【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 從五個(gè)方面來(lái)看，那就是造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值性的表現(xiàn)。一個(gè)車(chē)只要從這五個(gè)方面來(lái)了解，就非常完善了，而且沒(méi)有遺漏。您具體關(guān)心的最重要的是哪個(gè)方面呢？ 客戶(hù)也許會(huì)表達(dá)出比較關(guān)注安全方面的問(wèn)題，那么，你就先從安全方面來(lái)作詳細(xì)的陳述。15 安全方面包括主動(dòng)安全性以及被動(dòng)安全性，有行駛安全，以及財(cái)產(chǎn)安全。比如，ABS 系統(tǒng)就是行駛安全，也是一種主動(dòng)安全的設(shè)備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動(dòng)安全設(shè)備，而防盜電子鎖就是財(cái)產(chǎn)安全的設(shè)備。有了這些設(shè)備，您在行駛以及停放的時(shí)候，都將給您帶來(lái)足夠的安全感。那么，我首先向您介紹了汽車(chē)五個(gè)方面的其中一個(gè)內(nèi)容－安全能力，還有四個(gè)方面，造型與美觀，舒適實(shí)用性，以及動(dòng)力操控性和超值表現(xiàn)，您更加關(guān)心哪個(gè)方面呢？ 由此可見(jiàn)，當(dāng)銷(xiāo)售人員向客戶(hù)介紹汽車(chē)產(chǎn)品的時(shí)候，不應(yīng)將該汽車(chē)的所有特點(diǎn)都事無(wú)巨細(xì)，一一介紹，羅列在客戶(hù)面前，而是應(yīng)該有針對(duì)性地將產(chǎn)品的各種特征概括為五個(gè)方面來(lái)論述，而且一定要努力讓客戶(hù)接受這個(gè)理念－在看汽車(chē)的時(shí)候，首先要想到的就是五個(gè)方面，那就是造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值表現(xiàn)。努力成為一個(gè)優(yōu)秀的汽車(chē)銷(xiāo)售人員首先應(yīng)該從這個(gè)出發(fā)點(diǎn)來(lái)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，牢記汽車(chē)的五個(gè)方面，不能在客戶(hù)面前表現(xiàn)出不熟悉的樣子。在第二節(jié)我們將通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)潛在客戶(hù)的消費(fèi)行為的分析來(lái)闡明這樣做的好處是什么。 一輛汽車(chē)從其使用的材料，外型設(shè)計(jì)，各種動(dòng)力技術(shù)，以及對(duì)空調(diào)，音響等組成，是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)品。在掌握復(fù)雜16產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)候，必須牢記，客戶(hù)并不關(guān)心你的技術(shù)到底是如何領(lǐng)先的，他們關(guān)心的是這些技術(shù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)的利益是什么，而銷(xiāo)售人員首先必須非常清楚一個(gè)汽車(chē)從幾個(gè)大的方面來(lái)了解就可以全面，完整地概括了一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品。 我們?cè)趯W(xué)習(xí)了汽車(chē)產(chǎn)品的五個(gè)方面之后還會(huì)碰到一個(gè)問(wèn)題，那就是在銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的描述方法。一個(gè)重要的銷(xiāo)售技能就是掌握如何將復(fù)雜的技術(shù)描述轉(zhuǎn)化為客戶(hù)能夠理解的對(duì)他們自身利益的描述。