【文章內容簡介】 境錯綜複雜，產(chǎn)品產(chǎn)品生命週期短，僅憑單一產(chǎn)品優(yōu)勢恐難以長期持續(xù)，而只有奠定在獨特資源基礎下的競爭力，才能顯現(xiàn)出企業(yè)長期持續(xù)性競爭優(yōu)勢之累積，或是績效利潤之創(chuàng)造(Grant,1996)。擁有高度資產(chǎn)專屬性實體資源、重大科技突破之資訊資源、卓越人力資源與知識、雄厚財務資源，或者是具備專屬性研發(fā)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)製造能力、商品化行銷能力(Loasby,1998)，乃至於組織常規(guī)能力之國際手機業(yè)者，只要將最優(yōu)越的獨特性資源，配合跨國交易活動需求，配置在最適當?shù)貐^(qū)，從事不同價值鏈活動的專業(yè)分工(Yip,1995；Kutschker amp。 Baurle,1997)，必能因彼此資源的擷長補短和相互交流，可製造出具有科技領先優(yōu)勢的產(chǎn)品，既能讓顧客對品質優(yōu)越的產(chǎn)品有高滿意度，又能獲取市場先佔優(yōu)勢，無形中提高手機產(chǎn)品的競爭力。例如：異軍突起的NTT DoCoMo，善用其一流研發(fā)人才，以及追求卓越科技創(chuàng)新與克服逆境傳統(tǒng)的應變能力，提出手機螢幕上可躍出各式各樣的人地時事物圖騰，更令i–mode成為全日本炙手可熱的商品，是以推論相關研究假設為：H3：擁有專屬資源愈豐富之企業(yè)，愈有利於高競爭力產(chǎn)品之提供21世紀是不連續(xù)、突如其來、煽動性改變的時代(Hamel,2000)，儘管有些廠商在這革命時代已有既存(incumbency)優(yōu)勢，但是烽火連天的商場，商機稍縱即逝，特別是面對快速變革的行動資訊革命，廠商在激烈競爭的市場環(huán)境中，必須揚棄舊思維，從事新事業(yè)模式、新產(chǎn)品功能或新管理觀念的創(chuàng)新，方能為顧客創(chuàng)造新價值，為股東創(chuàng)造新財富，進而打擊競爭者創(chuàng)造持續(xù)競爭優(yōu)勢(徐作聖、邱奕佳,2000)?？萍茧m扭轉了競爭模式，然由於沒有人可以長期擁有自我宣稱的最尖端科技(Davenport amp。 Pursak,1998)，所以手機製造者為求生存與獲取利潤，除落實知識管理與全方位組織學習外，經(jīng)常由顧客角度思考，如何運用創(chuàng)新活動與品牌權益資產(chǎn)，推出迎合顧客需求的多元化功能手機，讓消費者重複購買情有獨鍾的特定產(chǎn)品(Jacoby amp。 Kyner,1973)，或在促銷期間提前或加速購買，形成品牌忠誠度，而且不輕易轉換其他品牌偏好，甚至於會認同廠商所製造出來的其他產(chǎn)品，形成強而有力的品牌外溢效果(Rogers,1983)。例如：在無線通訊和上網(wǎng)系統(tǒng)方面，除了GPRS系統(tǒng)的採用外，目前以64K數(shù)據(jù)傳輸速度的PHS系統(tǒng)亦相當受人矚目，推究其贏得日本顧客偏愛的原因，在於專精於研發(fā)活動和品牌創(chuàng)新的提供者，藉由反覆嘗試錯誤與實驗，終於推出使用待機時間可長達600小時，連續(xù)通話可達8小時以上，而且體積小巧、輻射功率低(為GSM1/60)、傳輸速度快、通話費低廉(為目前行動電話1/2到1/3)、通話音質佳的多功能產(chǎn)品，因而推論相關研究假設為：H4：企業(yè)愈強調創(chuàng)新管理之採行，愈注重產(chǎn)品功能之強化未來的競爭不是產(chǎn)品與產(chǎn)品或事業(yè)單位與單位之間的角力，而是企業(yè)對企業(yè)的競爭；競爭的未來目標也不是市場佔有率，而是追逐商機佔有率；成功的企業(yè)不是回應環(huán)境，而是創(chuàng)造未來。但是未來不是過去的延伸，未來成功的企業(yè)必需是追求突破、心胸寬廣、挑戰(zhàn)自我、超越自己、勉為其難、虛心學習的企業(yè)體(Hamel amp。. Prahalad,1994)。