連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)(超市賣場(chǎng))管理實(shí)務(wù)(編輯修改稿)
2025-05-06 07:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 關(guān)系管理來(lái)為企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展定位服務(wù)。 連鎖經(jīng)營(yíng)的特許方、受許方(加盟方)及最終客戶構(gòu)成的關(guān)系較之一般企業(yè)負(fù)責(zé)，客戶關(guān)系管理可以劃分為兩個(gè)層面，特許方與受許方構(gòu)成服務(wù)與客戶的關(guān)系，連鎖企業(yè)與最終客戶也構(gòu)成服務(wù)與客戶的關(guān)系，這些關(guān)系都需要應(yīng)用客戶關(guān)系管理的觀念和理論給予指導(dǎo)。 特許方需要注重到受許方的投資利益、投資熱情的變化，來(lái)發(fā)現(xiàn)擴(kuò)展連鎖經(jīng)營(yíng)事業(yè)的方向，包括未來(lái)市場(chǎng)的選擇以及受許方的資格考察等等。而在面對(duì)最終客戶時(shí)，也同樣需要建立客戶的消費(fèi)模型，通過(guò)長(zhǎng)期的觀察、統(tǒng)計(jì)、分析來(lái)發(fā)掘客戶需求，擴(kuò)大客戶群體或最大程度地滿足客戶的需要。 連鎖經(jīng)營(yíng)的客戶面本身就具有廣闊的地域特點(diǎn)，客戶的年齡、收入、性別的分布與其接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更有復(fù)雜的關(guān)系，都應(yīng)該是客戶關(guān)系管理理論所可以發(fā)揮作用的要素，挖掘客戶和變革經(jīng)營(yíng)模式都應(yīng)該得到具體的指導(dǎo)。 ■ 連鎖經(jīng)營(yíng)的合作關(guān)系管理 連鎖經(jīng)營(yíng)的最大特點(diǎn)是其資本的合作關(guān)系，來(lái)源不同的資本在特許方經(jīng)營(yíng)成功的影響之下，集合成更大的資本，共同謀取商業(yè)利潤(rùn)。正是因?yàn)橘Y本來(lái)源的不同，他們對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的期望也不同，對(duì)特許方所要貫徹的戰(zhàn)略方針的支持程度也就不同，哪怕是日常經(jīng)營(yíng)，來(lái)自這些不同方面的資本都會(huì)有各自的意見。 連鎖經(jīng)營(yíng)者必須面對(duì)處理好與加盟方的關(guān)系，對(duì)復(fù)雜的資本關(guān)系進(jìn)行管理，把好資本參與的入口關(guān)、資本期望和干預(yù)的經(jīng)營(yíng)關(guān)，甚至要做好資本撤離時(shí)的應(yīng)對(duì)措施，保持經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定。協(xié)調(diào)加盟資本的投資回報(bào)期望是最為關(guān)鍵的問題，要堅(jiān)持對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)成效進(jìn)行總結(jié)分析，透徹地把關(guān)系到未來(lái)可能的變化因素和后果介紹給加盟者，使之成為長(zhǎng)期的支持者。 除了對(duì)資本也就是加盟方的管理，還需要對(duì)包括供應(yīng)商、員工和客戶進(jìn)行全面管理，任何方面的脫節(jié)都會(huì)對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生極大的影響?？梢哉f(shuō)關(guān)系管理是貫穿于整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)中管理內(nèi)容，比在其他經(jīng)營(yíng)方式下有更多的影響，這是因?yàn)檫B鎖經(jīng)營(yíng)的多資本特性和跨地區(qū)特性所決定的。 連鎖經(jīng)營(yíng)的管理方向 一、品牌管理 ■ 連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌定位 產(chǎn)品定位、客戶定位和品牌定位是連鎖經(jīng)營(yíng)的三大要素，這些都涉及到連鎖經(jīng)營(yíng)的可擴(kuò)展性，是需要仔細(xì)規(guī)劃方面。產(chǎn)品定位需要是選擇適宜的產(chǎn)品線作為經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)載體，客戶定位需要確定服務(wù)對(duì)象的特征，如年齡特征、消費(fèi)特征等，進(jìn)而確定其它方面的發(fā)展策略。 