【文章內(nèi)容簡介】 價(jià)值二等 臨區(qū)間路十字路口 ,沿江風(fēng)情街 ,商業(yè)價(jià)值三等 . 沿沿江公路 ,商業(yè)價(jià)值四等 . 沿高埗大橋橋下，商業(yè)價(jià)值五等． 47 項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值 一等 二等 二等 三等 四等 四等 五等 適合開發(fā)一定體量的集中商業(yè)，引進(jìn)超市等主力店． 適合開發(fā)商業(yè)街，作為社區(qū)和片區(qū)生活商業(yè)配套 適合開發(fā)沿江風(fēng)情商業(yè)街，經(jīng)營餐飲、酒吧等休閑業(yè)態(tài)。 開發(fā)商業(yè)街，或放棄商業(yè)開發(fā) 開發(fā)商業(yè)街或?qū)I(yè)市場或放棄商業(yè)開發(fā) 48 項(xiàng)目功能定位 物業(yè)形態(tài) 作用 地位 開發(fā)原則 普通住宅 出產(chǎn)量，控風(fēng)險(xiǎn) 主流 絕對主流產(chǎn)品來開發(fā) 商業(yè) 出利潤，風(fēng)險(xiǎn)大 價(jià)值 控制風(fēng)險(xiǎn)下開發(fā) 公寓 出速度，有干擾 補(bǔ)缺 控制體量下開發(fā) 別墅 出形象，產(chǎn)量低 標(biāo)桿 滿足控規(guī)下開發(fā) 49 1）、商業(yè)做多少？做什么類型的商業(yè)？ ? 從地塊自身?xiàng)l件分析 ? 從類比物業(yè)商、住比分析 ? 從消費(fèi)市場檢驗(yàn)分析 ? 從區(qū)域商業(yè)規(guī)劃發(fā)展方向分析 結(jié)論： 商業(yè)面積建議： 商業(yè)形態(tài)：中型超市主力店 + 街鋪 項(xiàng)目功能定位 50 項(xiàng)目功能定位 ? 從區(qū)域商業(yè)規(guī)劃發(fā)展方向分析 項(xiàng)目以南 ，片區(qū)商業(yè)核心地帶為沿莞穗大道分布，因此項(xiàng)目商業(yè)屬性應(yīng)為社區(qū)型商業(yè)。 51 項(xiàng)目功能定位 1）、商業(yè)做多少？做什么類型的商業(yè)？ 以純街鋪短期收益為目標(biāo) 以集中商業(yè)和街鋪相結(jié)合 短期與長期收益相結(jié)合為目標(biāo) 當(dāng)?shù)厝藢咒佂顿Y較熱衷 但一般為商業(yè)旺地一層 項(xiàng)目地段、人流、升值潛 力短時(shí)間內(nèi)都不突出 項(xiàng)目臨街面純街鋪： 一層街鋪： 12022平米 局部延伸或兩層： 15000平米 可在居住價(jià)值較低的地塊做集中商業(yè)，提升整體街鋪價(jià)值 但是： 結(jié)合項(xiàng)目周邊環(huán)境分析，對品牌超市 /百貨主力店招商困難較大 A B B2地塊過于狹長，不適宜規(guī)劃集中商業(yè)； A1居住價(jià)值最大，不建議規(guī)劃集中商業(yè)。 ? 從地塊自身?xiàng)l件分析 52 商業(yè)規(guī)劃比例 —— 類比物業(yè)研究 項(xiàng)目名稱 位臵 建筑面積 商業(yè)面積 商業(yè) /建筑面積 銷售率 商業(yè)氛圍 本項(xiàng)目 萬龍路 20萬 ？ ？ ？ 理想 0769 萬江大道與金鱉大道交匯 493497 63850 13% 一期 90% 二期 70% 風(fēng)臨美麗灣 莞穗大道旁 8% 未售 萬科運(yùn)河?xùn)| 1號 運(yùn)河?xùn)|三路 24萬 2萬 8% 98% 景湖灣畔 延河路 18萬 8000 4% 未售 ★★一般；★★★較好；★★★★很好 同類物業(yè)類比，項(xiàng)目商業(yè)面積比例適宜控制在 8%以下。 項(xiàng)目功能定位 ? 從類比物業(yè)商、住比分析 53 基本要素 市級商業(yè) 區(qū)域型商業(yè) 社區(qū)型商業(yè) 鄰里型商業(yè) 商業(yè)面積 5萬以上 35萬 13萬 1萬以內(nèi) 服務(wù)人口 40萬以上 20萬 40萬 1020 15萬 輻射半徑 30分鐘車程 20分鐘車程 10分鐘車程 步行 15分鐘 商業(yè)區(qū)形態(tài)特征分析 10分鐘車程 輻射 萬龍片區(qū) 項(xiàng)目服務(wù)人口估算： 萬龍（ 13萬人） X +年過境客流（ X萬人） = 10萬人 商業(yè)規(guī)劃比例 —— 消費(fèi)市場檢驗(yàn) 項(xiàng)目功能定位 ? 