【文章內(nèi)容簡介】 。◆ 當(dāng)顧客實(shí)現(xiàn)值小于其預(yù)期值時會對酒店的服務(wù)感到不滿，從而影響到顧客對酒店的評價以及酒店良好形象的樹立。所以，如何讓顧客對酒店服務(wù)感到滿意，為其提供實(shí)現(xiàn)、大于其預(yù)期值的服務(wù)便顯得至關(guān)重要。 正確認(rèn)識顧客服務(wù)期望 管理顧客服務(wù)期望的目的不是為了強(qiáng)行降低顧客的理想服務(wù)，而是要讓顧客對服務(wù)的期望保持在一個合理的范圍，并且在尚不能滿足時能夠容忍。 理論上，改善顧客感知和降低顧客期望兩種方法都能實(shí)現(xiàn)客戶滿意。在現(xiàn)在的客服投入水平下，要繼續(xù)提高或保持客戶滿意度，控制顧客的期望變得尤為重要。但從客觀實(shí)際來看，客戶服務(wù)的水平并沒有得到提高，這樣的滿意度值提高意義不大，也不能對滿意度研究的最終目標(biāo)——提升服務(wù)質(zhì)量做出貢獻(xiàn)。 顧客的服務(wù)期望在正常情況下應(yīng)該是持續(xù)走高，并不可逆轉(zhuǎn)，這就迫使服務(wù)機(jī)構(gòu)要在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)水準(zhǔn)、服務(wù)項(xiàng)目上不斷推陳出新，來不斷滿足顧客日益提高的服務(wù)要求。 不同的顧客群有著不同的服務(wù)期望，在具有同質(zhì)的服務(wù)期望的顧客群之間就需要服務(wù)機(jī)構(gòu)提供區(qū)別化的服務(wù)，期望中具體的服務(wù)要求就是服務(wù)研究和管理者關(guān)注的重點(diǎn)。 在激烈的市場競爭中，同質(zhì)化使領(lǐng)先企業(yè)逐步喪失其優(yōu)勢，找到合適的服務(wù)營銷點(diǎn)，適當(dāng)?shù)靥岣哳櫩偷姆?wù)期望，能夠有效地鉤住對于競爭對手的服務(wù)壁壘。當(dāng)然，這樣的提高應(yīng)該是適度的、漸近的、量力而行的，否則，出招過猛會傷害到自己。 超前服務(wù)就是要能滿足廣大客戶的潛在需求，想在客戶所想前，服務(wù)于客戶潛在期望中，這樣會給客戶帶來出乎意外的愉悅感，進(jìn)而對我們的服務(wù)感到滿意。 隨著服務(wù)的升級，顧客的期望也在不斷提高。如果放棄高期望的顧客，最終將會流失所有的顧客。但這并不是說一味地迎合顧客，因此關(guān)鍵點(diǎn)是如何進(jìn)行戰(zhàn)略的制定，從而使得顧客不會有超乎想象的預(yù)期。 顧客期望的種類 顧客對服務(wù)的期望，或者顧客期望的服務(wù)，按期望的水平高低分，可分為理想的服務(wù)、合格的服務(wù)和寬容的服務(wù)三類。其中，理想服務(wù)的期望水平比較高，合格服務(wù)的期望水平比較低，而寬容服務(wù)的期望值介于兩者之間。 理想服務(wù)也可稱“欲求服務(wù)”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。例如，移動用戶選擇自己使用的網(wǎng)絡(luò)品牌時，會提出一些附加條件，如會員俱樂部、積分兌換、禮品贈送等，這些附加條件體現(xiàn)著用戶心目中理想的電信服務(wù)。我們就要對這些附加條件表示關(guān)注和興趣，并予以滿足。 合格的服務(wù)是指顧客能接受但要求較一般、甚至較低的服務(wù)。顧客心目中合格的服務(wù)可被視為是期望服務(wù)的最低要求，這種主觀要求的界線也是模糊的，因此合格的服務(wù)實(shí)際上也有一個波動區(qū)間，可稱為服務(wù)的合格區(qū)間?！?如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間顧客會因?yàn)榉?wù)水平較低而感到不滿意，不過還能勉強(qiáng)容忍和接受?！?如果顧客感受到的服務(wù)水平落在合格區(qū)間的下方那么顧客會感到難以忍受，不能接受這低水平的服務(wù)。