手機製造者想在跨世紀挑戰(zhàn)的變局中脫穎而出，不但需要有旺盛的企圖心主動出擊，運用創(chuàng)新管理，一方面先發(fā)制人加速生產(chǎn)製造與研發(fā)活動之創(chuàng)新，另一方面在既有產(chǎn)業(yè)結構內，爭取產(chǎn)品主導地位，同時擴大市場銷售範疇，累積品牌知名度(Garund amp。 Kumaraswamy,1995)，逐步塑造核心專長的領導地位與未來產(chǎn)業(yè)結構運作的典範(Utterback,1994)，進而以多樣性與差異性的創(chuàng)新手機，提昇主力產(chǎn)品的競爭力，是以推論相關研究假設為：H5：企業(yè)愈強調創(chuàng)新管理之採行，愈有利於高競爭力產(chǎn)品之提供隨著國際旅遊盛行與媒體報章雜誌接觸頻繁(Rosensweig,1998)，消費者對於手機產(chǎn)品需求傾向國際化與同質化，對電信優(yōu)質服務需求的比重日益增加(Maron amp。 Riesenberger,1994)，加上各國科技發(fā)展日新月異，通訊規(guī)範標準漸趨同質化，手機業(yè)者更應斟酌各地環(huán)境變化動態(tài)，採取靈活彈性化因應策略(Kumar ＆ Seth,1998)，隨時強化產(chǎn)品的廣度、深度與長度，始能發(fā)揮營運與財務槓桿利益。配合全球人口增加、所得成長和技術進步，手機產(chǎn)業(yè)已延伸至新的市場，創(chuàng)造新興的需求，是以不論是目前享有先佔優(yōu)勢的歐美手機大廠，抑或來自亞洲國家與日俱增的競爭者，業(yè)者為了與同業(yè)保持最佳競爭狀態(tài)，或以牙還牙高度機動回應競爭對手，只要企業(yè)能善用有形與無形獨特性資源，配合全球最適策略佈局(Chakravarthy amp。 Perlmutter,1985)，提供具有嶄新創(chuàng)意與多樣化功能的新手機，將可贏得顧客對該產(chǎn)品的科技肯定和品質認同(Tyer,1991；曾鈐潮,2000)，而且如同Nowlis amp。 Simpnson(1996)所言，產(chǎn)品新功能的增加，會提高消費者對產(chǎn)品購買的可能性，有助於銷售量與市場佔有率的提高，自然而然此一優(yōu)質產(chǎn)品的先發(fā)制人，將有利於競爭力提昇與持續(xù)性競爭優(yōu)勢的創(chuàng)造，是故推論相關研究假設為：H6：企業(yè)愈強調產(chǎn)品功能之強化，愈有利於高競爭力產(chǎn)品之提供本研究為精確剖析真正影響手機產(chǎn)品競爭力的相關因素，並提供給企業(yè)擬定與執(zhí)行策略之建議，乃採確認性LISREL驗證各項研究假設(Hair,Anderson,Tatham＆Black,1992)。通常LISREL模式是由兩個部分所組成，其一是描述潛在變數(shù)彼此間關係的結構方程式模式，另一為敘述潛在變數(shù)與觀察變數(shù)間關係的衡量模式(陳順宇,1998)。本研究在LISREL模式中，被假定為「因」且無法直接觀察或測得之「潛在外生變數(shù)」(latent exogenous variable)為專屬資源ξ1，而創(chuàng)新管理η產(chǎn)品功能η2與產(chǎn)品競爭力η3，係屬被假設為「果」的「潛在內生變數(shù)」(latent endogenous variable)(Korgaonkar, Lund amp。 Price,1985)。其次，可直接測量或觀察到ξ的潛在外生X顯現(xiàn)變數(shù)(manifest variable)，分別為X1有形資源、X2無形資源，而屬於潛在內生變數(shù)ηη2與η3之觀察指標的Y顯現(xiàn)變數(shù)，依序為Y1研發(fā)創(chuàng)新、Y2品牌權益、Y3外觀配備、Y4特殊功能、Y5科技領先 、Y6品質認同、Y7市場卡位，茲分別說明其變數(shù)衡量與操作性定義如后：(ξ1)Barney(1991)定義廠商的資源為「所有能使廠商執(zhí)行策略以改進其效率與效能之資產(chǎn)、能力、企業(yè)特質、資訊與知識等」，亦即資源應涵蓋有形與無形兩大類。本研究對專屬資源之衡量，係取自各手機製造廠商之年報、公開說明書、報章雜誌、網(wǎng)站等各類相關次級資料搜集，直接就消費者所填答手機之製造商，客觀評估其所擁有下列資源的相對豐富程度，其所得分數(shù)愈高代表擁有的資源愈豐富：(X1)：為衡量各手機大廠之實體資源(Williamson,1975；Hofer amp。 