【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與爭(zhēng)取到一個(gè)新顧客，在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的。哈佛學(xué)者以美國(guó)市場(chǎng)為研究標(biāo)的，發(fā)現(xiàn)在汽車(chē)服務(wù)業(yè)，流失一位老顧客所產(chǎn)成的利潤(rùn)空洞起碼要三位新客戶(hù)才能填滿(mǎn)。同時(shí)，由于與老客戶(hù)之間的熟悉、信任等原因使得服務(wù)一個(gè)新顧客的成本和精力要比服務(wù)一個(gè)老客戶(hù)大得多。除了利潤(rùn)之外，一個(gè)對(duì)企業(yè)高度滿(mǎn)意的顧客會(huì)做以下的“好事”：1. 忠誠(chéng)于品牌更久每一個(gè)購(gòu)物或購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的顧客在沒(méi)有接觸到產(chǎn)品或服務(wù)之前都會(huì)有期望，也就是，對(duì)他即將要享受到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)作出預(yù)先的判斷。如果最終他得到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)超過(guò)了他的期望值他就滿(mǎn)意，超過(guò)得越多他就越滿(mǎn)意；反之，如果最后他得到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)不如他的期望值他就不滿(mǎn)意，與他的期望值距離越大越不滿(mǎn)意。高度滿(mǎn)意帶來(lái)的不僅是理性的偏好，而且還有情感上的依賴(lài)，所以這種關(guān)系會(huì)比純粹的理性的交易關(guān)系維持更久，因?yàn)檫@種情感不僅指向某個(gè)具體產(chǎn)品，還指向該公司的品牌；2. 提高購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的量和（或）等級(jí)因?yàn)楦叨葷M(mǎn)意的顧客會(huì)對(duì)品牌有高度的信任而不僅是對(duì)某個(gè)產(chǎn)品，所以這種信任會(huì)向該企業(yè)的其他產(chǎn)品擴(kuò)張，當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)更高等級(jí)的產(chǎn)品時(shí)，這種信任就降低了他對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，所以他們更傾向于作出購(gòu)買(mǎi)該品牌屬下的更多產(chǎn)品或高等級(jí)產(chǎn)品的選擇。在大多數(shù)行業(yè)里，顧客的消費(fèi)量會(huì)隨時(shí)間的推移而增加。例如在汽車(chē)行業(yè)里，顧客頭一次光顧時(shí)，可能只是為了校正一下方向盤(pán)或添加一點(diǎn)機(jī)油。如果他喜歡你這里的服務(wù)，那么它下次可能還會(huì)來(lái)購(gòu)買(mǎi)較為貴重的一些物品及服務(wù)，例如輪胎和發(fā)動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)等，甚至購(gòu)買(mǎi)一些附加的產(chǎn)品或服務(wù)，例如來(lái)這兒進(jìn)行汽車(chē)裝潢和光顧維修站的小超市等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在汽車(chē)服務(wù)行業(yè)中，按顧客對(duì)企業(yè)的人均貢獻(xiàn)分析營(yíng)業(yè)收入，一位5年的老客戶(hù)能給企業(yè)帶來(lái)的收益通常是一位1年新客戶(hù)所能帶來(lái)收益的3倍多。3. 為公司和它的產(chǎn)品說(shuō)好話這就是我們已經(jīng)多次討論的口碑效應(yīng)，在某些復(fù)雜產(chǎn)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)，他人的意見(jiàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策者的影響尤其大，這種正面的口碑首先會(huì)促使被建議者將該企業(yè)列入考慮的范圍，如果正面的口碑有足夠的強(qiáng)度，同時(shí)又與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相符的話，就會(huì)促成這個(gè)消費(fèi)者與企業(yè)發(fā)生交易；4. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議這是高度滿(mǎn)意的顧客所會(huì)做的事中最有價(jià)值的一件事，研究表明，在美國(guó)，有96%的不滿(mǎn)意的顧客是不愿意投訴的，其中的原因包括：投訴無(wú)門(mén)、以前有過(guò)不悅的投訴經(jīng)歷、認(rèn)為更換供應(yīng)商更省力。如果這樣，企業(yè)將很少有機(jī)會(huì)知道自己真正的缺陷，也就沒(méi)有機(jī)會(huì)改進(jìn)和完善自己。高度滿(mǎn)意的顧客因?yàn)榕c企業(yè)有情感上的聯(lián)系，希望看到企業(yè)的發(fā)展，向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議就是出于這種感情。企業(yè)也就因此有了更多改進(jìn)的機(jī)會(huì)。5. 由于交易的慣例化而降低了交易成本調(diào)查表明，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶(hù)的成本是與一個(gè)老客戶(hù)交易的5倍以上。