【正文】 因看到和其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，如組成水平渠道系統(tǒng)。即對(duì)同一或不同的分市場(chǎng)，采用多條渠道的分銷(xiāo)體系。(3網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售系統(tǒng)。 二、銷(xiāo)售渠道設(shè)計(jì)策劃設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道的中心問(wèn)題是確定達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。產(chǎn)品因素包括價(jià)格、體積、款式、重量、技術(shù)、服務(wù)、易毀及容腐程度等，都直接影響銷(xiāo)售渠道的選擇。 (2)市場(chǎng)因素。企業(yè)自身因素包括企業(yè)的規(guī)模、財(cái)力、聲譽(yù)、經(jīng)銷(xiāo)能力與管理水平、服務(wù)能力等，都會(huì)影響企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的選擇，一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)規(guī)模大、財(cái)力雄厚、聲譽(yù)好、有較好的經(jīng)營(yíng)能力及處理水平、服務(wù)條件優(yōu)越，往往能夠選擇較固定的中間商，甚至建立自己的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，其分銷(xiāo)渠道較短；反之，則需要較多的依賴中間商，選擇較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道?？蓪捒烧?，否則，只能夠利用較短、較窄的渠道。第三，服務(wù)。這是指影響選擇分銷(xiāo)渠道外部因素。如由國(guó)家或主管部門(mén)實(shí)行嚴(yán)格控制產(chǎn)品、專賣(mài)性產(chǎn)品，其分銷(xiāo)渠道的選擇必然受到制約。第二，具有較強(qiáng)的輻射功能。第四，能夠帶來(lái)顯著的經(jīng)濟(jì)效益。一般比較好的銷(xiāo)售渠道，不僅從自身的利益出發(fā)，而且還必須充分考慮消費(fèi)者的利益，必須真正的為消費(fèi)者服務(wù)。第一，分析顧客對(duì)渠道服務(wù)提出的要求。企業(yè)可以根據(jù)用戶需求的不同服務(wù)和產(chǎn)出要求，劃分出若干分市場(chǎng)，然后決定服務(wù)于哪些分市場(chǎng)，并為之選擇和使用最佳渠道。第四，評(píng)估渠道方案。適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估即主要是考察企業(yè)在每一種渠道承擔(dān)的義務(wù)與經(jīng)營(yíng)靈活性之間的關(guān)系，包括承擔(dān)義務(wù)的程度和期限。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就是銷(xiāo)售額的大小，一般說(shuō)來(lái)是越大越好；經(jīng)濟(jì)效果就是利潤(rùn)額的多少，當(dāng)然是越多越好。在分銷(xiāo)策劃中，除了有三種可供選擇的策略(密集型、選擇型、獨(dú)立型)之外，還必須對(duì)中間商的開(kāi)業(yè)年限、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍、贏利與發(fā)展?fàn)顩r、財(cái)務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力及信譽(yù)等級(jí)等予以考察評(píng)估。交易條件主要包括價(jià)格政策、銷(xiāo)售條件、區(qū)域權(quán)利等方面。 第一，激勵(lì)渠道成員。廠家應(yīng)該承擔(dān)推廣宣傳產(chǎn)品的全部或部分費(fèi)用，并派人員協(xié)助成員安排商品陳列，舉辦展覽和操作表演，幫助培訓(xùn)推銷(xiāo)人員等，都會(huì)得到中間商的支持。廠家可通過(guò)融資，采取售后付款或先部分付款的方式，促進(jìn)中間商積極進(jìn)貨努力推銷(xiāo)產(chǎn)品。對(duì)中間商評(píng)估的目的是及時(shí)掌握情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，以便更有針對(duì)性地對(duì)不同類型的中間商開(kāi)展激勵(lì)和推動(dòng)工作，提高渠道銷(xiāo)售效率。這是指在某一分銷(xiāo)售渠道里增減個(gè)別中間商，而不是渠道模式。