摩托羅拉新世紀(jì)創(chuàng)新營(yíng)銷管理(編輯修改稿)
2025-05-05 23:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 顧客群體，摩托羅拉公司提供了不同的產(chǎn)品系列，并為產(chǎn)品建立四個(gè)不同的品牌，這種品牌戰(zhàn)略建立在不同的消費(fèi)者有不同利益喜好的基礎(chǔ)上。通常意義上的產(chǎn)品差異化包括特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等方面。在提供產(chǎn)品差異化的過(guò)程中，摩托羅拉公司著重突出設(shè)計(jì)的新穎性和技術(shù)的領(lǐng)先程度。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指產(chǎn)品提供者從顧客的要求出發(fā)，提供能夠影響產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合（包括創(chuàng)新、效用、簡(jiǎn)潔、人體工程美學(xué)等內(nèi)容），其中設(shè)計(jì)的新穎性在產(chǎn)品的差異化方面起著重要的作用。比如心語(yǔ)T2688，它的外型乖巧輕薄、貼合手掌的流線，具有別致可愛的健盤和按鈕，全中文字幕、新穎的動(dòng)畫屏保；它的技術(shù)保證溝通順暢自然，雙頻段自動(dòng)切換，中文鍵盤輸入，支持免提式耳機(jī)，自由編發(fā)短消息；它的個(gè)人化功能讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到關(guān)愛；鈴聲備忘提示，內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計(jì)算器。這些功能完全對(duì)應(yīng)大眾型消費(fèi)市場(chǎng)的需求，其目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，在這些功能設(shè)計(jì)中得到充分滿足。在產(chǎn)品棋高一招的同時(shí)，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先?，F(xiàn)在市場(chǎng)上它的提供所有主流手機(jī)新產(chǎn)品除了心語(yǔ)T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（WAP），幾乎是市場(chǎng)上其他廠家上網(wǎng)（WAP）手機(jī)的總和。通過(guò)對(duì)摩托羅拉公司手機(jī)產(chǎn)品組合決策的研究，產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品線的長(zhǎng)度及其組合如下表52所示：表52 摩托羅拉公司產(chǎn)品組合一覽表品牌型號(hào)天拓（ACCOMPLI TM）A6188時(shí)梭TM（TIMEPORT TM ）P768L2000、WWWL2000、WWWLF2000V. TM錯(cuò)誤！鏈接無(wú)效。心語(yǔ) TM （TALKABOUT TM ）T268T360、T2988等、摩托羅拉公司的營(yíng)銷品牌策略自從摩托羅拉公司進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)以來(lái)，其品牌知名度持續(xù)上升，很大程度上歸功于摩托羅拉多年來(lái)持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。它堅(jiān)持每3年回顧、評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場(chǎng)情況制訂新的計(jì)劃和方案。 摩托羅拉多年的品牌建設(shè)過(guò)程可分為4個(gè)階段：建立／執(zhí)行品牌計(jì)劃、產(chǎn)品／市場(chǎng)細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)及開發(fā)新市場(chǎng)、建立大品牌形象。摩托羅拉根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，在2000年開始推出4個(gè)目標(biāo)品牌，其中每個(gè)目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大。在這4個(gè)品牌中，摩托羅拉天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費(fèi)者定位的品牌，這類消費(fèi)者以男性居多，他們對(duì)科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個(gè)擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進(jìn)的感覺。摩托羅拉1999年12月推出ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標(biāo)。摩托羅拉時(shí)梭（TIMEPORT）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的管理人員來(lái)說(shuō)，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機(jī)WWWL2000等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。21世紀(jì)，追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流成為時(shí)尚人類的目標(biāo)，而V.（V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是總能將使用者的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，像摩托羅拉V99V998＋、L2088及L2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。目前摩托羅拉所劃分的四個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體中，“心語(yǔ)”屬大眾型消費(fèi)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)將是成長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)，也將是所有廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。