【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)選擇模式 通過市場(chǎng)細(xì)分后,企業(yè) ,有以下三種模式可供選擇. 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷 無差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分之后只重視各子市場(chǎng)的共性而忽略它 們的個(gè)性. 因此, 企業(yè)只各市場(chǎng)推出單一的產(chǎn)品, 運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷方式銷售. 這種模式的最大優(yōu)點(diǎn)是成本低, 是十分明顯的, 即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費(fèi)者差別需求和需求變 化,容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來可乘之機(jī). 差異市場(chǎng)營(yíng)銷 目錄 差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指的是企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù), 試圖以差異性的產(chǎn) 品滿足差異性的需求,制定實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,通過多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 線, 點(diǎn)是可以滿足各類消費(fèi)者的不同需求, 其主要的缺點(diǎn)是會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營(yíng) 銷費(fèi)用增加. 集中市場(chǎng)營(yíng)銷 集中市場(chǎng)營(yíng)銷是指集中全部的力量, 以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市 場(chǎng), 場(chǎng)上取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位,如果市場(chǎng)選擇得當(dāng),企業(yè)可以估較小的市場(chǎng)上取得較 大的, 行集中市場(chǎng)營(yíng)銷往往具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性, 由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一, 范圍比較狹窄, 一旦市場(chǎng)發(fā)生變化,企業(yè)就有可能陷入困境. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)注意的問題 一般企業(yè)在選擇時(shí)要充分考慮五個(gè)方面的因素: 企業(yè)的資源和能力。 產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。 市場(chǎng)的同構(gòu)型。 產(chǎn)品所處的生命周期階段。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的模式等. 確定目標(biāo)市場(chǎng)的原則 企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),應(yīng)遵循以下四個(gè)原則: 產(chǎn)品,應(yīng)能充分發(fā)揮 企業(yè)擁有的技術(shù)特長(zhǎng),生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來. 的發(fā)展方向來確定. ,在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位. ,老產(chǎn)品要能互相促進(jìn),實(shí)現(xiàn)同時(shí)擴(kuò)大銷售量和提高市場(chǎng)占有率的目的, 從而使企業(yè)所擁有的人才,技術(shù),資金等資源都能有效地加以利用,使企業(yè)獲得 更好的經(jīng)濟(jì)效益. 目錄 市場(chǎng)定位是由美國(guó)學(xué)者艾爾列斯和杰克特魯特在 1972 年提出的一個(gè)重 ,就是指企業(yè)根據(jù)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品處的位 置,市場(chǎng)需求以及企業(yè)自身的條件,為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的鮮 明個(gè)性, ,給予消費(fèi)者留下良好的 印象,從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì). 市場(chǎng)定位的方式 迎強(qiáng)定位 又稱競(jìng)爭(zhēng)性定位. 