這是指增減某一渠道模式，而不是增減渠道里的個(gè)別中間商。如直接渠道改為間接渠道，單一化渠道變?yōu)槎嘣赖取！緜€(gè)案引讀】可口可樂(lè)如何做渠道營(yíng)銷(xiāo)？如何做好渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是許多企業(yè)經(jīng)理面臨的頭號(hào)問(wèn)題。渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用在于，它是連接品牌、客戶和消費(fèi)者之間的橋梁。 好的渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該至少包括以下五個(gè)重要方面： 四是通過(guò)建立獨(dú)具一格的客戶價(jià)值觀念以增加品牌系統(tǒng)和客戶的價(jià)值；所謂消費(fèi)情景，就是在什么時(shí)候，為什么喝我們的飲料，喝了多少；購(gòu)買(mǎi)情景，在什么時(shí)候，為什么購(gòu)買(mǎi)我們的飲料，買(mǎi)了多少。如今，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃已成為一種新穎而有效的營(yíng)銷(xiāo)手段及渠道策略。因此，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)作為現(xiàn)在無(wú)店鋪銷(xiāo)售的主要形式，有其自身鮮明的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)有明顯的區(qū)別。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是以非個(gè)人方式向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，非個(gè)人方式諸如電話、電視、目錄、信函等，公司與顧客之間沒(méi)有推銷(xiāo)員介入；而直銷(xiāo)必須是以個(gè)人方式向顧客推銷(xiāo)商品，家庭銷(xiāo)售會(huì)也罷，推銷(xiāo)員上門(mén)也罷，公司與消費(fèi)者之間必須有推銷(xiāo)員的介入。然而，要一般人將錢(qián)付給從未見(jiàn)過(guò)面的人或付錢(qián)去買(mǎi)一些自己不熟悉的商品，是很困難的。典型 的方式包括：提供保險(xiǎn)服務(wù)。例如，消費(fèi)者協(xié)會(huì)、高爾夫球協(xié)會(huì)均可提供終身會(huì)員資格；提供申請(qǐng)加入俱樂(lè)部的資格。他可能拒絕購(gòu)買(mǎi)，不然就是按照廣告上提供的方法及價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)。例如舉辦與企業(yè)有關(guān)的一些知識(shí)競(jìng)賽，要求消費(fèi)者將答卷寄回，優(yōu)勝者給予獎(jiǎng)勵(lì)。③贈(zèng)品。如果企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)是在國(guó)內(nèi)的話，那么，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重點(diǎn)就應(yīng)放在盡量維持現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，并設(shè)法吸收新顧客；若是目標(biāo)放在國(guó)外，則重點(diǎn)便要放在建立有效的運(yùn)輸與銷(xiāo)售渠道上，以便吸引顧客，并迅速有效地提供產(chǎn)品或服務(wù)。也就是發(fā)展“傳播目標(biāo)”，通過(guò)溝通方式傳達(dá)給客戶或是潛在客戶一種關(guān)心他們的信息，并告訴他們?cè)敢鉃樗麄兲峁┖畏N產(chǎn)品或服務(wù)。這主要包括你想要這廣告達(dá)到什么效果，消費(fèi)者對(duì)這廣告有什么感覺(jué)，需要消費(fèi)者在看到廣告后采取什么行動(dòng)。 (7)制定創(chuàng)意策略。需要決定采用何種媒體來(lái)傳達(dá)信息，或是采用對(duì)不同媒體進(jìn)行組合的策略，使其相互配合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。二、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式策劃 在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的策劃中，可以考慮的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式主要有： 1．