這一市場(chǎng)的產(chǎn)品可以理解為市場(chǎng)低端的產(chǎn)品。但摩托羅拉認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi)群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。它不應(yīng)該是又大又笨，也不應(yīng)該是把價(jià)位定得很低，而應(yīng)是物有所值。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價(jià)位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少。在消費(fèi)者中，有一個(gè)群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。在生活中，我們經(jīng)常能看到這樣的場(chǎng)景：在一家合資公司從事秘書工作的女士，已組織了小家庭，她常會(huì)打電話問(wèn)丈夫是否回家吃晚飯、由誰(shuí)接孩子，購(gòu)物時(shí)也不忘用手機(jī)與丈夫交流一下；由于不?；丶遥偢羧钗宓亟o父母去個(gè)電話問(wèn)候一聲；朋友之間的聚會(huì)和交流也是她生活的重要部分。突然沒(méi)了手機(jī)，原本井然有序的生活一下被打亂了：由于無(wú)法與家人和朋友保持正常的聯(lián)系，父母整天擔(dān)心，朋友抱怨不斷，她也時(shí)常覺得閉塞、壓抑，生活失去了平衡……由此可見，與家人和朋友的溝通對(duì)這類消費(fèi)者多么重要。不管什么時(shí)候，親情、愛情和友情永遠(yuǎn)像頭頂上的一片藍(lán)天，讓他們保持寬慰、輕松的好心情。在這個(gè)快節(jié)奏的信息社會(huì)里，他們格外需要隨時(shí)隨地的情感與信息交流，因此，手機(jī)便成為他們不可或缺的親密伴侶。于是，針對(duì)這類個(gè)人交往型的消費(fèi)者，摩托羅拉公司于千年伊始特別推出“心語(yǔ)”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語(yǔ)T2688。這一類型的消費(fèi)者關(guān)心家人和朋友，他們使用手機(jī)主要用于和家人及朋友的溝通，通過(guò)溝通帶給親人溫馨的關(guān)懷，與朋友共享歡樂(lè)，共擔(dān)憂愁，他們從中得到的是內(nèi)心的安定與平和。他們體會(huì)的是美好人生的一種境界：平靜祥和，愛意融融。新年過(guò)后在北京四合院舉行的那場(chǎng)別開生面的發(fā)布會(huì)從形式到內(nèi)容也正體現(xiàn)了“心語(yǔ)”手機(jī)的訴求點(diǎn)：濃濃的親情、親密的愛情、溫馨的友情時(shí)時(shí)伴隨在你我身旁。這一消費(fèi)群體在整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)上占有相當(dāng)大的比例，摩托羅拉“心語(yǔ)”品牌無(wú)疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，同時(shí)，摩托羅拉也成為第一個(gè)專門為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)并定做手機(jī)的廠商。、摩托羅拉公司的技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系“讓消費(fèi)者維修手機(jī)成為一種愉悅的感覺”是摩托羅拉公司在其全國(guó)手機(jī)技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系中提出的口號(hào)。其主要特征包括：“一對(duì)一”式服務(wù)、店堂系統(tǒng)引導(dǎo)、網(wǎng)上免費(fèi)查詢、完全滿意理念等。摩托羅拉公司按照基于ISO9000和TL9000的全質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇有實(shí)力的合作伙伴共同在全國(guó)各主要城市設(shè)立了大量的授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心。 在某個(gè)摩托羅拉質(zhì)量服務(wù)中心600多平方米的大廳內(nèi)，前來(lái)維修手機(jī)的消費(fèi)者享受到非常專業(yè)化的一對(duì)一的咨詢和接待服務(wù)。而且，消費(fèi)者從進(jìn)入服務(wù)大廳到取回修復(fù)或換新后的手機(jī)的全過(guò)程，均在先進(jìn)的客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)、店堂引導(dǎo)系統(tǒng)的提示和指示下進(jìn)行，一切井然有序?？梢哉f(shuō)，在這里，消費(fèi)者將忘卻手機(jī)故障帶來(lái)的煩惱，整個(gè)維修過(guò)程將是充滿輕松、愉悅的經(jīng)歷。 此外，為使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)手機(jī)的維修服務(wù)過(guò)程心中有數(shù)，摩托羅拉授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心的客戶服務(wù)軟件系統(tǒng)還將為消費(fèi)者建立維修檔案，并提供在互聯(lián)網(wǎng)上的自動(dòng)查詢免費(fèi)業(yè)務(wù)，使消費(fèi)者非常方便地了解個(gè)人送修故障手機(jī)的維修狀態(tài)?？蛻舴?wù)軟件系統(tǒng)為所有這些客戶保留1年的維修檔案記錄。此軟件系統(tǒng)還將于三月底實(shí)現(xiàn)通過(guò)自動(dòng)發(fā)送中文短信息對(duì)接受服務(wù)的手機(jī)用戶進(jìn)行售后服務(wù)跟蹤的功能。 六、 摩托羅拉公司建立起有中國(guó)特色的營(yíng)銷渠道在進(jìn)入中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的初期，摩托羅拉公司在全國(guó)各地采用代理商形式的銷售渠道。在此期間內(nèi)，摩托羅拉公司一
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