這就是我們下一步要介紹的對(duì)產(chǎn)品的特征，優(yōu)點(diǎn)，利益的銷(xiāo)售陳述，三者之間的比較和練習(xí)。 對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品首先就是具備其的特征。一個(gè)產(chǎn)品的特征就是：關(guān)于該產(chǎn)品的事實(shí)，數(shù)據(jù)和確定的信息。如奧迪 A6 技術(shù)領(lǐng)先型的轎車(chē)有四個(gè)安全氣囊；有防盜報(bào)警系統(tǒng)；有ABS 電子防抱死安全制動(dòng)系統(tǒng)，這些都是產(chǎn)品的特征?？蛻?hù)在聽(tīng)到描述這些特征的時(shí)候，容易將其中的一些特征與它們對(duì)自己的好處聯(lián)系起來(lái)，但還有許多對(duì)特征的描述是難以完全理解的，例如具備 ABS 系統(tǒng)。多數(shù)客戶(hù)都知道一輛好車(chē)應(yīng)該具備這個(gè)電子系統(tǒng)，但是，這個(gè)電子系統(tǒng)到底是如何與自己的安全聯(lián)系起來(lái)的，很少人可以說(shuō)得清楚。因此，銷(xiāo)售人員在對(duì)產(chǎn)品的描述上就需要表達(dá)因此特征而對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生的好處，即產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。17 任何一個(gè)產(chǎn)品都是有特征的，而這些產(chǎn)品特征也都可以轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)就是：該特征是如何使用的，以及是如何幫助客戶(hù)解決問(wèn)題的。比如，描述兒童鎖可以防止兒童在后座上無(wú)意中打開(kāi)車(chē)門(mén)，尤其是在行駛的時(shí)候避免危險(xiǎn)從面提高了對(duì)兒童的安全保障。可見(jiàn)，產(chǎn)品的任何特征都可以轉(zhuǎn)換為這樣的陳述方法向客戶(hù)介紹。但是，這也不能確?？蛻?hù)會(huì)對(duì)這個(gè)優(yōu)點(diǎn)感同身受，如果這位客戶(hù)家里沒(méi)有兒童呢，那么在你詳細(xì)描述這個(gè)特征，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候就無(wú)法與客戶(hù)建立起直接的聯(lián)系。進(jìn)而，我們就需要進(jìn)一步提高描述產(chǎn)品的能力，那就是學(xué)習(xí)并熟練掌握對(duì)產(chǎn)品利益的描述方法。 任何產(chǎn)品的任何特征以及任何優(yōu)點(diǎn)都可以通過(guò)客戶(hù)感知的利益的方法來(lái)陳述。一個(gè)產(chǎn)品的利益就是：該特征以及優(yōu)點(diǎn)是如何滿(mǎn)足客戶(hù)表達(dá)出來(lái)的需求的。我們向客戶(hù)介紹了該車(chē)具備ABS 電子防抱死系統(tǒng)配置，這不過(guò)是一個(gè)特征的描述。ABS 名稱(chēng)本身也許已經(jīng)說(shuō)明了，它是在緊急制動(dòng)的時(shí)候防止汽車(chē)輪胎停止轉(zhuǎn)動(dòng)后與地面開(kāi)始滾動(dòng)摩擦從而失去方向控制的裝置。這個(gè)描述具體說(shuō)明了 ABS 是如何起作用的，以及是在什么情況下發(fā)揮其作用的，但是，并沒(méi)有從消費(fèi)者需求的角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。