【正文】 成本、便利性、運(yùn)載能力等方面的比較見表10—3。即當(dāng)庫存量減少到這一水平時(shí)．就必須重新訂貨，以補(bǔ)充庫存。策劃配送系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)主要問題：(1)配送模式的定位。即通過與上家(生產(chǎn)、加工企業(yè))建立廣泛的代理或買斷關(guān)系，與下家(零售店鋪)形成較穩(wěn)定的契約關(guān)系，從而將生產(chǎn)，加工企業(yè)的商品或信息進(jìn)行統(tǒng)一組合、處理后，將客戶訂單的要求，配送到店鋪。下面以典型的商業(yè)系統(tǒng)配送中心——連鎖店配送中心——為例，闡述策劃配送中心的設(shè)計(jì)及流程。 第三，為實(shí)現(xiàn)配貨的自動(dòng)化．配送中心還必須普遍建立條形碼自動(dòng)掃描系統(tǒng)。其特點(diǎn)是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。西門子值得信賴。 【模擬演練】銷售渠道的評析及設(shè)計(jì) 1．演練項(xiàng)目：模擬設(shè)計(jì)一種銷售渠道。【閱讀資料】課下完成“金霸王”電池：三步進(jìn)山城美國金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池莊重慶電池市場上已獨(dú)占鰲頭。在兩個(gè)半月以點(diǎn)帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已占有一定的市場。鋪貨需要很多業(yè)務(wù)員。這樣，在很短的時(shí)間內(nèi)，“金霸王”就在重慶人大腦里留下了深刻的印象，也影響著他們購買電池的行為。頒發(fā)雙證：通用高級經(jīng)理資格證書＋MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含2年全套學(xué)籍檔案）證書說明：證書全國通用、國際互認(rèn)、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個(gè)月（允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)） 收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)費(fèi) 元 學(xué)校網(wǎng)站： 報(bào)名電話：0451－88723232 咨詢郵箱：xchy007主辦單位：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：中國教育培訓(xùn)網(wǎng) 美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)教程千本好書免費(fèi)下載網(wǎng)址 22 / 22。 第三步：終端促銷所謂終端促銷，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲，擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。在零售店的鋪貨中，重慶凱麗貿(mào)易公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。代銷是有風(fēng)險(xiǎn)的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貸款也取不回貨。4．演練蛆織：把全班同學(xué)分成三組，分別到約定的工商企業(yè)、大賣場，電子網(wǎng)絡(luò)商店參觀訪問；每位學(xué)生撰寫訪問報(bào)告，即對企業(yè)銷售渠道進(jìn)行評析、建議，并模擬設(shè)計(jì)一種銷售渠道；組織學(xué)生進(jìn)行全班交流。此外，對零售終端的精耕細(xì)作是提高銷售業(yè)績的根本途徑?！爸挥凶屜M(fèi)者更多地購買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個(gè)西門子銷售人員心中。這種市場培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠度，增強(qiáng)了他們對產(chǎn)品、品牌、市場的責(zé)任心，還使他們的營銷水平和能力得到提高．行為更加規(guī)范，使西門子從點(diǎn)到面整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。配送中心和各分店都應(yīng)具有總店提供的計(jì)算機(jī)終端，實(shí)現(xiàn)電腦網(wǎng)絡(luò)化。(2)配送中心的設(shè)置。