【文章內(nèi)容簡介】 ，而不是渠道模式。廠家決定增減個別中間商時，需要做經(jīng)濟效益分析。要考慮到增減某個中間商對企業(yè)的贏利是否有影響，是否會引起渠道其他成員的反映，其他成員的銷售是否會受影響等。②增減渠道。這是指增減某一渠道模式，而不是增減渠道里的個別中間商。當(dāng)生產(chǎn)者利用某一分銷渠道銷售產(chǎn)品不理想時，或者市場需求擴大而原有的渠道不能夠滿足時，或者生產(chǎn)者所利用有些分銷渠道一方面銷售量低下，而另一方面市場的需求又滿足時，生產(chǎn)者就要考慮減少或增加渠道，或者減免某條渠道的同時又增加某條渠道。⑦調(diào)整全部渠道。這是指生產(chǎn)者對所利用的全部渠道進行調(diào)整。如直接渠道改為間接渠道，單一化渠道變?yōu)槎嘣赖取＿@種調(diào)整是最困難的，它不僅使全部銷售渠道改觀，而且還會設(shè)計涉及營銷組合因素的相應(yīng)調(diào)整、營銷策略的改變，作為生產(chǎn)者對調(diào)整全部渠道要特別謹(jǐn)慎從事，進行系統(tǒng)分析，以防考慮不周，影響企業(yè)的全部銷售?！緦嵗c析】 西門子家電：通路運作 詳見【】第二節(jié) 直復(fù)營銷策劃 第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握物流的定義；掌握物流系統(tǒng)的設(shè)計；掌握直復(fù)營銷的方式策劃；掌握直復(fù)營銷的流程策劃。能力實訓(xùn)目標(biāo)具備設(shè)計產(chǎn)品物流系統(tǒng)的能力；具備策劃直復(fù)營銷能力?！緜€案引讀】可口可樂如何做渠道營銷？如何做好渠道的市場營銷是許多企業(yè)經(jīng)理面臨的頭號問題。日前可口可樂（中國）華南華中區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理穆智權(quán)講解了全球第一品牌做渠道的經(jīng)驗。何謂渠道市場營銷，穆智權(quán)認(rèn)為，就是在每個渠道中，根據(jù)消費者行為和客戶需求實施售點市場營銷策略，最大程度地達到銷量有利潤地增長。簡而言之，就是在銷售點抓住消費者。渠道市場營銷的重要作用在于，它是連接品牌、客戶和消費者之間的橋梁。 好的渠道市場營銷應(yīng)該至少包括以下五個重要方面： 一是最大限度地將消費者為即時或以后消費而形成的計劃中的和未計劃的購買意向轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買行為； 二是在現(xiàn)有的和新的渠道中取得橫向和縱向的增長； 三是通過在每個互動售點增加消費者、購買者和客戶對品牌的相關(guān)性和差異性的了解來建立和加強持續(xù)性競爭優(yōu)勢； 四是通過建立獨具一格的客戶價值觀念以增加品牌系統(tǒng)和客戶的價值； 五是將渠道市場營銷策略轉(zhuǎn)化為具體的行動計劃，以增加營運效率。 另外，在進行渠道市場營銷中，了解消費者的消費場景和購買場景非常重要。所謂消費情景，就是在什么時候，為什么喝我們的飲料，喝了多少；購買情景，在什么時候，為什么購買我們的飲料，買了多少。然后，我們將這些因素綜合起來進行排序分析，提供解決方案，以滿足不同消費者在不同場合的不同需要，來設(shè)計不同的產(chǎn)品。分析思考：從案例中分析可口可樂如何做渠道營銷？ 總結(jié)出什么是直復(fù)營銷？【講授與訓(xùn)練】第二節(jié) 直復(fù)營銷策劃隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，傳統(tǒng)的“店鋪零售”方式所呈現(xiàn)的不足越來越多，其中最重要一點就是銷售渠道的不足。直復(fù)營銷策劃的意義就在于創(chuàng)新了銷售的渠道，加深了渠道與顧客的接觸，因此創(chuàng)新了新的銷售奇跡。如今，直復(fù)營銷策劃已成為一種新穎而有效的營銷手段及渠道策略。