【文章內(nèi)容簡介】 關(guān)系管理來為企業(yè)進行長期發(fā)展定位服務(wù)。 　　連鎖經(jīng)營的特許方、受許方(加盟方)及最終客戶構(gòu)成的關(guān)系較之一般企業(yè)負責，客戶關(guān)系管理可以劃分為兩個層面，特許方與受許方構(gòu)成服務(wù)與客戶的關(guān)系，連鎖企業(yè)與最終客戶也構(gòu)成服務(wù)與客戶的關(guān)系，這些關(guān)系都需要應(yīng)用客戶關(guān)系管理的觀念和理論給予指導。 　　特許方需要注重到受許方的投資利益、投資熱情的變化，來發(fā)現(xiàn)擴展連鎖經(jīng)營事業(yè)的方向，包括未來市場的選擇以及受許方的資格考察等等。而在面對最終客戶時，也同樣需要建立客戶的消費模型，通過長期的觀察、統(tǒng)計、分析來發(fā)掘客戶需求，擴大客戶群體或最大程度地滿足客戶的需要。 　　連鎖經(jīng)營的客戶面本身就具有廣闊的地域特點，客戶的年齡、收入、性別的分布與其接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更有復雜的關(guān)系，都應(yīng)該是客戶關(guān)系管理理論所可以發(fā)揮作用的要素，挖掘客戶和變革經(jīng)營模式都應(yīng)該得到具體的指導。 　　■ 連鎖經(jīng)營的合作關(guān)系管理 　　連鎖經(jīng)營的最大特點是其資本的合作關(guān)系，來源不同的資本在特許方經(jīng)營成功的影響之下，集合成更大的資本，共同謀取商業(yè)利潤。正是因為資本來源的不同，他們對經(jīng)營利潤的期望也不同，對特許方所要貫徹的戰(zhàn)略方針的支持程度也就不同，哪怕是日常經(jīng)營，來自這些不同方面的資本都會有各自的意見。 　　連鎖經(jīng)營者必須面對處理好與加盟方的關(guān)系，對復雜的資本關(guān)系進行管理，把好資本參與的入口關(guān)、資本期望和干預(yù)的經(jīng)營關(guān)，甚至要做好資本撤離時的應(yīng)對措施，保持經(jīng)營的長期穩(wěn)定。協(xié)調(diào)加盟資本的投資回報期望是最為關(guān)鍵的問題，要堅持對經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營成效進行總結(jié)分析，透徹地把關(guān)系到未來可能的變化因素和后果介紹給加盟者，使之成為長期的支持者。 　　除了對資本也就是加盟方的管理，還需要對包括供應(yīng)商、員工和客戶進行全面管理，任何方面的脫節(jié)都會對連鎖經(jīng)營產(chǎn)生極大的影響?？梢哉f關(guān)系管理是貫穿于整個連鎖經(jīng)營中管理內(nèi)容，比在其他經(jīng)營方式下有更多的影響，這是因為連鎖經(jīng)營的多資本特性和跨地區(qū)特性所決定的。 連鎖經(jīng)營的管理方向　　一、品牌管理 　　■ 連鎖經(jīng)營的品牌定位 　　產(chǎn)品定位、客戶定位和品牌定位是連鎖經(jīng)營的三大要素，這些都涉及到連鎖經(jīng)營的可擴展性，是需要仔細規(guī)劃方面。產(chǎn)品定位需要是選擇適宜的產(chǎn)品線作為經(jīng)營的物質(zhì)載體，客戶定位需要確定服務(wù)對象的特征，如年齡特征、消費特征等，進而確定其它方面的發(fā)展策略。 　　在產(chǎn)品定位和客戶定位確定以后，品牌定位成為下一個主要的問題?！岸ㄎ弧币辉~是由美國人艾爾．萊斯和杰克．特勞在1972年首先提出并加以推廣應(yīng)用的。他們寫了一本關(guān)于定位的書，名為《心戰(zhàn)》。萊斯和特勞認為，定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，是指要針對潛在顧客的心理采取行動。這就是說，要將產(chǎn)品定位在潛在顧客的心中。該戰(zhàn)略無論對于連鎖組織還是其他發(fā)展形式的企業(yè)均適用。 　　品牌定位的核心是STP，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。無論是和教育、飲食、百貨、美容等等有關(guān)的連鎖組織都需要確定優(yōu)先確定所在行業(yè)的細分市場特性，并從細分市場的歸類中得到組織的目標市場定位，注意：很多連鎖店在確定目標市場的時候由于不切實際的希望定位成適合所有人群最后導致失??！其實，連鎖店的目標市場確定可以最終導向性的確定其店址的設(shè)立，只有正確的選擇目標市場才可能按照定位要求得到最大化的收益。希望所有的連鎖組織在創(chuàng)立初期就明白的是：組織資源有限，在不同的細分市場都會遭遇不同的競爭對手，只有明確的、具有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略定位才可以奠定品牌可持續(xù)成長的基礎(chǔ)。 　　■ 連鎖經(jīng)營的品牌基礎(chǔ) 　　連鎖經(jīng)營之所以成為發(fā)展極為迅速的企業(yè)發(fā)展形態(tài)，關(guān)鍵在于它對于市場擴張、資本擴張和品牌擴張都可以有巨大而高速的影響，與全球經(jīng)濟競爭環(huán)境中的快速制勝這一規(guī)律相吻合。在品牌擴張方面，特許方所建立品牌形象通過加盟方的經(jīng)營而得到體現(xiàn)，較之其他媒體等方式的擴張更為有效。品牌管理自然成為重要的管理因素。 　　連鎖經(jīng)營的品牌根源是特許方所創(chuàng)立的，加盟方的經(jīng)營可以增強品牌定位和價值，也可能因不慎的行為而導致品牌受損。品牌管理體現(xiàn)在統(tǒng)一的店面設(shè)計、統(tǒng)一的服務(wù)流程、統(tǒng)一的產(chǎn)品品質(zhì)和價格之中?？梢圆豢鋸埖匕堰B鎖經(jīng)營的管理與品牌管理看成是一個不可分離的整體，在面向客戶的方面，連鎖經(jīng)營的所有管理幾乎都在圍繞品牌管理而進行。 　　這樣講品牌管理好像失去了自己的獨特方面，實際上品牌管理是可以有自己的管理內(nèi)容的。在品牌管理中需要關(guān)注到品牌價值的認定，作為收取加盟權(quán)利金的依據(jù)之一；建立品牌貢獻的KPI，也就是品牌指標體系，監(jiān)督銷售終端在品牌方面的貢獻或損害。 　　■ 服務(wù)與品質(zhì)保證 　　產(chǎn)品、服務(wù)和品牌是擴展連鎖經(jīng)營的三大要素，也是連鎖經(jīng)營的核心管理問題，是整個事業(yè)獲取成功的關(guān)鍵。為達到這一目標，特別在連鎖經(jīng)營中強調(diào)統(tǒng)一店面設(shè)計、統(tǒng)一服務(wù)