從消費(fèi)市場檢驗(yàn)分析 54 假設(shè)這 10萬人每月來購物一次，每人每次花 60元，那么： 項(xiàng)目每月營業(yè)額： 100000X1X60=600萬元 /月 按照商家一般可以接受的租金占營業(yè)額的 10%計(jì)算， 商家可承受的租金總額為： 600X10%=60萬元 /月 商家可承受每平米的租金平均值為： 600000/15000=40元 /平米 〃 月 600000/10000=60元 /平米 月 項(xiàng)目附近商鋪?zhàn)饨鸺s 40元 /㎡ 月，因此周邊消費(fèi)市場可以支撐項(xiàng)目商業(yè)面積，且長期看隨周邊居住區(qū)的開發(fā)成熟，商業(yè)價(jià)值將進(jìn)一步提升。 結(jié)論： 。 商業(yè)規(guī)劃比例 —— 消費(fèi)市場檢驗(yàn) 項(xiàng)目功能定位 ? 從消費(fèi)市場檢驗(yàn)分析 55 2）、是否做公寓？做什么類型的公寓？ 商務(wù)式公寓 酒店式公寓 結(jié)合辦公和居家功能，在萬江這樣尚未形成真正商務(wù)辦公需求的市場，以及考慮到項(xiàng)目所在片區(qū)的純居住土地規(guī)劃，因此不建議開發(fā)。 結(jié)合酒店和居家功能，萬江定位為 “ 工貿(mào)萬江 ” ，且項(xiàng)目距離 107國道僅 800米，出則通達(dá)繁華，入則寧靜致遠(yuǎn)，因此酒店公寓可考慮作為 補(bǔ)缺型產(chǎn)品 適當(dāng)開發(fā)。 酒店式公寓： amp。 酒店公寓可規(guī)劃在沿四環(huán)路方向，一方面昭示性強(qiáng)，有江景資源景觀，另一方面可規(guī)避道路噪音、粉塵對社區(qū)的影響；但考慮到公寓對住宅的干擾規(guī)模建議進(jìn)行控制。 項(xiàng)目功能定位 56 3）、是否做 HOUSE？做多少？ 項(xiàng)目功能定位 項(xiàng)目要樹立豪宅的形象 ， 實(shí)現(xiàn)高檔住宅的價(jià)格 ， 除了江景資源的支撐 ， 還需要 “ 產(chǎn)品標(biāo)桿 ”和 “ 價(jià)格標(biāo)桿 ” 的打造 ， 因此HOUSE產(chǎn)品成為首選； 四塊地中 A1地塊居住價(jià)值最高 ，但 A1地塊 、 37%的覆蓋率 ， 限制了 HOUSE產(chǎn)品量的開發(fā) 。 此外 ， 適當(dāng)控制產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn) 。 因此 ， 建議適當(dāng)提高覆蓋率 ， 開發(fā) 2040套的 HOUSE產(chǎn)品 ， 以高端產(chǎn)品支撐高端形象 ， 拉升項(xiàng)目整體價(jià)值 。 聯(lián)排和洋房： 50007000平米 57 項(xiàng)目功能定位 該項(xiàng)目屬于 20萬平米江景豪宅。 其產(chǎn)品類型是： SKY HOUSE 濱江酒店公寓 TOWNHOUSE 風(fēng)情商業(yè)街 物業(yè)類型 小高層住宅 酒店公寓 風(fēng)情商業(yè)街 HOUSE 產(chǎn)品特征 主流產(chǎn)品 補(bǔ)缺型產(chǎn)品 投資型產(chǎn)品 價(jià)值標(biāo)桿產(chǎn)品 建筑面積 16萬 2萬 58 報(bào)告思路 項(xiàng)目屬性界定 項(xiàng)目機(jī)會挖掘 核心問題分析 類比案例借鑒 整體發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目市場定位 概念規(guī)劃設(shè)計(jì) 分期開發(fā)策略 59 東莞豪宅市場 萬江 本項(xiàng)目 項(xiàng)目戰(zhàn)略定位 第二戰(zhàn)場：補(bǔ)缺者 第一戰(zhàn)場：領(lǐng)導(dǎo)者 