郵購(gòu)目錄(MailOrder Catalog)這是指銷(xiāo)售商按照選定的目標(biāo)顧客名單寄發(fā)郵購(gòu)目錄，或者備有樣品目錄隨時(shí)供顧客索取，達(dá)到讓潛在的顧客了解商品信息的目的。具體形式有信函、傳單和廣告 以及聲像磁帶，甚至計(jì)算機(jī)軟盤(pán)等。 3．電話營(yíng)銷(xiāo)(Telemarketing) 它目前已成為一種主要的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式。電視以兩種形式向顧客直接推銷(xiāo)商品： (1)通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)廣告。就是整個(gè)電視節(jié)目或整個(gè)頻道都用于推銷(xiāo)產(chǎn)品或勞務(wù)。5．其他媒體營(yíng)銷(xiāo) 這主要是指無(wú)線電廣播、雜志和報(bào)紙的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。訂貨機(jī)和自動(dòng)售貨機(jī)不同。第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃 一、物流系統(tǒng)的作業(yè) 1．物流的定義物流譯自英文(physical distribution)，是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 2．物流成本 每一個(gè)特定的物流系統(tǒng)都由倉(cāng)庫(kù)數(shù)目、庫(kù)址、規(guī)模、運(yùn)輸策略以及存活策略等構(gòu)成，因此，每一個(gè)可能的物流系統(tǒng)都隱含著一套總成本，可用數(shù)學(xué)公式表示為： D=T+FW+VW十S 式中：D物流系統(tǒng)總成本；T該系統(tǒng)的總運(yùn)輸成本；FW——該系統(tǒng)的總固定倉(cāng)儲(chǔ)成本；VW——該系統(tǒng)的總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)成本；S因延遲銷(xiāo)售所造成的銷(xiāo)售損失的總機(jī)會(huì)成本。分銷(xiāo)包裝和運(yùn)輸：這里指的是運(yùn)輸包裝，其目的是保護(hù)商品，便于運(yùn)輸儲(chǔ)存。運(yùn)輸決策包括西方面：其一，根據(jù)所運(yùn)商品對(duì)運(yùn)輸時(shí)間與運(yùn)輸條件的具體要求，選擇適宜的運(yùn)輸方式，包括鐵路、公路、水路、航空、管道等等。設(shè)計(jì)倉(cāng)庫(kù)的類型、結(jié)構(gòu)、規(guī)模等問(wèn)題。在商品實(shí)體分銷(xiāo)過(guò)程中，搬運(yùn)裝卸的次數(shù)、質(zhì)量，都會(huì)影響到產(chǎn)品成品，(5)存貨控制。(6)訂單處理。二、物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)策劃物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)，必須有效地利用數(shù)據(jù)。選擇倉(cāng)庫(kù)地址時(shí)主要考慮倉(cāng)庫(kù)位置與每個(gè)顧客的間距，及其所需運(yùn)輸總量。但倉(cāng)庫(kù)多，支付的租賃費(fèi)、倉(cāng)庫(kù)設(shè)施的投資費(fèi)用也大。自建倉(cāng)庫(kù)可更適合本企業(yè)的特點(diǎn)需要，但建庫(kù)投資較大。多層倉(cāng)庫(kù)的搬運(yùn)費(fèi)較高，但土地投資較低。 2．運(yùn)輸系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 在運(yùn)輸系統(tǒng)的設(shè)計(jì)中，必須根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)情況，在滿足顧客要求的條件下，以最低的成本將產(chǎn)品及時(shí)、準(zhǔn)確、安全地運(yùn)往目的地。如使用鐵路和公路聯(lián)運(yùn)，水路和公路聯(lián)運(yùn)，或水路、鐵路、公路聯(lián)運(yùn)等。訂貨點(diǎn)是指重新開(kāi)始訂貨時(shí)的存貨水平。但是，也不能為追求安全庫(kù)存量而無(wú)限制地提高訂貨點(diǎn)。4．配送系統(tǒng)的設(shè)計(jì)配送系統(tǒng)，也稱配送中心、購(gòu)物中心，是集商流、物流、信息流于一體的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)設(shè)施。