【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 境錯(cuò)綜複雜，產(chǎn)品產(chǎn)品生命週期短，僅憑單一產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)恐難以長(zhǎng)期持續(xù)，而只有奠定在獨(dú)特資源基礎(chǔ)下的競(jìng)爭(zhēng)力，才能顯現(xiàn)出企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之累積，或是績(jī)效利潤(rùn)之創(chuàng)造(Grant,1996)。擁有高度資產(chǎn)專(zhuān)屬性實(shí)體資源、重大科技突破之資訊資源、卓越人力資源與知識(shí)、雄厚財(cái)務(wù)資源，或者是具備專(zhuān)屬性研發(fā)創(chuàng)新能力、生產(chǎn)製造能力、商品化行銷(xiāo)能力(Loasby,1998)，乃至於組織常規(guī)能力之國(guó)際手機(jī)業(yè)者，只要將最優(yōu)越的獨(dú)特性資源，配合跨國(guó)交易活動(dòng)需求，配置在最適當(dāng)?shù)貐^(qū)，從事不同價(jià)值鏈活動(dòng)的專(zhuān)業(yè)分工(Yip,1995；Kutschker amp。 Baurle,1997)，必能因彼此資源的擷長(zhǎng)補(bǔ)短和相互交流，可製造出具有科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，既能讓顧客對(duì)品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品有高滿意度，又能獲取市場(chǎng)先佔(zhàn)優(yōu)勢(shì)，無(wú)形中提高手機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。例如：異軍突起的NTT DoCoMo，善用其一流研發(fā)人才，以及追求卓越科技創(chuàng)新與克服逆境傳統(tǒng)的應(yīng)變能力，提出手機(jī)螢?zāi)簧峡绍S出各式各樣的人地時(shí)事物圖騰，更令i–mode成為全日本炙手可熱的商品，是以推論相關(guān)研究假設(shè)為：H3：擁有專(zhuān)屬資源愈豐富之企業(yè)，愈有利於高競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品之提供21世紀(jì)是不連續(xù)、突如其來(lái)、煽動(dòng)性改變的時(shí)代(Hamel,2000)，儘管有些廠商在這革命時(shí)代已有既存(incumbency)優(yōu)勢(shì)，但是烽火連天的商場(chǎng)，商機(jī)稍縱即逝，特別是面對(duì)快速變革的行動(dòng)資訊革命，廠商在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，必須揚(yáng)棄舊思維，從事新事業(yè)模式、新產(chǎn)品功能或新管理觀念的創(chuàng)新，方能為顧客創(chuàng)造新價(jià)值，為股東創(chuàng)造新財(cái)富，進(jìn)而打擊競(jìng)爭(zhēng)者創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(徐作聖、邱奕佳,2000)。科技雖扭轉(zhuǎn)了競(jìng)爭(zhēng)模式，然由於沒(méi)有人可以長(zhǎng)期擁有自我宣稱(chēng)的最尖端科技(Davenport amp。 Pursak,1998)，所以手機(jī)製造者為求生存與獲取利潤(rùn)，除落實(shí)知識(shí)管理與全方位組織學(xué)習(xí)外，經(jīng)常由顧客角度思考，如何運(yùn)用創(chuàng)新活動(dòng)與品牌權(quán)益資產(chǎn)，推出迎合顧客需求的多元化功能手機(jī)，讓消費(fèi)者重複購(gòu)買(mǎi)情有獨(dú)鍾的特定產(chǎn)品(Jacoby amp。 Kyner,1973)，或在促銷(xiāo)期間提前或加速購(gòu)買(mǎi)，形成品牌忠誠(chéng)度，而且不輕易轉(zhuǎn)換其他品牌偏好，甚至於會(huì)認(rèn)同廠商所製造出來(lái)的其他產(chǎn)品，形成強(qiáng)而有力的品牌外溢效果(Rogers,1983)。