【文章內(nèi)容簡介】 市場選擇模式 通過市場細分后,企業(yè) ,有以下三種模式可供選擇. 無差異市場營銷 無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后只重視各子市場的共性而忽略它 們的個性. 因此, 企業(yè)只各市場推出單一的產(chǎn)品, 運用單一的市場營銷方式銷售. 這種模式的最大優(yōu)點是成本低, 是十分明顯的, 即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應消費者差別需求和需求變 化,容易給競爭對手帶來可乘之機. 差異市場營銷 目錄 差異市場營銷是指的是企業(yè)決定同時為幾個子市場服務, 試圖以差異性的產(chǎn) 品滿足差異性的需求,制定實施不同的市場營銷組合策略,通過多標準化的產(chǎn)品 線, 點是可以滿足各類消費者的不同需求, 其主要的缺點是會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營 銷費用增加. 集中市場營銷 集中市場營銷是指集中全部的力量, 以一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市 場, 場上取得有利的競爭地位,如果市場選擇得當,企業(yè)可以估較小的市場上取得較 大的, 行集中市場營銷往往具有較大的風險性, 由于目標市場比較單一, 范圍比較狹窄, 一旦市場發(fā)生變化,企業(yè)就有可能陷入困境. 選擇目標市場應注意的問題 一般企業(yè)在選擇時要充分考慮五個方面的因素: 企業(yè)的資源和能力。 產(chǎn)品本身的特點。 市場的同構(gòu)型。 產(chǎn)品所處的生命周期階段。 競爭對手選擇的模式等. 確定目標市場的原則 企業(yè)在確定目標市場時,應遵循以下四個原則: 產(chǎn)品,應能充分發(fā)揮 企業(yè)擁有的技術(shù)特長,生產(chǎn)出符合目標市場需求的產(chǎn)品來. 的發(fā)展方向來確定. ,在競爭中處于有利的地位. ,老產(chǎn)品要能互相促進,實現(xiàn)同時擴大銷售量和提高市場占有率的目的, 從而使企業(yè)所擁有的人才,技術(shù),資金等資源都能有效地加以利用,使企業(yè)獲得 更好的經(jīng)濟效益. 目錄 市場定位是由美國學者艾爾列斯和杰克特魯特在 1972 年提出的一個重 ,就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標市場上的競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位 置,市場需求以及企業(yè)自身的條件,為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競爭者產(chǎn)品的鮮 明個性, ,給予消費者留下良好的 印象,從而取得目標市場的競爭優(yōu)勢. 市場定位的方式 迎強定位 又稱競爭性定位. 它是指企業(yè)選擇靠近于市場現(xiàn)有強者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一 其重合的市場位置, 與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略, 與其爭奪同一個市場. 這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力. 通過競爭 只要能達到與其平分天下或被消費者廣為知曉,就是巨大的成功. 避強定位 又稱回避性定位. 它是企業(yè)力圖回避與目標市場上現(xiàn)有的實力最強或較強的 競爭者的直接對抗, 即避開強者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場上某些空白領域或縫 ,避強定位也往往意味 著企業(yè)占據(jù)的并非是市場最佳位置. 對于那些目前實力尚未達到強者發(fā)起挑戰(zhàn)的 企業(yè)來說,這一定位常常被廣為采用. 市場定位的步驟 爭優(yōu)勢一般可以突出體現(xiàn)在兩個方面:一是價格競爭優(yōu)勢,即相同的產(chǎn)品比競爭 者的價格低。二是偏好競爭優(yōu)勢,即本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相比更有特色,能 滿足消費者的偏好. 在確定本企業(yè)競爭優(yōu)勢時,有三點務必要搞清楚: 競爭對手產(chǎn)品的市場定位是否科學。 