第六章成熟品牌的管理-文庫吧
2025-03-23 22:01 本頁面
【正文】 上，促進消費者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大大縮短了市場接受時間，降低了廣告宣傳費用。 品牌延伸有助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。品牌原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就會使部分消費者認知、接受、信任本品牌的效應(yīng)，強化品牌自身的美譽度、知名度，這樣品牌這一無形資產(chǎn)也就不斷增值。 品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達到理想經(jīng)濟規(guī)模時，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。品牌延伸策略運用得當，自然能為企業(yè)營銷活動帶來許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準或運用不當，會給企業(yè)帶來諸多方面的危害。因此企業(yè)在運用品牌延伸策略時，要謹防以下情況發(fā)生對企業(yè)經(jīng)營活動產(chǎn)生的不利影響，避免損害企業(yè)利益的品牌運用風(fēng)險。 l、損害原有品牌形象。當某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。將這一強勢品牌進行延伸后，由于近因效應(yīng)（即最近的印象對人們認知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。如果運用不當?shù)钠放蒲由欤袕妱萜放扑淼男蜗笮畔⒕捅蝗趸?。例如施樂美國公司收購了一家電腦公司，把它改名為“施樂資料系統(tǒng)”。然而“施樂”在顧客心中意味著復(fù)印機，他們不接受不能復(fù)印的“施樂”電腦，由此，施樂美國公司損失了8400萬美元。 有侼消費心理。一個品牌取得成功的過程，就是消費者對企業(yè)所塑造的這一品牌的特定功用、質(zhì)量等特性產(chǎn)生的特定的心理定位的過程。企業(yè)把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上時，就有侼消費者的心理定位。這類不當?shù)钠放蒲由?，不但沒有什么成效，而且還會影響原有強勢品牌在消費者心目中的特定心理定位。 容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。當一個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時，必然會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的認知模糊化。當延伸品牌的產(chǎn)品在市場競爭中處于絕對優(yōu)勢時，消費者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣，就無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。 株連效應(yīng)。將強勢品牌名冠于別的產(chǎn)品上，如果不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就使原強勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會株連原強勢品牌。當把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。美國“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價昂聞名于世，被譽為“鋼筆之王”，然而該企業(yè)1992年上任的總經(jīng)理為擴大銷售額，決定進軍低檔筆市場，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結(jié)果形象聲譽大受影響，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔市場也被競爭對手奪去很大一塊份額。 淡化品牌特性。當一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，消費者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，會使消費者昏頭轉(zhuǎn)向，該品牌特性就會被淡化。 產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化。在品牌延伸中，如果破壞了品牌定位中核心價值的一致性，就會降低品牌的市場影響力。若在品牌延伸中不與該品牌定位一致，會動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定勢，隨著這種狀況下的持續(xù)，自然給公眾傳達了不利于該品牌的混亂信息，相應(yīng)地該品牌的市場影響力就會降低，嚴重時會危及該品牌的市場地位。 品牌延伸的不一致性。品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進行；在同類產(chǎn)品間延伸時也要注意品牌的市場和社會定位，如果該品牌具有很強的市場影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號時，就應(yīng)慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品上。 品牌延伸時把握不準產(chǎn)品種類、數(shù)量的適度性。雖然延伸產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價值的一致性，但若不注意量的限制也可能會影響品牌的市場影響力，因為品牌所涵蓋的產(chǎn)品過寬會造成管理上的不方便，其中任何
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