從消費(fèi)者的需求角度來(lái)看，陳述 ABS 系統(tǒng)的利益會(huì)令消費(fèi)者將這個(gè)優(yōu)點(diǎn)與自己感受的實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)，請(qǐng)看：18 “您一定有多年的駕駛經(jīng)驗(yàn)了，或者你也許有機(jī)會(huì)注意到一些有經(jīng)驗(yàn)的司機(jī)師父，在遇到緊急情況時(shí)，不是完全將剎車(chē)踩死，而是會(huì)間斷地放開(kāi)剎車(chē)踏板，為什么呢，因?yàn)樗麄儾辉敢馐?duì)車(chē)輛行駛方向的控制，在剎車(chē)的同時(shí)還可以控制方向盤(pán)，這個(gè)動(dòng)作則表明那輛車(chē)一定是沒(méi)有 ABS 系統(tǒng)。由此可見(jiàn)，ABS 是在緊急制動(dòng)的時(shí)候幫助司機(jī)獲得對(duì)汽車(chē)方向控制的一個(gè)裝置。 ”銷(xiāo)售人員這樣的陳述方法就與客戶(hù)的需求密切結(jié)合了起來(lái)，因此，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)頭腦中會(huì)留下足夠的印象。 在過(guò)去對(duì)幾千名汽車(chē)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)過(guò)程中，在提到這個(gè)ABS 問(wèn)題的時(shí)候，他們多數(shù)都會(huì)提問(wèn)，那么 ABS 的技術(shù)特征到底是什么呢？ 在過(guò)去對(duì)幾千名汽車(chē)銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)過(guò)程中，在提到這個(gè)ABS 問(wèn)題的時(shí)候，他們多數(shù)都會(huì)提問(wèn)，那么 ABS 的技術(shù)特征到底是什么呢？19 參看圖片。其中的虛線(xiàn)就是剎車(chē)的最大力量的極限，當(dāng)剎車(chē)的力量導(dǎo)致輪胎完全停止轉(zhuǎn)動(dòng)的時(shí)候，ABS 系統(tǒng)放開(kāi)剎車(chē)。其中的垂直的曲線(xiàn)左側(cè)表示輪胎還在轉(zhuǎn)動(dòng)，而到了曲線(xiàn)的右側(cè)，輪胎的轉(zhuǎn)動(dòng)被剎車(chē)停止，此時(shí)，ABS 在瞬間放開(kāi)輪胎，輪胎重新開(kāi)始滾動(dòng)，立刻有被制動(dòng)，這樣在一秒鐘的時(shí)間內(nèi)重復(fù)多次。重復(fù)的次數(shù)隨輪胎初始被制動(dòng)時(shí)的速度而定，是電子系統(tǒng)決定的。因此，可以知道，ABS 對(duì)于制動(dòng)距離的影響并不大，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次反復(fù)的實(shí)驗(yàn)，有的時(shí)候稍微延長(zhǎng)了一些，多數(shù)時(shí)候是減少了一些，所以，實(shí)際上對(duì)于剎車(chē)距離的影響并不是 ABS 的主要考慮因素，關(guān)鍵是使駕駛者獲得了對(duì)汽車(chē)方向的控制。 在許多時(shí)候是不需要這樣如此詳細(xì)地向客戶(hù)講述 ABS 電子防抱死系統(tǒng)的，一旦客戶(hù)真的問(wèn)到這個(gè)系統(tǒng)的時(shí)候，如果可以從特征，優(yōu)點(diǎn)，利益全面地來(lái)介紹，那么，作為汽車(chē)銷(xiāo)售人員，你就會(huì)很快地贏得客戶(hù)的信任，從而對(duì)于他從你這里采購(gòu)所需要的汽車(chē)產(chǎn)生了重要的影響。 請(qǐng)用你學(xué)習(xí)到的產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)和利益的理解分析如下的敘述哪些是特征，哪些是優(yōu)點(diǎn)，哪些是利益的描述。? 大捷龍內(nèi)飾豪華 ? 帕杰羅通過(guò)性好 ? 大切諾基是品牌產(chǎn)品 ? 內(nèi)飾豪華可以體現(xiàn)車(chē)主的身份 ? 通過(guò)性好有利于越野能力 ? 良好的品牌讓消費(fèi)者放心 20? 如果開(kāi)大捷龍接送客戶(hù)，內(nèi)飾的豪華讓客戶(hù)對(duì)你信心倍增 ? 