為了把新顧客請(qǐng)進(jìn)門(mén)來(lái)，幾乎每個(gè)企業(yè)都得先行投入資金。這部分成本大都包括：針對(duì)新顧客展開(kāi)的廣告宣傳，向新顧客推銷(xiāo)所需的傭金、銷(xiāo)售人員的管理費(fèi)用等等。而與老顧客交易就相對(duì)簡(jiǎn)單和省錢(qián)。另一方面，對(duì)維修站這樣的服務(wù)企業(yè)而言，預(yù)約是很重要的調(diào)節(jié)需求與供給矛盾的手段，而忠誠(chéng)的老顧客與新顧客更習(xí)慣使用預(yù)約服務(wù)。6. 更易接受新產(chǎn)品并推廣它顧客接受新產(chǎn)品是有風(fēng)險(xiǎn)的，在服務(wù)行業(yè)這種風(fēng)險(xiǎn)更高，只有對(duì)品牌信任的老顧客才會(huì)將這種風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估得低些，因?yàn)樗麄兺耆欣碛蓪⑺麄儗?duì)老產(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品——因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品出自同一家他所信任的企業(yè)之手。7. 忠誠(chéng)顧客的行為對(duì)員工有激勵(lì)作用忠誠(chéng)顧客是對(duì)企業(yè)高度滿(mǎn)意的顧客，這種高度滿(mǎn)意來(lái)自于企業(yè)員工提供給顧客提供的超過(guò)他們的期望的服務(wù)。雇員之所以會(huì)提供超值服務(wù)，是因?yàn)樗麄儗?duì)顧客有感情，這種出自感情的自發(fā)行為是最打動(dòng)顧客的。事實(shí)上，人的感情往往是相互的，忠誠(chéng)顧客更容易對(duì)他所忠誠(chéng)的企業(yè)及其雇員產(chǎn)生感情，并會(huì)給予他所忠誠(chéng)的企業(yè)及其雇員朋友一樣的關(guān)心，以此來(lái)表達(dá)自己對(duì)該企業(yè)和雇員所提供服務(wù)的高度滿(mǎn)意。這種來(lái)自顧客的關(guān)心，讓員工覺(jué)得自己的工作十分有意義，從而將對(duì)該企業(yè)的員工產(chǎn)生很大的激勵(lì)作用。與CS理論研究相對(duì)應(yīng)的是更早時(shí)候取得的研究成果。1985年，巴巴拉???本德?杰克遜強(qiáng)調(diào)了“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售的目標(biāo)不僅是為了同顧客達(dá)成某種交易，而且是為了建立起對(duì)雙方都有利的長(zhǎng)期的穩(wěn)定的關(guān)系。他的貢獻(xiàn)在于他使人們了解到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)將使公司獲得較之其在交易營(yíng)銷(xiāo)中所得到的更多。有學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)比交易營(yíng)銷(xiāo)更好地抓住了營(yíng)銷(xiāo)的精神實(shí)質(zhì)。顧客滿(mǎn)意理論及忠誠(chéng)管理的進(jìn)一步研究對(duì)傳統(tǒng)的4Ps營(yíng)銷(xiāo)作了新的拓展，發(fā)展成4Ps+3R管理。這3R分別指顧客保留管理（Retention），相關(guān)銷(xiāo)售（或稱(chēng)交叉銷(xiāo)售）管理（Related Sales），和推薦人管理（Referrals）。事實(shí)上，無(wú)論是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論，CS理論，還是3R管理的研究成果，都表現(xiàn)出對(duì)忠誠(chéng)顧客的價(jià)值的認(rèn)定，這使人們重新計(jì)算一位顧客所帶來(lái)的價(jià)值。在這種情況下，人們開(kāi)始關(guān)注這個(gè)概念——顧客終身價(jià)值（CLV，Customer Lifetime Value）。顧客終身價(jià)值就是指顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)所產(chǎn)生的利潤(rùn)。如果流失一群顧客，公司失去的不止是一單生意的收入，而是這些顧客的終身價(jià)值。假設(shè)平均每位顧客每年對(duì)公司的收入貢獻(xiàn)為3000元，平均忠誠(chéng)年限為6年，而公司的毛利水平為15%，則平均每位顧客的終身價(jià)值就是2700元；再假設(shè)一個(gè)公司年度顧客流失率是10%，年度總顧客數(shù)是10000名，則意味著該公司這一年失去1000名顧客；所以該公司每年損失270萬(wàn)元顧客終身價(jià)值。當(dāng)然，不同的行業(yè)顧客終身價(jià)值的計(jì)算細(xì)節(jié)會(huì)有所不同，而且更為精確的方法應(yīng)該計(jì)算出這些價(jià)值的現(xiàn)值。在實(shí)際的操作中，最困難的部分是計(jì)算出“正常年限”所指的年數(shù)，尤其對(duì)新興的行業(yè)，該數(shù)值就更沒(méi)有參照和經(jīng)驗(yàn)積累。但無(wú)論怎樣，顧客終身價(jià)值的提出，使人們對(duì)有利可圖的顧客有了更精準(zhǔn)的理解，也對(duì)顧客流失問(wèn)題更加重視。第三節(jié) 客戶(hù)關(guān)系管理90年代，企業(yè)界對(duì)一個(gè)新名詞越來(lái)越感興趣，那就是CRM（客戶(hù)關(guān)系管理，Customer Relationship Management，也有人稱(chēng)之為客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，Customer Relationship Marketing）。