它在滿足企業(yè)(集團(tuán))內(nèi)部生產(chǎn)材料供應(yīng)、產(chǎn)品外銷(xiāo)、零售場(chǎng)、店供貨和區(qū)域外市場(chǎng)拓展等企業(yè)自身需求方面發(fā)揮了重要作用。第三，社會(huì)化的中介型配送模式。美國(guó)的“沃爾瑪”、日本的“7—11”等公司的商品配送業(yè)務(wù)大多都是委托社會(huì)物流企業(yè)承擔(dān)，或與專業(yè)運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司等社會(huì)物流企業(yè)合作建立物流配送中心。配送中心主要有采購(gòu)、配送和其他輔助功能。在半徑30千米的圈內(nèi)，設(shè)70個(gè)店鋪，一個(gè)配送中心。通過(guò)現(xiàn)代化電腦網(wǎng)絡(luò)的POS、EOS等系統(tǒng)、不但可提高訂貨與收貨的精確性，提高銷(xiāo)售能力，降低庫(kù)存，節(jié)省人力，還可以及時(shí)收集、掌握各方信息，進(jìn)行分析比較，作出正確決策。西門(mén)子重視網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的細(xì)心培育和零售業(yè)態(tài)的有效組合。二、創(chuàng)造廠家與零售商地互惠協(xié)作關(guān)系，走雙贏之道西門(mén)予冰箱銷(xiāo)售采取的是直接面對(duì)零售終端的通路模式。那么，如何創(chuàng)造一個(gè)與零售商互惠合作的良好環(huán)境，則關(guān)系到產(chǎn)品銷(xiāo)售的成敗。不少零售商反映：西門(mén)子銷(xiāo)售人員主動(dòng)幫助他們出主意、做生意，推薦好銷(xiāo)的產(chǎn)品，精打細(xì)算降低成本，遇到有要求立即作出反應(yīng)，行動(dòng)快，效率高，分公司定期與零售商座談，解決銷(xiāo)售難題。這一國(guó)際卓越品牌的市場(chǎng)運(yùn)作方式不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然要求，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。廠家在銷(xiāo)售過(guò)程中必須對(duì)終端市場(chǎng)所涉及的每一個(gè)環(huán)節(jié)及相關(guān)層面進(jìn)行深入、細(xì)致、規(guī)范的管理和運(yùn)作，供貨、換貨、展臺(tái)布置產(chǎn)品擺放、現(xiàn)場(chǎng)廣告、產(chǎn)品介紹、營(yíng)業(yè)溝通、信息反饋等，哪一個(gè)環(huán)節(jié)有問(wèn)題都會(huì)影響銷(xiāo)售效果。具體是： (1)一般企業(yè)銷(xiāo)售渠道的結(jié)構(gòu)類型、主要特點(diǎn)、成員數(shù)量、管理策略以及物流系統(tǒng)的作業(yè)與設(shè)計(jì)等。 5．演練考核：要求學(xué)生完成一份銷(xiāo)售渠道的評(píng)析及設(shè)計(jì)報(bào)告。第一步：代銷(xiāo)美國(guó)金霸王把產(chǎn)品讓給重慶凱麗貿(mào)易公司代銷(xiāo)。為了有效地發(fā)揮代銷(xiāo)的作用，重慶凱麗貿(mào)易公司在各區(qū)(縣)找的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)比較好、效益好的大零售商。所謂鋪貨，就是廠家(或代理商)送貨給零售商，并盡力說(shuō)服其經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。這一特別關(guān)汪，使得鋪貨策略比原來(lái)想象的還要有效，因?yàn)?，一個(gè)普通電池，BP機(jī)只能用七、八天，而一對(duì)金霸王電池，BP機(jī)卻可以用40來(lái)天，這大大方便了BP機(jī)使用者，并且BP機(jī)使用者往往在電話亭購(gòu)買(mǎi)電池。這為他們能成功地說(shuō)服零售商經(jīng)銷(xiāo)金霸王電池打下了基礎(chǔ)，從而使得鋪貨面盡可能加大。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷(xiāo)售量，重慶凱利貿(mào)易公司在零售店處張貼了許多廣告畫(huà)，并且每隔一段時(shí)間就檢查一次，若廣告畫(huà)被其他產(chǎn)品廣告畫(huà)所覆蓋，就立刻補(bǔ)起。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進(jìn)金霸王電池在重慶市場(chǎng)上