Schendel,1978；Chatterjee amp。 Wernerfelt,1991)、人力資源(Becker,1964；Collis,1991；林晉寬,1995)與財務資源之豐富性(Barney,1991；司徒達賢,1996；吳思華,2000)，本研究按2000年底各國兌換美元幣值，將各大廠連續(xù)3年之平均期末固定資產(chǎn)總額、固定資產(chǎn)成長率(=[本年度固定資產(chǎn)總額上年度固定資產(chǎn)總額]/上年度固定資產(chǎn)總額)、全球總員工人數(shù)、員工人數(shù)成長率、員工貢獻度(=營業(yè)額/員工人數(shù))、期末資本總額、資本額成長率等數(shù)值加權平均，試算每一家廠商之有形資源總額，再依5點尺度，分別換算其權值高低。(X2)：由於各手機大廠成立歷史愈悠久(許士軍,1996)、股票上市期間愈長、海外據(jù)點分佈愈廣、無形資產(chǎn)總額愈高，代表市場資訊搜集愈靈活，國際化經(jīng)驗愈豐富，而且從交易成本與代理理論角度來看，好的聲譽能夠降低蒐集與監(jiān)督合作夥伴上的成本(Kogut ＆ Zander,1993)，並吸引其他品牌廠商合作，產(chǎn)生外溢效果(Teece,1998)，是以本研究除彙總各手機大廠之總公司創(chuàng)立年度、2000年底全球分支機構總數(shù)、連續(xù)5年平均期末無形資產(chǎn)總額等次級資料外，收集各廠商榮獲國際技術開發(fā)能力(Grant ,1991；Hamel amp。 Prahalad,1994)、生產(chǎn)品質能力(Morash, Droge amp。 Vickery,1996)、優(yōu)良企業(yè)商譽形象(Amit amp。 Schoemaker,1993)，以及與其他廠商從事合資或策略聯(lián)盟個數(shù)和投入標的高低，俾便瞭解各組織之專業(yè)技術、人際網(wǎng)路、溝通互動實況(LeonardBarton,1995)。(η1)創(chuàng)新是一種新觀念、新方法、新設備或新奇的事物；也是一種思考信念，一種能看透現(xiàn)在、直達未來的普通態(tài)度或思考方式(Kuczmarski,1996)。由於創(chuàng)新是通往企業(yè)成長的途徑，需要有往前看的遠見與能力，是以本研究針對手機業(yè)者之創(chuàng)新管理，係以所提供創(chuàng)新產(chǎn)品或創(chuàng)新理念深植員工心靈的研發(fā)創(chuàng)新，以及將創(chuàng)新管理藝術與成果，傾囊相授給廣大消費群共同分享的品牌創(chuàng)新為主。(Y1)：依次級資料加權計算各手機大廠連續(xù)5年之平均研究發(fā)展費用、研發(fā)費用密集度(徐作聖,1999)、全球研發(fā)總人數(shù)、研發(fā)人員密集度等項目，分數(shù)愈高代表研發(fā)創(chuàng)新程度愈高。(Y2)：Kotler(1999)認為品牌主要在傳遞構成消費者印象的屬性(Attributes)，能轉換成實質利益，帶給消費者價值感受，進而呈現(xiàn)出文化認同，從而反映出特定個性，以及使用採購該產(chǎn)品消費使用者之特質。向來品牌權益之衡量方法眾說紛紜(Crimmins,1992)，若由財務面衡量，Aaker(1991)歸納出相當品牌的重置成本、股價變動衡量品牌權益變化、未來盈餘的折現(xiàn)等3種方法加以評估。如果依行銷觀點出發(fā)，從市場觀察消費者對不同特性產(chǎn)品所願意支付價格，或者是直接、間接調查消費者偏好態(tài)度或購買意願(Keller,1993)，以瞭解其品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知與品牌聯(lián)想的權益價值。另外，從提供有品牌名稱產(chǎn)品之廠商，所創(chuàng)造出來的超額現(xiàn)金流量，亦可設算品牌權益；甚至利用消費者對產(chǎn)品接受度，所反映的產(chǎn)品週轉度與報酬率，也能計算品牌槓桿的差異度(Brasco,1988)。