【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 問(wèn)題的實(shí)質(zhì)背后意味著的是利益問(wèn)題？ 經(jīng)過(guò)對(duì)894個(gè)汽車消費(fèi)者問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)，我們知道，客戶實(shí)際上更加看重汽車銷售人員對(duì)客戶利益的理解程度。如，客戶在采購(gòu)過(guò)程中提問(wèn)的問(wèn)題方面，表面是技術(shù)問(wèn)題，但實(shí)質(zhì)是利益問(wèn)題的數(shù)量占總提問(wèn)數(shù)量的73%，絕對(duì)的技術(shù)問(wèn)題占9%，商務(wù)問(wèn)題占18%。 也許從這個(gè)調(diào)研的結(jié)果可以理解，汽車銷售人員為什么強(qiáng)烈要求提高自己對(duì)汽車技術(shù)知識(shí)的了解和掌握，但再深入思考以后，至少可以明白，絕大多數(shù)類似的技術(shù)問(wèn)題其實(shí)還是利益問(wèn)題。 我們以?shī)W迪A6 技術(shù)領(lǐng)先型的車來(lái)解釋作為一個(gè)汽車銷售人員應(yīng)該了解的技術(shù)知識(shí)點(diǎn)。 變速箱型式：手動(dòng)/自動(dòng)一體式； 整車性能參數(shù)： 最大輸出功率：KW/rpm：121/6000； 最大輸出扭矩：NM/rpm：230/3200； 風(fēng)阻系數(shù)： 最高車速：km/h：214； 0100km/h的加速時(shí)間：； 經(jīng)濟(jì)性：90km/h的等速油耗，每百公里： 整車尺寸：行李箱容積：487升； 整車質(zhì)量：1560公斤； 郵箱容積：70升； 長(zhǎng)x寬x高：4886x1810x1475mm 發(fā)動(dòng)機(jī)型式： 輪胎：205/55 R，16V 輪轂： 7Jx16 7幅 安全系數(shù)： ABS電子防抱死系統(tǒng)；ASR電子防滑系統(tǒng)；EVB電子制動(dòng)分配裝置；EDS電子差速鎖；司機(jī)及付司機(jī)安全氣囊；側(cè)安全氣囊；帶爆炸式張緊裝置的三點(diǎn)式安全帶；前后座椅頭枕；高位第三剎車燈；行駛穩(wěn)定懸掛系統(tǒng)；防止乘客艙變形的車身積壓區(qū)；四加強(qiáng)側(cè)防撞梁車門(mén)； 防盜系統(tǒng)：遙控中央門(mén)鎖及行李箱鎖；發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)防盜鎖止系統(tǒng)；防盜報(bào)警系統(tǒng) 功能性裝置：駕駛信息系統(tǒng)；前后及高度可調(diào)式轉(zhuǎn)向柱；加熱式玻璃清洗噴嘴；雨刷間隔控制器；電動(dòng)加熱外后視鏡；車門(mén)顯示燈；前后腳燈；4閱讀燈；化妝鏡照明燈；8揚(yáng)聲器“音樂(lè)廳”音響；手機(jī)準(zhǔn)備系統(tǒng)；前后座椅中間扶手；急救用品箱；前后杯架；舒適型自動(dòng)空調(diào)；隔熱玻璃；外部溫度顯示器；灰塵，花粉過(guò)濾器 豪華舒適型：真皮座椅；前后座椅加熱裝置；真皮方向盤(pán)；木紋裝飾條；電動(dòng)后風(fēng)窗防曬簾 技術(shù)領(lǐng)先型：帶記憶電動(dòng)外后視鏡；帶記憶前電動(dòng)座椅；APS倒車報(bào)警裝置；定速巡航裝置；動(dòng)力轉(zhuǎn)向隨速助力調(diào)節(jié)系統(tǒng) 附加選裝：雙氙燈；燈光范圍自動(dòng)調(diào)節(jié)裝置；大燈清洗裝置；前電動(dòng)座椅；座椅腰部支撐；六碟CD換碟機(jī) 在了解了奧迪A6， 技術(shù)領(lǐng)先型這款車之后，如果要求你向客戶介紹，你將從哪里開(kāi)始呢？ 你準(zhǔn)備先介紹安全性能，還是先介紹動(dòng)力性能，或者隨機(jī)介紹，或者由客戶發(fā)問(wèn)，問(wèn)到哪里，你就有針對(duì)性地介紹。這些都是現(xiàn)實(shí)銷售過(guò)程中屢見(jiàn)不鮮的銷售情形。然而，其效果并不理想，通常情況，客戶離開(kāi)你的展廳之后，沒(méi)有留下什么深刻的印象，當(dāng)這個(gè)客戶發(fā)問(wèn)其它的車行的時(shí)候，聽(tīng)到的也不過(guò)是大同小異的內(nèi)容，而對(duì)于你的介紹方式，在客戶面前，你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有什么區(qū)別，你可以拿到的車款，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車行也可以拿到，你介紹的內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的汽車銷售人員也可以介紹，因此，該客戶從誰(shuí)哪里購(gòu)車就成了一個(gè)隨機(jī)的問(wèn)題。 