主要是由具有一定規(guī)模的物流實(shí)施設(shè)備(庫存、站臺(tái)、車輛等)及專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，技能的批發(fā)，儲(chǔ)運(yùn)或其他物流業(yè)務(wù)經(jīng)營企業(yè)，利用自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢，承擔(dān)其他生產(chǎn)性企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)市場開拓、產(chǎn)品營銷而開展的純服務(wù)性的配送。對于訂貨到交貨的時(shí)間，一般是比較容易確定的，而對于市場需求及其變化，則需要認(rèn)真進(jìn)行市場研究才能確定。企業(yè)的庫存設(shè)計(jì)主要包括兩方面的內(nèi)容：一是確定訂貨點(diǎn)，二是確定訂貨量的大小。目前西方發(fā)達(dá)國家許多大公司已實(shí)現(xiàn)了倉儲(chǔ)自動(dòng)化。首先考慮是自建還是租賃。(1)倉庫選址。企業(yè)一方面要力求減少庫存，節(jié)省費(fèi)用，另一方面又要保持足夠的庫存水平以保證在顧客需要時(shí)能及時(shí)組織發(fā)貨。是指生產(chǎn)企業(yè)利用倉庫儲(chǔ)存產(chǎn)品，倉儲(chǔ)決策包括是否使用倉庫；若使用倉庫，則決定自建還是租賃；若自建倉庫，則須考慮選址。(1)包裝。訂貨機(jī)通常被放在商場、機(jī)場等地。觀眾可以打一個(gè)該公司提供的免費(fèi)電話訂購商品，所訂貨物一般都在48小時(shí)內(nèi)寄出。 4．電視直復(fù)營銷(Television Marketing) 電視(包括有錢電視和無線電視)是通過網(wǎng)絡(luò)和頻道不斷發(fā)展的直復(fù)營銷媒體。 2．直接郵寄(DirectMail)這是指企業(yè)通過選定的目標(biāo)顧客直接寄發(fā)郵件來推銷產(chǎn)品。(8)擬定媒體策略。(5)廣告目標(biāo)的決定。不同的企業(yè)，其任務(wù)和目標(biāo)不一，直復(fù)營銷的目標(biāo)也有所不同。如某公司從事下述任何一種活動(dòng)，都會(huì)創(chuàng)造出直復(fù)營銷的機(jī)會(huì)；①競賽。期限可長 達(dá)數(shù)年之久；提供會(huì)員資格。這是直復(fù)營銷方式中最簡單的一種，通常直復(fù)營銷人員憑借一個(gè)單一的廣告營銷活動(dòng)或直接郵件廣告與消費(fèi)者接觸并將產(chǎn)品推銷給潛在的消費(fèi)者。在直復(fù)營銷活動(dòng)中，顧客可通過多種方式將自己的反應(yīng)回復(fù)給直復(fù)營銷人員。 另外，在進(jìn)行渠道市場營銷中，了解消費(fèi)者的消費(fèi)場景和購買場景非常重要。 一是最大限度地將消費(fèi)者為即時(shí)或以后消費(fèi)而形成的計(jì)劃中的和未計(jì)劃的購買意向轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購買行為；簡而言之，就是在銷售點(diǎn)抓住消費(fèi)者。這是指生產(chǎn)者對所利用的全部渠道進(jìn)行調(diào)整。生產(chǎn)商對渠道的調(diào)整是為了適應(yīng)紛繁復(fù)雜、瞬息萬變的市場情況，主要有以下三種方式：①增減成員。④資金支助。對銷售渠道的管理工作主要是對中間商的激勵(lì)、評估和調(diào)整。即確定每個(gè)渠道層次使用多個(gè)中間商，即采取寬渠道還是窄渠道。渠道越長，控制問題就越突出，對此需要進(jìn)行多方面的利弊比較和綜合分析。即達(dá)成的服務(wù)產(chǎn)出目標(biāo)。第五，有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益。要達(dá)到這一基本要求的銷售渠道，必須具備以下條件：第一，能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域。(5)環(huán)境因素。中間商普遍愿意合作，企業(yè)可利用中間商較多，渠道可長可短。對有些專用產(chǎn)品的某些危險(xiǎn)品最好選擇專用渠道。在實(shí)際策劃中應(yīng)多角度考慮銷售渠道的模式結(jié)構(gòu)，根據(jù)產(chǎn)品與企業(yè)情況，選擇最佳的渠道。(2)渠道銷售系統(tǒng)。 第三，合作式。通常雙方訂有協(xié)議，中間商不得經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)其產(chǎn)品。寬渠道的寬度的選擇及策劃，與企業(yè)的營銷目標(biāo)和分銷戰(zhàn)略有關(guān)。(5)產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。這種類型的渠道由生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，沒有任何中間商的介入，是最直接、最簡單和最短的銷售渠道。 (摘自王清，李進(jìn)武：“空調(diào)營銷渠道模式研究”，《銷售與市場》，2002(3))分析思考：比較并分析各企業(yè)的分銷渠道的異同和特點(diǎn)？ 如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的分銷渠道？