60 目標(biāo)客戶定位 立足本地 本地客戶的二次臵業(yè)需求 原住民、企業(yè)主的舒居追求 分流主流 其他片區(qū)的二次臵業(yè)需求 —— 區(qū)域選擇下的客戶增長點(diǎn) 61 一級競爭區(qū)域 二級競爭區(qū)域 黃旗山片區(qū) 水濂湖片區(qū) 目標(biāo)客戶定位 —— 兩場戰(zhàn)役 樹立區(qū)域首個豪宅形象 ， 鞏固本區(qū)域高端客戶 分流其他區(qū)域的中高端客戶群 62 樓盤 客戶區(qū)域構(gòu)成 職業(yè)特征 關(guān)注因素 理想 0769 40%深圳客戶， 60%東莞客戶，其中萬江約 23%，其他三區(qū) 25%，鎮(zhèn)區(qū)合計(jì)約 12% 私營業(yè)主 45% 職員、管理者 50% 公務(wù)員 5% 風(fēng)臨美麗灣 周邊個體工商戶，原住民莞城白領(lǐng) 星河傳說 聚星島 本地及香港客戶占 80%，臺灣、外籍人士占 20% 區(qū)域 景觀 產(chǎn)品 萬科高爾夫城市花園 深圳客戶占 60%，本地客戶占40% 金域中央 深圳客戶占 40%，本地客戶占60%，以東城為主 萬科運(yùn)河?xùn)| 1號 莞城和南城企事業(yè)單位 老東莞人，私企老板、公務(wù)員和銀行白領(lǐng) 、深圳和東莞萬客會會員等投資型客戶 以小職員、小私營業(yè)主、小投資客等中端客戶為主 以公務(wù)員、老板及高管、投資客等高端客戶為主 目標(biāo)客戶定位 63 目標(biāo)客戶定位 首次置業(yè)的工薪階層 普通白領(lǐng)和小公務(wù)員 私營業(yè)主 老板 高管 、 公務(wù)員 對于項(xiàng)目輻射區(qū)內(nèi)目標(biāo)客戶 （萬江、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)） 目 標(biāo) 客 戶 針對東莞二次置業(yè)客戶群 （莞城、東城、南城） 喜好山景者 喜好湖景者 喜好地段者 喜好江景者 目標(biāo)客戶 傳統(tǒng)郊區(qū)豪宅 城市新興豪宅 64 目標(biāo)客戶定位 我們的目標(biāo)客戶是： 生活在 片區(qū)及周圍 的高端客戶 喜好 濱江生活 并傾向 新興城市豪宅 的二次置業(yè)客戶群 65 客戶關(guān)注 年齡 30－ 45歲 職業(yè) 私營業(yè)主、高管、本地人、高級公務(wù)員等 性格 成熟穩(wěn)重、內(nèi)斂、處事冷靜果斷、自信、從容 家庭構(gòu)成 夫妻＋小孩＋父母 /保姆 總價(jià)承受 對價(jià)格相對不太敏感 人性化 私密性 安全感 身份象征 臵業(yè)次數(shù) 兩次及以上 目標(biāo)客戶描述 主力車型 豐田、本田、奧迪 66 孔子云： “ 知（智）者樂水，仁者樂山。 ” 古人慣于在自然界中尋求人生品質(zhì)的對應(yīng)物，水的流蕩自如被視為智者的象征 ?? 財(cái)智階層是一些靠文化和智慧集聚財(cái)富的人們。 客戶總體表述： 知者 財(cái)智階層 目標(biāo)客戶定位 67 水，在中國哲學(xué)家、思想家的眼睛里，早已超越生產(chǎn)、生活須臾不可或缺的必需之物，而成為 至高無上精神世界之神 。 知（智）者樂水，仁者樂山。智者動，仁者靜；智者樂， 仁者壽。 在千變?nèi)f化的大自然中，水是多變的，具有不同的面貌，它沒有像山那樣固定、執(zhí)著的形象，它柔和而又鋒利，可以為善，也可以為惡；難于追隨，深不可測，不可逾越。聰明人和水一樣隨機(jī)應(yīng)變，常常能夠明察事物的發(fā)展， “ 明事物之萬化，亦與之萬化 ” ，而不固守一成不變的某種標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)則，因此能破除愚昧和困危，取得成功，即便不能成功，也能隨遇而安，尋求另外的發(fā)展，所以， 他們總是活躍的、樂觀的。 目標(biāo)客戶之水文化挖掘 老子在 《 道德經(jīng) 》 中就說， “上善若水” ， 水“利萬物而不爭”，體現(xiàn)了“道”的精髓。他還說 “天下莫柔于水，而攻堅(jiān)者，莫之能勝” 。荀子認(rèn)