如果你的地區(qū)路面不好，你一定需要越野車(chē)的出色的通過(guò)能力 ? 如果你想在越野車(chē)俱樂(lè)部與眾不同，大切諾基就可以滿(mǎn)足你的優(yōu)越感 上面這九個(gè)陳述都比較容易判斷，下面幾個(gè)請(qǐng)認(rèn)真判斷：? 大切諾基比較省油 ? 省油的性能完全可以節(jié)省您的日常開(kāi)支 ? 如果你經(jīng)常長(zhǎng)途駕駛，你會(huì)有省油的需求，因此，大切諾基長(zhǎng)途路程的省油特性完全滿(mǎn)足您的需求 ? 如果您的兒童喜歡帕杰羅的天窗，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)天窗自動(dòng)防夾手的功能一定有用 ? 帕杰羅天窗關(guān)閉有自動(dòng)防夾手的功能 ? 乘坐大捷龍全家外出，你最擔(dān)心自動(dòng)門(mén)會(huì)意外夾到孩子，因此，你一定需要有防夾功能，大捷龍的自動(dòng)門(mén)的這個(gè)功能滿(mǎn)足你的需求 我們現(xiàn)在回顧一下汽車(chē)產(chǎn)品的知識(shí)。首先要對(duì)汽車(chē)的五個(gè)基本的方面非常熟悉，介紹一個(gè)汽車(chē)的五個(gè)方面有：造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值表現(xiàn)。而每一個(gè)方面必須要至少可以陳述 3 個(gè)具體的要點(diǎn)。比如，動(dòng)力操控性的三個(gè)要點(diǎn)可以是，低速扭力大，多點(diǎn)燃油噴射，全時(shí)四驅(qū)。其它的幾個(gè)方面中也要掌握至少三個(gè)要點(diǎn)可以陳述。 請(qǐng)思考另外一個(gè)題目： 鄭州教育廳農(nóng)村教育處要采購(gòu)一輛越野車(chē)，來(lái)了三個(gè)人，一個(gè)處長(zhǎng)，一個(gè)秘書(shū)，一個(gè)司機(jī)，請(qǐng)問(wèn)：21? 他們側(cè)重的汽車(chē)的方面一樣嗎？ ? 司機(jī)重視汽車(chē)的哪些方面？ ? 秘書(shū)重視汽車(chē)的哪些方面？ ? 處長(zhǎng)重視汽車(chē)的哪些方面？ 請(qǐng)考慮下面的描述，判斷該描述是在描述汽車(chē)的哪個(gè)方面：? 世界各地過(guò)去 10 年售出的幾百萬(wàn)吉普車(chē)還有 92%仍然在路上飛馳。 ? 福特飛鷹看起來(lái)真像是一個(gè)海豚 ? 發(fā)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致的噪音被控制住了 ? 這樣莊重的外型符合您的身份 ? 預(yù)張緊安全帶確保最高級(jí)別的人體安全 ? 方向盤(pán)位置可調(diào)對(duì)長(zhǎng)時(shí)間駕駛有幫助 ? 走過(guò)的車(chē)多了就有了路，當(dāng)然是越野車(chē)先開(kāi)拓的 ? 空調(diào)可以為三個(gè)區(qū)域提供不同溫度的冷風(fēng) 在這一節(jié)，我們首先提高汽車(chē)銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的徹底理解，并盡快在消費(fèi)者面前建立自己專(zhuān)業(yè)性的形象。在結(jié)束這節(jié)時(shí)，應(yīng)該驗(yàn)證一下你自己對(duì)這一節(jié)的徹底理解和掌握。 思考題： ： ：NM/rpm：230/3200 。22 ， （建議不要看著書(shū)說(shuō)）介紹一輛車(chē)的五個(gè)方面。 。第二節(jié) 消費(fèi)行為 對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)百姓來(lái)說(shuō)，目前有兩樣最大的消費(fèi)品，一個(gè)是房子，另一個(gè)就是汽車(chē)。所說(shuō)最大的意思無(wú)疑是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格的考量，但是，一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員不能僅僅從這個(gè)角度來(lái)理解潛在客戶(hù)，應(yīng)該從消費(fèi)者常見(jiàn)的消費(fèi)行為來(lái)了解。 