它是指企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一 其重合的市場(chǎng)位置, 與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷策略, 與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng). 這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力. 通過競(jìng)爭(zhēng) 只要能達(dá)到與其平分天下或被消費(fèi)者廣為知曉,就是巨大的成功. 避強(qiáng)定位 又稱回避性定位. 它是企業(yè)力圖回避與目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有的實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的 競(jìng)爭(zhēng)者的直接對(duì)抗, 即避開強(qiáng)者將本企業(yè)的產(chǎn)品定位于市場(chǎng)上某些空白領(lǐng)域或縫 ,避強(qiáng)定位也往往意味 著企業(yè)占據(jù)的并非是市場(chǎng)最佳位置. 對(duì)于那些目前實(shí)力尚未達(dá)到強(qiáng)者發(fā)起挑戰(zhàn)的 企業(yè)來說,這一定位常常被廣為采用. 市場(chǎng)定位的步驟 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般可以突出體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即相同的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng) 者的價(jià)格低。二是偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比更有特色,能 滿足消費(fèi)者的偏好. 在確定本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí),有三點(diǎn)務(wù)必要搞清楚: 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否科學(xué)。 消費(fèi)者的欲望還有哪些方面沒有得到滿足。 本企業(yè)怎樣做就可以使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣并喜愛本企業(yè)和產(chǎn)品. 目錄 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐活動(dòng)時(shí)所依 據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則,是其對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法,是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出 發(fā)點(diǎn),市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種觀點(diǎn),態(tài)度 發(fā)展大體上經(jīng)歷了五個(gè)階段: 生產(chǎn)觀念階段(19世紀(jì)末20世紀(jì)初) 這種觀念的背景是:新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速,但國(guó)民收入 還很低,產(chǎn)品不夠豐富,市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象. 生產(chǎn)觀念可簡(jiǎn)單概括為 我們 生產(chǎn)什么,就賣什么. 這種觀念立足于兩個(gè)重要前提:第一,消費(fèi)者的注意力只集中在是否買得起和 價(jià)格便宜與否上。第二,消費(fèi)者并不了解同類產(chǎn)品還有非價(jià)格差異(如質(zhì)量, 花色品 種,造型,外觀等差異). 結(jié)果:各企業(yè)將工作重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)資源及 提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,生產(chǎn) 和銷的關(guān)系必然是 以產(chǎn)定銷. 推銷觀念階段(20 世紀(jì)30年代和40年代) 在生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過剩,:我 們賣什么,就讓人們買什么,就是不問消費(fèi)者是否真正需要,不擇手段地采取各種 推銷活動(dòng),全部為銷貨工作所淹沒和代替. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段(二戰(zhàn)后至70年代) 二戰(zhàn)后,科技革命進(jìn)一步興起,軍工轉(zhuǎn)民用,生產(chǎn)效率大大提高,生產(chǎn)規(guī)模不斷 擴(kuò)大,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增。