【正文】 小的地塊 ， 道路給項目帶來噪音 、 粉塵 、 規(guī)劃 、 園林 、 安全等方面的影響大 項目處于四環(huán)路和沿江大道交匯處，而地塊內(nèi)部又被規(guī)劃中的兩條市政道路一分為四，整體受道路干擾較大。香堤水岸 —— 產(chǎn)品策劃研究報告 深圳市城市策略地產(chǎn)顧問有限公司 2 報告思路 項目屬性界定 項目機會挖掘 核心問題分析 類比案例借鑒 整體發(fā)展戰(zhàn)略 項目市場定位 概念規(guī)劃設(shè)計 分期開發(fā)策略 3 4 CBD 老城區(qū) 區(qū)域?qū)傩? 項目位于東莞市區(qū)的萬江區(qū)行政中心萬龍片區(qū) ， 臨城市四環(huán)路 ， 交通通達性好 ， 是規(guī)劃中未來的水道沿岸居住帶 。 項目以北沿江公路的規(guī)劃使用存在不確定性 舊城改造項目 7 項目屬性二 項目北側(cè)有一線江景稀缺自然景觀 ， 但東側(cè)和南側(cè)短時間內(nèi)環(huán)境較差 ， 處于萬江北疆界 ， 地段非區(qū)域核心地段 。 濱水居住帶 規(guī)劃中未來水道沿岸居住帶 非核心地段 四環(huán)路沿線，萬江北疆界，周邊生活配套匱乏 項目屬性： 舊城改造項目 項目存在拆遷，周邊環(huán)境短時間內(nèi)雜亂 一線江景自然景觀 項目北側(cè)臨東江南支流，江水清澈 中等規(guī)模 20萬建面在東莞市區(qū)屬于中等規(guī)模 東莞市區(qū) 、 濱水居住帶非核心地段 、 舊城改造 、 中等規(guī)模的一線江景資源景觀樓盤 ， 環(huán)境 “ 一半是海水 ， 一半是火焰 ” 。 15 項目機會挖掘 —— 區(qū)域價值 輕軌的建設(shè)將進一步拉進萬江與城市其他區(qū)域的距離 ， 提升自身土地和居住價值的同時也帶來更廣范圍的客戶群 交通利好價值 城市交通設(shè)施的規(guī)劃與完善，輕軌沿線居住帶等規(guī)劃表明市府致力營造城區(qū)“一小時生活圈”，使制約城區(qū)客戶置業(yè)的成熟度 /治安 /區(qū)域發(fā)展前景等因素將逐漸弱化； 輕軌：遠期由 4條線路構(gòu)成，其中 Rl線從麻涌到黃江南站，是一條西北 — 東南方向的直徑線，全長 ，途經(jīng)萬江汽車總站站等 9個鎮(zhèn)區(qū) 13個站。 居住生活價值 萬江承擔居住生活的城市服務(wù)類功能得到確定，城市地位有了極大提高，未來將形成新的中高檔住宅聚集地，提升區(qū)域市場形象和價值。深圳成熟開發(fā)商的進入將使競爭加劇。 41 類比案例借鑒 —— 精品樓盤價值體系 高 溢 價 精 品 身份象征 稀缺資源景觀 江景資源最大化 市場明星產(chǎn)品 規(guī)劃和產(chǎn)品領(lǐng)先 居住價值 經(jīng)濟性原則 戶型不宜過大、贈送面積 生活配套 園林、豪華會所、泳池、風情街 安全原則 品牌物業(yè)管理 投資保值 升值潛力 樹立項目品牌 優(yōu)質(zhì)資產(chǎn) 物管和建筑形象品質(zhì) 客戶關(guān)注點 項目發(fā)力點 城市豪宅共性：土地成本高；城市豪宅方向：集約化、細節(jié)化精品 42 報告思路 項目屬性界定 項目機會挖掘 核心問題分析 類比案例借鑒 整體發(fā)展戰(zhàn)略 項目市場定位 概念規(guī)劃設(shè)計 分期開發(fā)策略 東莞市區(qū) 、 濱水居住帶非核心地段 、 舊城改造 、中等規(guī)模的一線江景資源景觀樓盤 新興城市豪宅 ， 高端豪宅形象 ， 高檔建筑精品 集約化 、 精品化開發(fā) ， 規(guī)劃產(chǎn)品創(chuàng)新 、 水資源價值挖掘是本項目發(fā)力的重點 。 結(jié)論： 。 