我們希望銷售人員通過(guò)閱讀這本汽車銷售指南將會(huì)掌握如何向客戶介紹你要推薦的產(chǎn)品的方式，我們還用奧迪A6， 技術(shù)領(lǐng)先型的車型為例： 我向您推薦這款車，應(yīng)該從五個(gè)方面來(lái)看，那就是造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值性的表現(xiàn)。一個(gè)車只要從這五個(gè)方面來(lái)了解，就非常完善了，而且沒(méi)有遺漏。您具體關(guān)心的最重要的是哪個(gè)方面呢？ 客戶也許會(huì)表達(dá)出比較關(guān)注安全方面的問(wèn)題，那么，你就先從安全方面來(lái)作詳細(xì)的陳述。 安全方面包括主動(dòng)安全性以及被動(dòng)安全性，有行駛安全，以及財(cái)產(chǎn)安全。比如，ABS系統(tǒng)就是行駛安全，也是一種主動(dòng)安全的設(shè)備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動(dòng)安全設(shè)備，而防盜電子鎖就是財(cái)產(chǎn)安全的設(shè)備。有了這些設(shè)備，您在行駛以及停放的時(shí)候，都將給您帶來(lái)足夠的安全感。那么，我首先向您介紹了汽車五個(gè)方面的其中一個(gè)內(nèi)容－安全能力，還有四個(gè)方面，造型與美觀，舒適實(shí)用性，以及動(dòng)力操控性和超值表現(xiàn)，您更加關(guān)心哪個(gè)方面呢？ 由此可見(jiàn)，當(dāng)銷售人員向客戶介紹汽車產(chǎn)品的時(shí)候，不應(yīng)將該汽車的所有特點(diǎn)都事無(wú)巨細(xì)，一一介紹，羅列在客戶面前，而是應(yīng)該有針對(duì)性地將產(chǎn)品的各種特征概括為五個(gè)方面來(lái)論述，而且一定要努力讓客戶接受這個(gè)理念－在看汽車的時(shí)候，首先要想到的就是五個(gè)方面，那就是造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值表現(xiàn)。努力成為一個(gè)優(yōu)秀的汽車銷售人員首先應(yīng)該從這個(gè)出發(fā)點(diǎn)來(lái)學(xué)習(xí)產(chǎn)品，牢記汽車的五個(gè)方面，不能在客戶面前表現(xiàn)出不熟悉的樣子。在第二節(jié)我們將通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)汽車潛在客戶的消費(fèi)行為的分析來(lái)闡明這樣做的好處是什么。 一輛汽車從其使用的材料，外型設(shè)計(jì)，各種動(dòng)力技術(shù)，以及對(duì)空調(diào)，音響等組成，是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)品。在掌握復(fù)雜產(chǎn)品銷售的時(shí)候，必須牢記，客戶并不關(guān)心你的技術(shù)到底是如何領(lǐng)先的，他們關(guān)心的是這些技術(shù)對(duì)他們來(lái)說(shuō)的利益是什么，而銷售人員首先必須非常清楚一個(gè)汽車從幾個(gè)大的方面來(lái)了解就可以全面，完整地概括了一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品。 我們?cè)趯W(xué)習(xí)了汽車產(chǎn)品的五個(gè)方面之后還會(huì)碰到一個(gè)問(wèn)題，那就是在銷售過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的描述方法。一個(gè)重要的銷售技能就是掌握如何將復(fù)雜的技術(shù)描述轉(zhuǎn)化為客戶能夠理解的對(duì)他們自身利益的描述。這就是我們下一步要介紹的對(duì)產(chǎn)品的特征，優(yōu)點(diǎn)，利益的銷售陳述，三者之間的比較和練習(xí)。 對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品首先就是具備其的特征。