一、直復(fù)營銷的流程策劃 1．直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別直復(fù)營銷策劃是與目標(biāo)顧客之間是“雙向信息交流”。而傳統(tǒng)的市場營銷活動中，營銷人員總是將信息傳遞給目標(biāo)顧客，卻無法了解這些信息究竟對顧客產(chǎn)生了何種影響，是“單向信息交流”。在直復(fù)營銷活動中，顧客可通過多種方式將自己的反應(yīng)回復(fù)給直復(fù)營銷人員。因此，直復(fù)營銷作為現(xiàn)在無店鋪銷售的主要形式，有其自身鮮明的特點，與傳統(tǒng)的市場營銷和直銷有明顯的區(qū)別。 直復(fù)營銷與直銷在字面上的區(qū)別很明顯：直復(fù)營銷(direct　marketing)，直銷(direct　selling)。它們都是無店鋪零售的(制造商不需要經(jīng)過中間商和零售店鋪，將商品直接銷售給顧客)的形式，與自動售貨，購貨服務(wù)共同構(gòu)成了當(dāng)今零售業(yè)發(fā)展的無店鋪零售新潮流，也正是因為如此，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生誤解和混淆。二者的區(qū)別在于推銷人員介入與否。直復(fù)營銷是以非個人方式向消費者推銷產(chǎn)品，非個人方式諸如電話、電視、目錄、信函等，公司與顧客之間沒有推銷員介入；而直銷必須是以個人方式向顧客推銷商品，家庭銷售會也罷，推銷員上門也罷，公司與消費者之間必須有推銷員的介入。2．直復(fù)營銷的銷售渠道直復(fù)營銷的渠道策劃一般有四種：單一步驟的銷售、持續(xù)性的溝通、多種步驟的銷售和利用其他機會的銷售。 (1)單一步驟的銷售。這是直復(fù)營銷方式中最簡單的一種，通常直復(fù)營銷人員憑借一個單一的廣告營銷活動或直接郵件廣告與消費者接觸并將產(chǎn)品推銷給潛在的消費者。然而，要一般人將錢付給從未見過面的人或付錢去買一些自己不熟悉的商品，是很困難的。因此，直復(fù)營銷公司往往提供免費試用、有條件地免費試用的手法來幫助達成交易。 (2)持續(xù)溝通方式。許多直復(fù)營銷人員一開始就與顧客建立一種持續(xù)性的溝通關(guān)系。典型 的方式包括：提供保險服務(wù)。顧客在申請之初便可與經(jīng)營者簽上10年或20年以上的合約來支付保險金；銀行提供貸款服務(wù)?？煞?年或更長時間償還；提供抵押貸款。期限可長 達數(shù)年之久；提供會員資格。例如，消費者協(xié)會、高爾夫球協(xié)會均可提供終身會員資格；提供申請加入俱樂部的資格。俱樂部成員可以以很低的價格購買書籍、唱片或得到免費禮物；為收藏者提供收藏服務(wù)顯而易見，這種與顧客維持一種長遠關(guān)系的溝通法雖無法在金融業(yè)、娛樂業(yè)來用，但這種營銷觀念十分值得推廣。 (3)多重步驟銷售。單一步驟的銷售方式在事前已經(jīng)決定了顧客可能產(chǎn)生的所有反應(yīng)模式。他可能拒絕購買，不然就是按照廣告上提供的方法及價格來購買產(chǎn)品或服務(wù)。 (4)利用其他機會。許多大型公司或經(jīng)營范圍廣泛的公司常常推出一些能帶來直復(fù)營銷機會的活動。如某公司從事下述任何一種活動，都會創(chuàng)造出直復(fù)營銷的機會；①競賽。例如舉辦與企業(yè)有關(guān)的一些知識競賽，要求消費者將答卷寄回，優(yōu)勝者給予獎勵。②降價或提供免費優(yōu)惠。顧客必須拿優(yōu)惠券或特別的印刷標(biāo)志到零售店或通過郵件兌換產(chǎn)品。優(yōu)惠券或印刷標(biāo)志可附在產(chǎn)品包裝內(nèi)，印在包裝上或媒體廣告上。③贈品。只要顧客購買該公司的產(chǎn)品的數(shù)量累積至一定標(biāo)準(zhǔn)以上，便可直接獲得贈品。 3．直復(fù)營銷的實施步驟 直復(fù)營銷策劃及步驟大致如下： (1)規(guī)定直復(fù)營銷目標(biāo)。