高工資,高福利,高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買力大幅 度提高,需求和欲望不斷發(fā)生變化。:市 場(chǎng)需要什么,就生產(chǎn)和推銷什么,能賣什么,就生產(chǎn)什么. 結(jié)果:導(dǎo)致企業(yè)的 一切行為都要以市場(chǎng)的需要作為出發(fā)點(diǎn),而又以滿足市場(chǎng)的需要為歸宿. 生態(tài)學(xué)市場(chǎng)觀念階段(20世紀(jì)70年代以后) 1970 年代,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已被普遍接受,但在實(shí)踐中有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足 消費(fèi)者需要,追求企業(yè)不擅長(zhǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品, 與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系,才能得到生存和發(fā)展,企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短,生產(chǎn)那些 . .社會(huì)市場(chǎng)觀念階段(目前) 在環(huán)境不斷遭到破壞,資源日趨短缺,人口爆炸性增長(zhǎng),通貨膨脹席卷全球,新 ,消費(fèi)者需求, 企業(yè)發(fā)展和職工利益等四方面利益. 社會(huì)市場(chǎng)觀念使市場(chǎng)營(yíng)銷觀念達(dá)到了一個(gè)比 較完善的階段.  目錄 營(yíng)銷觀念的進(jìn)步伴隨著相關(guān)營(yíng)銷概念的提出和完善. 了解這些主要的概念有 助于開拓銷售經(jīng)理的視野和思維,也能給銷售管理工作起到到一定的作用. 4P營(yíng)銷組合 1950 年左右,尼爾鮑頓開始采用市場(chǎng)營(yíng)銷組合 年,美 國(guó)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆 麥卡錫提出了著名 4P 組合即產(chǎn)品 (Product) , (Price) 價(jià)格 , 地點(diǎn)(Place)和促銷(Promotion), 其師理查德克萊維特教授把營(yíng)銷要素分為新產(chǎn)品,價(jià)格, ,又有學(xué)者 相繼提出了其它一些 P,包括人(People),包裝(Packaging),報(bào) 酬 (Payoffs) 等等. 而菲利普科特勒教授提出了政治 (Politics) 和公共關(guān)系(Public relation)兩個(gè) ,他又提出了戰(zhàn)略營(yíng)銷過程必須先于戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合的制定. 戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程也是一個(gè) 4P 過程:研究(Probe),細(xì)分(Partition),優(yōu)先 (Priorit),定位(P.).只有在搞好戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上,戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷組合的制 定才能順利進(jìn)行. 產(chǎn)品生命周期 19 世紀(jì) 50 年代,喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)政策的討論中采用了產(chǎn) 品生命周期, 西奧多萊維特在利用產(chǎn)品生命周期 以后,到今它依然是一個(gè)使人們感到有趣而 且有爭(zhēng)議的問題. 營(yíng)銷近視癥 1961 年,西奧多萊維特發(fā)表了著名的營(yíng)銷近視癥.他指出,有些行 業(yè)在因難期間衰退的原因在于它們所重視的是產(chǎn)品,而不是顧客需要. ,便會(huì)取 IT 業(yè)向何處發(fā) 展呢? 品牌形象 1955 年,西德尼萊維特提出了品牌形象 常欣賞并經(jīng)常在他的講話中引用它, ,擴(kuò)大了就業(yè),并證明鉅 額的廣告費(fèi)用支出對(duì)于建立品牌形象是有益的. 社會(huì)營(yíng)銷 1971 年,杰拉爾德查特曼和菲利普科特勒提出了社會(huì)營(yíng)銷的概念, 促使人們注意到營(yíng)銷學(xué)在傳播重大的社會(huì)目標(biāo)方面可能產(chǎn)生的作用,如環(huán)境保 護(hù),加拿大,澳大利亞的發(fā)展速 度比美國(guó)不快,而在近幾年,一些國(guó)際組織如美國(guó)的國(guó)際開發(fā)署,世界衛(wèi)生組織 和世界銀行也開始承認(rèn)這一概念體現(xiàn)了傳播意義重大的社會(huì)目標(biāo)的最佳途徑. 