第六章成熟品牌的管理-全文預(yù)覽
【正文】 關(guān)聯(lián)度高就可以延伸的理論一遇到完全不相關(guān)的產(chǎn)品成功共用同一個品牌的事實就顯得蒼白無力。要有效回避品牌延伸風險，并大力發(fā)揮品牌延伸的作用使企業(yè)迅速上新臺階，必須先對是否可以品牌延伸、延伸到哪些領(lǐng)域作出正確決策。幾乎所有的品牌延伸案例都可以從是否遵循這一規(guī)律找出成敗的根本原因。所以品牌延伸要注意對產(chǎn)品種類、數(shù)量的控制；品牌擴展的寬度是必須量力而行的。品牌延伸應(yīng)盡可能避免在類別差異性比較大的產(chǎn)品間進行；在同類產(chǎn)品間延伸時也要注意品牌的市場和社會定位，如果該品牌具有很強的市場影響力，而且品牌和產(chǎn)品已劃等號時，就應(yīng)慎重考慮該品牌延伸到其它同類產(chǎn)品上。 產(chǎn)品定位與品牌定位的差異化。美國“派克”鋼筆以其質(zhì)優(yōu)價昂聞名于世，被譽為“鋼筆之王”，然而該企業(yè)1992年上任的總經(jīng)理為擴大銷售額，決定進軍低檔筆市場，將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上，結(jié)果形象聲譽大受影響，非但沒有在低檔筆市場上站住腳，高檔市場也被競爭對手奪去很大一塊份額。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。 容易形成此消彼長的“蹺蹺板”現(xiàn)象。 有侼消費心理。將這一強勢品牌進行延伸后，由于近因效應(yīng)（即最近的印象對人們認知的影響具有較為深刻的作用）的存在，就有可能對強勢品牌的形象起到鞏固或減弱的作用。品牌延伸策略運用得當，自然能為企業(yè)營銷活動帶來許多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不準或運用不當，會給企業(yè)帶來諸多方面的危害。這是因為很多商品帶有容器和包裝，商品質(zhì)量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消費者對品牌原產(chǎn)品的高度信任感，有意或無意地傳遞到延伸的新產(chǎn)品上，促進消費者與延伸的新產(chǎn)品之間建立起信任關(guān)系，大大縮短了市場接受時間，降低了廣告宣傳費用。如在美國消費品市場，開創(chuàng)一個新品大約需要5千萬至1億美元，這顯然不是一種新產(chǎn)品能承受的，沒有巨大財力支撐就只能被扼殺。新產(chǎn)品推向市場首先必須獲得消費者的認識、認同、接受和信任，這一過程就是新產(chǎn)品品牌化。尤其是開發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補性極強的新產(chǎn)品時，它的消費與原產(chǎn)品完全一致，對它的需求量則與原產(chǎn)品等比例增減，因此它不需要長期的市場論證和調(diào)研，原產(chǎn)品逐年銷售增長幅度就是最實際、最準確和最科學(xué)的佐證。不應(yīng)只看到品牌的市場影響力對新產(chǎn)品上市的推動作用，而應(yīng)該分析該產(chǎn)品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇?！∑放蒲由焓瞧放撇呗缘闹匾矫?。成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟二、成熟品牌的保護（法律保護、防御策略、監(jiān)控新崛起品牌），選定好商標及時注冊商標商標注冊差別要款，實行一標多品注冊注重商標國際注冊廣泛持續(xù)地進行商標宣傳及時進行商標續(xù)展陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機動防御退卻防御防止人才流失防止營銷模式被模仿防止“搭便車”第二節(jié) 成熟品牌延伸一、品牌延伸的內(nèi)涵與類型。 當一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。如果新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內(nèi)容，該品牌延伸就會產(chǎn)生危機。 品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準確。 品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風險。這種產(chǎn)品品牌化的活動曠日持久且耗資巨大，它往往超過直接生產(chǎn)成本的數(shù)倍、數(shù)十倍。在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，消費者對商標的選擇，體現(xiàn)在“認牌購物”上。 品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益，即整體的營銷投資達到理想經(jīng)濟規(guī)模時，核心品牌的主力品牌都因此而獲益。當某一類產(chǎn)品在市場上取得領(lǐng)導(dǎo)地位后，這一品牌就成為強勢品牌，它在消費者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成為該類產(chǎn)品的代名詞。然而“施樂”在顧客心中意味著復(fù)印機，他們不接受不能復(fù)印的“施樂”電腦，
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