強(qiáng)烈的不滿足感導(dǎo)致顧客日后不再接受此服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)。例如，客房設(shè)備出現(xiàn)故障，酒店不僅沒有給顧客調(diào)換房間甚至沒有派人修理，這樣無法達(dá)到顧客最低的期望及要求，自然會引起顧客不滿。 寬容服務(wù)是指顧客心目中介于理想服務(wù)與合格服務(wù)之間的服務(wù)。寬容服務(wù)的波動范圍，稱為服務(wù)的寬容區(qū)間。寬容區(qū)間的上限是理想?yún)^(qū)間的下限，而寬容區(qū)間的下限是合格區(qū)間的上限。如果顧客感受到服務(wù)水平落在寬容區(qū)間，那么顧客會感到這是正常的、使人感到滿意的服務(wù)，其質(zhì)量也是達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的。 影響服務(wù)期望的因素及來源分析 服務(wù)人員為了管理和控制顧客的期望，需要了解形成期望的因素，并且想控制這些因素。但是有些因素實(shí)際上是不可控的，包括從其他公司及其廣告中得到的經(jīng)驗(yàn)、朋友對服務(wù)體驗(yàn)的夸大以及顧客在接受服務(wù)傳遞時的心理狀態(tài)等。嚴(yán)格來講，顧客的期望隨其教育程度、價值觀、經(jīng)歷等不同而不同。對每個人都聲稱的“個性服務(wù)”的相同廣告等于是告訴大家：你一定會失望的，因?yàn)槌兄Z水平高于企業(yè)可能達(dá)到的服務(wù)水平。 影響服務(wù)期望的因素 人的性格千差萬別，受到不同社會背景、家庭條件、歷史文化、地域差別、教育和成長經(jīng)歷的影響。簡單來說，有些顧客天生比較挑剔，或者對特定的事務(wù)非常挑剔，表現(xiàn)在對服務(wù)的要求過分強(qiáng)調(diào)。反之，有些人性格溫和，服務(wù)的期望值比較低，比較容易得到滿足。顧客的背景還包括對服務(wù)的認(rèn)知、動機(jī)、態(tài)度和價值觀等內(nèi)容。 一些入住經(jīng)歷豐富的顧客，往往會將以前入住過的酒店與當(dāng)前入住的酒店進(jìn)行比較。如果顧客有在其他同類酒店獲得更好服務(wù)的經(jīng)歷，則會降低其對當(dāng)前入住酒店的預(yù)期值。 對于顧客自己沒有享受過的服務(wù)或者連聽說都沒有聽說過的項(xiàng)目來說，顧客對服務(wù)的期望可能比較低。反之，對于熟悉的、有著多重比較的服務(wù)來說，顧客往往要求會很高。 服務(wù)機(jī)構(gòu)的口碑越好，顧客的服務(wù)期望也會越高。特別是人們已經(jīng)確信其他顧客享受過的某種質(zhì)量的服務(wù)，知曉的顧客一定會有著相應(yīng)的要求。例如，在不同的消費(fèi)環(huán)境下，客戶的滿意期望值也會有很大差距，人們?nèi)マr(nóng)貿(mào)市場買東西，即使賣主有一些不太文明優(yōu)雅的言行，大家一般會見怪不怪。而去大的超市，如果超市服務(wù)員稍微有這種不文雅的舉動，就會感覺服務(wù)差。這就是消費(fèi)者對農(nóng)貿(mào)市場和超市滿意期望值截然不同所致。 影響顧客服務(wù)期望的來源分析 這來自消費(fèi)者的社會生活經(jīng)驗(yàn)與生活常識。人們會根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)和生活常識對產(chǎn)品或服務(wù)提出一些基本的要求，這些要求在不同的消費(fèi)者之間具有共性，在社會上具有普遍性，而且外力難以改變。例如，去餐廳吃飯，消費(fèi)者都會要求飯菜衛(wèi)生、可口，而且等待時間不能太長、服務(wù)人員態(tài)度要好，也就是說，顧客對價格高的商品或服務(wù)都會有更高的要求。