大市場(chǎng)營(yíng)銷 1986 年,菲利普科特勒提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷這一概念,提出了公司如何 ,一個(gè)完美的營(yíng)銷方案, 但要進(jìn)入某個(gè)特定地理區(qū)域時(shí),可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙. 當(dāng)代的營(yíng)銷者越來越需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧, 以便在全球市場(chǎng)有效的 開展工作. 財(cái)務(wù)基本知識(shí) 目錄 財(cái)務(wù)管理是對(duì)企業(yè)活動(dòng)及所體現(xiàn)的財(cái)務(wù)關(guān)系進(jìn)行管理. 財(cái)務(wù)活動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè) 實(shí)物商品運(yùn)動(dòng)和金融商品運(yùn)動(dòng)過程中所體現(xiàn)的價(jià)值運(yùn)動(dòng), ,在工作中,必 然會(huì)遇到支付結(jié)算,預(yù)算等問題,良好的財(cái)務(wù)知識(shí)會(huì)有助于銷售工作的管理和銷 售業(yè)績(jī)的提高. 結(jié)算種類 目錄 結(jié)算方式 銀行匯票 銀行匯票是出票銀行簽發(fā)的, 由其在見票時(shí)按照實(shí)際結(jié)算金額無條件支付給 各種款項(xiàng)結(jié)算,填明現(xiàn)金字樣 : 。 。 ,企業(yè)和個(gè)人可申請(qǐng)。 。 。 1 個(gè)月。 。 。 . 銀行本票 銀行本票是銀行簽發(fā)的, 承諾自己在見票時(shí)無條件支付確定的金額給收款人 ,均可以 : 。 。 。 ,現(xiàn)金銀行本票可以委托人向 出票行提示付款。 。 2 個(gè)月. 支票 支票是出票人簽發(fā)的, 委托辦理支票存款業(yè)務(wù)的銀行在見票時(shí)無條件支付確 定的金額給收款人或者持票人的票據(jù). 單位和個(gè)人在同城或票據(jù)交換地區(qū)的款項(xiàng) ,為在中國(guó)人民銀行當(dāng)?shù)胤中信鷾?zhǔn)辦理業(yè)務(wù)的 : 。 。  10 天,從簽發(fā)之日起計(jì)算,到期日為節(jié)假日時(shí)依次順延。 。 。 匯兌 匯兌是匯款人委托銀行將款支付給收款人的結(jié)算方式. 單位和個(gè)人的各種款 項(xiàng)的結(jié)算,: ,信匯兩種,由匯款人選擇使用. . 托收承付 托收承付是根據(jù)購(gòu)銷合同由收款人發(fā)貨后委托銀行向異地付款人收取款項(xiàng), 收付款人向銀行承諾付款的結(jié)算方式. 使用托收承付結(jié)算方式的收款單位和付款 單位,必需是國(guó)有企業(yè),供銷合作社以及經(jīng)營(yíng)管理較好,并經(jīng)開戶銀行審查同意 : :每筆起金額為人民幣 10,000 元,新華書店系統(tǒng)每筆起 點(diǎn)為 1000 元。 《合同法》的購(gòu)銷合同。 。 . 委托收款 委托收款是收款人委托銀行向付款人收取款項(xiàng)的結(jié)算方式. 單位和個(gè)人憑已 承兌商業(yè)匯票,債券,存單等付款人債務(wù)證明辦理款項(xiàng)結(jié)算,均可以使用委托收 : 。 ,異地均可辦理。 。 國(guó)內(nèi)信用證 國(guó)內(nèi)信用證是指開證行依照申請(qǐng)人的申請(qǐng)開出的, 憑符合信用條款的單據(jù)支 用證的是由銀行提供擔(dān)保的國(guó)內(nèi)企業(yè)之間商品交易的結(jié)算工具. 信用證 信用證是進(jìn)口商銀行 (開證行) 應(yīng)進(jìn)口商 (申請(qǐng)人) 的要求開立給出口商 (收 益人),承諾當(dāng)出口商提交與信用證條款相符的單據(jù)時(shí),將會(huì)作出承兌或付款保 證文件. 信用證業(yè)務(wù)功能 出口商按照信用證條款的要求提交合格的單證, 開證行承擔(dān)第一性的付款責(zé) 任和支付便利: 。 ,信用證能使買方就貨物取得較低買價(jià)以及較長(zhǎng)的支付 期限。 ,因而減少或消除了商業(yè)信 用風(fēng)險(xiǎn),賣方不再需要依賴買方的付款意愿和能力. 信用證的辦理 a.(U 業(yè)務(wù),受國(guó)際商會(huì)第 500 號(hào)出版物 CP500)的約束。 。 。 ,可向銀行申請(qǐng)辦理進(jìn)口押匯. 信用證種類 信用證根據(jù)用途,性質(zhì),期限,流通方式的不同可分為: . . 可撤消信用證是指根據(jù)申請(qǐng)人 (進(jìn)口商) 的指示,銀行為申請(qǐng)人提供不經(jīng)受益人(出口商)同意或通知,隨時(shí)由申請(qǐng)人提 出修改, 證的不可撤消性. 