【講授與訓(xùn)練】分銷便是企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程。志高模式的特點(diǎn)在于對經(jīng)銷商的倚重。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。第六章 市場總監(jiān)渠道管理與策劃第一節(jié) 銷售渠道策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握企業(yè)銷售渠道的程度結(jié)構(gòu)； 掌握銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)；掌握銷售渠道設(shè)計(jì)策劃。 二、海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道銷售系統(tǒng)海爾營銷渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司—— 海爾工貿(mào)公司。零售商零售商零售商零售商合資分公司合資分公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司格力空調(diào)公司 零售商 103 格力模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)四、志高模式——區(qū)域總代理制 廣東志高空調(diào)股份有限公司前身只是一家空調(diào)維修商，從1998年開始生產(chǎn)空調(diào)，雖然不過短短幾年，但銷售增長迅速，從零起步達(dá)到2001年的30萬臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均發(fā)展水平，所以其營銷渠道模式也被越來越多地關(guān)注，尤其一些中小制造商，志高模式可以說是他們效仿的主要對象。 表102 概括性比較資本管理能力企業(yè)目標(biāo)品牌地位渠道企業(yè)市場階段海爾模式雄厚強(qiáng)多元化強(qiáng)大穩(wěn)定成熟期美的模式無影響較強(qiáng)專業(yè)化均可較強(qiáng)成長期格力模式無影響一般專業(yè)化均可較強(qiáng)整頓期志高模式缺乏弱初創(chuàng)期弱小強(qiáng)大成長期蘇寧模式少無較短弱小非常強(qiáng)大成熟期注：此表是以制造商為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行比較的。即企業(yè)自己派人推銷，或以郵購、電話購貨等形式銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。許多企業(yè)為了大批量銷售產(chǎn)品，通常通過代理商，由他們把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，再由零售商出售給消費(fèi)者。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或較貴重的耐用消費(fèi)品。即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。例如柯達(dá)、吉利、寶潔等公司可能博得其中間商在產(chǎn)品陳列、展示、促銷和價(jià)格政策方面的異乎尋常的合作。如皮爾斯堡公司和克拉夫特食品公司簽訂一項(xiàng)協(xié)議，由前者制造冷凍生面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告宣傳業(yè)務(wù)，后者則應(yīng)用其專門技術(shù)組織營銷，將這些產(chǎn)品分銷到商店。企業(yè)通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)布商品及服務(wù)信息，接受消費(fèi)者或用戶的網(wǎng)上訂單，然后由自己的配送中心或直接由制造商通過上門或郵寄，例如網(wǎng)絡(luò)書店，網(wǎng)絡(luò)花店，網(wǎng)絡(luò)藥店等。反之則選用較長的分銷渠道。第一，合作的可能性。倘若中間商無法提供所需要的服務(wù)，企業(yè)只能夠使用較短、較窄的渠道。一般而言，設(shè)計(jì)一個(gè)銷售渠道好壞的標(biāo)準(zhǔn)在于它是否以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最經(jīng)濟(jì)的流通費(fèi)用，把商品送到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營者的利益。否則經(jīng)濟(jì)效益就不好。第二，建立渠道目標(biāo)?？煽匦詷?biāo)準(zhǔn)評估即可控程度較低。 第二，確定渠道成員的數(shù)量。(2)銷售渠道系統(tǒng)的管理策略。廠家在產(chǎn)品定價(jià)方面應(yīng)該充分考慮到中間商的利益，對供貨數(shù)量、信譽(yù)、財(cái)力、管理等不同的中間商給予不同的價(jià)格折扣，使中間商感