顧客期望的這一來源也很好地解釋了為什么一些閱歷廣泛和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)多的客戶更難“伺候”（因?yàn)樗麄兊慕?jīng)驗(yàn)與常識更多，期望往往更高）。 這是顧客期望在社會標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上上升到“不切實(shí)際”的一個重要原因。通常我們并沒有向顧客做出一項(xiàng)承諾，但客戶卻會要求我們這樣做，那是因?yàn)閷κ忠呀?jīng)這樣做了，顧客很自然地期望我們做得像競爭對手一樣好，否則他們就會很不滿意，甚至流向競爭對手。現(xiàn)在的很多服務(wù)措施，例如，價格優(yōu)惠、手機(jī)營銷、充值贈送、激活贈送等最初都是這樣產(chǎn)生的。競爭所引起的顧客期望的提升經(jīng)常會沉淀下來，變成客戶的常識或經(jīng)驗(yàn)，最終形成社會標(biāo)準(zhǔn)。 這種承諾可能是為了應(yīng)付對手的競爭，也可能是為了吸引顧客而主動采取的營銷措施。過多承諾通常是企業(yè)難以抵擋的誘惑，但說到容易做到難，企業(yè)往往會因此引起顧客的不滿而遭投訴，這也是顧客“惡意投訴”和“商業(yè)黑勢力”存在的重要原因之一，顧客就是抓住企業(yè)的一些承諾而讓企業(yè)處境被動。 產(chǎn)品或服務(wù)中所隱含的信息，消費(fèi)者根據(jù)自己的理解（甚至經(jīng)常是誤解），再結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)或常識，最終對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更多新的期望。這可能是表達(dá)的錯誤，也有可能是表達(dá)的方式不適當(dāng)。在日常生活中給人送禮時，送人一條價值100元的絲巾遠(yuǎn)比價值100元的衣服更讓人高興，送人打火機(jī)所帶來的滿意遠(yuǎn)超過價值相等的皮包就是這種原因，產(chǎn)品本身暗含了更多的信息，抬高了對方的期望。 第八講 做好顧客期望管理（中） 怎樣實(shí)施顧客期望管理 服務(wù)期望管理就是服務(wù)提供機(jī)構(gòu)對于潛在顧客可能的預(yù)期進(jìn)行預(yù)測，并在接下來的服務(wù)行動中滿足甚至超過顧客的預(yù)期。 分析研究客戶不同和不斷變化的期望值 可以通過大量的市場信息、顧客資料等等來進(jìn)行研究分析，從中了解大量客戶的共同期望與不同期望，準(zhǔn)確地掌握客戶服務(wù)期望值中最為重要的期望值。也就是客戶服務(wù)中要做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆，跟蹤了解客戶期望值的變化。一成不變的服務(wù)，即使質(zhì)量再好也難以滿足客戶的需求，這就需要不斷創(chuàng)新，通過與客戶的交流來掌握這些信息，用真情對待客戶。當(dāng)把客戶剛剛想到的需求實(shí)現(xiàn)在他面前的時候，得到的不僅僅是客戶的驚喜，更多的是客戶的滿意和信賴。 對客戶的期望值進(jìn)行有效地整理排序 對客戶的期望值進(jìn)行有效地整理排序，并把服務(wù)內(nèi)涵對客戶坦誠相告。 服務(wù)人員應(yīng)該幫助客戶認(rèn)清哪些要求是最重要的，哪些是次要的。人與人之間、人群與人群之間的期望值不一樣，所以針對不同的人應(yīng)該有不同的排序。不同的人會有不同的期望值，但是在服務(wù)過程中你必須要知道哪些是客戶能夠接受的，哪些是客戶不能夠接受的，這樣才能滿足客戶的服務(wù)要求。 企業(yè)應(yīng)該針對所認(rèn)知的客戶需求和自己所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)狀況，對客戶客觀地描述自己的產(chǎn)品和未來的發(fā)展前景，使他們能夠清晰地了解到自己所能得到的價值。要坦誠告知客戶哪些期望能夠得到滿足，哪些期望不能得到滿足。 