例如：在無(wú)線通訊和上網(wǎng)系統(tǒng)方面，除了GPRS系統(tǒng)的採(cǎi)用外，目前以64K數(shù)據(jù)傳輸速度的PHS系統(tǒng)亦相當(dāng)受人矚目，推究其贏得日本顧客偏愛(ài)的原因，在於專(zhuān)精於研發(fā)活動(dòng)和品牌創(chuàng)新的提供者，藉由反覆嘗試錯(cuò)誤與實(shí)驗(yàn)，終於推出使用待機(jī)時(shí)間可長(zhǎng)達(dá)600小時(shí)，連續(xù)通話可達(dá)8小時(shí)以上，而且體積小巧、輻射功率低(為GSM1/60)、傳輸速度快、通話費(fèi)低廉(為目前行動(dòng)電話1/2到1/3)、通話音質(zhì)佳的多功能產(chǎn)品，因而推論相關(guān)研究假設(shè)為：H4：企業(yè)愈強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新管理之採(cǎi)行，愈注重產(chǎn)品功能之強(qiáng)化未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品與產(chǎn)品或事業(yè)單位與單位之間的角力，而是企業(yè)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)目標(biāo)也不是市場(chǎng)佔(zhàn)有率，而是追逐商機(jī)佔(zhàn)有率；成功的企業(yè)不是回應(yīng)環(huán)境，而是創(chuàng)造未來(lái)。但是未來(lái)不是過(guò)去的延伸，未來(lái)成功的企業(yè)必需是追求突破、心胸寬廣、挑戰(zhàn)自我、超越自己、勉為其難、虛心學(xué)習(xí)的企業(yè)體(Hamel amp。. Prahalad,1994)。手機(jī)製造者想在跨世紀(jì)挑戰(zhàn)的變局中脫穎而出，不但需要有旺盛的企圖心主動(dòng)出擊，運(yùn)用創(chuàng)新管理，一方面先發(fā)制人加速生產(chǎn)製造與研發(fā)活動(dòng)之創(chuàng)新，另一方面在既有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)，爭(zhēng)取產(chǎn)品主導(dǎo)地位，同時(shí)擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售範(fàn)疇，累積品牌知名度(Garund amp。 Kumaraswamy,1995)，逐步塑造核心專(zhuān)長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位與未來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)運(yùn)作的典範(fàn)(Utterback,1994)，進(jìn)而以多樣性與差異性的創(chuàng)新手機(jī)，提昇主力產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，是以推論相關(guān)研究假設(shè)為：H5：企業(yè)愈強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新管理之採(cǎi)行，愈有利於高競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品之提供隨著國(guó)際旅遊盛行與媒體報(bào)章雜誌接觸頻繁(Rosensweig,1998)，消費(fèi)者對(duì)於手機(jī)產(chǎn)品需求傾向國(guó)際化與同質(zhì)化，對(duì)電信優(yōu)質(zhì)服務(wù)需求的比重日益增加(Maron amp。 Riesenberger,1994)，加上各國(guó)科技發(fā)展日新月異，通訊規(guī)範(fàn)標(biāo)準(zhǔn)漸趨同質(zhì)化，手機(jī)業(yè)者更應(yīng)斟酌各地環(huán)境變化動(dòng)態(tài)，採(cǎi)取靈活彈性化因應(yīng)策略(Kumar ＆ Seth,1998)，隨時(shí)強(qiáng)化產(chǎn)品的廣度、深度與長(zhǎng)度，始能發(fā)揮營(yíng)運(yùn)與財(cái)務(wù)槓桿利益。配合全球人口增加、所得成長(zhǎng)和技術(shù)進(jìn)步，手機(jī)產(chǎn)業(yè)已延伸至新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新興的需求，是以不論是目前享有先佔(zhàn)優(yōu)勢(shì)的歐美手機(jī)大廠，抑或來(lái)自亞洲國(guó)家與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)者，業(yè)者為了與同業(yè)保持最佳競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，或以牙還牙高度機(jī)動(dòng)回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只要企業(yè)能善用有形與無(wú)形獨(dú)特性資源，配合全球最適策略佈局(Chakravarthy amp。 Perlmutter,1985)，提供具有嶄新創(chuàng)意與多樣化功能的新手機(jī)，將可贏得顧客對(duì)該產(chǎn)品的科技肯定和品質(zhì)認(rèn)同(Tyer,1991；曾鈐潮,2000)，而且如同Nowlis amp。 