消費(fèi)行為是一個(gè)社會(huì)科學(xué)的概念，通常是指消費(fèi)者在正常情況下的普遍行為傾向，也正是這些普遍的行為傾向可以向我們揭示他們?cè)谧霾少?gòu)決策時(shí)是如何思考的。比如，在前言中，一對(duì)夫妻帶著兩個(gè)孩子在采購(gòu)越野車(chē)的過(guò)程中的表現(xiàn)就有其研究?jī)r(jià)值。喬治有效地掌握了這個(gè)潛在客戶(hù)的傾向，如他們有知識(shí)，有自己的判斷能力，在訪問(wèn)車(chē)行前對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解，他們?cè)诓少?gòu)上是成熟的，他們不會(huì)在？清楚地了解銷(xiāo)售人員推薦的車(chē)前就談?wù)搩r(jià)錢(qián)，他們能夠體察銷(xiāo)售人員對(duì)他們孩子的關(guān)注，他們也會(huì)去其它的車(chē)行進(jìn)行比較，但是，他們清楚應(yīng)該比較什么。而更為重要的是，喬治也知道他們會(huì)去其它車(chē)行，他就有效地運(yùn)用銷(xiāo)售原則試圖影響他們會(huì)回來(lái)。一個(gè)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員如果不深刻地理解潛在客戶(hù)的普遍行為傾向，那么銷(xiāo)售過(guò)程就是一個(gè)無(wú)序的，沒(méi)有方向指點(diǎn)的過(guò)程。喬治有機(jī)會(huì)注意到客戶(hù)的業(yè)余愛(ài)好，有意識(shí)地根據(jù)這個(gè)客戶(hù)的特點(diǎn)誠(chéng)懇地告知一個(gè)比公開(kāi)價(jià)低一些的價(jià)格作為議價(jià)的起始點(diǎn)，這些都是其深刻理解客戶(hù)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。作為一個(gè)培訓(xùn)了大量的汽車(chē)銷(xiāo)售人員的23培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我們將這個(gè)案例作為典型來(lái)分析。在課程開(kāi)始進(jìn)行第一次分析時(shí)，許多學(xué)員學(xué)習(xí)到的是汽車(chē)銷(xiāo)售的基本流程，隨著課程的深入擴(kuò)展，第二次仍然分析這個(gè)案例，學(xué)員學(xué)習(xí)到作為銷(xiāo)售應(yīng)該理解的潛在客戶(hù)的消費(fèi)行為所揭示的啟發(fā)，以及如何將得到的啟發(fā)應(yīng)用到針對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售過(guò)程中。在課程結(jié)束的時(shí)候，我們會(huì)對(duì)這個(gè)案例進(jìn)行第三次分析，那時(shí)，我們將會(huì)有一個(gè)更高境界的升華。 目前，我們必須集中智慧來(lái)仔細(xì)審視這個(gè)案例中客戶(hù)的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為是一種表現(xiàn)在客戶(hù)采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的行為傾向，他們通常會(huì)表現(xiàn)為謹(jǐn)慎，小心，敏感，激動(dòng)，興奮，警覺(jué)。他們會(huì)詢(xún)問(wèn)許多他們不明白的問(wèn)題，他們會(huì)解決內(nèi)心的懷疑，他們會(huì)運(yùn)用各種可能來(lái)調(diào)查，了解面對(duì)的商家，銷(xiāo)售人員。他們用眼睛觀察，用耳朵傾聽(tīng)，用四肢去感知，用大腦來(lái)思考，他們集合所有收集到的信息做最后的判斷。