客戶的某些期望值無法滿足時，說服和解釋至關(guān)重要 當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶的某些要求是服務(wù)機(jī)構(gòu)完全無法滿足時，只能告訴客戶，“我能給你提供的使你比較滿足的期望值對于你而言實(shí)際上是真正重要的，而我不能夠滿足那些期望值對你而言實(shí)質(zhì)上是不重要的”，這樣客戶才會有可能會放棄其他的期望值。但是當(dāng)不能滿足客戶的期望值時，一定要說明理由，然后要對客戶的期望值表示理解。 與客戶有效溝通，培養(yǎng)寬容的客戶 很多時候我們很清楚客戶的期望是什么，客戶存在理解與不理解，但結(jié)果都是長期不能達(dá)到一致。需要企業(yè)在服務(wù)人員的培養(yǎng)上下功夫，培養(yǎng)了員工，同時培養(yǎng)了客戶。通過長期的努力，拉近企業(yè)與客戶距離，縮短客戶期望值的差距，例如，在培訓(xùn)中有對客戶類型的分析、解決矛盾沖突的步驟、化解矛盾的方法、語言表達(dá)的技巧、服務(wù)人員心態(tài)分析與壓力緩解，等等，具備了優(yōu)秀服務(wù)能力的人才，將會與客戶的關(guān)系更加密切，客戶也會更寬容。 在服務(wù)方案的設(shè)計中嚴(yán)格控制顧客的期望 在服務(wù)方案的設(shè)計中嚴(yán)格控制顧客的期望，避免產(chǎn)品或服務(wù)的價值呈現(xiàn)抬高顧客的期望，造成水漲船高?！?服務(wù)機(jī)構(gòu)需要有意識地去引導(dǎo)某種社會意識。例如，幫助樹立大客戶優(yōu)先概念，從而盡量消除普通客戶的不滿?！?在服務(wù)的競爭中也需要采取差異化的策略，避免火并，不能在服務(wù)戰(zhàn)中重蹈價格戰(zhàn)的舊轍。◆ 在做出一項(xiàng)承諾的時候企業(yè)一定要謹(jǐn)慎，企業(yè)不光要保證現(xiàn)在能夠做到，還要保證未來有能力實(shí)現(xiàn)承諾。例如“讓顧客120%滿意”就是一項(xiàng)難以持續(xù)的承諾，因?yàn)轭櫩偷钠谕恢倍荚谂蛎?，每次都要?20%，企業(yè)難以承受。要嚴(yán)密審視服務(wù)方案的每一個細(xì)節(jié)，避免客戶誤解而導(dǎo)致客戶期望“虛增”。 謹(jǐn)慎而客觀地對待客戶額外要求 如果企業(yè)總是義務(wù)地承擔(dān)額外的服務(wù)，那么客戶就會習(xí)慣性地接受，認(rèn)為這本來就是企業(yè)應(yīng)該提供的。一旦企業(yè)有一次未能“正確”完成這些額外的義務(wù)，等待企業(yè)的將是客戶的不滿。所以在客戶提出額外的要求時，企業(yè)要謹(jǐn)慎，但這不并是意味著“事不關(guān)已，高高掛起”，因?yàn)檫@樣做換來的同樣是客戶的不滿意?！?最好的做法就是明確企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容清楚地向客戶表明他的這些要求是額外的?！?然后在自己能力范圍內(nèi)幫助客戶解決問題對于企業(yè)無法做到的事，可以推薦資源給客戶，可以努力同客戶一起籌劃來解決問題，讓客戶覺得企業(yè)是“有辦法”和“負(fù)責(zé)任”的，而不只是局限在自私的小天地里?！?最后，企業(yè)要將客戶的這些額外要求進(jìn)行總結(jié)通過廣泛的調(diào)查進(jìn)行可行性論證，為服務(wù)創(chuàng)新提供依據(jù)，不斷完善相關(guān)內(nèi)容。第九講 做好顧客期望管理（下） 提升飯店顧客服務(wù)滿意度 顧客服務(wù)滿意的涵義 ISO9000國際標(biāo)準(zhǔn)體系對“顧客滿意” （Customer Satisfaction，簡稱CS）的定義為：“顧客對其要求已被滿足的程度和感受”。