第六章成熟品牌的管理(更新版)
【正文】 的市場容量也會影響品牌決策，有時甚至?xí)饹Q定性作用。 行業(yè)與產(chǎn)品特點——品牌的技術(shù)與質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因時，品牌就可以延伸，而個性化、感性化的產(chǎn)品則很難進行品牌延伸。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠(yuǎn)，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、達官貴人的標(biāo)志，能讓人獲得高度的自尊和滿足感。要有效回避品牌延伸風(fēng)險，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。所以品牌延伸要注意對產(chǎn)品種類、數(shù)量的控制；品牌擴展的寬度是必須量力而行的。 產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。 有侼消費心理。品牌延伸策略運用得當(dāng)，自然能為企業(yè)營銷活動帶來許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準(zhǔn)或運用不當(dāng)，會給企業(yè)帶來諸多方面的危害。如在美國消費品市場，開創(chuàng)一個新品大約需要5千萬至1億美元，這顯然不是一種新產(chǎn)品能承受的，沒有巨大財力支撐就只能被扼殺。尤其是開發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補性極強的新產(chǎn)品時，它的消費與原產(chǎn)品完全一致，對它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減，因此它不需要長期的市場論證和調(diào)研，原產(chǎn)品逐年銷售增長幅度就是最實際、最準(zhǔn)確和最科學(xué)的佐證。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟二、成熟品牌的保護（法律保護、防御策略、監(jiān)控新崛起品牌），選定好商標(biāo)及時注冊商標(biāo)商標(biāo)注冊差別要款，實行一標(biāo)多品注冊注重商標(biāo)國際注冊廣泛持續(xù)地進行商標(biāo)宣傳及時進行商標(biāo)續(xù)展陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御退卻防御防止人才流失防止?fàn)I銷模式被模仿防止“搭便車”第二節(jié) 成熟品牌延伸一、品牌延伸的內(nèi)涵與類型。如果新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內(nèi)容，該品牌延伸就會產(chǎn)生危機。 品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，消費者對商標(biāo)的選擇，體現(xiàn)在“認(rèn)牌購物”上。當(dāng)某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。這類不當(dāng)?shù)钠放蒲由?，不但沒有什么成效，而且還會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。 品牌延伸的不一致性。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)以盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。比如，選擇奶粉、檸檬茶、咖啡時都希望品牌能給人一種“口感好、有安全感、溫馨”的感覺，于是具備這種感覺的雀巢旗下的奶粉、咖啡、檸檬茶都很暢銷。 一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一核心價值與基本識別能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。其實這是兩回事，首先汽車是一個差異性很大的產(chǎn)品，可以明顯細(xì)分出不同的市場，需要多個個性化的產(chǎn)品品牌來吸引不同的消費群。也許營業(yè)額還不夠成功推廣一個品牌所需的費用，所以更多的是采用“一牌多品”策略. ——主要競爭對手也開始品牌延伸，延伸的風(fēng)險就會被中和掉。延伸產(chǎn)品的市場競爭不激烈，不存在強勢的專業(yè)大品牌，那么就可以大膽地進行品牌延伸，反之，則不宜。 （2）品牌定位度 品牌定位度是指品牌的獨特檔次與個性特色，它是依據(jù)是企業(yè)自身優(yōu)勢和消費者評價對其品牌風(fēng)格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進行的選擇與確定。品牌識別是指人們在認(rèn)識了一個品牌之后，一看到或一聽到它，就能區(qū)別出它與別的品牌的不同，它主要表現(xiàn)為標(biāo)識、標(biāo)語、名字、包裝、吉祥物、顏色等視覺特征。顯然在品牌延伸中，將原品牌延伸到原有忠誠消費群及其所消費的產(chǎn)品中去，品牌延伸容易成功。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。 當(dāng)上述條件都符合，企業(yè)就應(yīng)考慮如何進行品牌延伸，發(fā)展這個品牌
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1