在產(chǎn)品定位和客戶定位確定以后，品牌定位成為下一個(gè)主要的問題?！岸ㄎ弧币辉~是由美國(guó)人艾爾．萊斯和杰克．特勞在1972年首先提出并加以推廣應(yīng)用的。他們寫了一本關(guān)于定位的書，名為《心戰(zhàn)》。萊斯和特勞認(rèn)為，定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。這就是說(shuō)，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。該戰(zhàn)略無(wú)論對(duì)于連鎖組織還是其他發(fā)展形式的企業(yè)均適用。 品牌定位的核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）。無(wú)論是和教育、飲食、百貨、美容等等有關(guān)的連鎖組織都需要確定優(yōu)先確定所在行業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)特性，并從細(xì)分市場(chǎng)的歸類中得到組織的目標(biāo)市場(chǎng)定位，注意：很多連鎖店在確定目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候由于不切實(shí)際的希望定位成適合所有人群最后導(dǎo)致失敗！其實(shí)，連鎖店的目標(biāo)市場(chǎng)確定可以最終導(dǎo)向性的確定其店址的設(shè)立，只有正確的選擇目標(biāo)市場(chǎng)才可能按照定位要求得到最大化的收益。希望所有的連鎖組織在創(chuàng)立初期就明白的是：組織資源有限，在不同的細(xì)分市場(chǎng)都會(huì)遭遇不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有明確的、具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略定位才可以奠定品牌可持續(xù)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。 ■ 連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌基礎(chǔ) 連鎖經(jīng)營(yíng)之所以成為發(fā)展極為迅速的企業(yè)發(fā)展形態(tài)，關(guān)鍵在于它對(duì)于市場(chǎng)擴(kuò)張、資本擴(kuò)張和品牌擴(kuò)張都可以有巨大而高速的影響，與全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的快速制勝這一規(guī)律相吻合。在品牌擴(kuò)張方面，特許方所建立品牌形象通過(guò)加盟方的經(jīng)營(yíng)而得到體現(xiàn)，較之其他媒體等方式的擴(kuò)張更為有效。品牌管理自然成為重要的管理因素。 連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌根源是特許方所創(chuàng)立的，加盟方的經(jīng)營(yíng)可以增強(qiáng)品牌定位和價(jià)值，也可能因不慎的行為而導(dǎo)致品牌受損。品牌管理體現(xiàn)在統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的服務(wù)流程、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之中?？梢圆豢鋸埖匕堰B鎖經(jīng)營(yíng)的管理與品牌管理看成是一個(gè)不可分離的整體，在面向客戶的方面，連鎖經(jīng)營(yíng)的所有管理幾乎都在圍繞品牌管理而進(jìn)行。 這樣講品牌管理好像失去了自己的獨(dú)特方面，實(shí)際上品牌管理是可以有自己的管理內(nèi)容的。在品牌管理中需要關(guān)注到品牌價(jià)值的認(rèn)定，作為收取加盟權(quán)利金的依據(jù)之一；建立品牌貢獻(xiàn)的KPI，也就是品牌指標(biāo)體系，監(jiān)督銷售終端在品牌方面的貢獻(xiàn)或損害。 ■ 服務(wù)與品質(zhì)保證 產(chǎn)品、服務(wù)和品牌是擴(kuò)展連鎖經(jīng)營(yíng)的三大要素，也是連鎖經(jīng)營(yíng)的核心管理問題，是整個(gè)事業(yè)獲取成功的關(guān)鍵。為達(dá)到這一目標(biāo)，特別在連鎖經(jīng)營(yíng)中強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一服務(wù)
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