一個(gè)產(chǎn)品的特征就是：關(guān)于該產(chǎn)品的事實(shí)，數(shù)據(jù)和確定的信息。如奧迪A6 技術(shù)領(lǐng)先型的轎車有四個(gè)安全氣囊；有防盜報(bào)警系統(tǒng)；有ABS電子防抱死安全制動(dòng)系統(tǒng)，這些都是產(chǎn)品的特征?？蛻粼诼?tīng)到描述這些特征的時(shí)候，容易將其中的一些特征與它們對(duì)自己的好處聯(lián)系起來(lái)，但還有許多對(duì)特征的描述是難以完全理解的，例如具備ABS系統(tǒng)。多數(shù)客戶都知道一輛好車應(yīng)該具備這個(gè)電子系統(tǒng)，但是，這個(gè)電子系統(tǒng)到底是如何與自己的安全聯(lián)系起來(lái)的，很少人可以說(shuō)得清楚。因此，銷售人員在對(duì)產(chǎn)品的描述上就需要表達(dá)因此特征而對(duì)客戶產(chǎn)生的好處，即產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 任何一個(gè)產(chǎn)品都是有特征的，而這些產(chǎn)品特征也都可以轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)就是：該特征是如何使用的，以及是如何幫助客戶解決問(wèn)題的。比如，描述兒童鎖可以防止兒童在后座上無(wú)意中打開(kāi)車門(mén)，尤其是在行駛的時(shí)候避免危險(xiǎn)從面提高了對(duì)兒童的安全保障。可見(jiàn)，產(chǎn)品的任何特征都可以轉(zhuǎn)換為這樣的陳述方法向客戶介紹。但是，這也不能確?？蛻魰?huì)對(duì)這個(gè)優(yōu)點(diǎn)感同身受，如果這位客戶家里沒(méi)有兒童呢，那么在你詳細(xì)描述這個(gè)特征，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候就無(wú)法與客戶建立起直接的聯(lián)系。進(jìn)而，我們就需要進(jìn)一步提高描述產(chǎn)品的能力，那就是學(xué)習(xí)并熟練掌握對(duì)產(chǎn)品利益的描述方法。 任何產(chǎn)品的任何特征以及任何優(yōu)點(diǎn)都可以通過(guò)客戶感知的利益的方法來(lái)陳述。一個(gè)產(chǎn)品的利益就是：該特征以及優(yōu)點(diǎn)是如何滿足客戶表達(dá)出來(lái)的需求的。我們向客戶介紹了該車具備ABS電子防抱死系統(tǒng)配置，這不過(guò)是一個(gè)特征的描述。ABS名稱本身也許已經(jīng)說(shuō)明了，它是在緊急制動(dòng)的時(shí)候防止汽車輪胎停止轉(zhuǎn)動(dòng)后與地面開(kāi)始滾動(dòng)摩擦從而失去方向控制的裝置。這個(gè)描述具體說(shuō)明了ABS是如何起作用的，以及是在什么情況下發(fā)揮其作用的，但是，并沒(méi)有從消費(fèi)者需求的角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題。從消費(fèi)者的需求角度來(lái)看，陳述ABS系統(tǒng)的利益會(huì)令消費(fèi)者將這個(gè)優(yōu)點(diǎn)與自己感受的實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)，請(qǐng)看： “您一定有多年的駕駛經(jīng)驗(yàn)了，或者你也許有機(jī)會(huì)注意到一些有經(jīng)驗(yàn)的司機(jī)師父，在遇到緊急情況時(shí)，不是完全將剎車踩死，而是會(huì)間斷地放開(kāi)剎車踏板，為什么呢，因?yàn)樗麄儾辉敢馐?duì)車輛行駛方向的控制，在剎車的同時(shí)還可以控制方向盤(pán)，這個(gè)動(dòng)作則表明那輛車一定是沒(méi)有ABS系統(tǒng)。由此可見(jiàn)，ABS是在緊急制動(dòng)的時(shí)候幫助司機(jī)獲得對(duì)汽車方向控制的一個(gè)裝置?！变N售人員這樣的陳述方法就與客戶的需求密切結(jié)合了起來(lái)，因此，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)頭腦中會(huì)留下足夠的印象。 在過(guò)去對(duì)幾千名汽車銷售人員的培訓(xùn)過(guò)程中，在提到這個(gè)ABS問(wèn)題的時(shí)候，他們多數(shù)都會(huì)提問(wèn)，那么ABS的技術(shù)特征到底是什么呢？ 