24