Simpnson(1996)所言，產(chǎn)品新功能的增加，會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的可能性，有助於銷(xiāo)售量與市場(chǎng)佔(zhàn)有率的提高，自然而然此一優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的先發(fā)制人，將有利於競(jìng)爭(zhēng)力提昇與持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造，是故推論相關(guān)研究假設(shè)為：H6：企業(yè)愈強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能之強(qiáng)化，愈有利於高競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品之提供本研究為精確剖析真正影響手機(jī)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)因素，並提供給企業(yè)擬定與執(zhí)行策略之建議，乃採(cǎi)確認(rèn)性LISREL驗(yàn)證各項(xiàng)研究假設(shè)(Hair,Anderson,Tatham＆Black,1992)。通常LISREL模式是由兩個(gè)部分所組成，其一是描述潛在變數(shù)彼此間關(guān)係的結(jié)構(gòu)方程式模式，另一為敘述潛在變數(shù)與觀察變數(shù)間關(guān)係的衡量模式(陳順宇,1998)。本研究在LISREL模式中，被假定為「因」且無(wú)法直接觀察或測(cè)得之「潛在外生變數(shù)」(latent exogenous variable)為專(zhuān)屬資源ξ1，而創(chuàng)新管理η產(chǎn)品功能η2與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力η3，係屬被假設(shè)為「果」的「潛在內(nèi)生變數(shù)」(latent endogenous variable)(Korgaonkar, Lund amp。 Price,1985)。其次，可直接測(cè)量或觀察到ξ的潛在外生X顯現(xiàn)變數(shù)(manifest variable)，分別為X1有形資源、X2無(wú)形資源，而屬於潛在內(nèi)生變數(shù)ηη2與η3之觀察指標(biāo)的Y顯現(xiàn)變數(shù)，依序?yàn)閅1研發(fā)創(chuàng)新、Y2品牌權(quán)益、Y3外觀配備、Y4特殊功能、Y5科技領(lǐng)先 、Y6品質(zhì)認(rèn)同、Y7市場(chǎng)卡位，茲分別說(shuō)明其變數(shù)衡量與操作性定義如后：(ξ1)Barney(1991)定義廠商的資源為「所有能使廠商執(zhí)行策略以改進(jìn)其效率與效能之資產(chǎn)、能力、企業(yè)特質(zhì)、資訊與知識(shí)等」，亦即資源應(yīng)涵蓋有形與無(wú)形兩大類(lèi)。本研究對(duì)專(zhuān)屬資源之衡量，係取自各手機(jī)製造廠商之年報(bào)、公開(kāi)說(shuō)明書(shū)、報(bào)章雜誌、網(wǎng)站等各類(lèi)相關(guān)次級(jí)資料搜集，直接就消費(fèi)者所填答手機(jī)之製造商，客觀評(píng)估其所擁有下列資源的相對(duì)豐富程度，其所得分?jǐn)?shù)愈高代表?yè)碛械馁Y源愈豐富：(X1)：為衡量各手機(jī)大廠之實(shí)體資源(Williamson,1975；Hofer amp。 Schendel,1978；Chatterjee amp。 Wernerfelt,1991)、人力資源(Becker,1964；Collis,1991；林晉寬,1995)與財(cái)務(wù)資源之豐富性(Barney,1991；司徒達(dá)賢,1996；吳思華,2000)，本研究按2000年底各國(guó)兌換美元幣值，將各大廠連續(xù)3年之平均期末固定資產(chǎn)總額、固定資產(chǎn)成長(zhǎng)率(=[本年度固定資產(chǎn)總額上年度固定資產(chǎn)總額]/上年度固定資產(chǎn)總額)、全球總員工人數(shù)、員工人數(shù)成長(zhǎng)率、員工貢獻(xiàn)度(=營(yíng)業(yè)額/員工人數(shù))、期末資本總額、資本額成長(zhǎng)率等數(shù)值加權(quán)平均，試算每一家廠商之有形資源總額，再依5點(diǎn)尺度，分別換算其權(quán)值高低。(X2)：由於各手機(jī)大廠成立歷史愈悠久(許士軍,1996)、股票上市期間愈長(zhǎng)、海外據(jù)點(diǎn)分佈愈廣、無(wú)形資產(chǎn)總額愈高，代表市場(chǎng)資訊搜集愈靈活，國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)愈豐富，而且從交易成本與代理理論角度來(lái)看，好的聲譽(yù)能夠降低蒐集與監(jiān)督合作夥伴上的成本(Kogut ＆ Zander,1993)，並吸引其他品牌廠商合作，產(chǎn)生外溢效果(Teece,1998)，是以本研究除彙總各手機(jī)大廠之總公司創(chuàng)立年度、2000年底全球分支機(jī)構(gòu)總數(shù)、連續(xù)5年平均期末無(wú)形資產(chǎn)總額等次級(jí)資料外，收集各廠商榮獲國(guó)際技術(shù)開(kāi)發(fā)能力(Grant ,1991；Hamel amp。 