第六章成熟品牌的管理-預(yù)覽頁
【正文】 由此，施樂美國公司損失了8400萬美元。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，不但沒有什么成效，而且還會影響原有強(qiáng)勢品牌在消費(fèi)者心目中的特定心理定位。這樣，就無形中削弱了原強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，會使消費(fèi)者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會被淡化。 品牌延伸的不一致性。一個品牌定勢的建立還是和最初的產(chǎn)品相聯(lián)系的，產(chǎn)品種類過多往往沖淡這種定勢。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。若對不可延伸的品牌進(jìn)行延伸，或延伸到不應(yīng)延伸的領(lǐng)域，自然風(fēng)險很大，有掉入“深淵”之虞。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。登喜路（Dunhill）、都彭()、華倫天奴(Valentino)等奢侈消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。 一個成功的品牌有其獨(dú)特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。關(guān)聯(lián)度高只是表象，關(guān)聯(lián)度高導(dǎo)致消費(fèi)者會因?yàn)橥瑯踊蝾愃频睦碛啥J(rèn)可并購買某一個品牌才是實(shí)質(zhì)，可以說，這是品牌核心價值派生出來的考慮因素。其實(shí)這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費(fèi)群。 寶潔較少進(jìn)行品牌延伸，一方面是因?yàn)樾袠I(yè)與產(chǎn)品易于細(xì)分化，可以通過性格迥異的多個品牌來增加對不同消費(fèi)群的吸引力；另一方面是因?yàn)閷殱崜碛行酆褙?cái)力和很強(qiáng)的品牌營銷能力。也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個品牌所需的費(fèi)用，所以更多的是采用“一牌多品”策略. ——主要競爭對手也開始品牌延伸，延伸的風(fēng)險就會被中和掉。 如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功品牌的市場促銷力，搭便車賣一點(diǎn)。延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈，不存在強(qiáng)勢的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，反之，則不宜。品牌延伸的影響因素品牌競爭力，與品牌強(qiáng)勢度、品牌核心價值有關(guān) ?。?）品牌感知度 品牌感知度是指消費(fèi)者對品牌的“感知質(zhì)量”(perceived quality)。 （2）品牌定位度 品牌定位度是指品牌的獨(dú)特檔次與個性特色，它是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢和消費(fèi)者評價對其品牌風(fēng)格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行的選擇與確定。品牌核心競爭力是指企業(yè)具有開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和運(yùn)用獨(dú)特營銷方式的能力，它決定著品牌具有超常性、獨(dú)特性、領(lǐng)先性和整合性特點(diǎn)。品牌識別是指人們在認(rèn)識了一個品牌之后，一看到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標(biāo)識、標(biāo)語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。而原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)性越高，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品評價（認(rèn)知與情感）越高，反之則越低。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費(fèi)群及其所消費(fèi)的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功。 另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場和銷售渠道，相同的儲運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。 當(dāng)上述條件都符合，企業(yè)就應(yīng)考慮如何進(jìn)行品牌延伸，發(fā)展這個品牌家族系列。品牌延伸效果的主要原則：1. 延伸效果評估的目標(biāo)原則2. 效果評估的準(zhǔn)確、全面原則3. 全程評估原則4. 定量與定性評估相結(jié)合原則5. 效果評估的經(jīng)濟(jì)原則評估方法：品牌延伸效果目標(biāo)設(shè)置評估法全程效果評估法延伸效果歷史評估法延伸效果的橫向比較評估法第三節(jié) 成熟品牌市場策略一、市場改進(jìn)（增加使用者數(shù)量、提高使用頻率、增加使
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1