在過(guò)去對(duì)幾千名汽車銷售人員的培訓(xùn)過(guò)程中，在提到這個(gè)ABS問(wèn)題的時(shí)候，他們多數(shù)都會(huì)提問(wèn)，那么ABS的技術(shù)特征到底是什么呢？ 參看圖片。其中的虛線就是剎車的最大力量的極限，當(dāng)剎車的力量導(dǎo)致輪胎完全停止轉(zhuǎn)動(dòng)的時(shí)候，ABS系統(tǒng)放開(kāi)剎車。其中的垂直的曲線左側(cè)表示輪胎還在轉(zhuǎn)動(dòng)，而到了曲線的右側(cè)，輪胎的轉(zhuǎn)動(dòng)被剎車停止，此時(shí)，ABS在瞬間放開(kāi)輪胎，輪胎重新開(kāi)始滾動(dòng)，立刻有被制動(dòng)，這樣在一秒鐘的時(shí)間內(nèi)重復(fù)多次。重復(fù)的次數(shù)隨輪胎初始被制動(dòng)時(shí)的速度而定，是電子系統(tǒng)決定的。因此，可以知道，ABS對(duì)于制動(dòng)距離的影響并不大，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次反復(fù)的實(shí)驗(yàn)，有的時(shí)候稍微延長(zhǎng)了一些，多數(shù)時(shí)候是減少了一些，所以，實(shí)際上對(duì)于剎車距離的影響并不是ABS的主要考慮因素，關(guān)鍵是使駕駛者獲得了對(duì)汽車方向的控制。 在許多時(shí)候是不需要這樣如此詳細(xì)地向客戶講述ABS電子防抱死系統(tǒng)的，一旦客戶真的問(wèn)到這個(gè)系統(tǒng)的時(shí)候，如果可以從特征，優(yōu)點(diǎn)，利益全面地來(lái)介紹，那么，作為汽車銷售人員，你就會(huì)很快地贏得客戶的信任，從而對(duì)于他從你這里采購(gòu)所需要的汽車產(chǎn)生了重要的影響。 請(qǐng)用你學(xué)習(xí)到的產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)和利益的理解分析如下的敘述哪些是特征，哪些是優(yōu)點(diǎn)，哪些是利益的描述。 大捷龍內(nèi)飾豪華 帕杰羅通過(guò)性好 大切諾基是品牌產(chǎn)品 內(nèi)飾豪華可以體現(xiàn)車主的身份 通過(guò)性好有利于越野能力 良好的品牌讓消費(fèi)者放心 如果開(kāi)大捷龍接送客戶，內(nèi)飾的豪華讓客戶對(duì)你信心倍增 如果你的地區(qū)路面不好，你一定需要越野車的出色的通過(guò)能力 如果你想在越野車俱樂(lè)部與眾不同，大切諾基就可以滿足你的優(yōu)越感 上面這九個(gè)陳述都比較容易判斷，下面幾個(gè)請(qǐng)認(rèn)真判斷： 大切諾基比較省油 省油的性能完全可以節(jié)省您的日常開(kāi)支 如果你經(jīng)常長(zhǎng)途駕駛，你會(huì)有省油的需求，因此，大切諾基長(zhǎng)途路程的省油特性完全滿足您的需求 如果您的兒童喜歡帕杰羅的天窗，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)天窗自動(dòng)防夾手的功能一定有用 帕杰羅天窗關(guān)閉有自動(dòng)防夾手的功能 乘坐大捷龍全家外出，你最擔(dān)心自動(dòng)門(mén)會(huì)意外夾到孩子，因此，你一定需要有防夾功能，大捷龍的自動(dòng)門(mén)的這個(gè)功能滿足你的需求 我們現(xiàn)在回顧一下汽車產(chǎn)品的知識(shí)。首先要對(duì)汽車的五個(gè)基本的方面非常熟悉，介紹一個(gè)汽車的五個(gè)方面有：造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以及超值表現(xiàn)。而每一個(gè)方面必須要至少可以陳述3個(gè)具體的要點(diǎn)。比如，動(dòng)力操控性的三個(gè)要點(diǎn)可以是，低速扭力大，多點(diǎn)燃油噴射，全時(shí)四驅(qū)。其它的幾個(gè)方面中也要掌握至少三個(gè)要點(diǎn)可以陳述。 請(qǐng)思考另外一個(gè)題目： 鄭州教育廳農(nóng)村教育處要采購(gòu)一輛越野車，來(lái)了三個(gè)人，一個(gè)處長(zhǎng)，一個(gè)秘書(shū)，一個(gè)司機(jī)，請(qǐng)問(wèn)： 他們側(cè)重的汽車的方面一樣嗎？ 司機(jī)重視汽車的哪些方面？ 秘書(shū)重視汽車的哪些方面？ 處長(zhǎng)重視汽車的哪些方面？ 請(qǐng)考慮下面的描述，判斷該描述是在描述汽車的哪個(gè)方面： 世界各地過(guò)去10年售出的幾百萬(wàn)吉普車還有92%仍然在路上飛馳。 