Prahalad,1994)、生產(chǎn)品質(zhì)能力(Morash, Droge amp。 Vickery,1996)、優(yōu)良企業(yè)商譽(yù)形象(Amit amp。 Schoemaker,1993)，以及與其他廠商從事合資或策略聯(lián)盟個(gè)數(shù)和投入標(biāo)的高低，俾便瞭解各組織之專(zhuān)業(yè)技術(shù)、人際網(wǎng)路、溝通互動(dòng)實(shí)況(LeonardBarton,1995)。(η1)創(chuàng)新是一種新觀念、新方法、新設(shè)備或新奇的事物；也是一種思考信念，一種能看透現(xiàn)在、直達(dá)未來(lái)的普通態(tài)度或思考方式(Kuczmarski,1996)。由於創(chuàng)新是通往企業(yè)成長(zhǎng)的途徑，需要有往前看的遠(yuǎn)見(jiàn)與能力，是以本研究針對(duì)手機(jī)業(yè)者之創(chuàng)新管理，係以所提供創(chuàng)新產(chǎn)品或創(chuàng)新理念深植員工心靈的研發(fā)創(chuàng)新，以及將創(chuàng)新管理藝術(shù)與成果，傾囊相授給廣大消費(fèi)群共同分享的品牌創(chuàng)新為主。(Y1)：依次級(jí)資料加權(quán)計(jì)算各手機(jī)大廠連續(xù)5年之平均研究發(fā)展費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用密集度(徐作聖,1999)、全球研發(fā)總?cè)藬?shù)、研發(fā)人員密集度等項(xiàng)目，分?jǐn)?shù)愈高代表研發(fā)創(chuàng)新程度愈高。(Y2)：Kotler(1999)認(rèn)為品牌主要在傳遞構(gòu)成消費(fèi)者印象的屬性(Attributes)，能轉(zhuǎn)換成實(shí)質(zhì)利益，帶給消費(fèi)者價(jià)值感受，進(jìn)而呈現(xiàn)出文化認(rèn)同，從而反映出特定個(gè)性，以及使用採(cǎi)購(gòu)該產(chǎn)品消費(fèi)使用者之特質(zhì)。向來(lái)品牌權(quán)益之衡量方法眾說(shuō)紛紜(Crimmins,1992)，若由財(cái)務(wù)面衡量，Aaker(1991)歸納出相當(dāng)品牌的重置成本、股價(jià)變動(dòng)衡量品牌權(quán)益變化、未來(lái)盈餘的折現(xiàn)等3種方法加以評(píng)估。如果依行銷(xiāo)觀點(diǎn)出發(fā)，從市場(chǎng)觀察消費(fèi)者對(duì)不同特性產(chǎn)品所願(yuàn)意支付價(jià)格，或者是直接、間接調(diào)查消費(fèi)者偏好態(tài)度或購(gòu)買(mǎi)意願(yuàn)(Keller,1993)，以瞭解其品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知與品牌聯(lián)想的權(quán)益價(jià)值。另外，從提供有品牌名稱(chēng)產(chǎn)品之廠商，所創(chuàng)造出來(lái)的超額現(xiàn)金流量，亦可設(shè)算品牌權(quán)益；甚至利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受度，所反映的產(chǎn)品週轉(zhuǎn)度與報(bào)酬率，也能計(jì)算品牌槓桿的差異度(Brasco,1988)。本研究基於資料取得限制，不易由財(cái)務(wù)角度評(píng)估品牌權(quán)益價(jià)值，為深入評(píng)估消費(fèi)者對(duì)手機(jī)之品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知與品牌聯(lián)想度(Aaker,1996)，乃配合5點(diǎn)Likert尺度問(wèn)卷設(shè)計(jì)，由使用者衡量手機(jī)業(yè)者之品牌創(chuàng)新相對(duì)程度高低：(1)以別出心裁手法，打造平凡手機(jī)黃金品牌的「創(chuàng)新性」(Douglas,1997)。(2)業(yè)者實(shí)踐品牌諾言的「承諾性」(Barwise,1993)。(3)品牌扣人心弦可改造與再創(chuàng)事業(yè)高峰的「改造性」(Blackston, 1992)。(4)品牌喊得震天價(jià)響的「全球性」(Aaker ＆ Keller,1990)。(5)傳達(dá)正確訊息給消費(fèi)者的品牌代言「說(shuō)話性」(Dhrav, Krishnan, Baker amp。 Borin,1998)。(6)注入新活力讓品牌歷久彌新的「獨(dú)特性」(Dick, Jaim amp。 Richardson,1996)。