實(shí)際上，CS是現(xiàn)代飯店的一種經(jīng)營手段和戰(zhàn)略，因此也稱作CS戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略的核心思想是飯店的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供使顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)為飯店的責(zé)任與義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為飯店的經(jīng)營目的。 2.“顧客”的兩層含義顧客滿意中的“顧客”有兩層含義：一是飯店的內(nèi)部成員，包括飯店的員工和股東；二是指飯店的外部顧客。 顧客滿意因素分類 顧客滿意通常包括三方面的滿意：一是買到喜歡而滿意商品；二是接受到良好而滿意的待遇；三是消費(fèi)者心理上得到滿足。由橫向和縱向兩個層面構(gòu)成。 在橫向?qū)用嫔系臐M意包括五個方面的滿意：◆ 飯店的理念滿意即飯店經(jīng)營理念帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)?！?行為滿意即飯店全部的運(yùn)行狀況帶給內(nèi)外顧客的滿意狀態(tài)?！?視聽滿意即飯店具有視聽性的外部形象給內(nèi)外顧客的滿意狀態(tài)?！?產(chǎn)品滿意即飯店產(chǎn)品帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)?！?服務(wù)滿意即飯店服務(wù)帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)。 在縱向?qū)哟紊系臐M意包括三個逐次遞進(jìn)的滿意層次：◆ 物質(zhì)滿意層次即顧客對飯店產(chǎn)品核心層的滿意，例如，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、設(shè)計和品種等所產(chǎn)生的滿意?！?精神滿意層即顧客對飯店產(chǎn)品的形式層和外延層，例如，產(chǎn)品的外觀、色彩、裝潢、品位和服務(wù)等所產(chǎn)生的滿意?！?社會滿意層即顧客在對飯店產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)的飯店對社會利益的維護(hù)程度，表明飯店在為社會提供產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中，要具有維護(hù)社會整體利益的道德價值、社會價值和生態(tài)價值。 提升顧客滿意度的五大要素 、新體制◆ 樹立全員的顧客滿意觀顧客滿意與否取決于飯店全體員工的服務(wù)水準(zhǔn)和態(tài)度，但飯店管理者對于員工的服務(wù)水準(zhǔn)和態(tài)度負(fù)有責(zé)任?！?建立保證顧客滿意的管理機(jī)制保證顧客滿意的管理機(jī)制包括以下內(nèi)容：① 顧客滿意的感覺機(jī)制； ② 顧客滿意的導(dǎo)入機(jī)制； ③ 顧客滿意的決策機(jī)制； ④ 顧客滿意的效應(yīng)機(jī)制；⑤ 顧客滿意的反饋機(jī)制。 提高顧客滿意，最根本的途徑就是“有效滿足需求”?！?不斷創(chuàng)造顧客喜歡和期望的產(chǎn)品研究表明，有14%的顧客是因?yàn)轱埖觊L時間沒有新產(chǎn)品而停止到該飯店消費(fèi)的?！?健全顧客服務(wù)系統(tǒng)① 建立與顧客聯(lián)系和接受顧客投訴的專門機(jī)構(gòu)；② 建立完善有效的顧客消費(fèi)檔案，有效應(yīng)用顧客消費(fèi)檔案信息提供顧客所需要的服務(wù)；③ 挑選令顧客滿意的代理商、分銷商和中間商；④ 讓顧客參與決策。顧客的意見和建議是飯店服務(wù)產(chǎn)品改進(jìn)和新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的源泉。 ◆ 按顧客全面滿意的要求，設(shè)計