消費者的欲望還有哪些方面沒有得到滿足。 本企業(yè)怎樣做就可以使消費者產(chǎn)生興趣并喜愛本企業(yè)和產(chǎn)品. 目錄 市場營銷觀念是企業(yè)領導人在組織和謀劃企業(yè)的營銷管理實踐活動時所依 據(jù)的指導思想和行為準則,是其對于市場的根本態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營活動的出 發(fā)點,市場營銷觀念是一種觀點,態(tài)度 發(fā)展大體上經(jīng)歷了五個階段: 生產(chǎn)觀念階段(19世紀末20世紀初) 這種觀念的背景是:新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用,經(jīng)濟增長迅速,但國民收入 還很低,產(chǎn)品不夠豐富,市場呈現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象. 生產(chǎn)觀念可簡單概括為 我們 生產(chǎn)什么,就賣什么. 這種觀念立足于兩個重要前提:第一,消費者的注意力只集中在是否買得起和 價格便宜與否上。第二,消費者并不了解同類產(chǎn)品還有非價格差異(如質(zhì)量, 花色品 種,造型,外觀等差異). 結(jié)果:各企業(yè)將工作重點放在如何有效利用生產(chǎn)資源及 提高勞動生產(chǎn)率,生產(chǎn) 和銷的關(guān)系必然是 以產(chǎn)定銷. 推銷觀念階段(20 世紀30年代和40年代) 在生產(chǎn)不足進入到生產(chǎn)過剩,:我 們賣什么,就讓人們買什么,就是不問消費者是否真正需要,不擇手段地采取各種 推銷活動,全部為銷貨工作所淹沒和代替. 市場營銷觀念階段(二戰(zhàn)后至70年代) 二戰(zhàn)后,科技革命進一步興起,軍工轉(zhuǎn)民用,生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)規(guī)模不斷 擴大,社會產(chǎn)品供應量劇增。高工資,高福利,高消費政策導致消費者購買力大幅 度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化。:市 場需要什么,就生產(chǎn)和推銷什么,能賣什么,就生產(chǎn)什么. 結(jié)果:導致企業(yè)的 一切行為都要以市場的需要作為出發(fā)點,而又以滿足市場的需要為歸宿. 生態(tài)學市場觀念階段(20世紀70年代以后) 1970 年代,市場營銷觀念已被普遍接受,但在實踐中有的企業(yè)片面強調(diào)滿足 消費者需要,追求企業(yè)不擅長生產(chǎn)的產(chǎn)品, 與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系,才能得到生存和發(fā)展,企業(yè)應揚長避短,生產(chǎn)那些 . .社會市場觀念階段(目前) 在環(huán)境不斷遭到破壞,資源日趨短缺,人口爆炸性增長,通貨膨脹席卷全球,新 ,消費者需求, 企業(yè)發(fā)展和職工利益等四方面利益. 社會市場觀念使市場營銷觀念達到了一個比 較完善的階段.  目錄 營銷觀念的進步伴隨著相關(guān)營銷概念的提出和完善. 了解這些主要的概念有 助于開拓銷售經(jīng)理的視野和思維,也能給銷售管理工作起到到一定的作用. 4P營銷組合 1950 年左右,尼爾鮑頓開始采用市場營銷組合 年,美 國營銷學家杰羅姆 麥卡錫提出了著名 4P 組合即產(chǎn)品 (Product) , (Price) 價格 , 地點(Place)和促銷(Promotion), 其師理查德克萊維特教授把營銷要素分為新產(chǎn)品,價格, ,又有學者 相繼提出了其它一些 P,包括人(People),包裝(Packaging),報 酬 (Payoffs) 等等. 而菲利普科特勒教授提出了政治 (Politics) 和公共關(guān)系(Public relation)兩個 ,他又提出了戰(zhàn)略營銷過程必須先于戰(zhàn)術(shù)營銷組合的制定. 戰(zhàn)略營銷計劃過程也是一個 4P 過程:研究(Probe),細分(Partition),優(yōu)先 (Priorit),定位(P.).只有在搞好戰(zhàn)略營銷計劃過程的基礎上,戰(zhàn)術(shù)營銷組合的制 定才能順利進行. 