本研究基於資料取得限制，不易由財務角度評估品牌權益價值，為深入評估消費者對手機之品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知與品牌聯(lián)想度(Aaker,1996)，乃配合5點Likert尺度問卷設計，由使用者衡量手機業(yè)者之品牌創(chuàng)新相對程度高低：(1)以別出心裁手法，打造平凡手機黃金品牌的「創(chuàng)新性」(Douglas,1997)。(2)業(yè)者實踐品牌諾言的「承諾性」(Barwise,1993)。(3)品牌扣人心弦可改造與再創(chuàng)事業(yè)高峰的「改造性」(Blackston, 1992)。(4)品牌喊得震天價響的「全球性」(Aaker ＆ Keller,1990)。(5)傳達正確訊息給消費者的品牌代言「說話性」(Dhrav, Krishnan, Baker amp。 Borin,1998)。(6)注入新活力讓品牌歷久彌新的「獨特性」(Dick, Jaim amp。 Richardson,1996)。(7)品牌立意清新讓顧客感覺更好或更自信的「簡單性」(Park＆ Srinivasan,1994)。(8)將品牌和顧客關係擴大到整個企業(yè)集團的「全面性」(Ranagaswamy, Burke amp。 Oliva,1993)。(η2)以往有關行動電話研究的相關文獻，如王建旺(1998)、楊秉杰(1999)、余友仁(1999)、沈道康(1999)、吳育東(1999)等人，大部分都偏向系統(tǒng)廠商之產(chǎn)品或服務屬性，並未著重在行動電話的功能面。再者，林廷銘(1991)、許慶賜(1992)、何坤男(1998)、魏錫鈴(2000)等關於行動電話之產(chǎn)品屬性探討，又因行動電話市場環(huán)境變化快速，加上廠商所提供的功能琳瑯滿目，不斷地推陳出新，以至於其所涵蓋的產(chǎn)品屬性構面有限。有鑑於此，本研究考慮目前市場上的行動電話產(chǎn)品線的長度與廣度(榮泰生,1998；Quelch ＆ Bartlett,1999；于卓民等,2000)，配合5點Likert尺度設計問卷，由使用者自行衡量其本身持有之手機相較於其他手機，擁有下列產(chǎn)品功能的認同程度高低，再就所涵蓋項目予以加權平均，得出平均分數(shù)，分數(shù)愈高代表產(chǎn)品功能愈完善：(Y3)：包含手機外觀造形設計有吸引力、顏色炫麗無比、外殼可隨時更換、尺寸輕薄短小、使用頻率多元化(至少雙頻與三頻)、電池種類多樣化且接觸介面良好、待機時間長、通話時間長、電磁波輻射量(EMI)低、來電震動功能、中文輸入與顯示、免持聽筒功能等項目。(Y4)：計有手機可防水/防塵/防震、冷光或特殊螢幕保護程式、內建鈴聲可供下載編輯、鈴聲或螢幕辨人功能、收發(fā)簡訊/或傳真、收聽新歌或財經(jīng)訊息、直接在手機上聽廣播、支援WAP上網(wǎng)功能、個人資訊管理PDA功能(記事本、行事曆、鬧鐘)、3D動畫顯示、內建遊戲軟體機種等功能。(η3)緣於過去並無手機產(chǎn)品競爭力之衡量相關文獻，本研究為客觀衡量手機製造業(yè)者比起其他同業(yè)，是否提供具有獨特優(yōu)越能力的商品，一方面配合5點Likert尺度問卷設計，由使用者評量其對持有手機之顧客對其科技、品質滿意度高低；另一方面也利用國內手機統(tǒng)計之次級資料，衡量其產(chǎn)品優(yōu)勢表現(xiàn)，再予以綜合加權，求取各產(chǎn)品競爭力之平均分數(shù)，分數(shù)愈高代表產(chǎn)品競爭力愈強。(Y5)：使用者對所持有手機之設計合乎人體工學、整體造型獨一無二 (Terpstra ＆ Sarathy,1994)、基本功能非常齊全、特殊功能相當創(chuàng)新、使用操作簡單容易(Fitzsimmons amp。 Fitzsimmons,1998)、快速回應顧客創(chuàng)意需求(Barczak,1995)等項目的滿意程度高低。(Y6)：使用者由手機之收訊品質穩(wěn)定、螢幕顯示清晰明亮、語音服務品質佳、即時傳輸服務良好、故障率很低、維修服務週到(Bateson,1995)、重購手機仍選擇相同品牌、推薦親朋好友購買該品牌手機等項目，認同所持有手機之相對優(yōu)勢地位。(Y7)：根據(jù)各期全虹通信、震旦通訊、神腦國際、橘子速銷(網(wǎng)路)、Taipei