這一發(fā)展一方面和滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的研究有關(guān)，另一方面和信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)也有很大的關(guān)系。在過(guò)去，企業(yè)通過(guò)單一的渠道接近客戶(hù)，即銷(xiāo)售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷(xiāo)商、電話或郵件；但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)增加了營(yíng)銷(xiāo)渠道，包括呼叫中心、網(wǎng)站、自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)等。問(wèn)題是，要獲得客戶(hù)的忠誠(chéng)，也就是長(zhǎng)時(shí)期地保留客戶(hù)，必須將這些渠道綜合起來(lái)，使企業(yè)對(duì)不同渠道的客戶(hù)有全面的了解。于是，有敏感嗅覺(jué)的軟件公司如Siebel，Oracle和SAP這樣的企業(yè)成為CRM應(yīng)用軟件設(shè)計(jì)的領(lǐng)頭羊，Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx等新興軟件公司在利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建企業(yè)CRM方面表現(xiàn)也十分卓越，一時(shí)間CRM風(fēng)糜全球?？蛻?hù)關(guān)系管理的含義客戶(hù)關(guān)系管理的英文原文為Customer Relationship Management，在譯成中文時(shí)通常有兩種，另一種稱(chēng)顧客關(guān)系管理。有的學(xué)者認(rèn)為要嚴(yán)格區(qū)分顧客和客戶(hù)的概念，認(rèn)為顧客是指最終消費(fèi)者，客戶(hù)是指包括消費(fèi)者者和機(jī)構(gòu)顧客在內(nèi)的“大客戶(hù)”的范圍。我們認(rèn)為，沒(méi)有必要進(jìn)行這樣嚴(yán)格的區(qū)分，顧客的概念本身就是隨著營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論與實(shí)踐的不斷深入而擴(kuò)大，忠誠(chéng)管理甚至已經(jīng)將顧客這一概念內(nèi)部化，提出雇員是“內(nèi)部顧客”的概念。所以，我們只要清楚客戶(hù)關(guān)系管理所涉及的顧客范圍主要是消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)顧客和分銷(xiāo)商就可以了?？蛻?hù)關(guān)系管理（CRM）是企業(yè)以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力為直接目的，確立以客戶(hù)為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)的包括評(píng)估、選擇、開(kāi)發(fā)、發(fā)展和保持客戶(hù)關(guān)系的整個(gè)商業(yè)過(guò)程；它意味著企業(yè)經(jīng)營(yíng)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展全面的客戶(hù)研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度為目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效率和效益的雙重提高；在客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程中需要借助先進(jìn)的信息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法，CRM概念同時(shí)也指這些設(shè)備、技術(shù)和方法的總和。這一概念是一個(gè)綜合性的概念，它反映了人們?cè)谌齻€(gè)不同層面對(duì)CRM概念的理解： CRM是一種戰(zhàn)略CRM首先是一種戰(zhàn)略理念，在后工業(yè)化時(shí)代，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，隨著服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占的比重日益占據(jù)主導(dǎo)，也隨著消費(fèi)者的不斷成熟，企業(yè)需要一種新的戰(zhàn)略導(dǎo)向，這便是CRM誕生的背景。作為一種戰(zhàn)略，CRM并非直接以提高利潤(rùn)為目的，而是以提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力為目的，遵循以客戶(hù)為導(dǎo)向的原則，主張對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和管理，通過(guò)改進(jìn)提供給客戶(hù)產(chǎn)品、服務(wù)及其品質(zhì)，同時(shí)與客戶(hù)建立起個(gè)別化的關(guān)系，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，從而提高他們的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)得以增長(zhǎng)的目的。這種角度來(lái)理解CRM是實(shí)施CRM的