福特飛鷹看起來(lái)真像是一個(gè)海豚 發(fā)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致的噪音被控制住了 這樣莊重的外型符合您的身份 預(yù)張緊安全帶確保最高級(jí)別的人體安全 方向盤(pán)位置可調(diào)對(duì)長(zhǎng)時(shí)間駕駛有幫助 走過(guò)的車多了就有了路，當(dāng)然是越野車先開(kāi)拓的 空調(diào)可以為三個(gè)區(qū)域提供不同溫度的冷風(fēng) 在第一節(jié)，我們首先提高汽車銷售人員對(duì)產(chǎn)品的徹底理解，并盡快在消費(fèi)者面前建立自己專業(yè)性的形象。在結(jié)束這節(jié)時(shí)，應(yīng)該驗(yàn)證一下你自己對(duì)這一節(jié)的徹底理解和掌握。 思考題： ： ：NM/rpm：230/3200 。 ，（建議不要看著書(shū)說(shuō)）介紹一輛車的五個(gè)方面。 。第二節(jié) 消費(fèi)行為 對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)百姓來(lái)說(shuō)，目前有兩樣最大的消費(fèi)品，一個(gè)是房子，另一個(gè)就是汽車。所說(shuō)最大的意思無(wú)疑是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格的考量，但是，一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員不能僅僅從這個(gè)角度來(lái)理解潛在客戶，應(yīng)該從消費(fèi)者常見(jiàn)的消費(fèi)行為來(lái)了解。 消費(fèi)行為是一個(gè)社會(huì)科學(xué)的概念，通常是指消費(fèi)者在正常情況下的普遍行為傾向，也正是這些普遍的行為傾向可以向我們揭示他們?cè)谧霾少?gòu)決策時(shí)是如何思考的。比如，在前言中，一對(duì)夫妻帶著兩個(gè)孩子在采購(gòu)越野車的過(guò)程中的表現(xiàn)就有其研究?jī)r(jià)值。喬治有效地掌握了這個(gè)潛在客戶的傾向，如他們有知識(shí)，有自己的判斷能力，在訪問(wèn)車行前對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解，他們?cè)诓少?gòu)上是成熟的，他們不會(huì)在？清楚地了解銷售人員推薦的車前就談?wù)搩r(jià)錢(qián)，他們能夠體察銷售人員對(duì)他們孩子的關(guān)注，他們也會(huì)去其它的車行進(jìn)行比較，但是，他們清楚應(yīng)該比較什么。而更為重要的是，喬治也知道他們會(huì)去其它車行，他就有效地運(yùn)用銷售原則試圖影響他們會(huì)回來(lái)。一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員如果不深刻地理解潛在客戶的普遍行為傾向，那么銷售過(guò)程就是一個(gè)無(wú)序的，沒(méi)有方向指點(diǎn)的過(guò)程。喬治有機(jī)會(huì)注意到客戶的業(yè)余愛(ài)好，有意識(shí)地根據(jù)這個(gè)客戶的特點(diǎn)誠(chéng)懇地告知一個(gè)比公開(kāi)價(jià)低一些的價(jià)格作為議價(jià)的起始點(diǎn)，這些都是其深刻理解客戶的銷售表現(xiàn)。作為一個(gè)培訓(xùn)了大量的汽車銷售人員的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我們將這個(gè)案例作為典型來(lái)分析。在課程開(kāi)始進(jìn)行第一次分析時(shí)，許多學(xué)員學(xué)習(xí)到的是汽車銷售的基本流程，隨著課程的深入擴(kuò)展，第二次仍然分析這個(gè)案例，學(xué)員學(xué)習(xí)到作為銷售應(yīng)該理解的潛在客戶的消費(fèi)行為所揭示的啟發(fā)，以及如何將得到的啟發(fā)應(yīng)用到針對(duì)客戶的銷售過(guò)程中。在課程結(jié)束的時(shí)候，我們會(huì)對(duì)這個(gè)案例進(jìn)行第三次分析，那時(shí)，我們將會(huì)有一個(gè)更高境界的升華。 目前，我們必須集中智慧來(lái)仔細(xì)審視這個(gè)案例中客戶的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為是一種表現(xiàn)