零售業(yè)店內(nèi)形象管理培訓(xùn)手冊(編輯修改稿)
2025-05-06 11:04 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 第四節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用標(biāo)準(zhǔn)陳列形式是指各品類或規(guī)格的產(chǎn)品所占的位置和面積與銷量成正比，即越熱賣的產(chǎn)品應(yīng)占據(jù)越好的位置和越大的陳列面積。陳列標(biāo)準(zhǔn)的制訂公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)是基于銷售份額比例和吸引消費者沖動購買的研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計，能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷售與陳列形象方面的表現(xiàn)，同時保證適當(dāng)?shù)呢浖軒齑姹壤?，是一套?yōu)化的方案。標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的優(yōu)勢1．陳列單位效率產(chǎn)出：個人護理產(chǎn)品屬于沖動性購買產(chǎn)品，陳列位置對于消費者的沖動購買有非常大的影響。給予熱賣規(guī)格以更好的位置和面積能夠幫助帶來更大的貨架單位產(chǎn)出；2．減少脫銷斷檔：銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費者的購買需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。3．提高補貨效率：補貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫存量同時減少，店員可以針對某一品類產(chǎn)品統(tǒng)一補貨。 第五節(jié) 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式是指說服客戶接受并執(zhí)行我們的陳列方案。我們以一個例子來說明應(yīng)如何進行標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的賣入：案例背景信息某超市原來的陳列情況：洗面奶陳列在日用品類陳列區(qū)第一排貨架的第二層（該貨架的最佳陳列層面），每個SKU為3個陳列面；防曬類在第三層，每個SKU為2個陳列面?，F(xiàn)在的陳列情況：因防曬的庫存偏多，該超市將原陳列洗面奶的黃金貨架位置全部陳列防曬，每個SKU為3個陳列面，而洗面奶僅陳列在下一層，而且每個SKU減少為2個陳列面。在業(yè)務(wù)員的了解中，客戶透露說，他們希望通過這種方式盡快地降低防曬的庫存水平。理解問題1. 客戶真正關(guān)心的問題是什么？根據(jù)以上的背景介紹我們可以發(fā)現(xiàn)：客戶真正關(guān)心的問題是解決庫存商品的積壓，而且該問題還可以更進一步地轉(zhuǎn)化為“希望在合理的庫存水平上更好地經(jīng)營丁家宜產(chǎn)品”。而他們的陳列擺放只是他們認(rèn)為正確的解決該問題的一種方法；2. 客戶的方法是否有道理？客戶是希望通過提供給流轉(zhuǎn)較慢、庫存較大的品類以更好的位置去幫助他們平衡庫存資金占壓，從而實現(xiàn)健康的庫存結(jié)構(gòu)。然而，這是一種只見樹木不見森林的做法。 該做法的問題存在于：A. 影響陳列單位效率產(chǎn)出：更據(jù)市場份額顯示，洗面奶的銷售量要明顯多于防曬的銷售量。給予防曬過大的陳列位置會使該陳列作為一個整體的單位產(chǎn)出降低。B. 容易產(chǎn)生脫銷斷檔：銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費者的購買需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。在以上的案例中超市的陳列比例不符合銷量份額的比例要求，自然會導(dǎo)致洗面奶因貨架庫存不足而脫銷斷檔。C. 影響補貨效率：補貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫存量同時減少，店員可以針對某一品類產(chǎn)品統(tǒng)一補貨。在以上的案例中，洗面奶提前缺貨時，商店面臨著兩種選擇：（1）只針對洗面奶提前補貨：結(jié)果是增加了補貨次數(shù)，浪費了店內(nèi)人力；（2）等到其他規(guī)格也即將缺貨時補貨：結(jié)果是洗面奶已脫銷斷檔多時，嚴(yán)重影響了銷售。而洗面奶脫銷所帶來的銷量損失又往往是較大的。解決方法1. 