產(chǎn)品生命周期 19 世紀 50 年代,喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價政策的討論中采用了產(chǎn) 品生命周期, 西奧多萊維特在利用產(chǎn)品生命周期 以后,到今它依然是一個使人們感到有趣而 且有爭議的問題. 營銷近視癥 1961 年,西奧多萊維特發(fā)表了著名的營銷近視癥.他指出,有些行 業(yè)在因難期間衰退的原因在于它們所重視的是產(chǎn)品,而不是顧客需要. ,便會取 IT 業(yè)向何處發(fā) 展呢? 品牌形象 1955 年,西德尼萊維特提出了品牌形象 常欣賞并經(jīng)常在他的講話中引用它, ,擴大了就業(yè),并證明鉅 額的廣告費用支出對于建立品牌形象是有益的. 社會營銷 1971 年,杰拉爾德查特曼和菲利普科特勒提出了社會營銷的概念, 促使人們注意到營銷學在傳播重大的社會目標方面可能產(chǎn)生的作用,如環(huán)境保 護,加拿大,澳大利亞的發(fā)展速 度比美國不快,而在近幾年,一些國際組織如美國的國際開發(fā)署,世界衛(wèi)生組織 和世界銀行也開始承認這一概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會目標的最佳途徑. 大市場營銷 1986 年,菲利普科特勒提出了大市場營銷這一概念,提出了公司如何 ,一個完美的營銷方案, 但要進入某個特定地理區(qū)域時,可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙. 當代的營銷者越來越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧, 以便在全球市場有效的 開展工作. 財務基本知識 目錄 財務管理是對企業(yè)活動及所體現(xiàn)的財務關(guān)系進行管理. 財務活動是現(xiàn)代企業(yè) 實物商品運動和金融商品運動過程中所體現(xiàn)的價值運動, ,在工作中,必 然會遇到支付結(jié)算,預算等問題,良好的財務知識會有助于銷售工作的管理和銷 售業(yè)績的提高. 結(jié)算種類 目錄 結(jié)算方式 銀行匯票 銀行匯票是出票銀行簽發(fā)的, 由其在見票時按照實際結(jié)算金額無條件支付給 各種款項結(jié)算,填明現(xiàn)金字樣 : 。 。 ,企業(yè)和個人可申請。 。 。 1 個月。 。 。 . 銀行本票 銀行本票是銀行簽發(fā)的, 承諾自己在見票時無條件支付確定的金額給收款人 ,均可以 : 。 。 。 ,現(xiàn)金銀行本票可以委托人向 出票行提示付款。 。 2 個月. 支票 支票是出票人簽發(fā)的, 委托辦理支票存款業(yè)務的銀行在見票時無條件支付確 定的金額給收款人或者持票人的票據(jù). 單位和個人在同城或票據(jù)交換地區(qū)的款項 ,為在中國人民銀行當?shù)胤中信鷾兽k理業(yè)務的 : 。 。  10 天,從簽發(fā)之日起計算,到期日為節(jié)假日時依次順延。 。 。 匯兌 匯兌是匯款人委托銀行將款支付給收款人的結(jié)算方式. 單位和個人的各種款 項的結(jié)算,: ,信匯兩種,由匯款人選擇使用. . 托收承付 托收承付是根據(jù)購銷合同由收款人發(fā)貨后委托銀行向異地付款人收取款項, 收付款人向銀行承諾付款的結(jié)算方式. 使用托收承付結(jié)算方式的收款單位和付款 單位,必需是國有企業(yè),供銷合作社以及經(jīng)營管理較好,并經(jīng)開戶銀行審查同意 : :每筆起金額為人民幣 10,000 元,新華書店系統(tǒng)每筆起 點為 1000 元。 《合同法》的購銷合同。 。 . 委托收款 委托收款是收款人委托銀行向付款人收取款項的結(jié)算方式. 單位和個人憑已 承兌商業(yè)匯票,債券,存單等付款人債務證明辦理款項結(jié)算,均可以使用委托收 : 。 ,異地均可辦理。 。 國內(nèi)信用證 國內(nèi)信用證是指開證行依照申請人的申請開出的, 憑符合信用條款的單據(jù)支 用證的是由銀行提供擔保的國內(nèi)企業(yè)之間商品交易的結(jié)算工具. 信用證 信用證是進口商銀行 (開證行) 應進口商 (申請人) 的要求開立給出口商 (收 益人),承諾當出口商提交與信用證條款相符的單據(jù)時,將會作出承兌或付款保 證文件. 信用證業(yè)務功能 出口商按照信用證條款的要求提交合格的單證, 開證行承擔第一性的付款責 任和支付便利: 。 ,信用證能使買方就貨物取得較低買價以及較長的支付 期限。 ,因而減少或消除了商業(yè)信 用風險,賣方不再需要依賴買方的付款意愿和能力. 