不同的企業(yè)，其任務(wù)和目標(biāo)不一，直復(fù)營銷的目標(biāo)也有所不同。如果企業(yè)發(fā)展重點是在國內(nèi)的話，那么，直復(fù)營銷目標(biāo)的重點就應(yīng)放在盡量維持現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，并設(shè)法吸收新顧客；若是目標(biāo)放在國外，則重點便要放在建立有效的運輸與銷售渠道上，以便吸引顧客，并迅速有效地提供產(chǎn)品或服務(wù)。(2)決定營銷策略。針對不同的宣復(fù)營銷的目標(biāo)，可以開發(fā)出不同的營銷策略。(3)溝通策略的制定。也就是發(fā)展“傳播目標(biāo)”，通過溝通方式傳達給客戶或是潛在客戶一種關(guān)心他們的信息，并告訴他們愿意為他們提供何種產(chǎn)品或服務(wù)。 (4)傳播策略的設(shè)立。這對直復(fù)營銷來說，就是建立完整的顧客與潛在顧客的數(shù)據(jù)庫，然后用這個數(shù)據(jù)庫來建立企業(yè)與顧客間一種長期的關(guān)系，而這種關(guān)系主要依賴著不斷向目標(biāo)顧客傳遞一些他們認(rèn)為有價值的信息。(5)廣告目標(biāo)的決定。這主要包括你想要這廣告達到什么效果，消費者對這廣告有什么感覺，需要消費者在看到廣告后采取什么行動。對直復(fù)營銷而言，消費者的反應(yīng)是測定廣告效果的重要依據(jù)。(6)制定廣告策略。即如何把確定的信息，通過選擇好的媒體渠道傳達給消費者。 (7)制定創(chuàng)意策略。所謂創(chuàng)意，就是通過構(gòu)思、創(chuàng)造意境，表現(xiàn)廣告主題。也就是以什么樣的方式及語氣來說出你想要傳達的信息。(8)擬定媒體策略。需要決定采用何種媒體來傳達信息，或是采用對不同媒體進行組合的策略，使其相互配合，取長補短。(9)制定接觸策略。也就是決定如何與現(xiàn)有顧客或潛在消費者進行接觸，并建立關(guān)系。在這個步驟中，如何與消費者溝通，應(yīng)該在何時溝通，如何利用選擇出的媒體告訴消費者產(chǎn)品信息，都是應(yīng)考慮的重點。二、直復(fù)營銷的方式策劃 在直復(fù)營銷的策劃中，可以考慮的直復(fù)營銷的方式主要有： 1．郵購目錄(MailOrder Catalog)這是指銷售商按照選定的目標(biāo)顧客名單寄發(fā)郵購目錄，或者備有樣品目錄隨時供顧客索取，達到讓潛在的顧客了解商品信息的目的。在美國，采用郵購目錄的公司每年寄出的目錄高達124億份，而且其種類也多達8 500多種，平均每戶家庭收到的目錄至少有50種以上。以郵購目錄作為直復(fù)營銷方式的策劃能否取得成功，在很大程度上取決于企業(yè)是否了解郵購目錄的對象，能否提供有特色的商品，以及是否為顧客著想等。 2．直接郵寄(DirectMail)這是指企業(yè)通過選定的目標(biāo)顧客直接寄發(fā)郵件來推銷產(chǎn)品。具體形式有信函、傳單和廣告 以及聲像磁帶，甚至計算機軟盤等。例如，著名的福特汽車公司給對它所做的汽車廣告有回應(yīng)的潛在顧客郵寄一種計算機軟盤。顧客在軟盤的“菜單”上，可以找到他感興趣的內(nèi)容，了解有關(guān)的技術(shù)說明，看到吸引人的汽車圖樣，得到可能經(jīng)常被人們提及的一些問題的答案。研究顯示，直復(fù)營銷人員獲得的直接反應(yīng)交易中，以來自直接郵寄和郵購目錄者為最多，高達48％，其余來自電話營銷的回應(yīng)7％，來自傳單者為7％，而來自雜志報紙的為6％。 3．電話營銷(Telemarketing) 它目前已成為一種主要的直復(fù)營銷方式。營銷人員可以使用免費電話處理顧客服務(wù)和顧客的投訴，或者接受電視和廣播廣告，直接郵寄或者產(chǎn)品目錄推銷帶來的訂貨。1987年，美國的銷售商為了推銷其產(chǎn)品和勞務(wù)，僅僅在電話費上就花費大