建議客戶采用貝儂規(guī)定的陳列標(biāo)準(zhǔn)：公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)是基于銷售份額比例和吸引消費者沖動購買的研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計，能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷售與陳列形象方面的表現(xiàn)，同時保證適當(dāng)?shù)呢浖軒齑姹壤?，是一套?yōu)化的方案。商店因為要管理眾多品類品牌，常常無暇顧及到每個品類品牌的具體陳列設(shè)計工作。在雙方的合作中，采用貝儂建議的方案是零售商提升品類管理水平的一條捷徑。2. 協(xié)助客戶針對多出的防曬進行單獨陳列以消化庫存：采用公司建議陳列標(biāo)準(zhǔn)在短時間內(nèi)會存在無法立即解決防曬庫存偏大的問題。我們建議銷售代表向商店要求為防曬進行單獨的陳列。好處是：A. 解決庫存偏大的問題；B. 增加丁家宜產(chǎn)品在店內(nèi)接觸到消費者的機會；代價是：A. 商店可能會要求給予額外的促銷支持；B. 商店可能會要求額外的陳列費用。我們建議在提出單獨陳列的時候，最好能夠：A. 利用公司正在進行的或即將進行的促銷活動一同進行陳列安排；B. 付出較小的代價換取較大的陳列，因為這本身是在幫助客戶解決問題，我們在這一點上處在“幫助者”的有利地位。3. 與客戶共同制訂合理的補貨計劃以優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)：客戶庫存結(jié)構(gòu)不合理、部分產(chǎn)品積壓的根源在于庫存和訂單管理方面有待改善。這是我們賣入我們庫存管理方案的大好時機。在這方面，我們可以在建議共同的庫存改進活動同時，進行客戶滲透工作，如：（1）了解客戶的訂貨周期以及客戶庫存回顧周期；（2）了解客戶的建議訂單計算方法，以及該方法同我們的建議訂單方法在計算方面的差異，客戶采用的計算方法能否與我們的方法相融合，如果不能很好的融合，客戶改變他們計算方法的可能性有多大等。輔助工具n 該店的銷量記錄和各規(guī)格產(chǎn)品銷售比例n 當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~（如有）n 公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)n 建議訂單n 庫存盤點和銷量統(tǒng)計表 第六單元 零售價格管理單元目的本單元闡述了有關(guān)價格管理的一些基本概念，有助于銷售人員了解零售商的價格管理策略，并使價格管理意識得到提高。單元內(nèi)容n 零售價格管理的作用n 價格梯度管理n 價格變動幅度管理n 價格標(biāo)識管理 第一節(jié) 零售價格管理的作用商品的價格是影響消費者購買行為的重要因素。零售價格管理是指生產(chǎn)商對零售商零售價格的制定進行指導(dǎo)、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，并確保價格在零售店的有效展示。生產(chǎn)商有效的價格管理能協(xié)助零售商進行合理的價格制定和調(diào)節(jié)，從而保證商品的銷量。 第二節(jié) 價格梯度管理所謂價格梯度，即是指大包裝產(chǎn)品中單位產(chǎn)品的零售單價應(yīng)低于同規(guī)格小包裝產(chǎn)品中單位產(chǎn)品的零售單價。如面容一洗白（中/干性）。面容一洗白（中/干性）?？梢钥吹?，這兩個SKU的單位零售價形成了合理的價格梯度。 第三節(jié) 價格變動幅度管理了解商店定價策略商店的定價策略是商店最重要的營運策略之一. 象沃爾瑪?shù)?“每日低價” 策略和家樂福的 “高低價” 策略, 都已經(jīng)成為了零售商指引生意發(fā)展的重要原則之一. 一般來說, 以下的幾種價格制定策略是重點零售客戶經(jīng)常會用到的:1．虧本領(lǐng)導(dǎo)性價格策略 (Loss Leader Price Stategy)這一類的零售商會把他們某些最暢銷的品牌, 規(guī)格長時間地, 以非常低的價格, 甚至低于成本價的價格進行銷售, 以求建立起價格領(lǐng)導(dǎo)者的地位.2．每日低價策略 (Everyday Low Price Strategy)這一類的零售商會每天都以較低的價格(某種意義上的價格領(lǐng)導(dǎo)者)銷售大多數(shù)的品種, 規(guī)格, 而不采用周期性的以價格為主導(dǎo)的促銷活動. 采用這種助銷策略的重點零售客戶主要宣傳的是對購買者整籃產(chǎn)品的整體優(yōu)惠. 這類的重點零售客戶往往不會對某個品牌作短時間內(nèi)大幅度的讓利, 而是通過對商店內(nèi)較多數(shù)產(chǎn)品的不同程度上的讓利實現(xiàn)對消費者的整體購買讓利.3．高低價策略 (HighLow Price Strategy)這一類的零售商不會每天都以特別
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