信用證的辦理 a.(U 業(yè)務,受國際商會第 500 號出版物 CP500)的約束。 。 。 ,可向銀行申請辦理進口押匯. 信用證種類 信用證根據(jù)用途,性質(zhì),期限,流通方式的不同可分為: . . 可撤消信用證是指根據(jù)申請人 (進口商) 的指示,銀行為申請人提供不經(jīng)受益人(出口商)同意或通知,隨時由申請人提 出修改, 證的不可撤消性. 目錄  的要求,對其開立的信用證承擔保證兌付責任的信用證. ,議付信用證,承兌信用證,延期付款信用證與假遠期信 用證. (益 人)(第一 受益人)可以請求授權(quán)付款,承擔延期付款責任,承兌或議付的銀行(轉(zhuǎn)讓行). (或第二信用證)是以中間商 作為開證申請人,要求原通知行,或指定銀行向第二受益人開立,條款受約于原 信用證條款的信用證. . ,無需經(jīng)過信用證 修改,根據(jù)一定條件就可以自動,半自動或非自動地更新或還原再被使用,直至 達到規(guī)定的使用次數(shù),期限或規(guī)定的金額用完為止的信用證. 信用證的特點 。 ,不受交易合同的約束。 ,而非貨物. 匯款 匯款業(yè)務是指銀行接受客戶的委托,通過銀行間的資金劃撥,清算,通匯網(wǎng) 絡,使用合適的支付憑證,付款方委托銀行將款項匯交收款方,以完成收,付款 :匯入?yún)R款和匯出匯款. 托收 托收結(jié)算是國際貿(mào)易中常用的結(jié)算方式之一,是出口商(債權(quán)人)為向外進 口商(債務人)收取銷售貨款或勞務價款,開具匯票委托出口地銀行通過在進口 地的聯(lián)行或代理代向進口商收款的結(jié)算方式. 目錄 一切銷售活動的最終目標通常都以財務項目表示出來. 在公司的設想中有一 ,對于建議采取的銷售行動方案必須 就其有關(guān)財務意義作出評估. 你能想象當你為一個新的分銷中心或者一個廣告方 案向你的老板要 100 萬元時卻沒有呈上有關(guān)這樣一個要求的財務說明嗎?在現(xiàn) 實的營銷世界里不會發(fā)生這樣的事. 財務分析可能很復雜. 這里介紹一些可能在銷售分析中用得著的簡單的財務 . 我們在這里所要指出的是一些在基礎的會計課程中通常所沒有提及的但非 常有用概念. 貢獻毛利 單位貢獻毛利 單位貢獻毛利指為一件商品的銷售價格與制造, 銷售這件商品的變動成本之 ,公司營業(yè)費用,最后獲得利潤 ,假如一個制造商以 12 美元售出一件商品,變動成 本為 美元, 那么 單位貢獻毛利=銷售價格變動成本= 美元= 美元 這家公司每單位的銷售給予它 美元來補償固定成本. 總貢獻毛利 ,假設這家公司售出 20000 件, 那么總貢獻毛利=單位貢獻毛利銷售數(shù)量= 美元20000=72000 美 元 假如該產(chǎn)品的總相關(guān)固定成本為 42000 美元,那么,從該產(chǎn)品中獲利為: 利潤=總貢獻毛利—固定成本=72000 美元—42000 美元=30000 美元 成本 在確定貢獻毛利與利潤時我們使用了變動成本和固定成本的項目. 在這里我 們想更正式地定義它們. 變動成本是那些每單位產(chǎn)品上是固定的, 而在總額上依據(jù)制造和銷售的數(shù)量 而變動的成本. 也就是說, 要耗費一定數(shù)量的原材料和勞動來制造一個單位產(chǎn)品. 我們制造得越多,總變動成本越多. 固定成本是那些不管生產(chǎn)或銷售數(shù)量的變化而在總量上保持不變的成本. 這樣一來, 些成本是變化成本和哪些成本是固定成本是很重要的. 如果隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的,勞動,原材 料,包裝, 都被視為固定成本. 如果一項營銷成本或其它的固定成本被表示成單位金額的形 式時,但它卻不是,而僅僅 ,如果我們被告知單位廣告費用將為 1 美元,這指的是年末當我們以廣告費支出除以總銷售量時,結(jié)果預計為每單位 1 美元. 我們必須知道在何種產(chǎn)量下廣告費預計為每單位 1 美元. 如果預計產(chǎn)量水 平為 300000 300000 美元(1x300000 件) 這 300000 300000 件,單位成 反之亦然, 故要留心分攤到數(shù)量上并以每單位的形式表示的固 本將超過 1 美元, 定成本. 盈虧平衡點 在確定為補償所有相關(guān)固定成本而必須銷售的數(shù)量或金額時, 這樣的銷售水 平被稱為盈虧平衡點. 以數(shù)量表示的盈虧平衡點=總固定成本/單位貢獻毛利 以金額表示的盈虧平衡點=總固定成本/1(單位變動