他們看你，作為銷(xiāo)售人員的衣著，看你推薦的產(chǎn)品，是否符合他們內(nèi)心的需求、需要，他們感受車(chē)行內(nèi)大廳的氣氛、布置，他們甚至努力從車(chē)行內(nèi)其它的客戶(hù)表現(xiàn)上來(lái)感受你的聲譽(yù)，他們不僅觀察你，同時(shí)還在觀察其它的銷(xiāo)售人員。他們看你的舉止，聽(tīng)你的談吐，分析你說(shuō)的話(huà)。以上所有這些都是消費(fèi)行為的表現(xiàn)。銷(xiāo)售人員試圖努力影響的就是客戶(hù)最后判斷的結(jié)果，爭(zhēng)取獲得客戶(hù)的信任才是第一位的。許多銷(xiāo)售人員認(rèn)為應(yīng)該努力先讓客戶(hù)喜歡上自己推薦的產(chǎn)品，或者一些初級(jí)的銷(xiāo)售人員努力完成的第一件事就是努力簽約。我們應(yīng)該認(rèn)同的是，客戶(hù)的第一次拜訪到簽約是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，尤其是對(duì)于價(jià)格較高的產(chǎn)品。這其包含著許多步驟，其中的第一步就是獲得信任。要獲得一個(gè)陌生人的信任是一個(gè)非常艱巨的挑戰(zhàn)，沒(méi)有受過(guò)特殊的，有針對(duì)性的訓(xùn)練的人一般需要 3 個(gè)月左右的時(shí)間才可以獲得初步的信任。比如，你回顧一下，你周?chē)耐略诙嚅L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)開(kāi)始信任你的，或者，你是多長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)始信任同事的。如果參加旅行團(tuán)，你會(huì)用多長(zhǎng)時(shí)間信任一個(gè)以前不認(rèn)識(shí)的同一個(gè)旅行團(tuán)的成員呢？有許多人，共同在一起工作了很久都沒(méi)有獲得同事的信任又是為什么呢？24 贏得一個(gè)人的信任的第一步就是了解這個(gè)人，了解他的文化，了解他的思想，了解他的價(jià)值觀，了解他喜歡什么，他憎恨什么，具體的說(shuō)，就是了解他喜歡什么電影，他喜歡什么人物，他對(duì)一個(gè)公眾現(xiàn)象是怎么評(píng)價(jià)的。沒(méi)有足夠的時(shí)間，沒(méi)有足夠的機(jī)會(huì)，你怎么可能用較短的時(shí)間來(lái)了解一個(gè)陌生人呢？比較顯見(jiàn)的辦法就是通過(guò)分析他的行為。一個(gè)人的言談舉止在揭示著他的內(nèi)心世界，在揭示他的看法，他的觀點(diǎn)以及他的價(jià)值觀。我們?cè)?jīng)努力地向一個(gè)客戶(hù)推薦無(wú)級(jí)變速的汽車(chē)，向他描述這種功能能夠給駕駛，操控汽車(chē)帶來(lái)的舒暢和感覺(jué)，但是，這個(gè)客戶(hù)更加關(guān)注的卻是手動(dòng)擋的控制感，在啟動(dòng)時(shí)的力度感，這就是不同的價(jià)值觀。遇到這個(gè)情況時(shí)，沒(méi)有受過(guò)訓(xùn)練的銷(xiāo)售人員通常都會(huì)努力說(shuō)服無(wú)級(jí)變速才是汽車(chē)發(fā)展的方向，無(wú)級(jí)變速才有更大的駕乘快感，銷(xiāo)售人員試圖讓客戶(hù)接受一個(gè)新的觀點(diǎn)，并形成新的對(duì)汽車(chē)動(dòng)力的看法和價(jià)值判斷尺度。請(qǐng)認(rèn)真思考，你認(rèn)為客戶(hù)真的會(huì)從內(nèi)心接受銷(xiāo)售人員的觀點(diǎn)和看法嗎？也許，表面上這個(gè)客戶(hù)會(huì)說(shuō)，是的，汽車(chē)行業(yè)流行的趨勢(shì)的確是無(wú)級(jí)變速；也許客戶(hù)仍然在堅(jiān)決地否定你的看法，他會(huì)問(wèn)你：你開(kāi)了多長(zhǎng)時(shí)間車(chē)了？如果此刻銷(xiāo)售人員仍然堅(jiān)持自己看法，這個(gè)客戶(hù)恐怕就會(huì)永遠(yuǎn)失去了。 如同絕大多數(shù)的