聯(lián)排和洋房： 50007000平米 57 項目功能定位 該項目屬于 20萬平米江景豪宅。 在千變?nèi)f化的大自然中，水是多變的，具有不同的面貌，它沒有像山那樣固定、執(zhí)著的形象，它柔和而又鋒利，可以為善，也可以為惡；難于追隨，深不可測，不可逾越。 70 戶型定位 —— 定位原則 因項目地塊分散 ， 因此豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不會相互間形成明顯干擾 ， 此外項目地塊居住價值差異性大 ， 因此 “ 啞鈴型 ” 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較適合項目 。 推薦案名：擁江庭 、 領(lǐng)江 、 江域 、 領(lǐng)域 項目主題定位 79 物業(yè)管理定位 提供個性化酒店式服務(wù) 頂級的產(chǎn)品＋頂級的服務(wù)＝頂級的享受。 中信紅樹灣 HOUSE產(chǎn)品規(guī)劃在外圍 ，沿市政道路分布，通過綠化進行屏蔽； 通過 “ L”型和“之”字型結(jié)構(gòu) 達到景觀和朝向的均好。 一梯兩戶和兩梯三戶相搭配 ， 保證通風采光 。 具有東方神秘文化色彩的泰式園林適合東莞 137 純粹的東方神秘文化源自泰國 ?泰國是亞洲唯一沒有受到過殖民統(tǒng)治的國家。 項目開發(fā)策略 181 。 ?泰國的園林帶有濃厚的熱帶雨林特色并融合了許多中式的造園特征。 多個朝向都能觀景 之字型戶型設(shè)計 117 端頭觀景較好的戶型設(shè)計 戶型設(shè)計借鑒意義： 端頭戶型處理上 ， 所有的臥室和客廳朝向景觀面 。 香蜜湖 1號 92 項目概念規(guī)劃 —— 景觀資源最大化的產(chǎn)品規(guī)劃 93 項目概念規(guī)劃 94 觀景效果較佳的規(guī)劃考慮 95 早期概念規(guī)劃 方案構(gòu)想之二 96 概念構(gòu)想規(guī)劃方案二 97 概念構(gòu)想規(guī)劃方案之二 98 概念構(gòu)想規(guī)劃方案二 99 早期概念規(guī)劃 方案構(gòu)想之一 100 最終構(gòu)想 —— 景觀價值最大化 101 主推方案 景觀面分析 主推原因： 四塊地景觀關(guān)系結(jié)合更好 ，整體景觀價值最大化 。 提供全程私人會所服務(wù) 80 管家服務(wù) 房屋增值計劃 接受業(yè)主委托，對所有業(yè)主委托房間進行統(tǒng)一經(jīng)營管理， 成立專門拓展部門，為業(yè)主房屋經(jīng)營進行統(tǒng)一推廣策劃 長租經(jīng)營 代業(yè)主尋找租客，并對租客提供酒店式服務(wù)，代為每月收取租金轉(zhuǎn)賬 至業(yè)主戶頭，房租需扣除每月發(fā)票稅費，服務(wù)成本，房間布置費用 短租經(jīng)營 代為設(shè)計短租客房，提供短期租賃，公司包租客房服務(wù)。 類型 每戶面積 區(qū)間 主力面 積 總面積 面積比 戶數(shù) 戶數(shù)比 單房、一房一廳 4055 48 18500 10% 385 21% 二房兩廳一衛(wèi) 7085 78 37000 20% 475 25% 三房兩廳一衛(wèi) 85110 100 27750 15% 278 15% 三房兩廳兩衛(wèi) 120135 128 64750 35% 505 27% 四房兩廳兩衛(wèi) 140160 150 31450 17% 210 11% 復(fù)式或 HOUSE 200250 220 5550 3% 25 1% 合計 40220 185000 100% 1878 100% 戶型定位 —— 戶型配比 75 物業(yè)檔次定位 