第六章成熟品牌的管理(存儲(chǔ)版)
【正文】 差異性比較大的產(chǎn)品間進(jìn)行；在同類(lèi)產(chǎn)品間延伸時(shí)也要注意品牌的市場(chǎng)和社會(huì)定位，如果該品牌具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號(hào)時(shí)，就應(yīng)慎重考慮該品牌延伸到其它同類(lèi)產(chǎn)品上。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。 關(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個(gè)品牌的事實(shí)就顯得蒼白無(wú)力。反過(guò)來(lái)的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。同時(shí)，我們還不能忽視汽車(chē)的價(jià)值很高，支撐得起推多品牌的巨額成本開(kāi)支也是汽車(chē)業(yè)能推多個(gè)品牌的原因。 很多品牌延伸盡管新產(chǎn)品在成名品牌的強(qiáng)力拉動(dòng)下起來(lái)了，但原產(chǎn)品的銷(xiāo)售卻下降了，即產(chǎn)生了“翹翹板效應(yīng)”。 TCL從電話(huà)機(jī)行業(yè)成功延伸進(jìn)入彩電業(yè)主要靠選準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)大屏幕彩電還沒(méi)有被當(dāng)時(shí)的彩電業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌所重視的機(jī)會(huì)點(diǎn)；海爾切入彩電業(yè)則巧妙地選擇了彩電數(shù)字化導(dǎo)致傳統(tǒng)模擬彩電巨頭原有的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不再顯著的大好時(shí)機(jī)；美的在大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌還在生產(chǎn)中低檔電飯煲而日本品牌具有電腦模糊邏輯控制功能、外觀豪華氣派的電飯煲價(jià)格又太高的時(shí)候進(jìn)軍電飯煲而一舉功成。定位度具有個(gè)性化、獨(dú)特化、專(zhuān)門(mén)化的特點(diǎn)。品牌記憶是指提到某個(gè)品牌時(shí)，人們對(duì)于它們的記憶程度如何。 四、品牌延伸的實(shí)施。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽(yù)，風(fēng)險(xiǎn)很大。 無(wú)可否認(rèn)，成功的品牌延伸能使品牌放大、增勢(shì)，進(jìn)而使品牌資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸畢竟有許多陷阱，存在很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。四、本土化策略（品牌名稱(chēng)、人才、營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)等本土化）7 / 7。注意品牌延伸的時(shí)機(jī)選擇 成功的品牌延伸往往要選擇好延伸的時(shí)機(jī)，在以下幾種情況下，可以考慮品牌延伸： 當(dāng)延伸產(chǎn)品和同盟產(chǎn)品很相似時(shí)； 當(dāng)“多品牌”很重要時(shí)，當(dāng)在不同品牌間轉(zhuǎn)換的消費(fèi)行為不可避免時(shí)，則適合提供不同品牌價(jià)值的數(shù)種品牌； 當(dāng)多類(lèi)品牌明顯是消費(fèi)者所需要時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者希望感受多種不同選擇，則不適合一個(gè)品牌只出一種品類(lèi)。 （2）向下延伸，即在產(chǎn)品線(xiàn)中增加較低檔次的產(chǎn)品。 ?。?）受眾的相關(guān)度 受眾的相關(guān)度是指原品牌與延伸產(chǎn)品受到消費(fèi)者性別、年齡、文化、職業(yè)以及地域等特點(diǎn)的影響。品牌知名度包括品牌識(shí)別和品牌記憶。因此品牌感知度的提高主要是通過(guò)產(chǎn)品廣告、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)等方式實(shí)現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者參與和體驗(yàn)也是提升感知度的重要方面。 競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)品牌延伸決策的影響也很大。這與其成長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)容量都十分有限。 有的理論家曾舉出汽車(chē)公司推多品牌來(lái)抨擊國(guó)內(nèi)一些企業(yè)的品牌延伸，如光一個(gè)通用就有凱迪拉克、別克、歐寶等十多個(gè)品牌。此類(lèi)品牌的核心價(jià)值是文化與象征意義，主要由情感性與自我表現(xiàn)型利益構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類(lèi)別相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品，只要這些產(chǎn)品能成為品牌文化的載體。其實(shí)關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橥瑯踊蝾?lèi)似的理由而認(rèn)可同一個(gè)品牌才是實(shí)質(zhì)。品牌延伸的八大鐵律 一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值，若這一核心價(jià)值與基本識(shí)別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會(huì)動(dòng)搖人們心目中對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì)，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達(dá)了不利于該品牌的混亂信息，相應(yīng)地該品牌的市場(chǎng)影響力就會(huì)降低，嚴(yán)重時(shí)會(huì)危及該品牌的市場(chǎng)地位。將強(qiáng)勢(shì)品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會(huì)株連原強(qiáng)勢(shì)品牌。企業(yè)把強(qiáng)勢(shì)品牌延伸到和原市場(chǎng)不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時(shí)，就有侼消費(fèi)者的心理定位。 l、損害原有品牌形象。 品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預(yù)測(cè)的，這樣就可以加速?zèng)Q策。 品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求
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