(7)品牌立意清新讓顧客感覺(jué)更好或更自信的「簡(jiǎn)單性」(Park＆ Srinivasan,1994)。(8)將品牌和顧客關(guān)係擴(kuò)大到整個(gè)企業(yè)集團(tuán)的「全面性」(Ranagaswamy, Burke amp。 Oliva,1993)。(η2)以往有關(guān)行動(dòng)電話研究的相關(guān)文獻(xiàn)，如王建旺(1998)、楊秉杰(1999)、余友仁(1999)、沈道康(1999)、吳育東(1999)等人，大部分都偏向系統(tǒng)廠商之產(chǎn)品或服務(wù)屬性，並未著重在行動(dòng)電話的功能面。再者，林廷銘(1991)、許慶賜(1992)、何坤男(1998)、魏錫鈴(2000)等關(guān)於行動(dòng)電話之產(chǎn)品屬性探討，又因行動(dòng)電話市場(chǎng)環(huán)境變化快速，加上廠商所提供的功能琳瑯滿目，不斷地推陳出新，以至於其所涵蓋的產(chǎn)品屬性構(gòu)面有限。有鑑於此，本研究考慮目前市場(chǎng)上的行動(dòng)電話產(chǎn)品線的長(zhǎng)度與廣度(榮泰生,1998；Quelch ＆ Bartlett,1999；于卓民等,2000)，配合5點(diǎn)Likert尺度設(shè)計(jì)問(wèn)卷，由使用者自行衡量其本身持有之手機(jī)相較於其他手機(jī)，擁有下列產(chǎn)品功能的認(rèn)同程度高低，再就所涵蓋項(xiàng)目予以加權(quán)平均，得出平均分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)愈高代表產(chǎn)品功能愈完善：(Y3)：包含手機(jī)外觀造形設(shè)計(jì)有吸引力、顏色炫麗無(wú)比、外殼可隨時(shí)更換、尺寸輕薄短小、使用頻率多元化(至少雙頻與三頻)、電池種類(lèi)多樣化且接觸介面良好、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、通話時(shí)間長(zhǎng)、電磁波輻射量(EMI)低、來(lái)電震動(dòng)功能、中文輸入與顯示、免持聽(tīng)筒功能等項(xiàng)目。(Y4)：計(jì)有手機(jī)可防水/防塵/防震、冷光或特殊螢?zāi)槐Ｗo(hù)程式、內(nèi)建鈴聲可供下載編輯、鈴聲或螢?zāi)槐嫒斯δ堋⑹瞻l(fā)簡(jiǎn)訊/或傳真、收聽(tīng)新歌或財(cái)經(jīng)訊息、直接在手機(jī)上聽(tīng)廣播、支援WAP上網(wǎng)功能、個(gè)人資訊管理PDA功能(記事本、行事曆、鬧鐘)、3D動(dòng)畫(huà)顯示、內(nèi)建遊戲軟體機(jī)種等功能。(η3)緣於過(guò)去並無(wú)手機(jī)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力之衡量相關(guān)文獻(xiàn)，本研究為客觀衡量手機(jī)製造業(yè)者比起其他同業(yè)，是否提供具有獨(dú)特優(yōu)越能力的商品，一方面配合5點(diǎn)Likert尺度問(wèn)卷設(shè)計(jì)，由使用者評(píng)量其對(duì)持有手機(jī)之顧客對(duì)其科技、品質(zhì)滿意度高低；另一方面也利用國(guó)內(nèi)手機(jī)統(tǒng)計(jì)之次級(jí)資料，衡量其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)，再予以綜合加權(quán)，求取各產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力之平均分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)愈高代表產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力愈強(qiáng)。(Y5)：使用者對(duì)所持有手機(jī)之設(shè)計(jì)合乎人體工學(xué)、整體造型獨(dú)一無(wú)二 (Terpstra ＆ Sarathy,1994)、基本功能非常齊全、特殊功能相當(dāng)創(chuàng)新、使用操作簡(jiǎn)單容易(Fitzsimmons amp。 Fitzsimmons,1998)、快速回應(yīng)顧客創(chuàng)意需求(Barczak,1995)等項(xiàng)目的滿意程度高低。(Y6)：使用者由手機(jī)之收訊品質(zhì)穩(wěn)定、螢?zāi)伙@示清晰明亮、語(yǔ)音服務(wù)品質(zhì)佳、即時(shí)傳輸服務(wù)良好、故障率很低、維修服務(wù)週到(Bateson,1995)、重購(gòu)手機(jī)仍選擇相同品牌、推薦親朋好友購(gòu)買(mǎi)該品牌手機(jī)等項(xiàng)目，認(rèn)同所持有手機(jī)之相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。(Y7)：根據(jù)各期全虹通信、震旦通訊、神腦國(guó)際、橘子速銷(xiāo)(網(wǎng)路)、Taipei