道路通達，但目前公共交通尚不完善，出入對私家車的依賴較大 項目周邊目前生活配套缺乏，中高端樓盤對配套的依賴性較弱 項目具有一線江景稀缺自然景觀資源，且江岸線較長 項目規(guī)模決定其客戶來源需廣泛，最大范圍地吸納其他區(qū)域中產(chǎn)階級 區(qū)域內(nèi)、外樓盤競爭激烈，需要高品質(zhì)、有特色的項目才能脫穎而出 樹立開發(fā)商品牌，形成項目品牌與開發(fā)商品牌的共贏需要提升檔次 項目屬于舊城改造項目，短時間內(nèi)周邊形象環(huán)境雜亂 項目 容積率 ，限高 17層，又受 90/70限制，影響居住舒適性 項目地塊零散，受地塊內(nèi)十字路和四環(huán)路噪音、粉塵影響 綜合考慮以上因素： 項目不具備開發(fā) 頂級 高端豪宅條件； 項目也不適合開發(fā)中低端物業(yè)； 高檔精品樓盤 76 項目文化定位 把項目 “ 親水 ” 獨特價值最大化 “ 擁江 ” 概念 規(guī)模和產(chǎn)品的高貴品質(zhì) 擁江 ?親水 ?品質(zhì) 案名及推廣 水文化內(nèi)涵 親水概念演繹 “ 20萬 m178。 目標客戶之水文化挖掘 老子在 《 道德經(jīng) 》 中就說， “上善若水” ， 水“利萬物而不爭”，體現(xiàn)了“道”的精髓。 聚星島 本地及香港客戶占 80%，臺灣、外籍人士占 20% 區(qū)域 景觀 產(chǎn)品 萬科高爾夫城市花園 深圳客戶占 60%，本地客戶占40% 金域中央 深圳客戶占 40%，本地客戶占60%，以東城為主 萬科運河?xùn)| 1號 莞城和南城企事業(yè)單位 老東莞人，私企老板、公務(wù)員和銀行白領(lǐng) 、深圳和東莞萬客會會員等投資型客戶 以小職員、小私營業(yè)主、小投資客等中端客戶為主 以公務(wù)員、老板及高管、投資客等高端客戶為主 目標客戶定位 63 目標客戶定位 首次置業(yè)的工薪階層 普通白領(lǐng)和小公務(wù)員 私營業(yè)主 老板 高管 、 公務(wù)員 對于項目輻射區(qū)內(nèi)目標客戶 （萬江、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)） 目 標 客 戶 針對東莞二次置業(yè)客戶群 （莞城、東城、南城） 喜好山景者 喜好湖景者 喜好地段者 喜好江景者 目標客戶 傳統(tǒng)郊區(qū)豪宅 城市新興豪宅 64 目標客戶定位 我們的目標客戶是： 生活在 片區(qū)及周圍 的高端客戶 喜好 濱江生活 并傾向 新興城市豪宅 的二次置業(yè)客戶群 65 客戶關(guān)注 年齡 30－ 45歲 職業(yè) 私營業(yè)主、高管、本地人、高級公務(wù)員等 性格 成熟穩(wěn)重、內(nèi)斂、處事冷靜果斷、自信、從容 家庭構(gòu)成 夫妻＋小孩＋父母 /保姆 總價承受 對價格相對不太敏感 人性化 私密性 安全感 身份象征 臵業(yè)次數(shù) 兩次及以上 目標客戶描述 主力車型 豐田、本田、奧迪 66 孔子云： “ 知（智）者樂水，仁者樂山。 結(jié)合酒店和居家功能，萬江定位為 “ 工貿(mào)萬江 ” ，且項目距離 107國道僅 800米，出則通達繁華，入則寧靜致遠，因此酒店公寓可考慮作為 補缺型產(chǎn)品 適當開發(fā)。 開發(fā)商業(yè)街，或放棄商業(yè)開發(fā) 開發(fā)商業(yè)街或?qū)I(yè)市場或放棄商業(yè)開發(fā) 48 項目功能定位 物業(yè)形態(tài) 作用 地位 開發(fā)原則 普通住宅 出產(chǎn)量，控風險 主流 絕對主流產(chǎn)品來開發(fā) 商業(yè) 出利潤，風險大 價值 控制風險下開發(fā) 公寓 出速度，有干擾 補缺 控制體量下開發(fā)