目錄  的要求,對(duì)其開立的信用證承擔(dān)保證兌付責(zé)任的信用證. ,議付信用證,承兌信用證,延期付款信用證與假遠(yuǎn)期信 用證. (益 人)(第一 受益人)可以請(qǐng)求授權(quán)付款,承擔(dān)延期付款責(zé)任,承兌或議付的銀行(轉(zhuǎn)讓行). (或第二信用證)是以中間商 作為開證申請(qǐng)人,要求原通知行,或指定銀行向第二受益人開立,條款受約于原 信用證條款的信用證. . ,無需經(jīng)過信用證 修改,根據(jù)一定條件就可以自動(dòng),半自動(dòng)或非自動(dòng)地更新或還原再被使用,直至 達(dá)到規(guī)定的使用次數(shù),期限或規(guī)定的金額用完為止的信用證. 信用證的特點(diǎn) 。 ,不受交易合同的約束。 ,而非貨物. 匯款 匯款業(yè)務(wù)是指銀行接受客戶的委托,通過銀行間的資金劃撥,清算,通匯網(wǎng) 絡(luò),使用合適的支付憑證,付款方委托銀行將款項(xiàng)匯交收款方,以完成收,付款 :匯入?yún)R款和匯出匯款. 托收 托收結(jié)算是國(guó)際貿(mào)易中常用的結(jié)算方式之一,是出口商(債權(quán)人)為向外進(jìn) 口商(債務(wù)人)收取銷售貨款或勞務(wù)價(jià)款,開具匯票委托出口地銀行通過在進(jìn)口 地的聯(lián)行或代理代向進(jìn)口商收款的結(jié)算方式. 目錄 一切銷售活動(dòng)的最終目標(biāo)通常都以財(cái)務(wù)項(xiàng)目表示出來. 在公司的設(shè)想中有一 ,對(duì)于建議采取的銷售行動(dòng)方案必須 就其有關(guān)財(cái)務(wù)意義作出評(píng)估. 你能想象當(dāng)你為一個(gè)新的分銷中心或者一個(gè)廣告方 案向你的老板要 100 萬元時(shí)卻沒有呈上有關(guān)這樣一個(gè)要求的財(cái)務(wù)說明嗎?在現(xiàn) 實(shí)的營(yíng)銷世界里不會(huì)發(fā)生這樣的事. 財(cái)務(wù)分析可能很復(fù)雜. 這里介紹一些可能在銷售分析中用得著的簡(jiǎn)單的財(cái)務(wù) . 我們?cè)谶@里所要指出的是一些在基礎(chǔ)的會(huì)計(jì)課程中通常所沒有提及的但非 常有用概念. 貢獻(xiàn)毛利 單位貢獻(xiàn)毛利 單位貢獻(xiàn)毛利指為一件商品的銷售價(jià)格與制造, 銷售這件商品的變動(dòng)成本之 ,公司營(yíng)業(yè)費(fèi)用,最后獲得利潤(rùn) ,假如一個(gè)制造商以 12 美元售出一件商品,變動(dòng)成 本為 美元, 那么 單位貢獻(xiàn)毛利=銷售價(jià)格變動(dòng)成本= 美元= 美元 這家公司每單位的銷售給予它 美元來補(bǔ)償固定成本. 總貢獻(xiàn)毛利 ,假設(shè)這家公司售出 20000 件, 那么總貢獻(xiàn)毛利=單位貢獻(xiàn)毛利銷售數(shù)量= 美元20000=72000 美 元 假如該產(chǎn)品的總相關(guān)固定成本為 42000 美元,那么,從該產(chǎn)品中獲利為: 利潤(rùn)=總貢獻(xiàn)毛利—固定成本=72000 美元—42000 美元=30000 美元 成本 在確定貢獻(xiàn)毛利與利潤(rùn)時(shí)我們使用了變動(dòng)成本和固定成本的項(xiàng)目. 在這里我 們想更正式地定義它們. 變動(dòng)成本是那些每單位產(chǎn)品上是固定的, 而在總額上依據(jù)制造和銷售的數(shù)量 而變動(dòng)的成本. 也就是說, 要耗費(fèi)一定數(shù)量的原材料和勞動(dòng)來制造一個(gè)單位產(chǎn)品. 我們制造得越多,總變動(dòng)成本越多. 固定成本是那些不管生產(chǎn)或銷售數(shù)量的變化而在總量上保持不變的成本. 這樣一來, 些成本是變化成本和哪些成本是固定成本是很重要的. 如果隨產(chǎn)量變化而在總量上變化的,勞動(dòng),原材 料,包裝, 都被視為固定成本. 如果一項(xiàng)營(yíng)銷成本或其它的固定成本被表示成單位金額的形 式時(shí),但它卻不是,而僅僅 ,如果我們被告知單位廣告費(fèi)用將為 1 美元,這指的是年末當(dāng)我們以廣告費(fèi)支出除以總銷售量時(shí),結(jié)果預(yù)計(jì)為每單位 1 美元. 我們必須知道在何種產(chǎn)量下廣告費(fèi)預(yù)計(jì)為每單位 1 美元. 如果預(yù)計(jì)產(chǎn)量水 平為 300000 300000 美元(1x300000 件) 這 300000 300000 件,單位成 反之亦然, 故要留心分?jǐn)偟綌?shù)量上并以每單位的形式表示的固 本將超過 1 美元, 定成本. 盈虧平衡點(diǎn) 在確定為補(bǔ)償所有相關(guān)固定成本而必須銷售的數(shù)量或金額時(shí), 這樣的銷售水 平被稱為盈虧平衡點(diǎn). 以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)=總固定成本/單位貢獻(xiàn)毛利 以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)=總固定成本/1(單位變動(dòng)